22 Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty cổ phần thương mại và phát triển Doanh nghiệp - FBS Hà Nội

22 Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty cổ phần thương mại và phát triển Doanh nghiệp - FBS Hà Nội

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Sự cần thiết của đề tài

Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗidoanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và antoàn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồntại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phảibiết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông quachiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những

cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quảkinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóanền kinh tế Vai trò của marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thựchiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâmcủa các nhà quan trị kinh doanh

2 Mục tiêu của đề tài

- Mục tiêu chung.

Những vấn đề lý luận, phương pháp luận và phương pháp cụ thể để xây dựng

kế hoạch marketing trong doanh nghiệp thương mại, nghiên cứu cơ sở hình thànhcác chính sách, biện pháp về chỉ đạo, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing; bêncạnh đó, để phân tích thực trạng tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạchmarketing của công ty, nhận thức được mặt mạnh cũng như mặt yếu cần khắc phụctrong vấn đề này

- Mục tiêu cụ thể

Tình hình thị trường và hoạch định kế hoạnh Marketing cho công ty

Tìm hiểu chiến lược marketing của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

“Thực trạng Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của công ty CPTM và PTDN- FBS Hà Nội ”

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: trong nội bộ doanh nghiệp chủ yếu vào phòng Marketingcủa công ty…

- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 07-02 đến ngày 10-04-2010

4 Nội dung nghiên cứu

- Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing

- Phân tích thực trạng marketing ở công ty

- Chiến lược marketing của công ty trong thời gian tới

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Tài liệu thứ cấp: các văn bản, giáo trình có liên quan đến Marketing và chiến lược Marketing của công ty

+ Giáo trình môn Marketing

+ Giáo trình môn kế toán tài chính

+ Giáo trình môn kế toán tổng hợp

+ Giáo trình môn phân tích hoạt động kinh doanh…

Và một số tài liệu tham khảo khác

- Tài liệu sơ cấp: các tài liệu, số liệu của phòng Marketing, phòng nhân sự, phòng

kế toán tài chính…

5.2 Phương pháp phân tích và sử lý số liệu.

- Phương pháp phân tích:

+ Phương pháp thống kê

+ Phương pháp điều tra thu thập số liệu.

+ Phương pháp chuyên gia

- Phương pháp xử lý số liệu:

+ Phương pháp tính lợi nhuận, doanh thu của công ty

+ Phương pháp tính giá khấu hao, tài sản cố định

+ Phương pháp tổng hợp và đánh giá các tài liệu có liên quan

Nội dung Chương I : Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing

I Những vấn đề cơ bản về marketing

1 Khái niệm marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế vànhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau

Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứađựng nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quảcho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ marketing được đề cập đến nhưmarketing bán hàng, marketing bộ phận Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹthuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiệnđại, marketing công ty hay marketing hiện đại ra đời Theo quan điểm mới này,hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích mộtcách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng ta có thể định nghĩa marketing nhưsau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(theo e.j mccarthy)

Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chứckinh tế, có thể chấp nhận khái niệm marketing thương mại:

“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.

2 Phân loại marketing

2.1- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưuthông Hoạt động đầu tiên của marketing là làm việc với thị trường và việc tiếptheo của nó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉchú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra vàkhông chú trọng đến khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụthì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việc thay thếmarketing cổ điển bằng lý thuyết marketing khác là điều tất yếu

2.2- Marketing hiện đại:

Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tìnhtrạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing hiệnđại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất củaquá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyếtđịnh Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vịđều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng mụctiêu của marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạncòn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

3 Các chức năng của marketing

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhàsản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàngngay cả những người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổinhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩmlàm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải

thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấpbậc

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình marketing có thể thâu tóm, phối hợpcác hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứuthị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làmtăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêudùng

* Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vậnđộng tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nóđược giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đượcphát triển ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đếnquá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữbảo quản hàng hóa đặc biệt, chức năng phân phối trong marketing có thể pháthiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phânphối

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và cácnghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

* Các hoạt động yểm trợ

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoảmãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối

ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ

có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạtđộng dịch vụ khách hàng khác

II Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.

1 Khái niện chiến lược marketing.

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóalợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùngđối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năngtrên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên công ty tiến hànhphân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công

cụ marketing Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketingcủa công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp vớinhững đặc điểm thị trường của công ty Chiến lược marketing của công ty có thểđược hiểu như sau:

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn

vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing” (- theo philip kotler.)

Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix vàthị trường trọng điểm (theo marketing thương mại):

“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số màcông ty có thể kiểm soát và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắng đạt tớinhững tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các

bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sảnphẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến

2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing.

2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và

cố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trênnhững kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành côngcủa doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động củadoanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy

rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoànhảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệthống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quantrọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên đểxây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức vàthực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trịmarketing nói riêng

2.2- Vai trò của chiến lược marketing.

Chiến lược marketing và marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọngtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thịtrường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụmarketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độtiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu kháchhàng Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiệnmột cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục

và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúpdoanh nghiệp gần hơn với thị trường

Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích vàhướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trườngmục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùngđòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược marketing giúpdoanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên

cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiếnlược thích hợp

Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xâydựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ củachiến lược marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu

đã lựa chọn Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợithực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

3 Một số chiến lược marketing điển hình.

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lượcmarketing của công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau dưới đây là một số chiếnlược marketing điển hình

3.1- Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất địnhhình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng tháchthức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng cóthể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:

Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình

hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công củacác hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường

Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất

định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các hãng này thường áp dụng nhữngchiến lược marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh

Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh

là các hãng dẫn đầu thị trường

Với các hãng nép góc các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ

trống trên thị trường Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảngtrống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợinhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏrơi; phù hợp với khả năng của hãng

Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Sơ đồ 1 Quá trình xây dựng chiến lược marketing.

4 Phân tích môi trường marketing.

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Có nghĩa

là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài.Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môitrường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ

thị trường mục tiêu

xúc tiến

tiến

phân phối

môi trường marketing

phân đoạn thị trường

vị trí và sự khác biệt của công ty mục tiêu marketing

khách hàng và sự phát triển hỗn hợp marketing có hiệu quả của doanh nghiệp.Công việc của nhà quản trị marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đángcác biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định marketing mixcho phù hợp Như vậy môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượngbên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạtđộng marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường marketing là giúp doanhnghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng vàđưa ra các quyết sách marketing thích nghi với các tác động đó.

Môi trường marketing bao gồm những yếu tố sau:

4.1- Môi trường văn hóa xã hội.

Hoạt động marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm

vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngàycủa nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người

từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đâychỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm củathị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thểhiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình Thức thườngnghiên cứu đó là:

+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường thông qua tiêu thức này chophép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu

+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và cáclớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạngcủa nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động

+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ yếu tố này liên quan đến

sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

4.2- Môi trường chính trị, pháp luật.

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấutrúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộluật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi chocác hoạt động marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sựhình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanhnghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứngtốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức

độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu củachính phủ và khả năng điều hành của chính phủ

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi phápluật trong đời sống kinh tế, xã hội

4.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quyđịnh cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năngcủa mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xuhướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đềutạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau

và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp

4.4- Môi trường cạnh tranh.

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thịtrường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơnngười đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gaygắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình Điều kiện

để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh đểvượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế Các doanhnghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnhtranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh baoquanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coithường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫnđến thất bại là điều không thể tranh khỏi

5 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược marketing là công ty cầnphải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ

5.1- Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn

và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cầnthiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạngthái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi người có mộttrạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xãhội và chính bản thân người đó Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên củacon người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người cómột trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặcthù khác nhau

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trongviệc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược

marketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầukhách hàng các nhà quản trị marketing có thể thiết lập được chiến lược marketing

và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộphận trong công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phùhợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêudùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

5.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người

có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hềgiống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vôcùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp vớihành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với kháchhàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ Có nhiều cách phân loạikhách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người tathường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản khách hàng là người tiêu thụ trunggian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là mộttrong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hộikinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp

6 Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty.

6.1- Xác định mục tiêu của công ty.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược vàmục đích hành động, nhất là trong marketing cụ thể của doanh nghiệp Mục tiêucủa doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạtđược bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Các mục tiêu của doanhnghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưngmục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến

các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động công ty có thể đề racác mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trunghoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể Mỗi một doanh nghiệp cầnxác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động,mọi thành viên trong công ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vàođấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cảdoanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao Các mục tiêu, mục tiêu tổngquát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựachọn chiến lược Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phùhợp với các mục tiêu đó

Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêuđược phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khácnhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp

6.2- Nguồn lực của công ty.

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiệntại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định.Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lượcphát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứngvới sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn vàphát triển trong kinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến baogồm:

+ Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanhnghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được vàkhả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

+ Tiềm năng con người: trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thươngmại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công

+ Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp

mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh củadoanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnhhưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của kháchhàng Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín củadoanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mốiquan hệ xã hội của ban lãnh đạo

+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dựtrữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào củadoanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanhcũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm

+ Trình độ tổ chức quản lý: là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quảcủa hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống vớinhững mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳtheo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coitrọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình

để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lựccủa mình

7 Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xuthế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Phântích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường vàcác đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kếhoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ căn cứ vào những thôngtin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng mộtchiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”

Chương II: Phân tích thực trạng marketing ở công ty – FBS

I Giới thiệu chung về công ty

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

1.1 Quá trình phát triển

Tiền thân của Công ty FBS là Phòng kinh doanh bất động sản của Tập đoànGami - thành lập năm 1993, hoạt động theo 3 nhóm chính: Thương mại, Đầu tưtài chính và Kinh doanh bất động sản

Ngày 19/3/2001, Phòng kinh doanh bất động sản chính thức tách ra thành lậppháp nhân mới là Công ty Cổ phần Tài chính & Phát triển doanh nghiệp (FBS).Cuối năm 2002, 2003 một loạt các chi nhánh ra đời tại nhiều tỉnh, thành trên cảnước, đáp ứng yêu cầu triển khai các Dự án mà FBS là chủ đầu tư:

 Chi nhánh Công ty FBS tại Thái Bình

 Chi nhánh Công ty FBS tại Miền Trung

 Chi nhánh Công ty FBS tại Gia Lai

Hiện nay, Công ty FBS đã và đang tích cực đầu tư xây dựng các Khu đô thị, Khucông nghiệp, Khu Du lịch tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước Khu đô thị TrầnHưng Đạo (Thành phố Thái Bình) là ví dụ cho một phong thái kiến trúc đôthị mới mà FBS thiết kế và xây dựng Ngoài ra, các khu du lịch, làng sinh thái,khu công nghiệp hiện đại của FBS đang được triển khai tại Pleiku, Phú Yên, ĐàNẵng, Thái Bình, Hà Nội, Hải Phòng, Phú Quốc…

Để mở rộng hơn nữa phạm vi kinh doanh nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường,FBS tiếp tục thành lập thêm các chi nhánh:

 Tháng 11-2003, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Phú Yên

 Tháng 3-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Việt Trì

 Tháng 8-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại TP Hồ Chí Minh

Định hướng hoạt động trong các lĩnh vực tư vấn thiết kế, lập dự án đầu tư và tổchức thi công các dự án khu đô thị, khu du lịch, công trình nhà ở, thương mại,khách sạn… và một số thể loại công trình khác, các công ty thành viên của FBS

lần lượt ra đời:

 Tháng 10 - 2004: Nhà máy chiết nạp Gas Thái Bình ra đời (sau này là Công

ty Gami Gas) là công ty có 100% vốn đầu tư của FBS

 Tháng 1 - 2005: Thành lập Công ty CP ĐT du lịch & Kinh doanh hội nghịGami Hội An (GHP)

 Tháng 10 - 2009: Thực hiện tái cấu trúc tổ chức, Công ty FBS trở thành công

ty con của Gami Land (khối bất động sản của Tập đoàn Gami)

Là một Công ty thành viên của Tập đoàn kinh tế thương mại Gami, được điềuhành thống nhất bằng hệ thống lý thuyết quản trị kinh doanh Gami Group, FBS

đã tích cực tham gia đầu tư và thành lập các Ngân hàng thương mại như: Ngânhàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (TechcomBank), Ngân hàngthương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank),Ngân hàng Đại Dương (Ocean Bank), Ngân hàng thương mại cổ phần PhươngNam (Phuong nam Bank) và đầu tư một số các công ty liên doanh, liên kết nhưCông ty Quản lý Quỹ An Phú, Công ty CP Chứng khoán Thủ Đô, Công ty CP Tàichính và phát triển Năng lượng, Công ty Cp Đầu tư Ford An Đô

FBS tin tưởng rằng, Công ty sẽ được ảnh hưởng tích cực từ tốc độ tăng trưởngkinh tế nhanh chóng của Việt Nam cũng như nhu cầu về thị trường bất động sảntại Việt Nam của người dân Việt Nam, kiều bào và những người nước ngoàiđang ngày càng tăng cao và dự kiến sẽ còn tăng nhanh hơn trong những năm tớiđây khi Việt Nam thực hiện hết các cam kết với WTO

Với phương châm hoạt động “Ở đâu có ý chí, ở đó có con đường” và khẩu hiệu “Kết nối sự thịnh vượng ”, “Vượt qua thử thách, tiếp bước thành công”, với triết lý kinh doanh “ Thiện chí là một tài sản quý giá và là một sức mạnh duy nhất mà cạnh tranh không thể vượt qua hay đánh bại được”, FBS

mở rộng hợp tác thực hiện các dự án đầu tư, nâng cao trình độ cán bộ nhân viên,góp phần đưa Gami Group trở thành một trong những Tổ chức kinh tế tư nhân đanăng hàng đầu Việt Nam

1.2 Các mốc lịch sử quan trọng

03/2001: Thành lập Công ty CP Tài chính và Phát triển Doanh nghiệp FBS.12/2002: Chi nhánh Công ty FBS tại Thái Bình ra đời và đã thành công trongviệc triển khai dự án khu phố mới Trần Hưng Đạo

11/2003: Thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Phú Yên với dự án chính là Khuphố mới Hùng Vương với quy mô trên 10 ha

12/2003: Chi nhánh Công ty FBS tại Miền Trung được thành lập với các dự ánlớn có vị trí hấp dẫn như Thủy Tú, Hội An, Ngô Quyền, Quang Trung

12/2003: Ra đời Chi nhánh Công ty FBS tại Gia Lai với dự án Khu phố mới Hoa

Lư Phù Đổng có quy mô 16 ha thuộc dự án khu đô thị lớn nhất thành phố Pleiku.10/2004: Nhà máy chiết nạp Gas Thái Bình ra đời (sau này là Công ty GamiGas) là công ty có 100% vốn đầu tư của FBS

01/2005: Thành lập Công ty CP Đầu tư du lịch & Kinh doanh hội nghị Gami HộiAn

03/2006: Thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Việt Trì với dự án Trung tâmthương mại và nhà ở biệt thự Đồng Mạ

08/2006: Thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại TP Hồ Chí Minh

10/2007: Thành lập Ban Quản lý dự án Khu đô thị và Dịch vụ phía Tây QuốcOai

10/2009: Tái cấu trúc, theo mô hình công ty mẹ con Ra mắt Gami Land