Thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm sữa nước đóng bao Vinamilk
MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI …………… 1 1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1 1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm ………………………………………… .1 1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2 1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG ………………………………… .3 1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng …………………………………… .3 1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng…………………… .3 1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ……………………………………………… .…3 1.2.2.2. Các yếu tố xã hội …………………………………………………… 4 1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân ………………………………………………… .6 1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý…………………………………………………… .7 1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9 1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu ………………………………………………… .9 1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10 1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn………………………………………………… 11 1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11 1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12 1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO ……………………………………………………………….13 1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ……… 13 1.3.1.1. Sữa tươi ………………………………………………………………13 1.3.1.2. Sữa thanh trùng…………………………………………………… .13 1.3.1.3. Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13 1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác ……… .14 1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯNG SA NƯC ÓNG BAO VIT NAM……………………………………………………… .15 1.4.1. Tim năng ca th trưng sa nưc Vit Nam…………………….15 1.4.2. Tình hình phát trin ca th trưng sa nưc óng bao Vit Nam 2004-2007 ………………………………………………………… 16 1.4.3. Các công ty tham gia vào th trưng sa nưc óng bao Vit Nam………………………………………………………………….18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20 2.1. GII THIU KHÁI QUÁT V VINAMILK…………………………….20 2.1.1. Lch s hình thành và phát trin ……………………………………20 2.1.2. Các nhóm sn phNm ca công ty Vinamilk ……………………… .22 2.2. PHÂN TÍCH THC TRNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯNG NI B CA MT HÀNG SA NƯC ÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯNG VIT NAM …………………………………………… 23 2.2.1. Tình hình kinh doanh sa nưc óng bao ca Vinamilk ………… .26 2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25 2.2.3. Ngun nhân lc …………………………………………………… 26 2.2.4. Nghiên cu phát trin ………………………………………………26 2.2.5. Sn xut …………………………………………………………….27 2.2.6. Kinh doanh, tip th ……………………………………………… .27 2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28 2.2.6.2. Sản phm…………………………………………………………… 29 2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29 2.2.6.4. Phân phối, bán hàng……………………………………………… 30 2.2.7. H thng thu mua ………………………………………………… .31 2.2.8. H thng t chc, thông tin, qun lý cht lưng.………………… .32 2.2.8.1. Tổ chức……………………………………………………………… 32 2.2.8.2. Thông tin…………………………………………………………… .33 2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33 2.2.9. ánh giá các im mnh (S) và im yu (W) ca môi trưng ni b trong vic kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk…33 2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33 2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35 2.3. NHNG TÁC NG CA MÔI TRƯNG N TÌNH HÌNH KINH DOANH SA NƯC ÓNG BAO CA VINAMILK ……………… .37 2.3.1. Môi trưng vĩ mô ………………………………………………… .37 2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37 2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39 2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39 2.3.2. Môi trưng vi mô ………………………………………………… .40 2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh…………………………………………… .40 2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41 2.3.2.3. Khách hàng ………………………………………………………… 43 a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43 b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng bao…………………………………………………………………………44 c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước đóng bao 45 2.3.3. Phân tích các cơ hi và nguy cơ có nh hưng n vic kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk ……………………………… 49 2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49 2.3.3.2. Nguy cơ (T)………………………………………………………… .50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 ………………………………………………………………… 51 3.1. XÁC NNH MC TIÊU N NĂM 2015 …………………………… .51 3.1.1. Cơ s xác nh mc tiêu …………………………………………51 3.1.2. Mc tiêu chin lưc giai on 2008-2015 ………………………….52 3.2. XÂY DNG CÁC GII PHÁP CHIN LƯC THC HIN MC TIÊU …………………………………………………………………… .52 3.2.1. Các gii pháp chin lưc trong giai on sung mãn theo lý thuyt “Chu kỳ sng ca sn phNm” ca Philip Kotler ……………………52 3.2.2. Xây dng các gii pháp chin lưc kh thi bng công c ma trn SWOT ………………………………………………………………52 3.3. CÁC GII PHÁP CHIN LƯC CHO MT HÀNG SA NƯC ÓNG BAO CA VINAMILK N NĂM 2015 ………………………………54 3.3.1. Chin lưc Phát trin sn phNm …………………………………….54 3.3.2. Chin lưc Thâm nhp th trưng ………………………………… 56 3.3.3. Chin lưc Phát trin th trưng ……………………………………58 3.3.4. Chin lưc Kt hp v sau ………………………………………….59 3.4. MT S GII PHÁP C TH THC HIN CÁC GII PHÁP CHIN LƯC CHO SN PHM SA NƯC ÓNG BAO CAVINAMILK T NAY N NĂM 2015 ………………………… 60 3.4.1. Các gii pháp chung ……………………………………………… 60 3.4.2. Các gii pháp marketing ……………………………………………62 3.4.3. Các gii pháp khác ………………………………………………….65 3.4.4. Mt s kin ngh vi các cơ quan nhà nưc có thN m quyn ……… 66 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC - PH LC 1: KT QU NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG SA NƯC ÓNG BAO - PH LC 2: DÀN BÀI THO LUN - PH LC 3: BNG CÂU HI - PH LC 4: KT QU KIM NNH CHI BÌNH PHƯƠNG - PH LC 5: KT QU THNG KÊ TN S DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang Hình1.1: Chu kỳ sng ca mc tiêu th và li nhun ………………………………1 Mô hình 1.1: Năm giai on ca quá trình ra quyt nh ………………………… 9 Mô hình 1.2: Các tp hp thông tin trong quá trình quyt nh mua …………… .10 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biu 1.1: T l chi phí bao bì trên giá thành mt hp hoc bao sa 250ml ……15 Biu 1.2: Th phn sa óng bao Fino ca các công ty .……………………….19 Biu 2.1: Chi phí qung cáo ca các nhãn hiu sa 2006-2007 ……………….29 Biu 2.2: GDP ca Vit Nam 2000- 2007 …………………………………… 37 Biu 2.3: T l gia các nhóm thu nhp khu vc thành th ………………… 38 Biu 2.4: Thành phn dân s Vit Nam theo tui ………………………… 39 Biu 2.5: Tiêu th sa theo la tui ……………………………………………40 Biu 2.6: Th phn sa nưc ………………………………………………… .41 Biu 2.7: Nhóm tui s dng sa nưc óng bao Fino 44 Biu 2.8: Hương v sa nưc thưng ưc mua ……………………………….48 DANH MỤC CÁC BẢNG Bng 1.1: Mc tăng lưng sa tiêu th Vit Nam 2004 - 2007 ……………… 16 Bng 1.2: So sánh mc tiêu th sa UHT ca th gii và Vit Nam …………… 16 Bng 1.3: Mc tăng trưng tiêu th sa nưc óng bao 2005 – 2007 ……………17 Bng 1.4: Mc tăng trưng tiêu th sa nưc óng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17 Bng 1.5: Các chng loi sa nưc óng bao và giá c trên th trưng ………… 18 Bng 2.1: óng góp ca sa nưc óng bao ca Vinamilk ……………………….23 Bng 2.2. Th phn sa nưc ca các công ty ti Vit Nam ………………………24 Bng 2.3: T trng sa nưc trong tng lưng sa tiêu th Vit Nam 2007 ……24 Bng 2.4: Giá các sn phNm sa nưc t tháng 5/2007 n tháng 3/2008 ……… 30 Bng 2.5: Mc phân phi ………………………………………………………31 Bng 2.6: Chi phí bao bì Fino so vi hp giy và bao PE ……………………… .42 DANH MỤC ĐỒ THN th 2.1: Mc nhn bit nhãn hiu …………………………………… 28 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Th trưng sa Vit Nam nói chung và sa dng lng (hay còn ưc gi là sa nưc) nói riêng hin nay ang phát trin mnh m, ngày càng a dng, bao gm nhiu loi sn phNm ưc sn xut trong nưc và nhp khN u. Bao bì sn phNm là mt trong nhng hưng quan trng giúp các nhà sn xut ci thin, nâng cao kh năng cnh tranh trên th trưng sa. S hp dn ca th trưng sa nưc ã to nên mt cuc canh tranh khc lit gia các sn phNm trong nưc cũng như các sn phNm nhp khNu. Các nhà sn xut c gng tìm mi bin pháp làm tăng giá tr s dng cũng như giá tr cm nhn ca sn phNm, ng thi c gng tìm cách làm gim giá thành nâng cao kh năng cnh tranh mà vn m bo ưc mc li nhun cao. Cùng vi vic thay i công thc sn phN m, thay i thông ip qung cáo, thay i mu mã, vic thay i cht liu bao bì cũng ang là mt trong nhng gii pháp quan trng ưc các nhà sn xut sa chú ý s dng. Bao nha (Fino pouch/ Fino) t năm 2006 tr li ây ang ngày càng ưc s dng nhiu hơn trong vic óng gói sa nưc. Trưc ây, hu như toàn b sa nưc ưc óng gói trong hp giy, ch yu do hãng Tetra Pak cung cp c quyn vi giá cao, i kèm vi công ngh ch bin và óng gói sa nưc tit trùng. Gn ây, bao bì nha và chai nha, có giá r hơn, cũng ã ưc ưa vào s dng và dn ưc s chp nhn ca ngưi tiêu dùng. Hin nay, sa nưc óng trong hp giy chim khong 60% lưng sa tiêu th, bao bì nha 30% và chai nha 10%. Sa nưc óng trong bao nha là th mnh ca Công ty C phn Sa Vit Nam (sau ây xin gi tt là Vinamilk), là công c ch lc giúp Vinamilk gia tăng ưc th phn trên th trưng sa nưc trong 2 năm qua, nhưng doanh s mt hàng trong thi gian gn ây li có phn gim sút. Sn phNm này chim hơn na doanh s sa nưc ca Vinamilk và là sn phNm có tc phát trin nhanh nht t năm 2006 n nay (trung bình khang 20% mi năm), góp phn quan trng giúp Vinamilk tìm ưc “ting nói” trên th trưng sa nưc nói riêng và cng c v trí ca công ty này trên th trưng sa nói chung. Nu xét riêng trong th trưng sa nưc óng bao Fino thì mt hàng này ca Vinamilk ang v trí dn u tuyt i, là th mnh ca Vinamilk (trên 80% th phn). Tuy nhiên, t cui năm 2007 n nay, doanh s ca mt hàng sa nưc óng trong bao nha ca Vinamilk có chiu hưng st gim nghiêm trng. Vn t ra là Vinamilk nên làm gì trưc tình hình này? Phi chăng ngưi tiêu dùng sa nưc ã quay lưng vi loi bao bì Fino? Nhng câu hi có ý nghĩa quan trng này t thc tin kinh doanh chính là lý do chúng tôi chn tài “Một số giải pháp nhằm thúc đy mức tăng trưởng cho sản phm sữa nước đóng bao của Vinamilk đến năm 2015” nghiên cu cho lun văn tt nghip cao hc Qun tr kinh doanh. 2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích môi trưng kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk c bit là ng cơ và thói quen ca ngưi tiêu dùng khi mua và s dng sn phNm sa nưc óng bao. - Phân tích, xut các gii pháp phù hp nhm thúc N y mc tăng trưng cho mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk giai on 2008-2015. 2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - i tưng nghiên cu ca chúng tôi là mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk. - Phm vi nghiên cu ca chúng tôi do ó ch tp trung vào hot ng kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk trên th trưng Vit Nam, không phi là toàn b hot ng sn xut kinh doanh ca công ty Vinamilk. Các mt hàng sa khác ca Vinamilk (sa bt, sa c) hay mt hàng sa nưc trong các dng bao bì khác (hp giy, chai nha) hay sn phNm sa nưc óng bao xut khNu (nu có) ch ưc cp nu có liên quan trc tip n vic kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk trên th trưng Vit Nam. Các gii pháp ưc xut nhm thúc N y mc tăng trưng cho mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk giai on 2008-2015 cũng mang tính nh hưng, chưa i sâu trin khai thành k hoch thc hin chi tit. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cu nh tính: s dng phương pháp tho lun nhóm nh vi dàn bài tho lun nhm xác nh nhng c tính quan trng ca ngưi tiêu dùng sa nưc óng bao và nhng hành vi có th có trong quá trình mua hàng. - Nghiên cu nh lưng: tham kho ý kin khách hàng bng phiu câu hi, x lý thng kê s liu thu thp, thc hin kim nh chi bình phương bng phn mm SPSS13 tìm s khác bit hay mi liên h, nu có, gia ý kin tr li và các c tính khác nhau ca khách hàng. - Áp dng các phương pháp phân tích kt hp ánh giá trong qun tr chin lưc và các kin thc ã hc v qun tr, qun tr chin lưc, qun tr makerting. - Vic phân tích, ánh giá còn có tham kho các d liu ã có trong quá kh ca Vinamilk. 4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI tài này ưc chia thành 3 chương: Chương 1 trình bày các cơ s lý lun ca tài; Chương 2 tin hành phân tích và ánh giá toàn din môi trưng kinh doanh sa óng bao ca Vinamilk, trong ó bao gm c vic i sâu nghiên cu hành vi ca ngưi tiêu dùng sa nưc óng bao tìm ra các im mnh, im yu, cơ hi và nguy cơ; t ó Chương 3 s xut các gii pháp góp phn thúc N y mc tăng trưng cho sa nưc óng bao Vinamilk n năm 2015. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1.1.1. Chu kỳ sống của sản phm Chu kỳ sng, hay vòng i sn phNm PLC (Product life cycle) mô t sinh ng các giai on trong lch s tiêu th ca mt sn phNm. Hu ht ni dung bàn lun v chu kỳ sng ca sn phN m u mô t lch s tiêu th ca mt sn phNm in hình bng mt ưng cong. ưng cong này ưc chia thành bn giai on bao gm: giai on tung sn phNm ra th trưng, giai on phát trin, giai on sung mãn và giai on suy thoái (hình 1.1.) • Giai đoạn tung sản phm ra thị trường: doanh thu rt thp, tc tăng chm, chưa có li nhun vì chi phí gii thiu cao. K thut, quy trình sn xut chưa ưc hoàn chnh, công ty có th gp khó khăn trong vic ni rng năng lc sn xut, khó thit lp h thng phân phi vì nhà phân phi còn ngn ngi kh năng chp nhn sn phNm mi ca khách hàng. Mc tiêu th và li nhun Tung ra th trưng Phát trin Sung mãn Suy thoái Li nhun Mc tiêu th Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận . (T)…………………………………………………………...50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………………………………………………..51. CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO ……………………………………………………………….13 1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13 1.3.1.1. Sữa tươi