Thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm sữa nước đóng bao Vinamilk

Thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm sữa nước đóng bao Vinamilk

MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI …………… 1 1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1 1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm ………………………………………… .1 1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2 1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG ………………………………… .3 1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng …………………………………… .3 1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng…………………… .3 1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ……………………………………………… .…3 1.2.2.2. Các yếu tố xã hội …………………………………………………… 4 1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân ………………………………………………… .6 1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý…………………………………………………… .7 1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9 1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu ………………………………………………… .9 1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10 1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn………………………………………………… 11 1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11 1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12 1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO ……………………………………………………………….13 1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ……… 13 1.3.1.1. Sữa tươi ………………………………………………………………13 1.3.1.2. Sữa thanh trùng…………………………………………………… .13 1.3.1.3. Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13 1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác ……… .14 1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯNG SA NƯC ÓNG BAO  VIT NAM……………………………………………………… .15 1.4.1. Tim năng ca th trưng sa nưc  Vit Nam…………………….15 1.4.2. Tình hình phát trin ca th trưng sa nưc óng bao  Vit Nam 2004-2007 ………………………………………………………… 16 1.4.3. Các công ty tham gia vào th trưng sa nưc óng bao  Vit Nam………………………………………………………………….18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20 2.1. GII THIU KHÁI QUÁT V VINAMILK…………………………….20 2.1.1. Lch s hình thành và phát trin ……………………………………20 2.1.2. Các nhóm sn phNm ca công ty Vinamilk ……………………… .22 2.2. PHÂN TÍCH THC TRNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯNG NI B CA MT HÀNG SA NƯC ÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯNG VIT NAM …………………………………………… 23 2.2.1. Tình hình kinh doanh sa nưc óng bao ca Vinamilk ………… .26 2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25 2.2.3. Ngun nhân lc …………………………………………………… 26 2.2.4. Nghiên cu phát trin ………………………………………………26 2.2.5. Sn xut …………………………………………………………….27 2.2.6. Kinh doanh, tip th ……………………………………………… .27 2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28 2.2.6.2. Sản phm…………………………………………………………… 29 2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29 2.2.6.4. Phân phối, bán hàng……………………………………………… 30 2.2.7. H thng thu mua ………………………………………………… .31 2.2.8. H thng t chc, thông tin, qun lý cht lưng.………………… .32 2.2.8.1. Tổ chức……………………………………………………………… 32 2.2.8.2. Thông tin…………………………………………………………… .33 2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33 2.2.9. ánh giá các im mnh (S) và im yu (W) ca môi trưng ni b trong vic kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk…33 2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33 2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35 2.3. NHNG TÁC NG CA MÔI TRƯNG N TÌNH HÌNH KINH DOANH SA NƯC ÓNG BAO CA VINAMILK ……………… .37 2.3.1. Môi trưng vĩ mô ………………………………………………… .37 2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37 2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39 2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39 2.3.2. Môi trưng vi mô ………………………………………………… .40 2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh…………………………………………… .40 2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41 2.3.2.3. Khách hàng ………………………………………………………… 43 a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43 b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng bao…………………………………………………………………………44 c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước đóng bao 45 2.3.3. Phân tích các cơ hi và nguy cơ có nh hưng n vic kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk ……………………………… 49 2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49 2.3.3.2. Nguy cơ (T)………………………………………………………… .50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 ………………………………………………………………… 51 3.1. XÁC NNH MC TIÊU N NĂM 2015 …………………………… .51 3.1.1. Cơ s  xác nh mc tiêu …………………………………………51 3.1.2. Mc tiêu chin lưc giai on 2008-2015 ………………………….52 3.2. XÂY DNG CÁC GII PHÁP CHIN LƯC  THC HIN MC TIÊU …………………………………………………………………… .52 3.2.1. Các gii pháp chin lưc trong giai on sung mãn theo lý thuyt “Chu kỳ sng ca sn phNm” ca Philip Kotler ……………………52 3.2.2. Xây dng các gii pháp chin lưc kh thi bng công c ma trn SWOT ………………………………………………………………52 3.3. CÁC GII PHÁP CHIN LƯC CHO MT HÀNG SA NƯC ÓNG BAO CA VINAMILK N NĂM 2015 ………………………………54 3.3.1. Chin lưc Phát trin sn phNm …………………………………….54 3.3.2. Chin lưc Thâm nhp th trưng ………………………………… 56 3.3.3. Chin lưc Phát trin th trưng ……………………………………58 3.3.4. Chin lưc Kt hp v sau ………………………………………….59 3.4. MT S GII PHÁP C TH  THC HIN CÁC GII PHÁP CHIN LƯC CHO SN PHM SA NƯC ÓNG BAO CAVINAMILK T NAY N NĂM 2015 ………………………… 60 3.4.1. Các gii pháp chung ……………………………………………… 60 3.4.2. Các gii pháp marketing ……………………………………………62 3.4.3. Các gii pháp khác ………………………………………………….65 3.4.4. Mt s kin ngh vi các cơ quan nhà nưc có thN m quyn ……… 66 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC - PH LC 1: KT QU NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG SA NƯC ÓNG BAO - PH LC 2: DÀN BÀI THO LUN - PH LC 3: BNG CÂU HI - PH LC 4: KT QU KIM NNH CHI BÌNH PHƯƠNG - PH LC 5: KT QU THNG KÊ TN S DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang Hình1.1: Chu kỳ sng ca mc tiêu th và li nhun ………………………………1 Mô hình 1.1: Năm giai on ca quá trình ra quyt nh ………………………… 9 Mô hình 1.2: Các tp hp thông tin trong quá trình quyt nh mua …………… .10 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biu  1.1: T l chi phí bao bì trên giá thành mt hp hoc bao sa 250ml ……15 Biu  1.2: Th phn sa óng bao Fino ca các công ty .……………………….19 Biu  2.1: Chi phí qung cáo ca các nhãn hiu sa 2006-2007 ……………….29 Biu  2.2: GDP ca Vit Nam 2000- 2007 …………………………………… 37 Biu  2.3: T l gia các nhóm thu nhp  khu vc thành th ………………… 38 Biu  2.4: Thành phn dân s Vit Nam theo  tui ………………………… 39 Biu  2.5: Tiêu th sa theo la tui ……………………………………………40 Biu  2.6: Th phn sa nưc ………………………………………………… .41 Biu  2.7: Nhóm tui s dng sa nưc óng bao Fino 44 Biu  2.8: Hương v sa nưc thưng ưc mua ……………………………….48 DANH MỤC CÁC BẢNG Bng 1.1: Mc tăng lưng sa tiêu th  Vit Nam 2004 - 2007 ……………… 16 Bng 1.2: So sánh mc tiêu th sa UHT ca th gii và Vit Nam …………… 16 Bng 1.3: Mc tăng trưng tiêu th sa nưc óng bao 2005 – 2007 ……………17 Bng 1.4: Mc tăng trưng tiêu th sa nưc óng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17 Bng 1.5: Các chng loi sa nưc óng bao và giá c trên th trưng ………… 18 Bng 2.1: óng góp ca sa nưc óng bao ca Vinamilk ……………………….23 Bng 2.2. Th phn sa nưc ca các công ty ti Vit Nam ………………………24 Bng 2.3: T trng sa nưc trong tng lưng sa tiêu th  Vit Nam 2007 ……24 Bng 2.4: Giá các sn phNm sa nưc t tháng 5/2007 n tháng 3/2008 ……… 30 Bng 2.5: Mc  phân phi ………………………………………………………31 Bng 2.6: Chi phí bao bì Fino so vi hp giy và bao PE ……………………… .42 DANH MỤC ĐỒ THN  th 2.1: Mc  nhn bit nhãn hiu …………………………………… 28 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Th trưng sa  Vit Nam nói chung và sa dng lng (hay còn ưc gi là sa nưc) nói riêng hin nay ang phát trin mnh m, ngày càng a dng, bao gm nhiu loi sn phNm ưc sn xut trong nưc và nhp khN u. Bao bì sn phNm là mt trong nhng hưng quan trng giúp các nhà sn xut ci thin, nâng cao kh năng cnh tranh trên th trưng sa. S hp dn ca th trưng sa nưc ã to nên mt cuc canh tranh khc lit gia các sn phNm trong nưc cũng như các sn phNm nhp khNu. Các nhà sn xut c gng tìm mi bin pháp  làm tăng giá tr s dng cũng như giá tr cm nhn ca sn phNm, ng thi c gng tìm cách làm gim giá thành  nâng cao kh năng cnh tranh mà vn m bo ưc mc li nhun cao. Cùng vi vic thay i công thc sn phN m, thay i thông ip qung cáo, thay i mu mã, vic thay i cht liu bao bì cũng ang là mt trong nhng gii pháp quan trng ưc các nhà sn xut sa chú ý s dng. Bao nha (Fino pouch/ Fino) t năm 2006 tr li ây ang ngày càng ưc s dng nhiu hơn trong vic óng gói sa nưc. Trưc ây, hu như toàn b sa nưc ưc óng gói trong hp giy, ch yu do hãng Tetra Pak cung cp c quyn vi giá cao, i kèm vi công ngh ch bin và óng gói sa nưc tit trùng. Gn ây, bao bì nha và chai nha, có giá r hơn, cũng ã ưc ưa vào s dng và dn ưc s chp nhn ca ngưi tiêu dùng. Hin nay, sa nưc óng trong hp giy chim khong 60% lưng sa tiêu th, bao bì nha 30% và chai nha 10%. Sa nưc óng trong bao nha là th mnh ca Công ty C phn Sa Vit Nam (sau ây xin gi tt là Vinamilk), là công c ch lc giúp Vinamilk gia tăng ưc th phn trên th trưng sa nưc trong 2 năm qua, nhưng doanh s mt hàng trong thi gian gn ây li có phn gim sút. Sn phNm này chim hơn na doanh s sa nưc ca Vinamilk và là sn phNm có tc  phát trin nhanh nht t năm 2006 n nay (trung bình khang 20% mi năm), góp phn quan trng giúp Vinamilk tìm ưc “ting nói” trên th trưng sa nưc nói riêng và cng c v trí ca công ty này trên th trưng sa nói chung. Nu xét riêng trong th trưng sa nưc óng bao Fino thì mt hàng này ca Vinamilk ang  v trí dn u tuyt i, là th mnh ca Vinamilk (trên 80% th phn). Tuy nhiên, t cui năm 2007 n nay, doanh s ca mt hàng sa nưc óng trong bao nha ca Vinamilk có chiu hưng st gim nghiêm trng. Vn  t ra là Vinamilk nên làm gì trưc tình hình này? Phi chăng ngưi tiêu dùng sa nưc ã quay lưng vi loi bao bì Fino? Nhng câu hi có ý nghĩa quan trng này t thc tin kinh doanh chính là lý do  chúng tôi chn  tài “Một số giải pháp nhằm thúc đy mức tăng trưởng cho sản phm sữa nước đóng bao của Vinamilk đến năm 2015”  nghiên cu cho lun văn tt nghip cao hc Qun tr kinh doanh. 2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích môi trưng kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk c bit là ng cơ và thói quen ca ngưi tiêu dùng khi mua và s dng sn phNm sa nưc óng bao. - Phân tích,  xut các gii pháp phù hp nhm thúc N y mc tăng trưng cho mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk giai on 2008-2015. 2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - i tưng nghiên cu ca chúng tôi là mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk. - Phm vi nghiên cu ca chúng tôi do ó ch tp trung vào hot ng kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk trên th trưng Vit Nam, không phi là toàn b hot ng sn xut kinh doanh ca công ty Vinamilk. Các mt hàng sa khác ca Vinamilk (sa bt, sa c) hay mt hàng sa nưc trong các dng bao bì khác (hp giy, chai nha) hay sn phNm sa nưc óng bao  xut khNu (nu có) ch ưc  cp nu có liên quan trc tip n vic kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk trên th trưng Vit Nam. Các gii pháp ưc  xut nhm thúc N y mc tăng trưng cho mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk giai on 2008-2015 cũng mang tính nh hưng, chưa i sâu trin khai thành k hoch thc hin chi tit. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cu nh tính: s dng phương pháp tho lun nhóm nh vi dàn bài tho lun nhm xác nh nhng c tính quan trng ca ngưi tiêu dùng sa nưc óng bao và nhng hành vi có th có trong quá trình mua hàng. - Nghiên cu nh lưng: tham kho ý kin khách hàng bng phiu câu hi, x lý thng kê s liu thu thp, thc hin kim nh chi bình phương bng phn mm SPSS13  tìm s khác bit hay mi liên h, nu có, gia ý kin tr li và các c tính khác nhau ca khách hàng. - Áp dng các phương pháp phân tích kt hp ánh giá trong qun tr chin lưc và các kin thc ã hc v qun tr, qun tr chin lưc, qun tr makerting. - Vic phân tích, ánh giá còn có tham kho các d liu ã có trong quá kh ca Vinamilk. 4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI  tài này ưc chia thành 3 chương: Chương 1 trình bày các cơ s lý lun ca  tài; Chương 2 tin hành phân tích và ánh giá toàn din môi trưng kinh doanh sa óng bao ca Vinamilk, trong ó bao gm c vic i sâu nghiên cu hành vi ca ngưi tiêu dùng sa nưc óng bao  tìm ra các im mnh, im yu, cơ hi và nguy cơ; t ó Chương 3 s  xut các gii pháp góp phn thúc N y mc tăng trưng cho sa nưc óng bao Vinamilk n năm 2015. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1.1.1. Chu kỳ sống của sản phm Chu kỳ sng, hay vòng i sn phNm PLC (Product life cycle) mô t sinh ng các giai on trong lch s tiêu th ca mt sn phNm. Hu ht ni dung bàn lun v chu kỳ sng ca sn phN m u mô t lch s tiêu th ca mt sn phNm in hình bng mt ưng cong. ưng cong này ưc chia thành bn giai on bao gm: giai on tung sn phNm ra th trưng, giai on phát trin, giai on sung mãn và giai on suy thoái (hình 1.1.) • Giai đoạn tung sản phm ra thị trường: doanh thu rt thp, tc  tăng chm, chưa có li nhun vì chi phí gii thiu cao. K thut, quy trình sn xut chưa ưc hoàn chnh, công ty có th gp khó khăn trong vic ni rng năng lc sn xut, khó thit lp h thng phân phi vì nhà phân phi còn ngn ngi kh năng chp nhn sn phNm mi ca khách hàng. Mc tiêu th và li nhun Tung ra th trưng Phát trin Sung mãn Suy thoái Li nhun Mc tiêu th Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận . (T)…………………………………………………………...50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………………………………………………..51. CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO ……………………………………………………………….13 1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13 1.3.1.1. Sữa tươi