Các doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có thể cạnh tranh được với sản phẩm của các doanh nghiệp khác thì điều tất yếu là các doanh nghiệp phải cải thiện mục tiêu kinh tế, phải biết rõ
Trang 1uận
Nhóm 3 - QTKD1 K19
ul
Cầu trúc thị trường và đặc tính cạnh tranh của Công ty Bánh kẹo Hải Châu
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kính tế tập trung bao cấp, mọi doanh nghiệp đều tiến hành sản xuất kinh doanh theo kế hoạch của Nhà nước gio xuống, nhiệm vụ của các doanh nghiệp là hoàn thành chỉ têu kế hoạch Nhà nước giao cho và khi hoàn
thành các chỉ tiêu có nghĩa là hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả Tuy
nhân trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập về kinh tế hiện nay, sự
cạnh tranh diễn ra rất gay gắt Các doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có
thể cạnh tranh được với sản phẩm của các doanh nghiệp khác thì điều tất yếu là
các doanh nghiệp phải cải thiện mục tiêu kinh tế, phải biết rõ thị trường hoặc
cấu trúc ngành và các lực thúc đẩy cạnh tranh, cũng như ứng dụng các chiến
lược cạnh tranh phù hợp với doanh nghiệp
Để nghiên cứu kỹ hơn về hoạt động của các doanh nghệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay nhóm 3 đã chọn Công ty Bánh kẹo Hải châu để làm
rõ vấn đề
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu h một doanh nghiệp nhà nước có bề dầy lịch sử, hiện nay đang đứng trước sự vận động của nền kinh tế, Công ty cũng đang cố gắng tìm tòi sáng tạo một chiến lược kinh doanh bền vững để phát
triển trong tương lai
Trong phạm vi nghiên cứu bài luận nhóm 3 nghiên cứu các vấn đề chính
như sau:
- Cấu trúc thị trường và đặc tính cạnh tranh của Công ty Bánh kẹo Hải Châu
- Đánh giá hoạt động của doanh nghiệp trong 3 năm gần đây và dự báo cho những năm tiếp theo thông qua việc ước lượng hàm sản xuất, chỉ phí, dự báo về doanh thu và cầu của doanh nghiệp
- Đề xuất những chiến lược giúp công ty đạt được mục tiêu trong thời kỳ tới Trong quá trình nghiên cứu và phân tích không tránh khỏi sai xót mong nhận được sự giúp đỡ và nhận xét của GV TS Đào Thị Bích Thủy để bài hận
được hoàn thiện hơn
Trang 3
PHAN 1: TONG QUAN VE CONG TYCO PHAN BANH KEO
HAI CHAU
1 Tổng quan về công ty cỗ phần (CTCP) bánh kẹo Hải Châu
CTCP Bánh kẹo Hải Châu (trước đây là nhà máy Bánh kẹo Hải Châu) là
một Công ty cổ phần trực thuộc Tổng công ty Mía đường I - Bộ Nông nghiệp và
phát triển nông thôn
Tên công ty: Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu
Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint — stock Company
Tén giao dich quéc té: Hai Chau confectionery joint — stock Company
Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần
Tên vắt tat: HA CHA CO JSC
Ngành nghề kinh doanh: Lĩnh vực kinh doanh của công ty được xác định là: Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, sản xuất kinh doanh bột gia
vị các loại, kinh doanh mì ăn liền, các sản phẩm nước uống có cồn và không có cồn, kinh doanh vật tư nguyên liệu, bao bì của ngành công nghiệp thực phẩm,
xuất nhập khâu trực tiếp các mặt hàng Công ty được phép kinh doanh như: Vật
tư, nguyên liệu của ngành bột mì, sữa, mì chính không qua uỷ thác xuất khẩu và liên doanh liên kết với các thành phần kinh tế khác
Tính đến thời điểm hiện nay, Công ty chỉ còn sản xuất và kinh doanh
những mặt hàng được thị trường chấp nhận bao gồm: Các sản phẩm bánh kẹo,
bột gia vị các loại
Dia chi: 15 Mạc Thị Bưởi— Minh Khai — Quận Hai Bà Trưng — Hà Nội
Điện thoại: 04.86216614 Fax 04 862520
Trang 42 Lich sử hình thành và phát triển của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
Nhà máy Bánh kẹo Hải Châu khởi đầu bằng sự kiện ngày 1ớ 11/1964, Bộ
trưởng công nghiệp nhẹ ra quyết định số 35/HĐBT tách ban kiến thiết cơ bản
ra khỏi Nhà Máy Miễn Hoàng Mai, thành lập ban kiến thiết và chuẩn bị sản
xuất
Ngày 2-9-1965, Bộ công nghiệp nhẹ thay mặt Nhà nước cắt băng khánh
thành Nhà máy Hải Châu Nhà máy có trụ sở và mặt bằng sản xuất đặt tại đường
Minh Khai - Quận Hai Bà Trưng — Hà Nội với tổng điện tích là 50.000 m2
Từ ngày 03 tháng 2 năm 2005, Công ty bánh kẹo Hải Châu đã chính thức
chuyển từ doanh nghiệp Nhà nước sang công ty cô phần theo quyết định số 3635/QĐÐ — BNN - TCCB ngày 22 tháng 10 năm 2004 của Bộ trưởng NN & PTNT về việc chuyển Công ty Bánh kẹo Hải Châu sang Công ty cỗ phần Bánh
kẹo Hải Châu Giá trị vốn thực hiện là 142 tỉ đồng 279.768.382 đồng Trong đó, giá trị thực tế phần vốn góp của Nhà nước tại công ty là 32 tỉ 225.359.774 đồng Vốn điều lệ của CTCP Bánh kẹo Hải Châu là 30 tỉ đồng, tổng số vốn này được chñ thành 300.000 cổ phần bằng nhau, mỗi cỗ phần 100.000 đồng Nhà nước giữ 58%, người lao động trong công ty giữ 38,70% và cổ phần bán cho các đối tượng bên ngoài công ty 3,3% vốn điều lệ CTCP Bánh kẹo Hải Châu chính thức thực hiện chế độ hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng, được mở tài khoản
giao dịch tạingân hàng theo quy định của pháp luật, hoạt động theo luật doanh
nghiệp và điều của công ty cổ phần
Hiện nay công ty có 7 chỉ nhá nh trên toàn quốc:
Chi nhánh công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu tại Hà Nội
Chi nhánh công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu tại Hải Dương
Chi nhánh công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu tại Hà Nam
Trang 5
Chi nhánh công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu tại Đà Nẵng
Chi nhánh công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu tại Nghệ An
Chi nhánh Việt Trì
Chỉ nhánh TP Hồ Chí Minh
Ngoài ra công ty đang trên khai dự án dự án đầu tư di dời cơ sở sản xuất
kinh doanh từ Hà Nội đến nhà máy tại tỉnh Hưng Yên
Để cùng hoà nhập với xu thế phát triển chung của nền kinh tế thị trường, Công ty đã xây dựng và triển khai thực hiện hiện chương trình ISO-9000: 2000,
công tác quản lý sản xuất kinh doanh của Công ty đã ngày càng đổi mới hơn về
phương thức quản lý,với đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật và quản lý kinh tế
chếm tỷ trọng 20% lực lượng lao động và công nhân kỹ thuật lành nghề được
đào tạo chuyên sâu, gầu tiềm năng kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bánh
kẹo, chế biến thực phẩm
Phương châm hoạt động của công ty bánh kẹo Hải Châu là:
“Hải Châu chỉ có chất lượng vàng”
Trang 6
PHẢN 2: THỊ TRƯỜNG
1 Các loại thị tường
1.1 Cạnh tranh hoàn hảo
Có nhiều người bán và người mua nhỏ, không ai trong số họ đủ lớn để có thé bằng hành động của mình ảnh hưởng đến gã thị trường
Sản phẩm đồng nhất, có nghĩa là sản phẩm của nhưng người bán được coi
là hoàn toàn giống nhau va có thê thay thế tuyệt đối
Việc gia nhập thị trường tự do, như thể không doanh nghiệp nào muốn
cạnh tranh với các doanh nghiệp đang ton tại
Thông tin đầy đủ hay mọi thành viên có sự hiểu biết hoàn háo về các cơ hội của thị trường
Tính di động hoàn hảo của tất cả các yếu tố sản xuất
Biéu đô: Ngành cạnh tranh hoàn hão
1.2 Độc quyền
Độc quyền l thị trường trong đó chỉ có một người bán và doanh nghiệp
bên ngoài không có khả năng gñ nhập
Trong kiểu cấu trúc thị trường này, hãng độc quyền có toàn bộ sức mạnh
thịtrường Doanh nghiệp độc quyền là người quyết định giá cả
Trang 7
Trong cạnh tranh độc quyền, có nhiều các doanh nghiệp nhỏ tham gia vào
thịtrường Nhưng giữa các doanh nghiệp, có sự khác biệt về sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp có sức mạnh thị trường đối với sản phẩm của mình
Mỗi doanh nghiệp được xem là một độc quyền đối với sản phẩm của nó
Dễ dàng trong việc gia nhập hay rút khỏi ngành
Trang 8Có sự phụ thuộc lẫn nhau cao: Quyết định của một hãng có ảnh hưởng tới
quyết định của các hãng khác và ngược lại
Mỗi hãng nắm một số quyền lực thị trường
Có rào cản đáng kế cho việc gia nhập ngành
2 Cấu trúc thị trường
2.1 Đặc điểm vỀ thị trường
Hiện nay, với 86 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ
bánh kẹo khá tiềm năng Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số các công ty bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường
Các doanh nghiệp trong nước với một loại các tên tuổi lớn như Kinh Đô,
Bibica, Hải Hà, Hải Châu ước tính chiếm gần 50% thịtrường bánh kẹo Các
doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình
trên thị trường vớisự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩn vị của người Việt Nam Trong khi đó, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang dần dan bithu hep vé quy mô sản xuất đo vốn ít, công nghệ lạc hậu, thiếu sự đảm
bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm
Trang 9mặt hàng truyền thống của công ty là các loại bánh kem xốp, bánh quy, Bánh
của công ty có chất lượng tốt, ngon có mùi vị đặc trưng nên được người tiêu dùng ưa chuộng
Ngoài ra, công ty cũng rất thành công với sản phẩm bột canh Bột canh có chất lượng tốt, đã xây dựng được niềm tin với người têu dùng và luôn là sự lựa
chọn hàng đầu của ngườitiêu dùng
Bột canh Keo Banh
Dong |Đóng |1 Kẹo cứng sữa 1.KM Socola | 1Hướng dương |1 Kem xốp hoa| 1.LKtông hợp
gói gói quả
20g 200g |2.Kẹo cứng trá cây | 2 KM trá cây | 2 Quy cam 2 Kem xốp 2.LK cacao
150g |3.Kẹocứngsocola |3.KM tangô |3 Quy dừa 3.Kem xốp 3 LK dinh
4 Kẹo nhân socola | 3 K@ Socola| 4Quy hương| 4 Kem xốp thanh
tui bac thảo cao cấp
5 Kẹo nhâ sữa |4.KM sữa dừa| 5 Quy bơ 5 Kem xốp tổng
hợp
6 Kẹo góihoaquả |5 Kẹo sữa|6Quy chocobis |6 Kem xốp thở
mềm
7 Keo dâi| §.Bánh mềm, kẹo dứa
Trang 10Như vậy, Công ty bánh kẹo Hải Châu so với các công ty khác có sự tương
đồng về sản phẩm
2.3 Đặc tính cạnh tranh
Trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, các công ty có sự cạnh tranh gay gắt
giữa các công ty Quyết định kinh doanh của công ty này có ảnh hưởng rất nhiều
đến quyết định của công ty kia Khi một doanh nghiệp quyết định nâng giá sản
phẩm, lập tức các hãng khác cũng đồng đoạtnâng theo
Mỗi công ty tham gia vào thị trường bánh kẹo đều có một thế mạnh riêng
trong phân khúc thị trường ma ho tham gia
Công ty bánh kẹo Hải Châu chủ yếu tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa và chủ yếu miền Bắc Khoảng hơn 70% sản phẩm của công ty được tiêu thụ ở các tỉnh phía Bắc
Don vi tinh: tan
Bảng 2.2: Khố lượng bánh kẹo tiêu thụ theo miền
Đối tượng mà công ty hướng tới lành ững người có thu nhập trưng bình
Khả năng chỉ tiêu cho các mặt hàng bánh kẹo là không quá nhiều Do vậy, họ
không đòi hỏi hàng quá có mẫu mã, hình thức quá cầu kỳ và chất lượng quá cao Bên cạnh đó, công ty cũng đang cố gắng nhắm tới khách hàng cao cấp, khả năng chỉ tiêu cao bằng những sản phẩm cao cấp như socola, bánh mềm cao cấp, bánh quy cao cấp,
2.4 Sự gia nhập và rút khỏi ngà nh
Trang 11
Để sản xuất kinh doanh sản phẩm này thìngười sản xuất phải có một số
vốn rất lớn để đầu tư vào việc kinh doanh vì việc sản xuất kinh doanh nó đòi hỏi
lượng tài sản cố định như nhà xưởng, dây chuyền, kho tầng, hệ thống bảo
quán đều là những tài sản cố định có giá trị lớn với trình độ công nghệ cao
Do vậy để gia nhập ngành là rất khó, đồng thời việc rút lui khỏ ¡ thị trường cũng rất khó khăn vì một khi đã đầu tư cho những tài sản cố định có giá trị cao,
thời gian thu hồi vốn lâu thì thông thường việc rút khỏi thị trường thường làm
cho các hãng còn bị thiệt nhiều hơn so với vệc tiếp tục kinh doanh
Kế luận: Dựa vào những đặc điễn phân tích trên, có thể kết luận được cấu trúc thị trường của công ty chính là độ c quyền nhóm
3 Phân tích cung và cầu của sản phẩm
3.1 Cung và các yếu tố liên quan đến cung
dù thành lập sau nhưng nhanh chóng phát triển, vượt qua cả Hải Châu Ngoài
Hải Hà, công ty còn cạnh tranh với nhiều đố i thủ khác như Biên Hòa, Quảng
Ngãi, Tràng An, Hữu Nghị, bánh kẹo nhập từ các nước khác
"_ Giá sản phẩm
Giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến số lượng hàng hóa bán ra của công ty Với chính sách của công ty, hướng tới người tiêu dùng có thu nhập bình dân, công ty cần phải có chính sách
về giá thich hop
" Công nghệ sử dụng
Trang 12
Công nghệ sử dụng trong dây truyền sản xuất sẽ đưa đến nâng suất cao và
chất lượng sản phẩm nâng cao
Hiện nay, công ty bánh kẹo Hải Châu đang có 6 dây truyền sản xuất Năm
2010, với việc đầu tư đây truyền sản xuất hiện đại nhập từ Đức, công ty đang đa dạng hóa sản phầm, tập trung phát triển sản xuất các loại bánh mềm cao cấp
"_ Giá của các nguyên vật liệu đầu vào
Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại ồ sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác Trong đó, nguyên vật
liệu phải nhập khâu là bột mỳ (gần như toàn bộ), đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành Chính vì vậy, chỉ phí sản xuất dựa trên sự biến động giá nguyên vật liệu trên thế giới và tỷ giá
USD/VND
Nguyên vật liệu là nhân tố quan trọng ảnh hướng tới chất lượng sản phẩm Nguyên vật liệu có tốt, cung cấp đúng, đủ, kịp thời về số lượng và chất lượng, chủng loại thì sản phẩm sản xuất ra mới đạt tiêu chuẩn về chất lượng Do vậy,
công ty phải coi trọng vấn đề mua, cung cấp và bảo quản nguyên vật liệu cho quá trình sản xuat
"_ Các yếu fÕ đầu vào khác
Bên cạnh sự tác động của giá nguyên vật liệu, các yếu tố khác như chỉ phí nhân công, Bi suất, g năng lượng cũng tác động đến gi thành bánh kẹo Hiện nay mặt bằng lãi suất cho vay của các ngân hàng đang dao động ở mức khá cao
từ 13-19%, và mức lãi suất này khó có thể giảm xuống do tác động của cả yếu tố
liên quan đến quy định nghiêm ngặt của NHNN nhắm đảm bảo tính an toàn của
hệ thống ngân hàng và các yếu tố khách quan khác Trong khi chi phí nhân công thường được điều chỉnh hàng năm tùy thuộc vào lạm phát và mức tăng trưởng của từng doanh nghiệp sản xuất, giá điện trong nước cũng tăng khá cao
3.2 Cầu
3.2.1 Dinh nghia cau
Cầu thị trường cho một hàng hóa là tổng số lượng hàng hóa mà mọi người sẵn lòng và có khả năng mua tại mức giátrong một thời kỳ nhất định
3.2.2 Các yếu tố xác định cầu
Trang 13
= Tang trưởng kinhtếễ
Với mức tăng trưởng kinh tế tương đối ổn định, mức thu nhập của người dân tăng thì nhu cầu về thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng sẽ có xu hướng tăng Thêm vào đó, chỉ số niềm tin tiêu dùng tăng dần cũng là một yếu tố
cho thấy người tiêu dùng sẽ mạnh tay chỉ tiêu hơn
GDP theo đầu người qua các năm Chỉ số niềm tin người tiêu dùng các năm
Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam qua các năm
Ngoài ra, thói quen tiêu đùng nhiều bánh kẹo ngày càng tăng dần Theo báo cáo của ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có
xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn cha ông họ trước đây
"_ Giá sắn phẩm
Giá sản phẩm luôn ánh hưởng đến lượng cầu Khi giá của sản phẩm tăng lên thì lượng cầu về sản phẩm đó giảm đi và ngược lại Công ty Hải Châu cũng luôn xác định giá bán là công cụ đắc lực đây nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Do
vậy, công ty luôn cố gắng đưa ra mức giá có sức cạnh tranh cao so với các đối thủ
Trang 14
3 Bánh Marie 300g Kinh Đô 5100 4800
4 Kẹo Socola cứng 125 g Quảng Ngãi 2200 2100
7 Kẹo trái cây cứng 125 g Lam Son 1900 1700
Bảng 2.3: Giá bán lề của công tyso với đối thủ cạnh tranh
"_ Tính thời vụ cúa sản phẩm
Thị trường bánh kẹo Việt N am có tính chất mùa vụ khá rõ nét Sản lượng
tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm tháng 8 Âm lịch (Tết trung thu) đến
Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trưng thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt
Trong khi đó, sản lượng tiêu thụ bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tế
Nguyên đán và mùa hè đo khí hậu nắng nóng
"_ Sở thích theo từng đội tuổi
Đối tượng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo chủ yếu là người ít tuổi, độ tuổi càng cao thìnhu cầu tiêu thụ lại càng giảm
Và mỗi một tuổi có một sở thích, nhu cầu khác nhau và nhu cầu đó thay đổi theo thời gian Ví dụ: trẻ em thích những sản phẩm bánh kẹo có màu sắc tươi sáng, có vị ngọt, hình dáng ngộ nghĩnh, đáng yêu Lứa tuổi thanh thiếu niên
thích bánh kẹo có bao bì đẹp, hương vị đặc sắc, mới lạ, trẻ trung Người già thì
có nhu cầu bánh mềm, xốp
"_ Xuhướng tiêu dùng theo từng khu vực vùng miền
Đặc điểm tâm ly tiêu dùng ở khu vực mền Bắc-Trung- Nam, thành phố - nông thôn là khác nhau do đó nhu cầu ở mỗi vùng khác nhau
Người miền Bắc luôn có sự nhạy cảm cao đến giá cả, quan tâm nhiều đến hình thức Các sản phẩm như lương khô không phải là sản phẩm ưa dùng, nhưng bột canh Hải Châu lại hợp với thị hiếu của người tiêu dùng