PHÂN TÍCH SWOT TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Khái niệm phát triển sản phẩm/sản phẩm mới Phát triển sản phẩm/sản phẩm mới được hình thành và quản lý ở 3 cấp độ khác nhau: - Chiến lược kinh doanh - Chương trình/chiến lược phát triển

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

1.1 Khái niệm về sản phẩm mới

1 1 1 Khái niệm về sản phẩm thực phẩm

Thực phẩm là một sản phẩm được sử dụng để nhằm đáp ứng nhu cầu sinh lý

và tâm lý của con người Sản phẩm thực phẩm có thể ở dạng:

- Rất đơn giản, dễ mô tả bằng các chỉ tiêu vật lý, hóa học, sinh học, dinh dưỡng (ví dụ như bột mì…)

- Hoặc là một sản phẩm ở dạng phức tạp, khó hoặc không thể mô tả bằng các chỉ tiêu trên mà phải được đánh giá, cảm nhận bằng các chỉ tiêu cảm quan rất tinh tế và mang tính cảm xúc (ví dụ: một món ăn gồm nhiều thành phần)

1 1 2 Khái niệm về sản phẩm mới

Sản phẩm mới theo định nghĩa của nhà sản xuất: “Là sản phẩm có các

tính chất chức năng và thẩm mỹ khác biệt như mùi vị, độ mềm, độ cứng giòn, màu sắc, hình dạng, dinh dưỡng, thiết kế, chất liệu bao bì… so với sản phẩm hiện hành của công ty”

Sản phẩm mới theo cảm nhận của người tiêu dùng: “Đơn giản là sự cảm

nhận khác biệt của nó so với sản phẩm cũ và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác và nó phục vụ cho các nhu cầu hữu hình và vô hình của họ”

1 2 Khái niệm về phát triển sản phẩm, sản phẩm mới

1 2 1 Sự khác nhau giữa hoạt động R&D và PD/NPD

R&D (research & development – nghiên cứu & phát triển) là hoạt động có một số đặc điểm chính sau:

- Có tính chất nghiên cứu khoa học cao, chuyên sâu, tạo nền tảng cho sự ứng dụng phát triển sản phẩm

- Có tính đột phá, đáp ứng nhu cầu căn bản, quan trọng cho con người

- Mang lại hiệu quả chiến lược, dài hạn

- Nghiên cứu có tính đón đầu xu hướng, nhu cầu tương lai

- Thường được thực hiện ở các trường đại học, trung tâm, viện nghiên cứu, tập đoàn, công ty lớn, công ty đa quốc gia

PD/NPD (product development/new product development – phát triển sản phẩm/phát triển sản phẩm mới) Nhìn chung, nó có đặc điểm sau:

- Phát triển sản phẩm từ việc kế thừa, ứng dụng các kết quả của R&D

- Được xây dựng và thực hiện theo chiến lược kinh doanh dài hạn/ngắn hạn của công ty

- Tạo ra các sản phẩm tiêu dùng/sử dụng cụ thể Các sản phẩm này bám sát và thay đổi linh động theo nhu cầu, thị hiếu khách hàng

- Có tính chiến lược hoặc chiến thuật, hiệu quả ngắn hạn hoặc dài hạn

Phát triển sản phẩm thực chất là một hoạt động đem cái mới, cái sáng tạo (innovation) vào sản phẩm để phục vụ cho những nhu cầu (needs) và mong muốn (wants) của khách hàng

Sự khác biệt căn bản giữa hoạt động R&D và NPD, theo tiến sỹ Geoffrey C Nicholson là: “Nghiên cứu và phát triển (R&D) là sự chuyển dịch tiền thành kiến thức Sự đổi mới/sáng tạo (innovation trong NPD) là sự chuyển dịch kiến thức thành tiền”

Theo thống kê, chỉ khoảng 10% hoạt động nghiên cứu phát triển là hoạt động R&D thực sự (tạo ra các sản phẩm/kỹ thuật mới thực sự)

1 2 2 Khái niệm phát triển sản phẩm/sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm/sản phẩm mới được hình thành và quản lý ở 3 cấp độ khác nhau:

- Chiến lược kinh doanh

- Chương trình/chiến lược phát triển sản phẩm

- Dự án phát triển sản phẩm

Theo định nghĩa của nhiều chuyên gia, phát triển sản phẩm mới là:

“Một tập hợp các hoạt động bắt đầu từ sự nhận thức một cơ hội thị trường

và kết thúc khi sản phẩm được sản xuất, bán hàng, giao hàng”

“Sự quản lý và tổ chức có hiệu quả các hoạt động để cho phép một doanh nghiệp đưa sản phẩm thành công ra thị trường với thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất”

Khái niệm phát triển sản phẩm mới bao hàm cả phát triển các dịch vụ mới (new service development – NSD) mang lại lợi ích cho khách hàng

Nguyên tắc cơ bản của phát triển sản phẩm là sự xác định rõ ràng các nhu cầu của người mua và người sử dụng và phát triển các sản phẩm cho phù hợp với các nhu cầu này

Innovation (sáng tạo/đưa ra cái mới) là một thuật ngữ gắn liền với hoạt động phát triển sản phẩm Nói cách khác, phát triển sản phẩm/sản phẩm mới bắt buộc phải có yếu tố innovation Phát triển sản phẩm mới là hoạt động mang đặc tính kế thừa và chọn lọc

1 2 3 Phân nhóm sản phẩm và định vị trong hệ thống thực phẩm (food system)

Một trong những yếu tố quan trọng để có thể xây dựng được chiến lược sản phẩm/phát triển sản phẩm là phải có sự phân nhóm sản phẩm và xác định được các sản phẩm của công ty đang nằm ở đâu trong hệ thống thực phẩm Có nhiều cách phân nhóm sản phẩm:

- Theo nền tảng công nghệ chủ đạo: nướng, lên men, ép đùn…

- Theo trạng thái sản phẩm như: dạng khô, hạn sử dụng dài; dạng tươi, hạn

sử dụng ngắn; sản phẩm lỏng, bột…

- Theo nhóm sản phẩm như (đối với công nghệ sản xuất bánh): biscuits; crackers; bánh mì; bông lan

- Theo đặc điểm dinh dưỡng: sản phẩm dinh dưỡng cao, tốt cho sức khỏe; sản phẩm có năng lượng cao hay thấp; sản phẩm chứa hoạt chất sinh học hay chất dinh dưỡng bình thường…

- Theo phân khúc thị trường (market segments): cao cấp, thấp cấp; người lớn, trẻ em; nông thôn, thành thị; sản phẩm dinh dưỡng, sản phẩm thông thường; mua để dùng, mua làm quà biếu…

Platfom sản phẩm (product platfom) là thuật ngữ để chỉ các sản phẩm có cùng nhóm đặc tính chất lượng, lợi ích cơ bản Nó thường được sử dụng để phân nhóm sản phẩm một cách đặc trưng

Các hình thức phân nhóm ở trên (ngoại trừ phân nhóm theo phân khúc thị trường) chính là dạng phân nhóm theo platfom sản phẩm

Chúng còn được gọi là cách phân nhóm theo nền sản phẩm (hình 1 1)

Hình 1 1 Sơ đồ phân nhóm theo nền sản phẩm (products platform)

Định vị trong hệ thống thực phẩm được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1 Sơ đồ hệ thống thực phẩm

Mục đích của việc phân nhóm và định vị trong hệ thống thực phẩm là:

- Xác định rõ các đặc điểm, thế mạnh công nghệ mà các sản phẩm được tạo ra

để tập trung phát triển sản phẩm từ công nghệ đó

- Xác định được các phân khúc thị trường mà sản phẩm đã, đang và sẽ nhắm tới

- Khai thác thêm các sản phẩm mới trong các platfom sản phẩm hiện có

- Phát triển các platfom mới

1 2 4 Phân loại cấp độ sản phẩm mới

Bảng 1 1 Phân loại cấp độ sáng tạo sản phẩm mới

Sản phẩm thực sự mới

(New-to-the-world)

Sản phẩm là sự sáng tạo mới đối với xã hội (sản

phẩm mới hoàn toàn) Dòng sản phẩm mới Các sản phẩm là mới đối với công ty

Mở rộng dòng sản phẩm Thêm sản phẩm vào các dòng sản phẩm hiện có của

công ty Cải tiến sản phẩm Thay thế sản phẩm hiện tại bằng sản phẩm cải tiến (new version) Tái định vị sản phẩm Sản phẩm được xác định dùng cho một ứng dụng mới và thường là cho một phân khúc mới Giảm giá thành sản phẩm Sản phẩm có tính năng, lợi ích tương tự sản phẩm cũ nhưng có giá thành và giá bán rẻ hơn

1 3 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới

1 3 1 Xu thế tất yếu của xã hội

Phát triển sản phẩm mới được xem là xu thế tất yếu trong một nền sản xuất hàng hóa hiện đại cũng như sự phát triển tất yếu của xã hội loài người Điều đó là do:

- Nhu cầu của con người đa dạng & luôn thay đổi, đòi hỏi cái mới, cái giá trị gia tăng

- Môi trường cạnh tranh tạo động lực cho hoạt động phát triển sản phẩm mới

- Phát triển là quy luật tất yếu của vạn vật

1 3 2 Lợi ích của hoạt động phát triển mới

Phát triển sản phẩm mới được xem là hoạt động sống còn của công ty/doanh nghiệp vì chúng có các lợi ích cốt lõi như:

- Luôn tạo ra các giá trị mới, giá trị gia tăng (added value) để thỏa mãn nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng

- Tạo cho người tiêu dùng có ấn tượng tích cực về khả năng sáng tạo của công ty; tạo ra sự chờ đợi, mong muốn, đón nhận sản phẩm mới của công ty

- Hoạt động phát triển sản phẩm mới mạnh đồng nghĩa với vị trí dẫn đầu thị trường của công ty (market leader) về sản phẩm, kiến thức, công nghệ, marketing, hình ảnh doanh nghiệp

- Hoạt động phát triển sản phẩm mới mạnh sẽ tạo ra các sản phẩm khác biệt (product differentiation) so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế cạnh tranh

& tạo ra lợi nhuận cao

1 4 Sự thành công và thất bại của hoạt động phát triển sản phẩm

1 4 1 Các yếu tố tạo nên sự thành công

Một yếu tố quan trọng cho sự thành công của một dự án/chương trình phát triển sản phẩm mới là:

- Dự án/chương trình phát triển sản phẩm phải nhất quán với chiến lược kinh doanh

- Quy trình phát triển sản phẩm phải có tính hệ thống

- Mối liên hệ, kết nối mạnh mẽ của sản phẩm với người tiêu dùng thị trường

- Sản phẩm có tính khác biệt, tạo ra lợi ích có một không hai

- Con người thực hiện có kỹ năng và kiến thức

- Có kênh truyền thông nội bộ thông suốt và có hiệu quả

- Tính cam kết cao và sự đồng thuận của các bộ phận chức năng tham gia dự án/chương trình

- Có sự phân tích, đánh giá một cách chính quy

1 4 2 Đo lường sự thành công và thất bại của hoạt động phát triển sản phẩm

Để đánh giá được sự thành công hay thất bại của hoạt động phát triển sản phẩm mới, người ta phải chọn lọc các phương pháp và chỉ tiêu đo lường thích hợp cho từng dự án/chương trình và tùy vào tính đặc thù và mong muốn của công ty Tuy nhiên, có một số phương pháp và tiêu chí thường được dùng để đánh giá và đo lường

1 4 2 1 Đo lường đối với sản phẩm mới riêng biệt

- Mục tiêu định lượng

 Doanh số và sản lượng bán hàng

 Thị phần

 Lợi nhuận

 Hiệu quả tài chính

- Mục tiêu định tính

 Chất lượng sản phẩm

 Sự chấp nhận của khách hàng

 Vị trí cạnh tranh so với sản phẩm của công ty khác

 Mở rộng, bổ sung / hoàn thiện cho dòng sản phẩm hiện có

 Hỗ trợ cho các hoạt động thúc đẩy bán hàng (promotion)

1 4 2 2 Đo lường đối với dự án phát triển sản phẩm (mới)

Đo lường đối với dự án phát triển sản phẩm được đánh giá dựa vào:

- Hiệu quả (efficiency) về thời gian và chi phí thực hiện dự án phát triển sản phẩm

- Hiệu quả (effectiveness) trong việc đạt mức độ thành công so với mục tiêu ban đầu cho sản phẩm

1 4 2 3 Đo lường đối với toàn bộ chương trình/chiến lược phát triển sản phẩm

- So sánh giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới

 Số sản phẩm mới được tạo ra trong 5 năm gần nhất

 Số sản phẩm được cải tiến trong 5 năm gần nhất

 Mức tăng trưởng của thị trường do sản phẩm mới tạo ra

 Khả năng sinh lợi của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ

 Sự đóng góp vào lợi nhuận ròng của sản phẩm mới

- Sự tác động/hiệu quả vào cấp độ đổi mới (innovation level) của công ty

 Mức độ mới của công nghệ sản xuất so với định mức chuẩn của ngành công nghiệp

 Mức độ mới của công nghệ Marketing so với định mức chuẩn của ngành công nghiệp

 Sự vượt lên về mức độ sáng tạo của sản phẩm mới của công ty so với sản phẩm cạnh tranh

 Quan điểm của người tiêu dùng về sự sáng tạo/đổi mới của công ty

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MA TRẬN SWOT

2.1. Giới thiệu chung về ma trận SWOT

Ma trận SWOT là ma trận kết hợp giữa phân tích và dự baosbeen trong với bên ngoài Ma trận này không đưa ra những mô hình chiến lược cụ thể , nhưng nó

có tác dụng nêu ra những định hướng chiến lược rất quan trọng với doanh nghiệp, ngành hoặc lĩnh vực

2.2. Nguồn gốc mô hình phân tích SWOT

Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty

có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện Nghiên cứu Standford trong thập niên 60-70, nhằm mục đích timd ra nguyên nhân

vì sao có nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch Nhóm nghiên cứu gồm có Marion Dosher, Ts Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie

Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, không thể thay đổi giá trị của nhóm làm việc hay đặt ra mục tiêu cho nhóm làm việc, vì vậy nên bắt đầu bước thứ nhất bằng cách yêu cầu đánh giá ưu điểm và nhược điểm của công ty Nhà kinh doanh nên bắt đầu hệ thống này bẳng cách tự đặt câu hỏi về những điều tốt và xấu cho hiện tại và tương lai những điều tốt ở hiện tại là những điều hài lòng và những điều tốt trong tương lai được gọi là cơ hội, những điều xấu hiện tại được gọi là sai lầm

và những điều xấu trong tương lai gọi là nguy cơ Công việc này gọi là phân tích SOFT

Khi trình bày với Urick và Orr tại Hội thảo về Lập kế hoạch dài hạn tại Dolder Grand, Zurich, Thụy Sĩ năm 1964, nhóm nghiên cứu đã quyết định đổi chữ

F thành chữ W và từ đó SOFT đã chính thức đổi thành SWOT

Sau đó SWOT được Urick và Orr quảng bá tại Anh Quốc như một dạng bài tập cho tất cả mọi người Những điều cần phải làm trong khi lập kế hoạch chỉ là phân loại các vấn đề theo một số danh mục được yêu cầu

Phiên bản đầu tiên được thử nghiệm và xuất bản năm 1966 dựa trên hoạt động của công ty Erie Technological Corp ở Erie Pa Năm 1970, phiên bản này được chuyển tới Anh dưới sự tài trợ của công ty W H Smith &Són PLC và được hoàn thiện năm 1973 Phương phấp phân tích này đã được sử dụng khi sáp nhập các

cơ sở xay xát và nướng bánh của CWS vào J W Frenhch Ltd

Kể từ đó, quá trình này đã được sử dụng thành công nhiều lần ở nhiều doanh nghiệp và tổ chức thuộc các lĩnh vực khác nhau Và tới năm 2004, hệ thống này đã được phát triển đầy đủ, đã chứng minh được khả năng giải quyết hàng loạt các vấn

đề hiện nay trong việc xát lập và nhất trí các mục tiêu mang tính thực tiễn hàng năm của doanh nghiệp mà không cần dựa vào các cố vấn bên ngoài

2.3. Cách xây dựng ma trận SWOT

Cách xây dựng ma trận thuận chiều với tiếp cận từ bên trong có nghĩa là điểm khởi đầu của ma trận sẽ được bắt đầu bằng điểm S (điểm mạnh) và W (điểm yếu), rồi mới đến các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, cụ thể như O (thời cơ) và

T (đe dọa) Qua đó chúng ta có 4 cặp kết hợp từng đôi một như sau:S và O, S và T,

W và O, W và T Đây là cáh kết hợp thuần túy của các yếu tố bên trong và bên ngoài Hơn nữa, trong mỗi cách kết hợp lại bắt đầu bằng điêm mạnh trước, điểm yếu sau đối với các yếu tố bên trong, còn các yếu tố bên ngoài thì cơ hội trước đe dọa sau

Ma trận SWOT được thiết lập dựa trên việc đánh giá những điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và mối đe dọa (Threats) đối với đối tượng nghiên cứu Để thiết lập được ma trân SWOT, cần thực hiện các bước sau:

 Liệt kê các cơ hội chính

 Liệt kê các mối đe dọa từ bên ngoài

 Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu

 Liệt kê những điểm yếu cơ bản trong tổ chức

 Kết hợp điểm mạnh bên trong và cơ hội bên ngoài để đề xuất chiến lược SO (chiến lược phát huy thế mạnh để tận dụng cơ hội)

 Kết hợp điểm yếu bên trong và cơ hội bên ngoài để đề xuất chiến lược WO (chiến khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội)

 Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài để đề xuất chiến lược ST (chiến lược tận dụng thế mạnh để đối phó với nguy cơ từ bên ngoài)

 Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài để đề xuất chiến lược tối thiểu hóa tác dụng của điểm yếu và phòng thủ trước các mối đe dọa SO (chiến lược phát huy thế mạnh để tận dụng cơ hội)

Bảng 2.1 Ma trận SWOT

SWOT Liệt kê các cơ hội chính (O) Liệt kê các mối đe dọa từ bên ngoài (T)

Điểm mạnh (S)

Liệt kê những

điểm mạnh chủ

yếu của công ty

Chiến lược SO

Sử dụng những điểm mạnh bên trong công

ty để tận dụng cơ hội bên ngoài

Chiến lược ST

Sử dụng nhứng điểm mạnh bên trong công

ty để hạn chế những

đe dọa từ bên ngoài

Điểm yếu (W)

Liệt kê những

điểm yếu bên

trong của công

ty

Chiến lược WO Cải thiện những điểm yếu bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài

Chiến lược WT Cải thiện những điểm yếu bên trong để tránh

và hạn chế những mối

đe dọa bên ngoài

2.4. Phân tích SWOT trong kinh doanh

Để tiến hành phân tích SWOT phải tập trung phân tích các khía cạnh sau:

- Tài chính

- Cơ sở vật chất kỹ thuật

- Năng lực quản lí, giám sát điều hành

- Thị trường

- Những thông tin về quản trị

- Cung ứng nguyên vật liệu

- Môi trường xã hội

Và hãy trả lời câu hỏi sau cho từng khía cạnh phân tích:

 Điểm mạnh:

 Công ty bạn có những lợi thế gì?

 Bạn có thể làm gì tốt hơn cho những người khác?

 Bạn có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất?

 Người ta thấy bạn có điểm mạnh gì trên thị trường?

Xem xét vấn đề này phải xem xét trên một khía cạnh từ bên trong, từ quan điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường Và hãy thực tế là không nên tự sáng tạo thái quá hoặc cho rằng ta sáng tạo ra nó ( thông tin về điểm mạnh và yếu)

Vì thế nếu bạn cảm thấy khó khăn hãy viết về tính cachys của bạn Ở đó bạn

có thể có hy vọng biết được điểm mạnh yếu

Khi nhìn vào điểm mạnh thì hãy liên tưởng đến đối thủ của bạn Ví dụ:nếu tất cả đối thủ của bạn đều cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, thì quá trình sản xuất chất lượng cao không phải là điểm mạnh, nó chỉ là điều kiện cần

 Điểm yếu: