Tiểu luận NHẬN DIỆN CHUỖI GIÁ TRỊ CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE

Cost Advantage - Cắt giảm chi phí tạo ra giá trị thặng dư Sau khi đã định nghĩa xong chuỗi giá trị, tiến hành phân tích chi phí, Porter định nghĩa 10 chi phí tác động đến các hoạt động c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-Quản trị chiến lược

Chủ đề 4 - Tình huống 2 NHẬN DIỆN CHUỖI GIÁ TRỊ

CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE

GVHD: TS PHẠM XUÂN LAN Danh sách nhóm 6

1. Hà Thị Phương Minh

2 Nguyễn Thị Linh Phương

3 Nguyễn Thanh Ngọc Phương

4 Trịnh Thụy Ý Nhi

5 HuỳnhThị thùy Linh

6 Đỗ Thị Hồng Đượm

7 Trần Quốc Việt

8 Đặng Minh Đức

9 Nguyễn Quang Kiên

10 Nguyễn Thị Mai Hương

A Giới thiệu về nội dung chuổi giá trị của Porter’s Generic

Trong các hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát triển lợi thế cạnh tranh và tạo ra giá trị gia tăng Một công cụ hữu ích để phân cách doanh nghiệp trong một chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng được gọi là: Value chain

Value chain được hiểu là chuỗi/tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp mà mọi hoạt động góp phần gia tăng giá trị để chuyển các nguồn lực thành sản phẩm/dịch vụ đến

khách hàng Porter định nghĩa các hoạt động chính và hoạt động hỗ trợ tạo ra giá trị gia tăng, được thể hiện bởi sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Porter’s Generic Value Chain

I Các hoạt động chính tạo giá trị gia tăng

1 Inbound Logistics: tiếp nhận và lưu trữ nguyên vật liệu, cung cấp nguyên vật liệu theo

yêu cầu

2 Operations: các quy trình xử lý đầu vào tạo ra sản phẩm và dịch vụ hoàn thiện.

3 Outbound Logistics: kho bãi lưu trữ và phân phối sản phẩm/dịch vụ

4 Marketing & Sales: tiếp thị sản phẩm/dịch vụ và bán hàng.

5 Service: hỗ trợ và chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp sản phẩm/dịch vụ.

II Các hoạt động chính nhằm mục đích hỗ trợ:

1 The infrastructure of the firm: cơ cấu tổ chức, hệ thống kiểm soát, văn hóa công ty, …

2 Human resource management: tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân viên, …

3 Technology development: áp dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động gia tăng giá trị.

4 Procurement: thu mua nguyên vật liệu, nguồn cung cấp, thiết bị, …

III Sự khác biệt và giá trị thặng dư

Value chain là một công cụ hữu ích trong việc xác định các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp và các hoạt động chính của doanh nghiệp Value chain thích hợp và tích hợp cao sẽ

tạo lợi thế cạnh tranh (mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước) cho doanh nghiệp:

1 Cost Advantage - Cắt giảm chi phí tạo ra giá trị thặng dư

Sau khi đã định nghĩa xong chuỗi giá trị, tiến hành phân tích chi phí, Porter định nghĩa 10 chi phí tác động đến các hoạt động của chuỗi giá trị:

- Tăng hay giảm lợi ích kinh tế theo gia tăng quy mô;

-Sự học hỏi trong Doanh nghiệp;

-Cơ cấu của mức sử dụng năng lực sản xuất;

-Các mối liên kết xung quanh hoạt động của Doanh nghiệp;

-Sự tương quan qua lại, các mối quan hệ bên trong, xung quanh các đơn vị kinh doanh; -Mức độ tích hợp;

-Lựa chọn thời điểm;

-Các chính sách của Doanh nghiệp;

-Vị trí địa lý;

-Các yếu tố mang tính chất thể chế: quy định, thuế, …

-Một công ty có được lợi thế chi phí bằng cách kiểm soát các đơn vị kinh doanh tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh

-Lợi thế chi phí cũng có thể được thực hiện thông qua việc cấu hình lại chuỗi giá trị Cấu hình lại có nghĩa là thay đổi cơ cấu sản xuất như một quy trình mới, các kênh phân phối mới, hoặc bán hàng thông qua phương thức mới

2 Differentiation – Sự khác biệt

Một lợi thế khác biệt có thể phát sinh từ bất kỳ tại phần nào của chuỗi giá trị như hoạt động mua sắm các đầu vào mà là duy nhất và không phổ biến rộng rãi đến đối thủ cạnh tranh có thể tạo ra sự khác biệt

Sự khác biệt bắt nguồn từ tính độc đáo Một lợi thế khác biệt có thể đạt được bằng cách thay đổi hoạt động của chuỗi giá trị để tăng tính độc đáo trong sản phẩm cuối cùng hoặc bằng cách cấu hình lại các chuỗi giá trị Porter xác định một số yếu tố tác động đến sự độc nhất:

-Lựa chọn chính sách cho Doanh nghiệp;

-Các liên kết xung quanh các hoạt động;

-Lựa chọn thời điểm;

-Vị trí;

-Sự tương quan qua lại;

-Sự học hỏi;

-Sự tích hợp;

-Các yếu tố mang tính thể chế

Sự khác biệt thường dẫn đến chi phí cao hơn, đòi hỏi sự cân bằng giữa chi phí và sự khác biệt

Có một số cách mà trong đó Doanh nghiệp có thể cấu hình lại chuỗi giá trị của nó để tạo ra tính độc đáo: thực hiện quá trình công nghệ mới, sử dụng các kênh phân phối mới … Nhưng trên hết, Doanh nghiệp cần phải được sáng tạo để phát triển một chuỗi giá trị mới phù hợp với ngành nghề lĩnh vực kinh doanh, làm tăng sự khác biệt của sản phẩm

B Nhận diện chuỗi giá trị của cà phê Highlands Coffee

I Giới thiệu về Highlands Coffee

Highland Coffee là sản phẩm cà phê cao cấp của Công ty CP Quốc tế Việt Thái Là một trong những Công ty hàng đầu trong ngành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp; với gần 60 quán

Highlands Coffee với 1,200 nhân viên trên toàn quốc (trong tài liệu của Thầy là 1557 nhân viên, em nghĩ mình nên cân nhắc số liệu này vì cả lớp đều đọc thông tin trong tài liệu của Thầy, nếu không mình nên trích dẫn ra nguồn thông tin này)

Mong muốn (Mục tiêu) của Highland Coffee là một thương hiệu phong cách với mong muốn đem lại cho khách hàng những giá trị trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê, những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ kết hợp với những tinh hoa của thế giới hiện đại với nét duyên trong văn hóa cà phê Việt Nam

Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế

Các sản phẩm cà phê của Highland Coffee hiện nay trên thị trường

Cà phê mang hương vị truyền thống

- Cà phê Sành Điệu

- Cà phê Truyền Thống

- Cà phê Di sản

Cà phê mang hương vị quốc tế

- Espresso-Full City Roast

- Espresso-Cinnamon Roast

- Espresso-Arabica Supreme

- Espresso-Decaffeinated

II Các hoạt động trong chế biến và kinh doanh cá phê của Highlands Coffee

1 Sơ đồ các công đoạn chế biến cà phê của Highland Coffee

Ðể trở thành thương hiệu hàng đầu tất cả mọi khâu trong hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee đều phải được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn Từ việc chỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, tốt nhất để rang và phục vụ cho những thức uống, đến việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi, phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một

sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng Theo sơ đồ 2

Cơ sở hạ tầng Tòa nhà trung tâm -Vị trí đắc địaNguồn nhân lực

Tuyển dụng trong - Tuyển dụng ngoài nước

Đào tạo - Huấn luyện các kỹ năngCông nghệ Máy móc thiết bị rang,xay, đóng góiThu mua

Cà phê hột tại vùng chuyên canh phù hợpChuẩn bị nhân

-Chọn mua

-Kiểm tra

-Bảo quảnChế biến

-Rang

-Phối trộn

-Đóng gói

Phân phối

-Nhà hàng

-Văn phòng

-Siêu thị,

-Xuất khẩu

Tiếp thị bán hàng

-Quảng bá

-Hỗ trợ KH

-Khuyến mãiDịch vụ

Lợi nhu ận

Lợi n

huận

Các hoạt động chủ yếu

Sơ đồ 2: Sơ đồ tạo chuổi giá trị của Highlands Coffee

C

á

c

h

o

ạ

t

đ

ộ

n

g

h

ổ

t

r

ợ

HỖ

2 Những giá trị mà Highlands đem lại cho khách hàng trong chuổi giá trị

2.1 Các hoạt động chính

a Chuẩn bị nhân cà phê Robusta, Arabica theo qui trình nghiệm ngặt nhằm đảm bảo

- nâng cao chất lượng nhân cà phê và bảo vệ sức khỏe người tiêu dung Robusta, Arabica được cho là hai loại nguyên liệu cà phê được chon trộn vào nhau tạo ra sản phẩm cà phê có hương vị độc đáo.

Chọn mua nhân

Chất lượng được công ty chú trọng từ khâu chọn mua nhân cà phê Công ty đặt hàng đối với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất

Kiểm tra mẫu

Mẫu cà phê được đưa qua phòng thí nghiệm kiểm tra để chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra

Bảo quản

Khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng Bảo quản cà phê cũng được quan tâm đúng mức, bảo quản kỹ ở nơi khô ráo và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm Tuyệt đối không đề cà phê dễ bị ẩm mốc và có nguy cơ gây ung thư cho người uống

b Chế biến cà phê mang lại hương vị - màu sắc độc đáo của truyền thống Việt hòa quyện hương vị - màu sắc của cà phê thế giới

Cơ sở hạ tầng Tòa nhà trung tâm -Vị trí đắc địaNguồn nhân lực

Tuyển dụng trong - Tuyển dụng ngoài nước

Đào tạo - Huấn luyện các kỹ năngCông nghệ Máy móc thiết bị rang,xay, đóng góiThu mua

Cà phê hột tại vùng chuyên canh phù hợpChuẩn bị nhân

-Chọn mua

-Kiểm tra

-Bảo quảnChế biến

-Rang

-Phối trộn

-Đóng gói

Phân phối

-Nhà hàng

-Văn phòng

-Siêu thị,

-Xuất khẩu

Tiếp thị bán hàng

-Quảng bá

-Hỗ trợ KH

-Khuyến mãiDịch vụ

Rang cà phê

Những chuyên gia của bộ phận rang kết hợp sự kinh nghiệm về kiểm soát thời gian cùng với nhiệt độ khoa học, tài năng uyển chuyển Nhiệt độ rang là một điều tiên quyết đến chất lượng của hạt cà phê Có những người yêu thích cà phê có vị nhẹ bắt nguồn từ những đặc tính độc đáo của hạt cà phê nguyên thủy Một số khác lại thích cà phê rang đậm hơn mà đặc tính của những hạt này mang lại mùi vị đậm đà Màu “full city” được xem là màu hoàn hảo nhất, không qúa nhẹ hoặc quá đậm

Quy trình rang cà phê được kiểm soát bởi một đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm, đó chính là sự phối hợp nhuần nhuyển giữa kinh nghiệm và khoa học về thời gian và nhiệt độ rang để có được những hạt cà phê rang tuyệt vời nhất

Phối trộn ra các loại sản phẩm có hương vị riêng

Cà phê sau khi rang sẽ được làm nguội trước khi các chuyên viên tiến hành công việc phối trộn giữa hạt Arabica và Robusta theo một tỉ lệ nhất định để cho ra những sản phẩm cà phê Highlands Cofffee cao cấp Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ áp đảo nhất trong tất cả các loại cà phê trên thế giới

Sự phối trộn giữa Arabica và Robusta được tiến hành nhằm tạo nên sự cân bằng và phong phú cho tách cà phê Tính chua thanh của Arabica khi kết hợp với thể chất đậm đà của Robusta sẽ tạo nên một loại cà phê hòan hảo

Cà phê mang hương vị quốc tế

- Espresso-Full City Roast: là sự phối trộn cà phê Arabica và Robusta được rang ở cấp độ

nâu đậm, cho tách cà phê hương vị đậm đà và thơm ngát

- Espresso-Cinnamon Roast: cà phê được rang ở cấp độ màu nâu nhạt cho mùi vị nhẹ nhàng và hương thơm thanh khiết

- Espresso-Arabica Supreme: được rang cùng cấp độ với sản phẩm Espresso-Full City Roast, là sản phẩm cao cấp với 100% hạt Arabica có hương vi êm nhẹ đến khó ngờ

- Espresso-Decaffeinated: đây là sản phẩm cà phê đã được loại cà-phê-in, Với hàm lượng cafein không quá 0.1%, cà phê này cho vị thanh, hương nhẹ thích hợp cho mọi thời điểm trong ngày

Cà phê mang hương vị truyền thống

- Cà phê Sành Điệu: Là sự kết hơp giữa Arabica và Robusta loại tốt nhất được rang cho đến khi từng hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp cùng hương liệu cao cấp cho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọt ngào

- Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê Arabica và Robusta

cùng hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng của Việt nam

- Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay như cà phê Truyền Thống nhưng được chế biến hoàn toàn từ hạt cà phê Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm xuyết vị ngậy

Đóng gói

Phần quan trọng là khâu đóng gói Ðể đảm bảo chất lượng tối ưu nhất, bao bì được thiết kế một lớp lót đặc biệt cùng với van một chiều giúp thoát khí và giữ được độ tươi mới của cà phê trong thời gian dài

c Phân phối sản phẩm đến những nơi cao cấp sang trọng đến các siêu thị, văn phòng… với mong muốn mang đến các khách hàng khắp nơi trong nước và ngoài nước cảm nhận được chất lượng tuyệt hảo của cà phê Highlands Coffee.

Các nhà hàng

Khách hàng của hệ thống khách sạn, nhà hàng và các quán cà phê Highlands Coffee là một phần thể hiện phong cách sống của họ như là những khách sạn hay nhà hàng mà họ ưa chuộng vậy Nhu cầu của tầng lớp tiêu dùng này Tất cả những việc chúng ta làm không ngòai việc luôn luôn mang đến cho họ những cảm nhận về một chất lượng tuyệt hảo

Các siêu thị

Sản phẩm cà phê cao cấp của Highlands Coffee hiện đang có mặt tại những siêu thị hàng đầu

và các chợ ở Việt Nam với mong muốn giúp cho người bình dân hưởng thụ cà phê hương mang vị Việt hòa quyên với hương vị cà phê thế giới

Các văn phòng

Highlands Coffee cà phê giao hàng tận nơi giao hàng tận nơi cà phê đóng gói và máy pha cà phê đến các văn trong làm việc trong các thanh phố lớn theo yêu cầu thưởng thức hàng ngày Giúp cho nhân viên văn phòng có được cảm giác thư giãn, sảng khoái khi tận hưởng tách Espresso tươi mới như ngay khi họ đang thưởng thức ở quán Highlands Coffee,

Xuất khẩu

Highlands Coffee cũng đáp ứng các yêu cầu đặt hàng với số lượng lớn, được đóng gói dưới nhãn hiệu riêng hoặc thương hiệu Highlands Coffee của các đối tác nước ngoài: Philippin, USA…

d Tiếp thị sản phẩm và bán hàng

Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp sản phẩm dịch vụ công ty luôn cam kết cung cấp những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất

Hỗ trợ khách hàng với tư cách là cộng sự về cà phê chuyên nghiệp là lý do Highlands Coffee luôn đứng vững Công ty có đội ngũ nhân viên có bề dày kinh nghiệm, chất lượng cà phê tuyệt hảo, máy móc, công nghệ hiện đại và trên hết đó chính là một niềm đam mê mãnh liệt

về cà phê

Nếu khách hàng muốn gặp gỡ và trao đổi thêm về sản phẩm cà phê của Highlands Coffee cũng như các chương trình khuyến mãi chỉ cần liên lạc bằng điện thoái, email, fax hay trên

cả wesite…

2.2 Các hoạt động nhằm mục đích hỗ trợ

a Nguồn thu mua nguyên liệu là hạt cà phê Robusta, Arabica được trồng, thu hoạch tại những vùng chuyên canh trong nước cho chất lượng thơm ngon nhất với điều kiện khí hậu, đất đai phù hợp Giá hạt cà phê thấp nhưng có chất lượng cao

Chọn giống cà phê mới Robusta, Arabica

Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam Sản xuất từ 800.000 đến 1 triệu tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ 10% số lượng này Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hòa tan nổi tiếng

Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển

So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng ở những vùng đất cao hơn, có khí hậu mát

mẻ hơn (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực nước biển) Cà phê Arabica cho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại khó trồng hơn Robusta Thời gian để quả cà phê Arabica chín lâu hơn, sản lượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho những hạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đôi so với Robusta

Robusta dường như dễ trồng hơn, loại cà phê này lại ưa thích điều kiện khí hậu ấm và khô hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000 feet so với mực nước biển Robusta có sức phát triển mạnh mẽ và khả năng chịu đựng cũng thật đáng nể trong những điều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi

Việc thu hoạch cà phê

Cà phê có thể hái bằng tay hoặc bằng máy Máy được sử dụng trên những nông trại cà phê lớn Công việc hái bằng tay được áp dụng ở những nông trại nhỏ với phí lao động thấp Việc thu hái bằng tay có thể chọn lọc trái chín hay người ta có thể tuốt cành, khi đó sẽ thu hái cả quả chín, chưa chíncùng với lá và cành

Bóc vỏ cà phê

Có 2 phương pháp chế biến chủ yếu

Phương pháp chế biến khô: trái cà phê được phơi khô dưới nắng trời trên nền sân xi

măng hoặc gạch của các nông trại, và sẽ được đảo trộn liên tục cho khô đều Sau khoảng 4 tuần cà

……….

………

CÁI NÀY BỊ THIẾU RỒI CHỊ ƠI

b Tuyển dụng, đào tạo và huấn luyện nhân viên các kỹ năng cần thiết để làm việc và

phục vụ khách hàng chuyên nghiệp Khách hàng khi đến với Highlands Coffee sã cảm nhận sự thân thiện như thể "khách đến chơi nhà”

Công ty tuyển chọn những ứng viên phù hợp đối với công việc Ứng viên năng động và gắn bó lâu dài với Công ty Các lớp đào tạo kỹ năng, khóa huấn luyện inhouse… để bồi dưỡng và nâng cao cung cách phục vụ thân thiện và tận tình của nhân viên Xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp đồng thuận, chân thành và cùng nhau phát triển

c Áp dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động kinh doanh đáp ứng mọi nhu cầu dù lớn hay

dù nhỏ của khách han

Sử dụng thương hiệu hàng đầu thế giới về máy pha cà phê, rang cà phê và đóng gói cà phê cùng với các linh kiện cùng với sự hỗ trợ của đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề đáp ứng mọi nhu cầu của dù lớn hay nhỏ của khách hàng