XÂY DỰNG LẠI CHIẾN LƯỢC MỚI CHO LEVI’S ÔNG TỔ QUẦN JEAN

Jacob có một khách hàng với công việcthường xuyên làm cho quần mình bị rách toạc và người vợ của vị khách hàng đãnhờ Jacob tìm cách giúp cho chống bà giữ được quần nguyên vẹn khi làm việ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

XÂY DỰNG LẠI CHIẾN

LƯỢC MỚI CHO LEVI’S

“ÔNG TỔ QUẦN JEAN”

(Tiểu luận môn Quản trị chiến lược)

GVHD: TS Lê Văn Đại

Lớp : QT01 VB2 K14

SVTH : Thân Văn Mạnh

Đỗ Xuân Qúy Hoàng Anh Tuấn

Tphcm ngày 06 tháng 02 năm 2012

Hơn 5 năm qua công ty Levi strauss đã nhìn thấy kinh doanh giảm 2,9 tỷ đô CEOmới Robert hanson, cảm thấy rằng công ty cần xây dựng lại hình tượng nhãn hiệu

và đang thực hiện điều này với cách tiếp cận quảng cáo mới mà cách tiếp cận nàybao gồm quảng cáo sắc bén hơn và gắn chặt với sụ tài trợ âm nhạc hanson cũngđang xác dịnh lại những vấn đề về tồn kho và phân phối của levi

Levi là một công ty truyền thống trong quá khứ, cả cách tiếp cận đối với maketing

và văn hóa công ty Chiến dịch mới đối với quần jeans ngắn được đưa lên dòngchữ “ngắn nguy hiểm” là một cách tiếp cận trước đây

Công ty đang nỗ lực giảm chi phí bắng cách đóng cửa một số nhà máy Công tyvẫn phải đang đối mặt với sự cạnh tranh từ những nhà thiết kế, nhãn hiệu tư nhânbàn lẻ và nhãn hiệu cửa hàng nhỏ

1 Trong đoạn cuối cùng bài báo này, Marc Andreesen nêu, “một chiến lượccông ty mà thờ ơ với cơ sở là dựa vào khách hàng không phải là mộtchiến lược tốt một cách hiệu quả nhất để giải quyết vần đề là thỏa mãnnhu cầu” giải thích bằng cách nào chiến lược của công nghiệp âm nhạc

có đang xa rời với nền tảng dựa vào khách hàng Bạn tin chiến lược tốthơn là gì?

2 Xác định sự không thay đổi cạnh tranh và giải thích bằng cách nào côngnghiệp âm nhạc đang là nạn nhân của điều này

Thành viên và công việc của mỗi thành viên trong nhóm 13:

A Thân Văn Mạnh

I/ Lịch sử hình thành công ty và con đường hình thành thương hiệu Levi’s.

1/ Phát minh ra quần Jean

B Hoàng Anh Tuấn

III/ Xác định hệ thống kênh phân phối.

1/ Chọn lọc, xây dựng lại các kênh phân phối

2/ Quản lý lại kênh phân phối

C Đỗ Xuân Quý

IV/ Lựa chọn chiến lược marketing.

1/ Ưu - nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo

2/ Lựa chọn chiến lược marketing

Phụ lục:

I/ Lịch sử hình thành công ty và con đường hình thành thương hiệu Levi’s .3

1/ Phát minh ra quần Jean .3

2/ Tình Hình Hiện Tại .4

a/ Doanh thu liên tục giảm 4

b/ Sản phẩm mới làm giảm thương hiệu 4

c/ Chiến lược maketing tốn kém mà không mang lại kết quả 4

d/ Hàng tồn kho ngày càng tăng 5

e/ Thương hiệu bị giảm sút 5

f/ Thương hiệu lại nghe thêm nốt trầm 5

g/ Những biện pháp đặt ra 5

II/ Nghiên cứu thị trường 6

1/ Khách hàng 6

2/ Thị trường 7

3/ Sản phẩm 8

III/ Xác định hệ thống kênh phân phối .10

1/ Chọn lọc, xây dựng lại các kênh phân phối 11

2/ Quản lý lại kênh phân phối 13

IV/ Lựa chọn chiến lược marketing .14

1/ Ưu - nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo 15

2/ Lựa chọn chiến lược marketing 17

I/ Lịch sử hình thành công ty và con đường hình thành thương hiệu Levi’s

1/ Phát minh ra quần Jean

- Vào năm 1853, chàng thanh niên 24 tuổi Levi Strauss đặt chân lên San Fransicokhi thành phố đang trong “cơn sốt tìm vàng” nổi tiếng trong lịch sử nước Mỹ vàbắt đầu công việc kinh doanh các sản phẩm vải len dạ

- Trong số các khách hàng của Levi có một người khách đến từ Nevada là JacobDavid, cũng là một thợ cắt may quần áo Jacob có một khách hàng với công việcthường xuyên làm cho quần mình bị rách toạc và người vợ của vị khách hàng đãnhờ Jacob tìm cách giúp cho chống bà giữ được quần nguyên vẹn khi làm việc.Jacob nghĩ tới những chiếc đinh tán bằng kim loại người ta vẫn dùng để tăng độbền cho các bộ yên ngựa và nẩy ra tưởng đóng những chiếc đinh tương tự vàonhững vị trí thường bị căng trên chiếc quần như các góc túi và vạt cài Ý tưởngthành công và Jacob biết rằng mình đã có trong tay một sản phẩm đặc biệt Tuynhiên, do không có đủ 68 USD để trả phí đăng ký phát minh, Jacob đã viết thư choLevi gợi ý cả hai người sẽ cùng đăng ký phát minh này Levi với tư chất sắc xảocủa một doanh nhân đã ngay lập tức nhận ra tiềm năng của sản phẩm mới, ôngchấp nhận ý tưởng của Jacob và đưa vào sản xuất lớn mặt hàng này Năm 1873, tạiSan Fransisco, Levi và Jacob nhận được bằng phát minh và cùng nhau sản xuấtloại quần ống chật (waist overalls) có đinh tán bằng đồng mà ngày nay chúng tagọi là quần jean xanh Chỉ sau đó một thời gian ngắn, toàn bộ công nhân lao động

ở đây đều mua quần jean để mặc và nhanh chóng truyền tụng về độ bền vô địchcủa nó

* Levi Strauss, sáng tạo không ngừng

- Cùng với thời gian, những chiếc quần jean mang nhãn hiệu Levi ngày càng nổitiếng Trong suốt cả thể kỷ 20, uy tín của hãng Levi Strauss với mặt hàng chínhhiệu chất lượng tuyệt vời ngày càng được nâng cao

- Năm 1912, Levi Strauss phát minh ra Koveralls, bộ áo liền quần cho trẻ em.Koveralls sau đó cũng nổi tiếng đến mức một nhà máy mới được xây dựng ởFranhford, bang Indiana vào năm 1920 để sản xuất, đánh dấu lần đầu tiên sảnphẩm của Levi Strauss được bán trên toàn nước Mỹ

- Khi nhiều công ty khác bắt đầu sản xuất quần jean may bằng vải bông chéo, nhãnhiệu Levi’s cũng tạo ra sự khách biệt cho những chiếc quần jean của mình bằngcách gắn thêm vào túi sau bên phải một miếng nhỏ mầu đỏ sẫm Cho tới ngày nay,mảnh gán màu đỏ của Levi’s được thừa nhận là biểu tượng để phân biệt quần jeanchính hiệu

- Vài thập kỷ sau đó, khi việc chứng thực sản phẩm đã được thừa nhận, LeviStrauss tạo thêm cho nhãn hiệu của mình hình ảnh của một số ban nhạc rock nổitiếng của những năm 1960 như Jefferson Trong những năm này, quần jeanLevi’s trở thành đồng phục của cả một thế hệ thanh niên và là biểu tượng cho sựnổi loạn của tuổi trẻ ở các nước phương Tây

- Năm 1986, nhãn hiệu Dockers của Levi Strauss giúp tạo ra một chủng loại quần

áo mới tại Mỹ, quần kaki đàn ông, rồi trở thành mặt hàng phát triển nhanh nhấttrong lịch sử ngành may mặc ở Mỹ Quần kaki nhãn hiệu No1.US đã làm cầu nốigiữa quần jean và những bộ comlê Ngày nay, sản phẩm mang nhãn hiệu Dockers

có bán ở hơn 50 nước trên thế giới

Tính độc đáo luôn là đặc trưng chính trong triết lý kinh doanh của Levi Strauss

Tinh thần tiên phong được hình thành cùng với phát minh ra quần jean luôn thấmsâu vào các hoạt động của Levi Strauss Các thế hệ kế nghiệp Levi Strauss năm

2003 đã cho ra đời một dòng quần jean vải bông chéo có nhãn hiệu Levi’s Type 1(TM) Jean Dòng sản phẩm này đề cao các đặc điểm khác biệt của quần JeanLevi’s thể hiện ở các đinh tán, miếng gắn màu đỏ và miếng da có hình hai conngựa cùng những đường may hình cung trên túi quần Hãng cũng đưa đến chonhững khách hàng am tường quần Jean một nhãn hiệu mới là Levi StraussSignature vào cuối năm 2003

2/ Tình Hình Hiện Tại

a/ Doanh thu liên tục giảm.

- Tuy nhiên với sự phổ biến mà nó đã đạt được, thương hiệu này phải đối mặt vớikhó khăn trong thời gian gần đây khi mãi tụt giảm từ 7,9 tỷ đôla 1 năm xuống còn4,3 tỷ đôla trong năm năm liền.

- Như với mọi thảm họa thương hiệu khác, vấn đề đối với Levis là vô số Giámđốc điều hành của công ty, ông Robert Haas phát biểu với báo The FinancialTimes như sau: "Chúng tôi đang kinh doanh niềm an ủi Tôi không muốn nói đến

sự an ủi vật chất mà là đến sự an ủi về tinh thần - cảm giác về tính an toàn Khibạn bước vào nhà một ai đó dù xa lạ hay thân quen, bạn đều nhận thấy ngay tínhđược chấp nhận của thương hiệu mà bạn đang mặc trên người Cho dù sự an ủitinh thần này được người tiêu dùng đánh giá khác nhau từ phân đoạn phụ này đếnphân đoạn phụ khác" Thế nhưng mỉa mai thay - 1998 lại là một trong những nămkhông được như ý của thương hiệu này

b/ Sản phẩm mới làm giảm thương hiệu

Trong nỗ lực để trở nên nhạy cảm với những thay đổi bất thường về thị hiếu củacông chúng mặc quần jean, Levi’s đã đa dạng hóa thương hiệu của họ bằng cáchtạo thành nhiều phong cách jean khác nhau Rõ ràng nhất là họ đã tách ra khỏi loạinhãn đỏ truyền thống của họ với việc giới thiệu một thương hiệu phụ gọi là

‘Silvertab’ Họ cũng sản xuất một dòng jean rẻ hơn mang nhãn màu cam

c/ Chiến lược maketing tốn kém mà không mang lại kết quả:

- Chiến dịch quảng cáo để cổ động cho dòng sản phẩm Silvertab trong năm 2001được xem là một trong những chiến dịch quảng cáo bị ghét nhất trong lịch sử cậnđại Tạp chí Ad Age gọi chiến dịch này là ‘xấc xược’ và chỉ trích là nó thiếu tínhthiết lập thương hiệu cần phải có Cũng tương tự như thế, các quảng cáo trong năm

2002 để cổ động cho loại Levi’s đũng ngắn cũng bị chỉ trích và bị phản đối tương

tự Với tựa đề “ngắn nguy hiểm”

- Nhưng dù sao cũng không phải là mọi vấn đề đều do Levi’s gây ra Ví dụ như họ

có thể tác động một ít để kiểm soát sự gia tăng những mẫu thiết kế jean tương tựnhư các loại jean của Calvin Klein, Diesel hay Tommy Hilfiger Tất cả những gì

mà Levi’s có thể làm để đối phó với các đối thủ là nỗ lực gìn giữ tính phổ biến củathương hiệu Ngay trong nỗ lực này họ cũng phải đương đầu với những khó khăn.

d/ Hàng tồn kho ngày càng tăng

- Mở đầu thiên niên kỷ mới, người Anh đã chứng kiến cuộc chiến giữa Levi’s vàsiêu thị Tesco’s Tesco’s yêu cầu được bán Levi’s trong các cửa hàng của họ vớimột mức lời ít hơn vì cho rằng người tiêu dùng đã phải trả một giá quá cao chonhững chiếc jean Levi’s Nhưng Levi’s đã từ chối bán các loại quần jean cao cấp,như Levi’s 501, qua siêu thị này và đã đưa vụ việc ra tòa để chặn đứng việc nhậpkhẩu các loại quần này của họ từ bên ngoài châu Âu

e/ Thương hiệu bị giảm sút

- “Thương hiệu là tài sản quan trọng nhất của chúng tôi”, Joe Middleton, Tổnggiám đốc Levi’s châu Âu giải thích “Nó quan trọng hơn tất cả, hơn các nhà máy,

cơ sở vật chất, kho hàng v.v… của chúng tôi Chúng tôi phải có quyền để kiểmsoát số phận của thương hiệu”

- Ngay cả chính phủ Anh cũng vào cuộc, họ thuyết phục liên minh châu Âu nênchấp nhận cho những siêu thị như Tesco’s được quyền nhập hàng từ bất cứ nơinào trên thế giới Nhưng Levi’s vẫn chống chế rằng Tesco’s đã không nắm vữngđược vấn đề, lầm lẫn giữa chi phí sản xuất quần jean và chi phí để tiếp thị chúng

“Điểm quan trọng là”, Middleton giải thích: “Tất cả các chi phí này đều là nhữngđầu tư vào thương hiệu Chi phí thật cho một cái quần jean không chỉ có chi phísản xuất mà còn nhiều hơn thế” Chính phủ Anh không muốn chấp nhận hình ảnhmột “nước Anh đắt đỏ” nên đã đứng về phía siêu thị Tesco’s và vì vậy Levi’s có

vẻ như đã thua trong trận chiến này

- Bất kể những yếu tố không may từ bên ngoài này, không thể chối bỏ một thực tế

là những vấn đề đối với thương hiệu Levi’s là do chính tự thân họ tạo ra Bị tróichặt trong các yêu cầu bất tận để là ‘đột phá’ và ‘trẻ trung’, họ đã không ngừngtung ra nhiều phong cách jean mới; lúc này Levi’s đang chứng tỏ cho quy luật vềgiảm thiểu lợi nhuận Chi phí marketing tiếp tục lớn lên trong khi giá trị thật củathương hiệu suy giảm

f/ Thương hiệu lại nghe thêm nốt trầm

Đến năm 2000, công ty đã thất bại khi không có tên trong 75 thương hiệu hàngđầu toàn cầu tính theo giá trị của Báo cáo Khảo sát Giá trị Thương hiệu quốc tế

2000 Sự góp mặt của những thương hiệu đối thủ như Gap và Benetton trong 75thương hiệu này càng làm cho vết thương của Levi’s thêm đau nhức

g/ Những biện pháp đặt ra

Hầu hết những chuyên gia thiết lập thương hiệu ngày nay đều đồng ý là nếu Levi’smuốn giành lại vị thế mà họ đã nắm giữ vào những năm 80 và đầu 90, họ cần phảithu hẹp tầm ngắm của họ lại Người tiêu dùng ngày nay không còn chắc chắn vềnhững gì mà Levi’s đại diện Quần jean, đương nhiên Nhưng kiểu gì? Loại nào?

Bó, thùng thình, đũng ngắn, chắp vá, cổ điển hay hiện đại? Bạn cứ đặt tên làLevi’s có hết

Tóm lại hiện tại họ đang phải đối mặt với những khó khăn chính là: chiến lược maketing không sắc bén, sản phẩm mới cũng làm giảm thương hiệu, chi phí sản xuất cao, hàng tồn kho tăng cao, doanh thu liên tục giảm cuối cùng phải thu hẹp sản xuất, dẹp bớt cửa hàng,… vậy chúng ta phải làm gì để giải quyết?

II/ Nghiên cứu thị trường

1/ Khách hàng

- Hiện có mặt tại hơn 110 nước trên toàn thế giới, nhiều thế hệ đã dành sự mến

mộ, tin tưởng và lòng trung thành cho những món đồ jeans của Levi Tại nhiềunước trên thế giới, đặc biệt tại châu Á, nhãn hiệu Levi được biết đến là nhãn hiệutrang phục jeans cao cấp số 1– một nhãn hiệu mà giới trẻ ao ước bởi phong cáchtrẻ trung đầy cá tính, mang đầy chất mộng mơ lý tưởng nhưng lại pha một chút

“tính nổi loạn”

- Khách hàng lớn nhất của Levi là những nam thanh niên trẻ tuổi phóng khoáng,mạnh mẽ gan góc Cái thời những thập niên cuối thế kỉ trước Levi rất thành công

với sản phẩm “501 Blue”- quần jean thành công nhất mọi thời đại Lúc đó, sảnphẩm của Levi chiếm 1/ 3 thị trường Mỹ (một con số mà không một đối thủ nàosánh kịp), Levi cá mặt từ những lao động bình dân đến những ngôi sao màn bạc,

từ những vị khách trung niên đến những trẻ em chưa đến 10 tuổi… Levi cũng đãxuất hiện trên những sàn diễn thời trang cao cấp Thời hoàn kim, Levi đạt doanhthu 7,9 tỉ đô-la vào năm 1996

- Ngày nay, phong cách đó vẫn còn, tuy nhiên có phần thay đổi, cùng với sự ra đờicủa nhiều thương hiệu khác, tuy không nổi tiếng bằng nhưng lại hợp mốt thờitrang hơn và vì thế quyến rũ được giới trẻ, chúng lại thường xuyên thay đổi mẫu

mã chứ không kiên định truyền thống như Levi đã làm cho doanh thu của Levi sụtgiảm mạnh

- Ngoài ra, sự gia tăng mạnh mẽ của các thương hiệu thời trang nổi tiếng khác nhưCalvin Klein, Diesel, Tommy Hilfiger… đã làm chi Levi ngày càng khó khăn.Doanh thu chỉ đạt 4,3 tỉ đô-la năm 2001

- Bằng chứng mạnh mẽ nhất của sự quay lưng của khách hàng là đến năm 2000,công ty đã thất bại khi không có tên trong 75 thương hiệu hàng đầu toàn cầu tínhtheo giá trị của Báo cáo Khảo sát Giá trị Thương hiệu quốc tế 2000 Sự góp mặtcủa những thương hiệu đối thủ như Gap và Benetton trong 75 thương hiệu nàycàng làm cho vết thương của Levi’s thêm đau nhức

Vậy, về phía Levi vì sao nên nỗi?

- Nhu cầu quần bò không là đặc quyền của nam thanh niên là còn là nhu cầu củaphụ nữ, trẻ em, người tuổi trung niên và những ai yêu thích nó Họ cần những sảnphẩm cho sở thích riêng mình chứ không đánh đồng với những sản phẩm khác

- Ngoài ra về giá cả, xã hội ngày càng giàu có hơn thì giá bậc trung của Levi làmcho khách hàng có tâm lý thương hiệu này không xứng tầm với họ

Những đặc điểm khách hàng ngày nay:

- Kiểu dáng hợp thời trang: tốc độ thay đổi kiểu dáng trong ngành thời trang ngàynay rất nhanh, vì vậy khâu thiết kế, sản xuất phải nhanh chóng đáp ứng nhu cầu.Ngoài ra vẫn giữ nét truyền thống hơn trăm năm nay cho những người “hoài cổ”.

- Thu nhập cao, chi tiêu mạnh: nhất là những người ở độ tuổi từ 25 đến 35, thunhập cao, ổn định, ít ràng buộc gia đình nên chi tiêu hào phóng Thường thì họkhông ngần ngại chi tiêu cho những gì mình thích

- Nhu cầu quần jean mở rộng ra nhiều đối tượng khách hàng: trước đây quần jeantập trung chủ yếu là nam thanh niên sử dụng, ngày nay phụ nữ, trẻ em, người lớntuổi… cũng có nhu cầu sử dụng sản phẩm này

- Khách hàng ở các nước đang phát triển ngày càng có nhu cầu sử dụng, do thunhập, lối sống Trong đó, châu Á và Nam Mĩ là những khu vực phát triển nhanhnhất về kinh tế xã hội và thu nhập cá nhân

2/ Thị trường

- Với sự thay đổi tâm lý khách hàng như phân tích trên ở các thị trường lớn Levingày càng co hẹp Khách hàng chọn sản phẩm của thương hiệu khác thay vì nhữngsản phẩm có phần cổ điển và thiếu tính đột phá Vì vậy, Levi cần giải quyết haiviệc, thứ nhất là củng cố thị trường truyền thống, thứ hai là tăng tốc khai thác thịtrường mới nổi

-Với thị trường truyền thống (chủ yếu là các nước phát triển) vốn đã quen thuộcvới khách hàng Levi cần:

- Đổi mới sản phẩm: cải tiến mẫu mã, tiện ích trong việc sử dụng, thể hiện đẳngcấp của sản phẩm

- Đa dạng hóa đối tượng phục vụ với những đặc điểm riêng, toát sự sang trọng chongười sử dụng

- Với sự thành công của mình ở Bắc Mĩ và Tây Âu, Levi khá chậm chân trong thịtrường của các nước đang phát triển đặc biệt là khu vực châu Á Ở những thị

trường này qui mô dân số rất lớn, thu nhập của họ ngày càng tăng và thanh niên ởđây muốn hòa nhập vào thế giới hiện đại Vậy mà đến những năm đầu thế kỉ 21,Levi mới thâm nhập vào các thị trường Đông Nam Á, Trung Quốc, Ấn Độ… Sựchậm trễ này đã giúp cho các thương hiệu quần bò khác có chỗ đứng vững chắc ởđây.

- Thị trường có những đặc điểm riêng tùy theo vùng miền, quốc gia Trong khi đónhững sản phẩm của Levi chưa quan tâm đến tâm lý khách hàng

- Vì vậy, chiến lược cạnh tranh trong thời gian tới của mình, Levi đặt thị trườngchâu Á, đặc biệt châu Á- Thái Bình Dương và Nam Á là thị trường trọng tâmngoài thị trường truyền thống của mình

Đặc điểm của thị trường các nước đang phát triển:

- Qui mô dân số đông: khu vực châu Á có gần 3 tỉ người sinh sống

- Tốc độ tang trưởng kinh tế dẫn đầu thế giới (trên 8%/ năm)

- Người dân, đặc biệt là thanh niên có xu hướng hội nhập quốc tế mạnh

Các yếu tố trên có thể kết luận nhu cầu sử dụng quần jean ngày càng nhiều trên thế giới.

- Ở những thị trường này, Levi đưa ra chiến lược thâm nhập thị trường rồi sau đóphát triển thị trường

- Thâm nhập thị trường: đưa ra những sản phẩm đã thành công trên thị trường thếgiới như 501, Red Tab để làm quen

- Phát triển thị trường: sau thời gian thâm nhập thị trường, Levi nghiên cứu cảitiến sản cho phù hợp với từng thị trường, từng nhóm khách hàng

- Với chiến lược phát triển thị trường trên, Levi giải quyết được các vấn đề vềthương hiệu, doanh thu, thị trường

3/ Sản phẩm

- Bằng nhiều cách Levi’s đã đạt tới bản chất của từ thương hiệu hơn bất kỳ mộtsản phẩm nào khác Bí mật nằm đằng sau sự thành công đáng kinh ngạc củaLevi’s là khả năng hình tượng hóa cùng lúc cả sự độc đáo và sự phổ biến Khôngmột thương hiệu nào khác có thể trở thành một phần của toàn thể nhưng vẫn giữđược những yếu tính nổi loạn, cách mạng và phản văn hóa của riêng mình Levi’svừa là thời trang vừa là phản thời trang Hãy thử tìm ra một ai đó, một người bạnquen mà lại không sở hữu ít nhất một cái quần Levi’s

- Những người yêu thích đồ jeans vốn quen thuộc với dòng sản phẩm jeans ấntượng như Levi’s 501, dòng Levi’s Red Tab truyền thống, nhãn hiệu Levi’s LadyStyle nổi tiếng dành cho phụ nữ và rất nhiều sản phẩm phụ trang khác nữa

- Đặc biệt Levi’s 501, doanh thu của quần này tăng qua những năm 1990, trongsuốt những năm 1930, quần jean của Levi phổ biến được xâm nhập vào phim đãbắt đầu để tận dụng quần jean xanh, thiết lập sự thần bí phương Tây của 501.Quần jean của Levi trở thành sản phẩm có giá trị hơn trong suốt chiến tranh thếgiới 2, khi chính phủ tuyên bố chúng như là những mặc hàng sẵn có thiết yếutrước hết là bảo vệ những người công nhân

- Trong những năm 1950 sự xuất hiện của những thần tượng tuổi teen đã quyến rũtoàn bộ thế hệ trẻ Sau chiến tranh Levi tập trung duy nhất vào việc bán quần áocủa thương hiệu mình đến những những thế hệ đó và thu được hàng triệu đô từnhững khách hàng tiềm năng Việc ưa chuộng đối với quần jean Levi vẫn tiếp tụccho đến năm 1960, những học sinh đã bắt đầu mang quần áo 501 để tự thể hiệnbản thân Quần jean Levi là một thời trang thiết yếu cho thể hệ trẻ mới nổi Quầnjean 501 của Levi bây giờ là thần tượng và tên thương hiệu Levi trở nên đồngnghĩa với những chiếc quần jean

- Sau sự thành công của sản phẩm “501 Blue” (nay doanh thu sụt giảm 50%) Levicần đa dạng hóa sản phẩm của mình Chính sự kiên định theo truyền thống đã làmcho Levi sụt giảm mạnh doanh thu và đóng cửa hàng loạt nhà máy Trong khi đólại chưa có những sản phẩm đủ sức vực dây nhu cầu của khách hàng Họ đã không

theo kịp nhu cầu khách hàng về tính hợp mốt, kiểu dáng và không mở rộng phânkhúc thị trường

- Những năm qua Levi đã đa dạng hóa sản phẩm của mình nhưng những sản phẩm

đó không có những nét đặc trưng riêng, không làm nổi bậc cá tính người sử dụng

Nó hòa lẫn với nhau và hòa lẫn với sản phẩm của những thưong hiệu khác Vậy đadạng hóa sản phẩm, tất nhiên là việc phải làm, nhưng đa dạng hóa thế nào đểkhách hàng ủng hộ, cải thiện hình ảnh của mình, cải thiện doanh thu là việc cầnđầu tư nghiên cứu

Những sản phẩm cần tập trung vào trong thời gian tới:

- Quần ngắn cho nam và nữ trẻ tuổi: phục vụ sinh hoạt hàng ngày, đi du lịch, cắmtrại Sản phẩm này tạo cảm giác thoải mái cho người sử dụng, họ không cảm thấy

gò bó, chật chội và thấy mình năng động hơn

- Quần áo trẻ em: những chiếc quần áo jean là ước muốn của nhiều bạn nhỏ Họcảm thấy mình như những thanh niên thực thụ khi mặc trang phục này

- Quần bò cho người lớn tuổi: những người trên 40 tuổi có nhu cầu trở lại thời traitrẻ Họ muốn thấy sự mạnh mẽ của mình pha lẫn chút cá tính thanh niên

- Quần cho người béo phì: đây là nhóm người xuất hiện ngày càng nhiều trong xãhội, đặc biệt là trong thời đại ngày nay Cần có những kiểu dáng mới để họ vẫncảm thấy mình rắn rỏi, khỏe mạnh

- Chất liệu vải mềm hơn: đây là nhu cầu lớn của khách hàng, đặc biệt là phụ nữ vàtrẻ em Vẫn là jean của hơn trăm năm nay nhưng cần mềm hơn (như vảy bông) đểthuận tiện trong sinh hoạt

- Vậy ngoài sản phẩm truyền thống 501, Levi cần tập trung và đa dạng hóa sảnphẩm cho những nhiều đối tượng khách hàng Ngoài quần áo Levi cần mở rộngthêm các sản phẩm thời trang khác

III/ Xác định hệ thống kênh phân phối :