Thành lập doanh nghiệp kinh doanh Kim Chi “Baechu Kim Chi'

Thành lập doanh nghiệp kinh doanh Kim Chi “Baechu Kim Chi"

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế càng phát triển, hoạt động đầu tư của các doanh nghiệp ngày càngtăng thì vệc xây dựng và triển khai kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp là rấtcần thiết Nó không chi thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư mà còn là công

cụ hỗ trợ giúp ban quản trị doanh nghiệp định hướng và quản lý hoạt động của doanhnghiệp đi theo đúng mục tiêu đã đề ra

Đối với các nhà hoạch định,xây dựng chiến lược cho công ty mình thì lập kếhoạch kinh doanh còn là những nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng những hành vi cũngnhư thay đổi của các mối quan hệ kinh tế trong xã hội Từ đó tìm ra được lối đi riêngđộc đáo cho công ty mình, tạo nên sự khác biệt hay mang lại lợi nhuận cao cho côngty

Bên cạnh đó quá trình lập kế hoạch kinh doanh còn là biện pháp để phối hợphoạt động giữa các bộ phận trong doanh nghiệp với nhau Quá trình này đòi hổi cácthành viên chủ chốt phải hợp tác, gắn kết cùng nhau xem xét, đánh giá đề ra phương ánhoạt động cho doanh nghiệp một cách khách quan nghiêm túc

Tóm lại, dù hoạt động trong bất cứ lĩnh vực nào, nếu như doanh nghiệp xâydựng được cho mình kế hoạch kinh doanh đáng tin cậy và dùng nó làm công cụ quản

lý hoạt động thì chắc chắn sẽ đem về nhiều thành công nhất định cho doanh nghiệp

Xuất phát từ thực tế đó, trong thời gian học thực hành môn “nâng cao tay nghề”chúng em nhóm “BKC” đã cố gắng tìm hiểu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanhcũng như mối quan tâm, thị trường tiêu thụ của sản phẩm Kim Chi trên địa bàn Hà Nội

để thực hiện kế hoạch kinh doanh: Thành lập doanh nghiệp kinh doanh Kim Chi

“Baechu Kim Chi” làm bài thu hoạch.

Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Tiến Mạnh giúp đỡ chúng

em trong quá trình thực hành môn học cũng như thưc hiện tốt bài thu hoạch này !

CHƯƠNG I TỔNG QUÁT KẾ HOẠCH.

Kim chi là một loại thực phẩm nổi tiếng của Hàn Quốc có giá trị dinh dưỡngcao Sản phẩm đã có tiếng trên thị trường thế giới như là một hình ảnh của Hàn Quốc

Tại thị trường Việt Nam, kim chi đã có mặt khoảng 10 năm, tuy nhiên đối tượngkhách hàng còn bị giới hạn bởi sản phẩm chỉ được bán tại các hệ thống siêu thị lớn,điều này là rất khó khăn trong việc tiếp cận với khách hàng là người tiêu dùng có ítthời gian nhàn rỗi và đặc biệt là người có thu nhập thấp, trong thực tế nhu cầu thực lớnhơn nhiều nhưng lại không có điều kiện đến các siêu thị

Đặc biệt sản phẩm kim chi vẫn do một số nhà cung cấp của Hàn Quốc nắm gọnthị trường và chưa có một doanh nghiệp của Việt Nam sản xuất sản phẩm này Trongkhi tại Việt Nam nguồn nguyên liệu làm kim chi lại rất dồi dào và phong phú

Bắt đầu từ nền tảng là một ý tưởng kinh doanh Kim Chi của nhóm, muốn đưasản phẩm này thân thiện với người tiêu dùng Việt Nam hơn như là món dưa muối cổtruyền Việt Nam, cùng với những cơ hội tại thị trường Việt Nam, nhóm SV chúng emxây dựng kế hoạch kinh doanh là :Thành lập doanh nghiệp sản xuất Kim Chi mang tên

“Baechu Kim Chi”

Với điểm khác biệt của Baechu Kim Chi về sản phẩm ở quy cách sản xuất vàđóng gói cũng như hệ thống phân phối, Baechu Kim Chi tập trung vào nhóm kháchhàng mục tiêu là người tiêu dùng có thu nhập thấp thông qua kênh phân phối là hệthống các cửa hàng bán lẻ trên toàn TP Nhờ vào điều này sản phẩm sẽ xâm nhập sâuvào thị trường hơn, tiếp cận nhiều hơn với các đối tượng khách hàng, đặc biệt đối vớinhững khách hàng có nhu cầu ăn Kim Chi cao như là những sinh viên và nhân viên đilàm trong các khu công nghiệp Sản phẩm Kim Chi của Baechu Kim Chi khi ra đời sẽ

có cơ hội chiếm lĩnh được thị trường bán lẻ trong các hệ thống cửa hàng

Hơn thế nữa doanh nghiệp sản xuất Kim Chi “ Baechu Kim Chi” là một doanhnghiệp hoàn toàn của Việt Nam đó là một lợi thế cho doanh nghiệp lấy được cảm tình

và lòng tin của khách hàng khi mà toàn thể người dân Việt đang thực hiện lời kêu gọi “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”

Với kế hoạch sản xuất năm đầu khoảng 1000 tấn Sản phẩm Kim Chi của doanhnghiệp Baechu Kim Chi khi ra đời sẽ có vai trò tích cực trong khẩu phần dinh dưỡngcủa người dân, nâng cao nhu cầu ẩm thực và đóng góp một phần không nhỏ vào ngânsách nhà nước

I Giới thiệu tổng quát về kimchi và các sản phẩm, dịch vụ mà công

ty cung cấp cho người tiêu dùng.

8

2 Để sản xuất kimchi phải trải qua 4 quá trình chính. 9

4 Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp với các điều kiện

khí hậu, yêu cầu vận chuyển.

13

III. Phân tích giá trị dinh dưỡng, ứng dụng và lợi ích 15

2 Thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm của công ty. 16

3. Lợi ích khác của kim chi tới sức khỏe người tiêu dùng. 18

II Phân tích nhóm khách hàng mục tiêu 20

IV Hình thành các phân đoạn thị trường chiến lược cho doanh

III Các nhân tố ảnh hưởng đến công nghệ chế biến sản xuất kim chi 41

1 Ảnh hưởng của vi sinh vật đến quá trình lên men. 41

2 Ảnh hưởng của giống khởi động đến lên men kim chi. 46

3. Ảnh hưởng nồng độ muối và nhiệt độ. 47

IV Những biến đổi hóa sinh trong lên men kim chi 52

4 Một số thiết bị sử dụng trong sản xuất và bảo quản kim chi. 54

CHƯƠNG III GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

I Thành lập doanh nghiệp:

Bắt nguồn từ ý tưởng muốn đưa sản phẩm Kim Chi của hàn quốc sang với ngườitiêu dùng Việt Nam như là một món thực phẩm tất yếu, kế hoạch kinh doanh “ Thànhlập doanh nghiệp sản xuất Kim Chi “Baechu Kim Chi”

Công ty hoạt động với hình thức Công ty TNHH và được Sở Kế hoạch và Đầu tư

TP Hà Nội cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh với dự kiến vốn điều lệ ban đầu làkhoảng 500.000.000 đồng

Với phương châm: “giữ vững hệ thống phân phối, đầu tư phát triển mạnh cho sản xuất, mở rộng thị trường, tăng thị phần, lấy thương hiệu và năng lực sản xuất làm nền tảng” Ban lãnh đạo cũng như tập thể của CBCNV Baechu Kim Chí sẽ không

ngừng phát triển và nhất định sẽ đạt đuợc những thành công lớn, nâng cao thu nhậpcho người lao động, đóng góp ngày càng cao vào ngân sách Nhà nước

II Giới thiệu doanh nghiệp.

Địa chỉ Lô A , Cụm công nghiệp vừa và nhỏ Nguyên Khê,

Đông Anh, Hà Nội

Phòng Thí nghiệm : Vi sinh/ Kháng sinh

III Mục đích của kế hoạch:

* Mục tiêu chung:

Xây dựng một doanh nghiệp sản xuất Kim Chi mang thương hiệu Việt Nam Sảnphẩm thân thiện, có uy tín với khách hàng, thu đươc lợi nhuận cao và góp phần cungcấp nguồn dinh dưỡng cho cơ thể Từ đó đem đến lợi ích cho khách hàng và xã hội

- Tạo ra được sản phẩm Kim Chi có quy các sản xuất, đóng gói cũng như cách

sử dụng hợp lý với khách hàng, mạng lại sự tiện lợi tốt nhất cho người tiêu dùng

- Có hệ hống phân phối rộng khắp

* Mục tiêu cụ thể:

- Xây dựng xưởng sản xuất Kim Chi tại Hà Nội với diện tích rộng 1000m2

- Công nghệ, dây chuyền sản xuất nhập khẩu của Hàn quốc với công suất sảnxuất mỗi ngày đạt 2,7 tấn

- Công nghệ lên men Lactic làm cho sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu hơn: 6tháng

- Doanh thu sau các năm đi vào sản xuất ổn định ước tính đạt khoảng hơn 3 tỷVNĐ

- Có hệ thống phân phối là các hệ thống siêu và các của hàng đại lý bán lẻ trêntoàn thành phố

- Công ty thành lập được một chi nhánh phân phối tại khu vực Đông Anh nơi tậptrung nhiều khu công nghiệp của Hà Nội

CHƯƠNG IV SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.

Công ty cung cấp ra thị trường dòng sản phẩm 1:kimchi truyền thống của Hàn Quốc và dòng sản phẩm 2 kimchi tiện ích một kiểu cung cấp nguyên liệu, gia vị kim chi, phương pháp muối đặc trưng cho khách hàng đáp ứng nhu cầu và dòng sản phẩm

3 kimchi phát triển kết hợp nguyên liệu Việt và công thức kimchi Hàn phù hợp hơn với khẩu vị của người Việt

I Giới thiệu tổng quát về kimchi và các sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung

cấp cho người tiêu dùng.

Kimchi hay còn được đánh vần là Gimchi hay Kimchee là một món ăn truyềnthống của Hàn Quốc được chế biến bằng cách làm lên men một số loại rau, củ Ngườihàn Quốc đã sáng tạo ra Kimchi từ rất lâu khoảng từ 2600- 3000 năm Do mùa đông ở

Hàn Quốc dài và khắc nghiệt nên khó có thể tìm được rau xanh vì vậy người dân HànQuốc đã nghĩ ra Kimchi để cung cấp vitamin cho cơ thể Ban đầu Kimchi được chếbiến đơn giản từ cải thảo và nước muối nhưng đến thế kỉ 12 Kimchi phát triển đần vềthành phần, hương vị và mầu Khi chưa biết đến ớt bột người dân Hàn Quốc sử dụng

lá cây mù tạt và hoa mào gà để tạo nên mầu đỏ nhạt cho Kimchi, vì người Hàn Quốcrất coi trọng mầu đỏ Đến thế kỉ 17 ớt bột bắt đầu được sử dụng và dần trở thànhnguyên liệu quan trọng tạo nên hương vị đặc biệt của Kimchi cho đến tận ngày nay

Sau một quá trình lịch sử phát triển lâu dài, ngày nay Kimchi đã trở thành món

ăn gắn bó sâu sắc với cuộc sống người Hàn Quốc, thậm chí tại Hàn Quốc còn có câu: “Không Kimchi không ăn” như một minh chứng cho tầm quan trọng của Kimchi, với họbữa cơm mà thiếu Kimchi thì cũng mất đi sự ngon miện

Thành phần chính của Kimchi là các loại rau, được thay đổi theo từng mùa, từngvùng đôi khi người ta còn dùng cả hải sản (tôm, cá, sò, mực) để muối Kimchi Ngoài rangười ta còn sử dụng một số gia vị khác để tạo nên mùi vị cho kimchi: muối, đường,gừng, hành, tỏi, ớt bột….Sau đó Kimchi được đựng trong những chiếc chum sành rồichôn nửa chum xuống đất để bảo quản Kimchi

Không chỉ mang vị ngon đặc biệt Kimchi còn là món ăn đặc biệt tốt cho sứckhoẻ con người, là một trong “năm thực phẩm có lợi cho sức khỏe nhất” trên thế giới.Theo tạp chí “Sức khỏe” của Mĩ Kimchi chứa lượng calo rất thấp lại giầu vitamin,giúp tiêu hoá tốt và chống lại bệnh ung thư Trong dịch cúm gia cầm vừa qua HànQuốc có tỉ mắc bệnh không cao được cho là vì người dân nơi dây ăn nhiều Kimchi Vìtheo thí nghiệm của đại học quốc gia Seoul đã cho thấy Kimchi có thể chữa khỏi bệnhcúm cho gia cầm, nhưng hiện chưa có bằng chứng nào về hiệu quả trên người

Ngày nay cả thế giới đều biết đến Kimchi như một món ăn độc đáo của ngườiHàn Quốc Bên cạnh đó, không chỉ là một món ăn ngon Kimchi còn là di sản văn hoáquan trọng, là tinh hoa của nền ẩm thực và là biểu hiện tinh thần của người Hàn Quốc

Nhưng nguồn gốc xuất xứ kimchi theo Park(1997), kimchi có nguồn gốc từ cácquá trình muối chua ở Trung Quốc Tại sao kimchi phát triển ở Hàn Quốc rực rỡ nhưvậy là vì: nguồn nguyên liệu rất phổ biến, Hàn Quốc có kỹ thuật muối cá rất đáng chú

ý Vậy tại Việt Nam sản phẩm kimchi cũng sẽ có khả năng phát triển tốt như vậy

Sản phẩm chủ lực của công ty là cung cấp nguyên liệu kimchi sẵn cho người tiêudùng trực tiếp muối kimchi với 1 sản phẩm lên mem nhanh có thể đáp ứng nhu cầu ănnhanh của người tiêu dùng mà hạn sử dụng của sản phẩm có thể kéo dài hơn.

Ngoài ra công ty sẽ hướng tới nghiên cứu phát triển những sản phẩm rau củ kháccủa Việt Nam như su hao, cải bắp, cải xanh, hay có thể là sup lơ, các loại đậu…

II Phân tích mô tả.

1 Tính hữu dụng đặc trưng của kimchi là cung cấp nguồn rau xanh giàu chất

dinh dưỡng cho khách hàng thông qua những chế biến đơn giản

2 Để sản xuất kimchi phải trải qua 4 quá trình chính.

- Tìm nguồn nguyên liệu và làm sạch nguyên liệu: được chia thành 4 nhóm chính

và các sinh vật lên men

+ Nguồn nguyên liệu chính: beachu (cải bắc thảo), củ cải, củ cải đuôi ngựa, củcải trắng còn non, dưa chuột, hành bó, rau diếp, cải bắp, tỏi tây, ớt xanh

+ Gia vị : ớt bột, hành, tỏi, gừng, tiêu đen, hành củ, cây quế

+ Phụ gia : muối khô hoặc nước biển đã qua xử lý, cá trống, tôm, trai, hạt vừng,nước sốt đậu nành, nước ngũ cốc

+ Các nguyên liệu khác : cải xoong, cà rốt, rau mùi tây,mùi tạc, lá cây, lê, táo,dưa tây, hạt thông, gạo, lúa mạch, bột, bột mì, tôm, cá, mực ống, sò, thịt bò, thịt heo,nấm rơm

- Quá trình muối chua và hòa trộn

+ Cải được cắt nhỏ thành những đoạn ngắn dài (3 – 5) cm, rửa sạch, hòa trộn vớimuối (8-15)% trong vòng (2 – 7) h, rửa nhẹ với nước sạch và sau đó để ráo nước

+ Thái nhỏ củ cải, hành, bỏ thêm tỏi, tương ớt và hải sản muối, muối khô, trộnđều tất cả lại với nhau theo một tỉ lệ thích hợp tùy theo loại kimchi

+ Lượng muối cuối cùng được hòa trộn cho quá trình lên men thường xấp xỉ (2 –3) %

+ Kim chi có hương vị khác hẳn so với các gia vị và thành phần được trộn banđầu, và có vị ngon hơn khi lên men chua Nhờ hiện tượng ép thấm (làm xộp), làm rúthết nước trong rau cải và làm chín rau cải Ngoài ra, hiện tượng trên còn làm cho raucải hết nồng và sản sinh các vi khuẩn, enzym cần thiết Giai đoạn này còn quyết địnhmùi vị sau cùng của Kim chi Vi khuẩn và các gia vị đóng vai trò rất quyết định quátrình len men của Kim chi Acid lactic làm chín Kim chi và các enzym kết hợp các chấthữu cơ của rau cải với nhau, làm Kim chi ngon hơn và giữ không bị hư Muối đượcdùng trong tấc cả các loại Kim chi, làm rau cải sạch và ngon hơn Hơn nữa, nó còn làmmất tác dụng của vi khuẩn giúp Kim chi giữ được lâu _ Khi được trộn vào rau cải,muối trở thành chất khử nước Lớp muối ướp ngoài rau cải làm xộp và giúp rau cảithấm gia vị nhanh hơn Với tác dụng tượng tự, muối còn được dùng để muối cácnguyên liệu khác trộn trong Kim chi Vì vậy, việc muối rau có tác dụng ngăn chặn hoạtđộng của vi khuẩn, làm giảm hoặc triệt tiêu các enzym.

- Quá trình lên men : Sau khi xử lý nguyên liệu và phối trộn gia vị tất cả các thànhphần trên được đặt trong bình lên men đậy kín và để cho lên men từ (1 – 3) tuần ởnhiệt độ thấp (2 – 10) oC hoặc trong (2 – 3) ngày ở nhiệt độ phòng (20 – 25) oC Từ đó,các nguyên liệu ban đầu, nồng độ muối, nhiệt độ, pH ảnh hưởng mạnh mẽ đến tỉ lệ lênmen acid lactic

Quá trình lên men xảy ra nhờ vào các vi khuẩn có trong các thành phần gia vịcủa Kim chi, người ta có thể điều chỉnh được độ lên men tùy vào lượng muối và nhiệt

độ _ Vào mùa hè, thời gian lên men là 2 ngày đối với Kim chi mặn (5% muối) trongkhi Kim chi thường (3.5% muối) chỉ cần 1 ngày Tuy nhiên, trong mùa Kimjang (nhiệt

độ vào khoảng 7-140C), Kim chi mặn cần 10-18 ngày và Kim chi thường phải mất 12ngày _ Nhiệt độ càng cao, Kim chi càng nhanh chua Kim chi ngon nhất khi được ủ

5-ở nhiệt độ 5-10oC trong 2-3 tuần Lượng muối thích hợp nhất của Kim chi Kimjangdành cho mùa đông là 2-3%, mùa xuân khoảng 4-5% và mùa hè khoảng 5% Lượngmuối nhiều hoặc thời gian muối quá lâu sẽ làm cho Bắp cải và củ cải (Hàn Quốc) mất

vị ngọt Lượng muối dùng ảnh hưởng đến sự tái tạo của vi khuẩn Trong giai đoạn đầu

ủ chín, sự lên men acid lactic xáy ra là kết quả của việc tăng vi khuẩn Acid lactic vàmuối giúp rau cải không bị hư _ Dự trữ là vấn đề khó nhất cần giải quyết khi Kim chiđược đưa vào sản xuất Vì khi Kim chi đang lên men, nó chứa một lượng lớn chất dinhdưỡng Sau thời điểm chín mùi nhất, một số vi khuẩn vẫn tiếp tục tạo ra acid, làm mềm

cọng cải Kim chi và thay đổi các thành phần Hiện tượng hoá học này gọi là chín rữa,thường thấy ở Kim chi Kimjang hoặc Kim chi mùa hè

Trong giai đoạn cuối lên men, một loại enzym là polygalactulonaze phân hủypectin bằng một phản ứng hoá học làm cho mềm cọng cải Kim chi _ Sự phân hủy củapolygalactulonaze tăng nhanh tạo ra nước sốt Kim chi Khi Kim chi đã đủ chua, việcbảo quản và phân phối là vấn đề rất quan trọng

- Quá trình đóng gói :sau khi đã lên men dòng sản phẩm sẵn thì tiến hành sangcông đoạn máy đóng gói

- Còn nếu chỉ là dòng sản phẩm chủ lực cung cấp nguyên liệu sẵn thì đượcchuyển sang đóng gói tại máy chân không

Phân loại kim chi theo dòng sản phẩm 1

Có hai nhóm kimchi cổ truyền và mool kimchi( với giải pháp thêm muối hoặcnước, nước muối )

3 Chu kì sống của sản phẩm.

Là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường Nó được tính từ khisản phẩm lần đầu tiên xuất hiện cho tới khi sản phẩm không tiêu thụ được nữa phải rút

khỏi thị trường Tuy sản phẩm kimchi đã xuất hiện đầu tiên trên thị trường miền Nam

và phát triển mạnh tại thị trường này Nhưng tại khu vực Miền Bắc, tại thành phố HàNội thì kimchi là sản phẩm mới, nó chưa xuất hiện nhiều tại các chợ mà chủ yếu tậptrung phân phối sản phẩm tại các siêu thị lớn vì vậy công ty sẽ tiếp cận khách hàngbằng kênh phân phối mới đưa sản phẩm gần với các bà nội trợ hơn thông qua mở đại líkinh doanh riêng, phân phối tới các chợ thực phẩm riêng

Sản phẩm công ty cung cấp xây dựng hình ảnh độc đáo riêng cách phân phốiriêng Đến những thị trường mà các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trước đó chưatập trung phân phối

Vì vậy sản phẩm đang trong giai đoạn đầu của quá trình triển khai Chu kì củasản phẩm sẽ gồm 4 chu kì sau

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị trường của sản phẩm, doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sản phẩm vào thị trường

Giai đoạn phát triển, lớn mạnh Giai đoạn này sản phẩm đã được thị trường chấpnhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh

Giai đoạn trưởng thành Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu chững lại

vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động marketing để bảo vệ thị trường

vì lúc này đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh

Giai đoạn giảm sút Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường công ty sẽ cải tiến dòng sản phẩm theo hướng vị Việt hoặc tìm phân khúc thị trường mới cho sản phẩm

Giai đoạn rút lui khỏi thị trường Giai đoạn này đã có nhiều sản phẩm cùng loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi chấm dứt

4 Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp với các điều kiện khí hậu, yêu

cầu vận chuyển.

Vì cơ sở sản xuất của công ty nằm trên địa bàn Hà Nội.tại các đại lý của công ty

sẽ có hệ hống bảo quản sản phẩm Công ty sẽ đâu tư cho các đại lí hệ thống này

Dòng sản phẩm cung cấp nguyên liệu được bảo quản trong túi chân không thìtập trung phân bố tại các đầu mối chợ (không có sự hỗ trợ của công ty về công nghệbảo quản) Nhưng nếu được bảo quản thì tốt nhất nên bảo quản trong tủ lạnh

5 Nguồn cung cấp nguyên liệu.

Việt Nam sản xuất rau quả đạt sản lượng lớn ( đứng thứ 5 Châu Á) nhưng chủyếu là tiêu thụ trong nước (85%)

Bảng 1 Diện tích và sản lượng rau Việt Nam năm 1991- 2010

Nguồn bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn

Năm Diện tích (000ha) Sản lượng (000 tấn)

8876,8 8996,99900,710000,515000,0990015670,8

Như vậy diện tích và sản lượng rau Việt Nam đều tăng đều qua các năm Điềunày cho thấy nguồn cung cấp rau, nguyên liệu cho công ty là rất dồi dào Đặc biệt từkhi mục tiêu chương trình phát triển rau 10 năm (1999 -2010) của Chính Phủ phấn đấuđạt mức kim ngạch xuất khẩu 1 tỷ USD Chương trình đã thu hút sự tham gia của nhiềuthành phần kinh tế, mở rộng diện tích canh tác, chủ động chuyển đổi cơ cấu cây trồngtạo chuyển biến tăng nhanh sản lượng và diện tích canh tác

Tuy nhiên do quá trình phát triển này mang nặng tính tự phát, manh mún nên đãbộc lộ những mặt yếu như: giá thành cao, lúc trồng ồ ạt, lúc chặt hàng loạt, chất lượngthấp và không ổn định, thiếu an toàn, tổn thất sau thu hoạch lớn, tỉ lệ đưa vào chế biếnthấp mặc dù tổng công suất chế biến đã được đầu tư nâng từ 150.000 tấn lên gần300.000 tấn SP/năm

Nhìn lại, chúng ta thấy việc sản xuất và tiêu thụ rau của nước ta còn quá khiêmtốn so với tiềm năng và so với một số quốc gia trong khu vực có điều kiện tự nhiêntương tự (Thái lan, Philippine, Indonesia)

Nhìn chung tiềm năng phát triển nguồn nguyên liệu rau tại nước ta là rất lớn Công ty về lâu dài sẽ liên kết với người dân tạo ra những vùng nguyên liệu ổnđịnh chất lượng bằng cách hỗ trợ giống, kĩ thuật canh tác

Công ty sẽ tập trung thu gom nguyên liệu tại khu vực đồng bằng Sông Hồng

6 Các yêu cầu kĩ thuật khác.

Kim chi nói chung có vị ngon khi ủ vừa chín tới nhưng nó rất dễ bị axít hoá ởnhiệt độ cao và không thể ăn được khi để quá 2-3 ngày Vì vậy, vòng đời của Kim chi

sẽ khá ngắn nếu không có phương pháp điều chỉnh nhiệt độ thích hợp Để giữ chấtlượng Kim chi không đổi, cách tốt nhất là ngăn chặn quá trình ủ chín chua bằng cáchkiểm soát quá trình tái sinh vi khuẩn

Hiện nay người ta đã thiết kế tủ lạnh chuyên dùng để kiểm soát nhiệt độ ủ Kimchi cho các hộ gia đình Kim chi đóng gói được phân phối bán lẻ ở các siêu thị lớn.Kim chi đóng gói sẵn đã bắt đầu được nhiều người tiêu dùng ưa thích, việc đóng góicũng được xem xét kỷ để tăng tính thương mại cho Kim chi Các gia đình hiện nay đã

có tủ lạnh chuyên dùng để kiểm soát nhiệt độ ủ chính Kim chi Hơn nữa, người ta cũng

chú ý đến đóng gói Kim chi dưới nhiều dạng khác nhau nhắm đến thị trường xuấtkhẩu.

Nếu là dòng sản phẩm chỉ cung cấp nguyên liệu chế biến sẵn cho khác hàng thìyêu cầu sản phẩm phải dựng trong túi chân không để bảo quản

III Phân tích ứng dụng và lợi ích.

1 Sự tiện ích của sản phẩm:

Cùng với dòng sản phẩm Kim Chi ăn liền, là dòng sản phẩm Kim Chi nguyênliệu Đó là dạng sản phẩm mà khách hàng có thể mua về và tự chế biến theo cách riêngcủa mình Trong mỗi gói Kim Chi theo dòng sp nguyên liệu có 1 túi nguyên liệu và 1túi gia vị chế biến, vì thế khách hàng có thể chế biến Sản phẩm Kim Chi mọi lúc mọinơi mà vẫn giữ được sự ngon miệng và giá trị dinh dưỡng cao

2 Thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm của công ty.

Thành phần dinh dưỡng của kimchi thay đổi tùy thuộc vào thành phần nguyênliệu chính

Thành phần dinh dưỡng chính:

Carbohydrate không sợi, Protein thô

Chất Xơ, Chất béo, Vitamin, khoáng chất

3 Lợi ích của kim chi tới sức khỏe người tiêu dùng.

Ngoài cung cấp các chất dinh dưỡng có trong kimchi, Thì khi Kim chi lên menchua có tính kháng sinh cao do có acid lactic sản sinh trong quá trình lên men và nóngăn chặn sự phát triển các vi khuẩn có hại Acid lactic làm kim chi chua đồng thờicũng có tác dụng kiềm hãm sự lên men quá mức tránh làm cho kim chi quá chua

Chất sơ trong bắp cải giúp ngăn chặn bệnh viêm đường ruột Rau quả trong kimchi có rất nhiều chất xơ, giúp ngăn chặn chứng táo bón và các bệnh đường ruột

Các nguyên liệu chủ yếu dùng chế biến kim chi thường chứa nhiều nước và ít

đạm Vi khuẩn lactobacillus có trong kim chi ngăn chặn sự phát triển vi khuẩn có hại,

kích thích bài tiết pepsin, thúc đẩy quá trình tiêu hoá đạm thông qua việc phân bổ vikhuẩn trong các cơ quan nội tạng Giống như sữa chua, kim chi đại diện cho nhómthực phẩm lên men giúp hệ tiêu hoá khử vi khuẩn có hại, làm giảm axit trong cơ thể.Kim chi ngon và chứa nhiều vitamin C

Theo một số kết quả nghiên cứu gần đây, Kim chi có tác dụng ngăn chứng xơcứng động mạch rất tốt vì nó làm giảm cholesterol trong máu và phân hoá fibrin Quacác thí nghiệm trên chuột bạch cho thấy: Kim chi còn làm giảm mỡ trong gan Ngoài

ra, kim chi còn có tác dụng chống axít hoá nhờ các thành phần hoạt tính như Vitamin

C, β-Caroten, hợp chất Phenol và Chlorophyll v v và ngăn chặn lão hoá, đặc biệt ở

da

Ớt bột là gia vị chính của Kim chi, chứa nhiều vitamin A & C khích thích cơquan tiêu hoá bài tiết dịch dạ dày và có tác dụng chống axít hoá Skorizinin trong tỏi cótác dụng làm tăng sức đề kháng; Allicin giúp đẩy mạnh quá trình trao đổi chất, kíchthích sự hấp thu vitamin B1 Ngoài ra, gừng có tác dụng kích thích ăn và tuần hoànmáu Tỏi là gia vị không thể thiếu của Kim chi giúp ngăn ngừa ung thư dạ dày, tăngcường sức đề kháng cho con người

Trong kim chi còn có các nguên liệu như cá, mực, cung cấp các acid amin và rấtgiàu đạm cho sức khỏe con người Các khoáng chất như canxi, photpho, sắt giúp cơthể hấp thu tốt vitamin C từ trong rau quả

Kim chi là thực phẩm chứa ít calo, chủ yếu là rau củ, chúng cung cấp nhiều chất

xơ làm giảm lượng đường và cholesterol trong máu, vì vậy kim chi rất tốt cho người bịbệnh tim mạch, người già

Ở Đông Á, đôi khi người ta cho rằng số ca bệnh SARS ở Hàn Quốc không cao là

do thói quen ăn nhiều kim chi, tuy rằng chưa ai xác lập được mối liên hệ rõ ràng giữaviệc ăn kim chi và sức đề kháng đối với SARS (nguồn “In an age of SARS, Koreans

tout kimchi cure” Mark Magnier, Times Staff Writer, 2008) Có một số bằng chứng

cho thấy rằng kim chi có thể được dùng để chữa bệnh cúm cho gia cầm Các nhà khoahọc tại Đại học Quốc gia Seoul nói rằng họ đã cho 13 con gà bị cúm ăn chất chiết từkim chi - và một tuần sau, 11 con bắt đầu khỏi bệnh Hiện không có bằng chứng nào về

hiệu quả trên người (nguồn “Korean dish 'may cure bird flu'” BBC World, 2006).

Với số lượng hàng lớn công ty chiết khấu cho khách hàng là tập thể

CHƯƠNG V PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

I Mục đích phân tích thị trường.

Phân tích thị trường đóng vai trò quan trọng trong chiến sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm củangười tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ,xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó

là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó Khiphân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, vàmục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàngbán lẻ

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xãhội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cáchtiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độphức tạp của tình huống mua sắm Người phân tích thị trường phải có những kế hoạchkhác nhau cho các kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Những người nghiên cứu thị trường phải nghiên cứu những mong muốn, nhậnthức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu

II Phân tích nhóm khách hàng mục tiêu.

Giống như phần đã giới thiệu ở trên công ty hướng tới sản xuất sản phẩm độcđáo cung cấp sản phẩm kim chi tiện ích, giàu dinh dưỡng cho những đối tượng kháchhàng thời công nghiệp khi mà quá trình hiện đại hóa, công nghiệp hóa ngày càng lấy đicủa con người nhiều thời gian hơn, họ không tập trung nhiều vào các bữa ăn chiếmnhiều thời gian Nhưng vấn đề ăn uống cùng với sức khỏe thì không thể xem nhẹ Yêucầu tính tiện ích luôn được coi trọng ở những đối tượng khách hàng này Nhóm kháchhàng mục tiêu của doanh nghiệp họ là: sinh viên, công nhân, nhân viên công sở…

Đây là nhóm khách hàng mục tiêu phân bố tập trung chủ yếu tại thành phố lớnnhư Hà Nội hay tại các khu công nghiệp lân cận Hà Nội Hà Nội là trung tâm văn hóa,kinh tế và chính trị của cả nước Trong tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc

tế, kinh tế Hà Nội cũng đã đạt được những thành tựu quan trọng Tốc độ tăng trưởngGDP bình quân của thành phố thời kỳ 1991–1995 đạt 12,52%, thời kỳ 1996–2000 là10,38% Theo số liệu năm 2000, GDP của Hà Nội chiếm 7,22% của cả quốc gia và

khoảng 41% so với toàn vùng Đồng bằng sông Hồng Năm 2009, mặc dù bị ảnh hưởngnặng nề bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu,GDP của Hà Nội cũng tăng khoảng 5,7%,huy động vốn đầu tư xã hội đạt 84.700 tỷ đồng tăng 19,1% so với cùng kỳ.

Cùng với đà tăng trưởng của kinh tế, thu nhập của người dân Hà Nội cũng tănglên nhanh chóng Từ năm 1991 tới 1999, GDP bình quân đầu người của Hà Nội tăng từ

470 USD lên 915 USD, gấp 2,07 so với con số trung bình của Việt Nam Năm 2007,GDP bình quân đầu người của Hà Nội lên tới 31,8 triệu VND, tương đương1.961USD, so với GDP bình quân của cả Việt Nam là 13,4 triệu VND (826,5 USD) Vìvậy, Hà Nội đã trở thành một thị trường quan trọng, được nhiều nhà sản xuất và phânphối để ý đến Đặc biệt là sau khi mở rộng, dân số Hà Nội tăng vọt, từ 3.4 triệu ngườinăm 2007 lên 6.448.837 người (1/4/2009) Điều này càng làm độ hấp dẫn của thịtrường Hà Nội tăng lên trong mắt các nhà phân phối Tuy nhiên, mạng lưới phân phối

ở Hà Nội hiện nay còn rất manh mún, phần lớn lợi nhuận nằm trong tay các nhà phânphối nước ngoài như Big C hay Metro Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng nàynhưng một trong số đó là các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến việc tìmhiểu, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có một ý nghĩa rất quan trọng trong thành côngcủa doanh nghiệp phân phối Hiểu rõ được hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ hiểuđược nhu cầu của người tiêu dùng, họ có thói quen mua hàng ở đâu, khi nào, thái độ,phản ứng của họ sau khi mua hàng ra sao, …Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựngmột chiến lược kinh doanh hợp lý, hiệu quả, tận dụng được triệt để nguồn lực có hạncủa mình, tăng khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài

Hà Nội là thành phố lớn thứ hai trong cả nước và có thu nhập bình quân đầungười cao thứ hai (sau TP Hồ Chí Minh) Tuy nhiên, do những nét đặc trưng về địa lý,văn hóa, hoàn cảnh lịch sử…, hành vi tiêu dùng của người Hà Nội có những nét đặctrưng riêng Có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người Hà Nội,như… Những công trình này chủ yếu tiếp cận HVTD của người Hà nội trên cơ sở sosánh với HVTD của người TP HCM Một điều rất thú vị là qua các kết quả điều tra, ta

có thể thấy trung tâm tiêu dùng đã di chuyển từ Sài Gòn ra Hà Nội, làm thay đổi hìnhảnh cổ truyền về “Hà Nội tằn tiện và Sài Gòn hoang phí”

Trước hết, theo kết quả khảo sát của hãng Mercer Human Resource Consulting(Anh) tại 144 thành phố về mức độ chi phí sinh hoạt thì năm 2003 Hà Nội và TPHCM

đứng thứ 14 và 16 còn năm 2004 đứng thứ 29 và 36 Đến năm 2007 Hà Nội vàTPHCM đứng thứ 56 và 60 còn thứ hạng năm 2008 là thứ 91 và 100 giảm nhiều bậc

so với năm trước nhưng vẫn là 2 thành phố đắt đỏ nhất Đông Nam Á, chỉ sauSingapore Mức đắt đỏ này chủ yếu là do giá bất động sản ở Việt Nam quá cao, nhất là

ở Hà Nội Nhưng điều này cũng chứng tỏ tiêu dùng ở Hà Nội đã tăng nhiều hơn TPHCM trong thời kỳ Đổi mới Theo Margot Cohen, nữ phóng viên của FEER, hiện giờngười dân Hà Nội ngày càng ưa chuộng những nhãn hiệu hàng hóa đắt tiền, trong khingười miền Nam lại thích hàng hóa rẻ hơn Đồng ý với nhận định này, ông HiromotoHarano - trưởng phòng bán hàng của Công ty Toto VN (chuyên bán đồ cao cấp NhậtBản dùng cho nhà vệ sinh) - nói: “Người Hà Nội tương đối giống người Nhật Họ ngạimặc cả”

Những nhận định này cũng phù hợp với kết quả khảo sát của Báo SGTT, nhưtrong bảng dưới đây:

Bảng: Các khoản tiêu dùng trong 12 tháng qua.

Nguồn : “Chân dung người tiêu dùng Việt Nam 2009”, Báo Sài gòn Tiếp thị

Qua bảng trên, ta có thể thấy trong hầu hết các khoản, tổng số tiền người Hà Nội chitiêu đều nhiều hơn người TP HCM, thậm chí trong một số khỏan, cả số lần và số tiềnchi tiêu đều nhiều hơn (như Du lịch nước ngoài, mua quần áo, mỹ phẩm, mua các sảnphẩm dịch vụ khác Xu thế ngày càng được khẳng định trong thời gian gần đây

Năm 2009, công ty Nielsen, một công ty điều tra thị trường toàn cầu đã tiếnhành điều tra về tình hình tiêu dùng của trên 1000 người ở Hà nội và TP HCM Kết

quả điều tra này và một số thông tin khác cho tathấy một số nét chính trong hành vitiêu dùng của người Hà nội như sau.

Trước hết, người tiêu dùng ở TP có những ưu tiên khác biệt trong mua sắm

 Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội và người TP HCM

Nguồn: NielsenVietnam_HCMCvHanoiRegionalConsumerDifferenc es_June09

- Điểm khác biệt nổi bật đầu tiên là mặc dù người dân ở cả 2 thành phố đều lolắng về chi phí nhưng nỗi lo lắng của người Hà Nội là cụ thể hơn, như trước hết lo lắng

về giá thực phẩm, giá xăng… chứng tỏ chi phí cho thực phẩm vẫn đóng vai trò quantrọng trong thu nhập của người Hà Nội Điều này cũng phù hợp với các nghiên cứutrước đây, cho thấy chi phí này ở Việt Nam vẫn còn quá cao Trong khi ở các nướcphát triển, chi phí này chỉ từ 10 – 15%, thì ở nước ta chi phí này lên tới 29% ở Hà Nội

và 24% ở TP Hồ Chí Minh Sự khác biệt về tỷ lệ này ở hai thành phố cũng là dễ hiểu

Thông thường, cư dân ở nơi phát triển hơn sẽ có thu nhập cao hơn, nên dù họ chitiêu cho thực phẩm ở mức cao hơn hay tương đương những nơi khác, thì tỷ lệ này vẫnthấp hơn Mức chi tiêu cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống của người dân còn ở mứcthấp, việc lo ăn vẫn còn là gánh nặng cho hầu hết các gia đình thành thị Hơn nữa, đâycũng là một dấu ấn của văn hoá Người Việt Nam có truyền thống coi trọng việc ănuống, miếng ăn không chỉ mang ý nghĩa vật chất mà còn nhằm thoả mãn nhiều yếu tố

tinh thần khác Miếng ăn thể hiện khát vọng về danh giá: “Một miếng giữa làng bằng

một sàng xó bếp”.Miếng ăn được đặt vào quan hệ ứng xử giữa người với người: “Lời chào cao hơn mâm cỗ” Miếng ăn còn được dùng để thể hiện ý tứ con người: “ Ăn

trông nồi, ngồi trông hướng”… Sự coi trọng việc ăn uống một mặt bắt nguồn một phần

từ bản chất ý tứ, khép nép của văn hoá phương Đông mà người Hà Nội là một đại diện

Bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi văn hóa phương Tây, người Sài Gòn thường tự nhiên hơn,không quá giữ gìn ý tứ trong việc thoả mãn các nhu cầu tự nhiên như vậy Do ảnhhưởng của văn hóa truyền thống, người Hà Nội cũng quan tâm nhiều hơn đến tính ổnđịnh trong công việc và phúc lợi cho con cái Ngược lại, người Sài Gòn có nhiều kinhnghiệm hơn về đời sống công nghiệp nên chú trọng nhiều đến sức khỏe và sự cân bằnggiữa công việc và đời sống Điều này cũng phù hợp với kết quả điều tra của báo SGTTnăm 2006 Những mối quan tâm khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu dùng khác nhau.Theo nhận định của các chuyên gia Nielsen, người tiêu dùng Hà Nội khó tính hơnnhiều so với người Sài Gòn, với những đặc trưng sau:

- Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng chờ đợi đếnkhi có dịp tốt

- Đòi hỏi cao nhưng lại muốn giá cả hợp lí

- Bảo thủ hơn trong nhu cầu của mình

Vì vậy, quá trình tìm kiếm thông tin của người Hà Nội cũng có nhiều khác biệt

 Tìm kiếm thông tin

Mặc dù dân cả hai TP đều tìm kiếm thông tin thông qua quảng cáo nhưng cách thứctiếp nhận quảng cáo cũng khác nhau Ít kinh nghiệm hơn với kinh tế thị trường, người

Hà Nội bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nhiều hơn Nghiên cứu của TNS Việt Nam năm

2001 cho thấy, quảng cáo trên TV chiếm vị trí vô cùng quan trọng, vượt xa các hìnhthức quảng cáo khác Tuy nhiên, số người quan tâm đến quảng cáo trên TV và báo chí

ở TP HCM cao hơn nhiều so với ở Hà Nội, một phần do các phương tiện thông tin đạichúng phía Nam năng động hơn Trong ba miền ở Việt Nam, nghề báo ở miền Namluôn được tiếng là thành công hơn cả Ngược lại, tỷ lệ người Hà Nội quan tâm đến hầuhết các phương tiện quảng cáo khác (trừ tạp chí), đều cao hơn TP HCM Điều này có

lẽ xuất phát từ bản tính của người Bắc, ưa cụ thể thiết thực hơn, nên những hình thứcquảng cáo cho phép tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá như hội chợ triển lãm, mẫu thử,giao hàng tại nhà, khuyến mại tại nơi bán…, sẽ dễ thu được hiệu quả hơn

 Vai trò của quảng cáo ở HN và TP HCM

Nguồn : Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer

Những số liệu này cho thấy, mức độ quan tâm đến quảng cáo của người Hà Nội là rấtcao và quảng cáo cũng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm của họ

 Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Quá trình đánh giá và lựa chọn giải pháp chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi văn hóa Kếtquả điều tra của Nielsen cho thấy, người Hà Nội chịu ảnh hưởng nhiều bởi văn hóa tậpthể trong khi người Sài Gòn thể hiện tính cá nhân cao hơn Trước khi mua hàng, ngườiViệt Nam thường hỏi ý kiến người khác như bạn bè, người thân, người bán hàng…nhưng người Sài Gòn sẽ quyết định dựa trên ý kiến cá nhân còn người Hà Nội lại quan

tâm nhiều hơn đến ý kiến những người xung quanh VD: một người Sài Gòn nói: “Khi

tôi vào cửa hàng để hỏi mua LCD TV, tôi đã quyết định mua hàng của Samsung Việc hỏi ý kiến của người khác chỉ để khẳng định cho quyết định của tôi” Còn người Hà

Nội lại phát biểu: “Tôi định mua TV LCD của Samsung, nhưng nếu người hàng xóm

cho biết là chất lượng TV đó không tốt, tôi sẽ chọn loại khác” Ý thức về thể diện cũng

ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của người Hà Nội Một người tiêu dùng cho

biết: “Tôi không thể tiếp tục dùng chiếc điện thoai di động cũ nếu bạn tôi đã mua loại

đời mới Mọi người sẽ nhìn vào và chê cười tôi”! Nhưng yếu tố đó có vẻ ít ảnh hưởng

đến người Sài Gòn Một người tiêu dùng phát biểu: “Mọi người đều bảo là điện thoại

của tôi đã quá cũ và lạc hậu nhưng không sao! Tôi không nhất thiết phải làm theo ý kiến của họ”!

 Những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Kết quả này cho thấy, thuyết phục người tiêu dùng Hà Nội khó hơn nhiều so với ngườiSài Gòn vì chúng ta sẽ phải thuyết phục cả cộng đồng, nhưng cũng chính vì vậy, ngườitiêu dùng Hà Nội sẽ trung thành hơn! VD: khi được hỏi “khủng hoảng kinh tế và thunhập sút giảm ảnh hưởng thế nào đến tiêu dùng cá nhân?”, người Sài Gòn cho rằng,anh ta sẽ chuyển sang mua hàng rẻ hơn, hoặc giảm bớt tiêu dùng, nhưng người HN vẫn

sử dụng nhãn hiệu cũ mà chỉ mua ít hơn mà thôi!

 Chọn lựa cửa hàng và mua sắm

Là địa phương có truyền thống văn hóa lâu đời, người Hà Nội gắn bó với phương thứcphân phối cổ truyền là đi chợ khi mua sắm Tuy nhiên, phương thức phân phối hiện đại

là siêu thị, trung tâm thương mại hay tại các đại lý cũng ngày càng được nhiều ngườitiêu dùng lựa chọn hơn Số lượng người đi mua sắm tại các trung tâm thương mại, cácsiêu thị, các đại lý cũng tăng từ năm 2005-2009 đều tăng, trung bình khoảng 5,2% Cụthể, lượng người đi siêu thị/trung tâm thương mại ở bốn thành phố chính là Tp.HCM,

Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên 7,9triệu/người năm 2006 và 8,5 triệu người năm 2007 Trong đó, Hà Nội là địa phương cóđối tượng thường xuyên đi siêu thị một tuần/lần đứng thứ 2, sau TP HCM, với khoảng1,25 triệu người/năm và số lượng này có xu hướng tăng lên[22] Một nghiên cứu củaNielsen cũng đã chỉ ra: Ở Việt Nam, số lượng người thỉnh thoảng đi mua sắm ở cácsiêu thị đã tăng thêm 40% từ mức 66% trong năm 2007 lên 96% vào năm 2008 Sốngười dân sử dụng các kênh siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu của mình đã tăng từ11% (năm 2007) lên 21% trong 2008

Theo thống kê của Sở Thương mại Hà Nội, số lượng các siêu thị, trung tâm thươngmại trên địa bàn thành phố tăng gấp 3 lần trong thời gian từ 2000 - 2009 Hiện nay cókhoảng 70 siêu thị, trung tâm thương mại có quy mô khác nhau treo biển hoạt động,trong đó có một số tập đoàn phân phối nước ngoài đã đầu tư kinh doanh trung tâmthương mại, siêu thị như Tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), ZenPlaza (Nhật Bản) Ước tính trong năm 2005, trên địa bàn thành phố Hà Nội, tổng mứclưu chuyển hàng hoá của các trung tâm thương mại, siêu thị đạt khoảng 5.088 tỉ đồng,chiếm 11,3% tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ của toàn thành phố

Bên cạnh việc lựa chọn kênh phân phối, quyết đinh lựa chọn hàng hóa để mua sắm ở

HN cũng có nhiều nét đặc trưng riêng Những cuộc khảo sát gần đây đều cho thấy, yếu

tố đầu tiên người Hà Nội quan tâm là giá cả Khi được hỏi về loại hình khuyến mại ưathích, người Sài Gòn đưa ra 3 hình thức là: Tăng số lượng, có quà tặng và giảm giá,nhưng người HN chỉ quan tâm đến giảm giá Chính vì vậy, họ rất quan tâm đến khuyếnmại tại nơi bán (69%) và dịch vụ hậu mãi (57%), cao hơn nhiều so với mức 52% và34% ở TP HCM Người Hà Nội cũng có cái nhìn dài hạn trong tiêu dùng và họ sẵnsàng trả giá cao để mua được hàng hóa có chất lượng tốt Một đặc điểm nữa mặc dùthu nhập thấp hơn nhưng do quan tâm nhiều đến việc xây dựng hình ảnh cho nhữngngười xung quanh, người Hà Nội tỏ ra đam mê hàng hiệu những gì mới lạ hơn ngườiSài Gòn

 Mức độ quan tâm đến hàng hóa của người tiêu dùng hai TP

Nguồn: Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer differences”, June 2009

Như vậy, Hà Nội sẽ là một thị trường tiềm năng to lớn cho hàng hóa chất lượng cao,hàng xa xỉ và hàng Việt Nam nếu các nhà sản xuất và kinh doanh phấn phối biết đầu tưđúng mức

Xử lý hàng hóa sau mua sắm:

Sau khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ, nếu cảm thấy hài lòng, người tiêu dùng có thể sẽtiếp tục mua sản phẩm dịch vụ đó trong những lần sau, nhưng nếu không hài lòng, họ

sẽ không quan tâm đến hoặc khiếu nại Tuy nhiên, do tâm lý ngại va chạm, sợ phiền

hà, mất nhiều thời gian, không nắm rõ luật cũng như không biết việc khiếu nại có đemlại kết quả hay không, khiến rất ít người tiêu dùng "lên tiếng" khi bị xâm hại quyền lợitrong năm qua Tâm lý này có phần còn nặng nề hơn ở Hà Nội, nơi văn hóa cổ truyềnnhấn mạnh đến sự hài hòa còn hiện diện khá rõ nét Hơn nữa, do luật pháp Việt Namchưa chặt chẽ, theo báo cáo năm 2009 của Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng,

có rất ít trường hợp người dân đòi hỏi cho quyền lợi của mình thành công

Bên cạnh đó, cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâmnhiều đến việc xử lý rác thải, trong khi ở nước ngoài việc này rất được chú trọng Hàngnăm có rất nhiều rác thải hàng hóa đủ chủng loại bị đưa đến bãi rác mà không được xử

lý, Thiết nghĩ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho những hoạt động này, vừatiện trong việc tái sản xuất tránh lãng phí, vừa góp phần làm trong sạch môi trường tựnhiên Nếu biết cách tận dụng đây có thể trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhưthực tế ở các nước phát triển đã chứng minh Dịch vụ sau khi bán cũng cần được đầu tưthích đáng, nhất là khi người tiêu dùng Hà Nội rất quan tâm đến yếu tố này khi lựachọn hàng hóa để mua sắm

Qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người Việt nam nói chung và người Hà Nộinói riêng, chúng ta có thể nhận thấy tầm quan trọng của hành vi này trong đời sống củamỗi cá nhân cũng như trong định hướng cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, các doanhnghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Hà Nội nói riêng hiện nay chưa nhậnthức được tầm quan trọng của việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng trong việc tiến hành hoạtđộng kinh doanh Hầu hết các doanh nghiệp điều tra thị trường đều thuộc các tập đoànnước ngoài và chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam đặt mua dịch vụ này Đấy chính làmột trong những lý do dẫn đến các doanh nghiệp phân phối nội địa đang mất dần thịtrường vào tay các nhà phân phối nước ngoài Và khó có thể kiểm soát khiếu nại,chăm sóc khách hàng

Thực tế khảo sát đã cho thấy, người tiêu dùng đã có chuyển biến tích cực trong hành vimua sắm, số người lựa chọn sử dụng hàng Việt gia tăng, người tiêu dùng cũng dần có

sự so sánh về giá cả, chất lượng giữa hàng nội và hàng ngoại Kết quả điều tra củaNielsen cũng cho thấy, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng trung thành với hàng nộinhiều hơn Nhưng để có thể tận dụng lợi thế này, bên cạnh việc nâng cao chất lượngsản phẩm, các nhà kinh doanhvà các cơ quan chức năng ở Việt nam nói chung và HàNội nói riêngcần chú trọng hơn nữa đến việc nghiên cứu tìm hiểu hành vi tiêu dùng củangười dân Như người tiêu dùng Hà Nội đặc biệt là đối tượng khách hàng mục tiêu củacông ty nói trên có những hành vi mua sắm sau:

Trong quá trình quyết định mua hàng thì khách hàng mục tiêu bị chi phối nhiều bởi gía

cả, quảng cáo trên tivi, và số đông người tiêu dùng mua sắm cho thực phẩm ăn uốnghàng ngày chiếm một tỷ lệ lớn vai trò quan trọng trong tiêu dùng của họ

Vì vậy sản phẩm kim chi với giá cả hợp lý gồm nhiều loại có khối lượng và giátiền khác nhau sẽ phù hợp hơn với khách hàng mục tiêu

III Dự đoán diễn biến của thị trường

- Kể từ khi Việt Nam tiến hành đổi mới, kinh tế Việt Nam đã có những bướcphát triển mạnh mẽ Thu nhập của người dân tăng lên nhanh chóng, dẫn đến tiêu dùngViệt Nam cũng phát triển theo Có thể nhận biết rõ hơn sức tiêu dùng tăng nhanh củangười dân Theo thông cáo báo chí của Tổng cục Thống kê, những năm qua tổng mứcbán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Việt Nam tăng khoảng 24% đến 25%mỗi năm Nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng khoảng 14% Cá biệt có năm 2008 do tìnhhình lạm phát nên tăng tới 30% theo giá thực tế nhưng nếu bỏ qua yếu tố giá thì chỉtăng 6,5% Nhưng đến năm 2010 tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu

dùng quý I/2010 theo giá thực tế ước tính đạt 364,5 nghìn tỷ đồng, tăng 24,1% so vớicùng kỳ năm 2009; nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 14,4% Như vậy, nhìn chung, thịtrường tiêu dùng Việt Nam phát triển nhanh và đều qua các năm Đặc biệt là mặc hàngtiêu dùng ăn uống hàng ngày là mặc hàng thiết yếu.

- Giá một số loại rau củ quả tại các chợ ở Hà Nội 6 tháng đầu năm 2011 tăng

từ 500 - 1.000 đ/kg hoặc 1 mớ tuỳ loại.Các siêu thị tại Hà Nội đã đông nghẹt ngườimua hàng sau những ngày mưa liên tục,thời tiết khắc nghiệt các loại sản phẩm chế biếnsẵn hút hàng Các siêu thị đều khẳng định: doanh số thực phẩm ăn liền và thực phẩmchế biến sẵn tăng mạnh đặc biệt những ngày qua, sức mua của mặt hàng này tăng gấpđôi, gấp ba so với ngày thường Đây là dấu hiệu tốt dự báo cho khả năng tiêu thụ sảnphẩm kim chi của công ty hiện nay vì theo dự báo thì khí hậu thiên nhiên sẽ ngày càngkhắc nghiệp hơn sẽ gây khó khăn hơn cho người trồng rau

- Từ sự vận động nền kinh tế vĩ mô dự báo sản phẩm kim chi sẽ được tiêu

dùng mạnh Thị trường Việt Nam đang bị chiếm lĩnh bởi thế hệ người tiêu dùng trẻ

tuổi Theo Tiến sỹ Nguyễn Minh Phong, Viện Nghiên cứu Kinh tế - Xã hội Hà Nội đã

nhận định thì gần 50% dân số Việt Nam đang trong độ tuổi dưới 30 Đặc biệt, thóiquen mua sắm của những người dưới 30 tuổi là những loại hàng giá không quá đắt,mỗi lần mua không nhiều, chỉ vài món nhưng lại mua thường xuyên Văn hóa Hàn và

ẩm thực Hàn Quốc nói chung cũng như kim chi nói riêng được giới trẻ đón nhận tíchcực Giới trẻ đã và đang xác lập nên một thị trường hàng hóa dành cho nhu cầu củariêng họ Nhờ khả năng tiếp cận các phương tiện truyền thông đại chúng và nhất là từInternet, giới trẻ cũng có khả năng nắm bắt và lan truyền thông tin nhanh hơn Chính vìvậy mà họ có khả năng tạo lên những làn sóng tiêu dùng hiện đại kim chi cũng sẽ dễdàng tiếp cận hơn Thị trường sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp sẽ tạo ra hình ảnh về

ẩm thực Hàn Công ty sẽ xây dựng hình ảnh nhanh chóng hơn nhờ sự lan truyền vănhóa Hàn trong cộng đồng

- Cạnh tranh từ các sản phẩm cùng ngành như Kim chi nhập khẩu, các công tyMiền Nam sản xuất và kinh doanh kim chi, các sản phẩm chế biến sẵn, đồ ăn nhanhngày càng gia tăng sự có mặt trên thị trường VIệt Đó chính là xu hướng xuất hiện cácsản phẩm thay thế do chính sách mở cửa nền kinh tế của nước ta Sản phẩm của công

ty sẽ cạnh tranh gay gắt hơn

 Từ những phân tích đó, dự đoán

- Số lượng khách hàng tiềm năng ( trong đó khách hàng trẻ sẽ chiếm tỷ lệ 86%)+ trong 3 năm: 90 triệu lượt mua

+ Trong 5 năm tăng lên 200 triệu lượt

- Dung lượng thị trường: 60% thị phần sản phẩm tại Việt Nam

- Tốc độ tăng: 8% năm

IV Hình thành các phân đoạn thị trường chiến lược cho doanh nghiệp.

Tại thị trường Hà Nội công ty sẽ phân đoạn thị trường thành 3 phân khúc dựatrên đặc điểm mua hàng và nghề nghiệp

Theo đặc điểm mua hàng( dựa vào số lượng mỗi lần mua ) phân đoạn cá nhân

và tập thể Vì vậy theo kế hoạch xây dựng, công ty sẽ xây dựng đại lí gần với kháchhàng, tạo thuận lợi cho người mua về di chuyển và đi lại đồng thời phân phối sảnphẩm tới khách hàng tập thể là các siêu thị lớn, các khu chợ thực phẩm

Theo nghề nghiệp( dựa trên mức thu nhập của người tiêu dùng) có học sinh,sinh viên, công chức

Trọngsố

Đánhgiá

Trọngsố

Qua bảng số liệu phân tích ta có

Điểm số của doanh nghiệp : 6,44

Điểm số của nhà cạnh tranh cùng nghành (công ty TNHH ShinSang): 6,5

Điểm số của nhà cạnh trạnh sản phẩm thay thế (công ty thực phẩm ): 6,4

Nhìn vào điểm số của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh ta thấy doanhnghiệp đạt số điểm tương đối cao do phát huy những điểm mạnh sau:

- Công ty đầu tư vào công nghệ sản phẩm được nhập khẩu Hàn Quốc Đây là côngnghệ mới nhằm đảm bảo quá trình lên men của sản phẩm vẫn giữ hương liệu tự nhiêncủa rau

- Công ty tập trung điểm mạnh trên bao bì sản phẩm, kiểu dáng mới thu hút sựquan tâm của khách hàng

- Độ bền sản phẩm của công ty so với các đối thủ khác tăng lên 6 tháng bên cạnh

đó công ty còn có một số điểm yếu sau:

+ Công ty mới gia nhập vào thị trường chưa tạo dựng hình ảnh, chưa có uy tínthương hiệu so với công ty TNHH Shinsang Và công ty thực phẩm

+ Nguồn lực tài chính còn thấp, công ty cần huy động thêm vốn để đầu tư chocông nghệ sản xuất, cho các chi phí bán hàng

+ Đội ngũ bán hàng chưa có kinh nghiệm tiếp cận người tiêu dùng cần đào tạobồi dưỡng thêm

 Để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ chútrọng xây dựng hình ảnh qua chuỗi đại lí, nắm bắt công nghệ mới…

Công ty sẽ áp dụng vệ sinh an toàn thực phẩm Haccp đảm bảo vệ sinh cho ngườitiêu dùng, xây dựng hình ảnh thân thiện với khách hàng

II Các chiến lược marketing.

1 Chiến lược sản phẩm.

Do tính chất của sản phẩm nên cần có một số yêu cầu sau:

- Công dụng: Cung cấp chất dinh dưỡng cho người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe,tăng hương vị trong bữa ăn cho người tiêu dùng

- Chất lượng: Thời gian sử dụng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, cách bảoquản

- Màu sắc: Không dùng màu hóa phẩm

- Trọng lượng: Sản phẩm gói trên khay trắng hút chân không qui cách 200g, 250g,300g

- Kiểu dáng: Bao bì phải thiết kế phù hợp, đẹp, gọn, dể mở

- Xuất xứ sản phẩm: Phải ghi rõ trên bao bì tên Công ty, địa chỉ, thành phần chếbiến, hướng dẫn cách chế biến

- Thương hiệu: Sử dụng thương hiệu, logo, màu sắc của Công ty

2 Chiến lược giá cả.

- Căn cứ vào những thông tin về giá đã thu được về thu nhập của khách hàng, vềmức giá sản phẩm của từng loại của đối thủ và dựa vào giá thành của sản phẩm màCông ty quyết định mức giá sao cho phù hợp và cân đối với mức giá mà nhà nước quiđịnh bán trên thị trường cũng như giá bán cho các thị siêu, đại lý, cửa hàng bán lẻ đếntay người tiêu dùng Vì vậy, Công ty cần có chính sách định giá theo cơ chế linh hoạttùy theo sự thay đổi của thị trường

Công ty sẽ có kế hoạch định giá theo các hướng sau:

- Định giá dựa vào phí tổn: là định giá dựa vào chi phí vận chuyển, những tổnthất gặp phải trong quá trình sản xuất sản phẩm

- Định giá dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng: Khảo sát ý kiến của người tiêudùng về giá mong đợi đối với sản phẩm

- Định giá dựa vào lợi thế của Công ty: dựa vào đặc tính khác biệt của sản

phẩm so với sản phẩm của đối thủ

3 Chiến lược phân phối.

Mục tiêu của Công ty là tăng số lượng ở các kênh phân phối hiện tại, tăng doanhthu Công ty cần xem xét lại các kênh phân phối để có chính sách cho hợp lý bằng cáchđịnh kỳ nghiên cứu và đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối theo tiêu chuẩn: mứctiêu thụ đạt được, thời gian giao hàng, khả năng bán hàng, thái độ của nhân viên để sosánh kênh phân phối với các đối thủ khác

Kênh phân phối của Công ty gồm có phân phối trực tiếp qua người tiêu dùng vàgián tiếp thông qua các tổng đại lý và đại lý, nhà hàng và hệ thống siêu thị bán lẻ Do

đó, Công ty có thể kiểm soát số lượng, giá cả, chất lượng bán ra trên thị trường.Khuyến khích các tổng đại lý, đại lý cần làm rõ thương hiệu sản phẩm của Công tynhằm giúp khách hàng dễ nhận thấy thương hiệu của Công ty Agifish để phân biệt vớicác đối thủ cạnh tranh.

4 Chiến lược chiêu thị/ truyền thông.

Do đặc tính của sản phẩm nên Công ty cần đánh giá nhu cầu mong muốn cuảkhách hàng và tiến hành điều tra

Mục tiêu của Công ty là tăng sản lượng bán ở các kênh phân phối của Công ty

do đó đối tượng truyền thông là các tổng đại lý, đại lý, các siêu thị, cửa hàng

Thông điệp truyền thông: “Hãy đến với các sản phẩm của Baechu Kim Chi bạn

sẽ cảm nhận được một bữa ăn ngon”

Công cụ truyền thông: Quảng cáo trên báo chí, truyền hình, băng gôn, apphic.Bên cạnh đó Công ty cũng cần phải thực hiện chương trình khuyến mãi, dịch vụ chămsóc khách hàng

Mặt khác, treo băng gôn, apphic ở các đại lý, nhà hàng để khách hàng dể nhậnthấy sản phẩm của công ty

Tổ chức tặng quà cho những khách hàng trung thành với sản phẩm, tài trợ cácchương trình phúc lợi xã hội: nhà trẻ khuyến tật, chương trình tấm lòng vàng, trại mồcôi…

5 Tổ chức thực hiện.

a) Kế hoạch thực hiện.

Phòng kinh doanh tiếp thị sẽ tiến hành xem xét lại hoạt động marketing trongnăm tới để từ đó hoạch định kế hoạch marketing cho năm tiếp theo, đồng thời cần phảithành lập và sử dụng bộ phận bán hàng để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng ởcác đại lý

Tuy nhiên, do đặc tính của sản phẩm nên Công ty cũng cần có những hoạt độngmarketing thích hợp với từng khu vực, sử dụng các phương tiện quảng bá khác nhaunhư: Đài truyền hình, Báo Phụ nữ, Báo

tiếp thị, tham gia các kỳ hội chợ, hội chợ Hàng Việt nam chất lượng cao,

Băng gôn, Áp phic…Với mục tiêu tăng doanh số bán ở thị trường nội địa nhưng nhucầu về thực phẩm chế biến từ rau sạch

b) Kế hoạch triển khai chiến lược phân phối

Tại Hà Nội sản phẩm của Công ty được tiêu thụ thông qua khách hàng trunggian (các đại lý phân phối, cửa hàng, hệ thống siêu thị) và nhóm khách hàng cá nhân ở