Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh của công ty FORD Việt Nam
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lời nói đầu Kinh doanh là hoạt động cơ bản của kinh tế thị trờng. Quảng cáo là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Quảng cáo là một công cụ quan trọng để khai thác thị trờng mục tiêu, góp phần làm cho ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm tiêu dùng, tiêu dùng ngày càng nhiều hơn giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. Phơng tiện quảng cáo chúng ta thấy là in ấn trên báo, tạp chí. Phơng tiện phát thanh truyền hình: đài, tivi, . và các phơng tiện ngoài trời ngoài đờng, các điểm, các phơng tiện khác. Hiện tại các thông điệp quảng cáo trên truyền hình đợc nhiều ngời biết đến và đem tới hiệu quả cho các hãng các doanh nghiệp. Quảng cáo trên truyền hình là phơng tiện tốt nhất để khách hàng có thể thấy, biết đợc sản phẩm mình cần từ đó họ sẽ tiêu dùng sản phẩm đó. Quảng cáo có nhiều khía cạnh em xin đợc đề cập tới hai thông điệp quảng cáo bia trên truyền hình của hãng Heineken và Bến Thành để thấy đợc ý nghĩa và hiệu quả của các thông điệp. Lần đầu tiên viết về đề tài môn học, sự hạn chế về lý thuyết cũng nh thực tế nên bài viết cha thể hoàn thành tốt đợc rất mong nhận đợc sự góp ý để đề tài sau hoàn thành tốt hơn. Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Huy Thông và Bộ môn Marketing đã giúp đỡ để hoàn thành đề tài này! 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 I. Lý luận về quảng cáo. 1. Sự cần thiết và tác dụng của quảng cáo. Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hớng thông tin vào ngời mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một cách để phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí nhằm dù cho nó nhằm tạo dựng sự a thích nhãn hiệu hay khuyến khích ngời tiêu dùng sử dụng chúng. Ngoài hàng loạt quảng cáo đã gặp trên đờng phố, nhằm tìm cách ảnh hởng đến hành vi mua hàng của bạn còn có biết bao những quảng cáo trên đài, tivi, rạp chiếu phim. Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu đợc đối với cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Ta thấy quảng cáo xuất hiện ở khắp nơi làm cho chúng ta đặt ra câu hỏi liệu có cần thiết hay không. Có ngời ủng hộ mạnh mẽ nhng ngợc lại có ngời lại phản đối quyết liệt. Một số quảng cáo giúp ngời ta tìm thấy sản phẩm mong muốn, tìm đợc việc làm, tìm thấy ngời thân. Tơng tự nhờ quảng cáo giúp cho ngời ta chọn đợc sản phẩm phù hợp mất ít thời gian và chi phí nhất giúp nhà tuyển chọn chọn đợc ứng viên u tú nhất, giúp các công ty có đợc ngời phù hợp nhất vào vị trí trống. Trong tất cả kiểu quảng cáo này là rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày. Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự lựa chọn. Một sản phẩm do nhiều ngời sản xuất khác nhau ngời tiêu dùng có sự lựa chọn một sản phẩm nhờ thông tin có đợc qua quảng cáo. Cạnh tranh đợc tạo ra qua diễn đàn quảng cáo đây là môi trờng đề cao các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau về sản phẩm của họ với quan điểm thuyết phục công chúng tiêu dùng của từng nhà sản xuất. Quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần và cũng góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo sẽ khắc vào tâm trí khách hàng về sản phẩm cho ngời tiêu dùng biết có thể mua sản phẩm đó ở đâu khi nào. Tất cả các nhà phân phối đều phải quan tâm tới việc bán hàng lập lại nhiều lần để tăng l- ợng hàng hóa bán đợc. Chi phí để ngời tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ giảm vì họ sẽ có đợc sản phẩm mà chi phí cho nó về thời gian và tiền bạc giảm nh vậy thì ngời sản xuất cũng giảm đợc chi phí đa hàng đến tay ngời tiêu dùng nhanh 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 hơn. Quảng cáo cũng góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lợng sản phẩm đang có. Tác dụng to lớn đối với ngời sản xuất: Là công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm của họ, để tăng bán hàng và cải thiện tỷ trọng trên thị trờng. Giúp cho lu thông phân phối đỡ tốn kém. Cho phép ngời sản xuất thông tin cho thị trờng nhanh chóng về bất kỳ một thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Hỗ trợ ngời bán hàng, làm giảm nhẹ việc đa hàng hóa vào thị trờng. Đối với ngời bán buôn bán lẻ: Quảng cáo giúp việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng. Giúp cho những ngời buôn và những ngời bán lẻ đạt đợc doanh số cao. Tạo lập mối liên hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ. Đối với ngời tiêu dùng: Cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả và về nghiên cứu phát triển. Góp phần bảo vệ ngời tiêu dùng bởi vì cùng với quảng cáo các hãng, các cửa hàng phải thờng xuyên cải tiến và nâng cao chất lợng sản phẩm, ai cũng đều làm nh vậy nếu sẽ không dẫn đến độc quyền về sản phẩm cũng nh độc quyền về giá cáo hại cho ngời tiêu dùng. Trang bị cho ngời tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh. Thúc đẩy ngời tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn. Tiết kiệm thời gian trong mua sắm. Mách bảo ngời tiêu dùng rằng anh ta có thể mua hàng của anh ta ở đâu, khi nào và giá cả ra sao. Nhắc nhở mọi ngời tiêu dùng nên thay thế hàng hóa đã cũ rồi. Có giá trị giáo dục rất sâu sắc bắt nguồn từ giá trị đích thực của sản phẩm và thông qua những sự hớng dẫn đúng đắn của quảng cáo. 2. Những yếu tố của hệ thống quảng cáo. Thị trờng mục tiêu là tất cả những ngời mua hiện tại và tơng lai họ làm nên dung lợng của thị trờng. Thị trờng có ba đặc tính là: sự quan tâm, thu nhập và tiếp cận. Một thị trờng tiềm năng có triển vọng là nhóm ngời tiêu dùng đang quan tâm đến sản phẩm cụ thể nào đó, tuy vậy không phải tất cả đều mua sản phẩm ấy mà còn tùy thuộc vào thu nhập và sự tiếp cận sản phẩm đó dễ hay khó, khách hàng này là một nhóm nhỏ. Khách hàng tơng lai chịu tác động của nhiều 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 yếu tố nh con ngời, xã hội tâm lý, văn hóa và một số ngời đợc tin tởng giáo s, bác sĩ, các ngôi sao thể thao, âm nhạc . những ngời ảnh hởng đến khách hàng t- ơng lai. Thị trờng mục tiêu là nơi mà doanh nghiệp quảng cáo để thu hút ngời tiêu dùng mua hàng. Phơng tiện thông tin: là phơng tiện để truyền đi các thông điệp quảng cáo đến khách hàng. Quảng cáo sử dụng phơng tiện thông tin nh là vật ở giữa tơng quan trong việc truyền thông điệp bán hàng đến khách hàng. Những phơng tiện trung thực nh ti vi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền với nội dung đã đợc biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo. Những phơng tiện ngoài đờng nh Panô, biển quảng cáo nó chỉ truyền đi thông điệp, hiện nay có những màn hình lớn quảng cáo ở những ngã t dòng ngời qua lại. Mỗi một phơng tiện đều có cái - u và nhợc của nó. Vì vậy đòi hỏi bộ phận chức năng phải xem xét để chọn ph- ơng tiện hợp lý. Các đại lý quảng cáo: ngời tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu kế hoạch hóa và tiến hành một chơng trình thay mặt cho chủ hàng. Đại lý quảng cáo sẽ nhận đợc một đơn đặt hàng nói lên mọi chi tiết về sản phẩm đợc quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, mục tiêu của chơng trình marketing và quảng cáo. Đại lý quảng cáo lập kế hoạch thiết kế chơng trình quảng cáo dựa trên những yêu cầu của ngời đặt hàng. Ngời quảng cáo hay chủ hàng là một ngời tham gia quan trọng vào quá trình quảng cáo. Họ có thể là ngời sản xuất hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, ngời phân phối bán lẻ, các đảng phái chính trị, họ là những ngời chi tiêu cho thông điệp quảng cáo. Ngoài những thành phần này còn có các đơn vị nhiếp ảnh trờng quay, phòng ghi âm, ngời làm phim, các ngôi sao điện ảnh, ngời mẫu . cùng tham gia góp phần làm nên bảng quảng cáo. 3. Thiết kế các chơng trình quảng cáo. Khi xây dựng chơng trình quảng cáo ngời quản lý marketing bắt đầu từ việc phát hiện thị trờng và động cơ mua sắm của ngời mua. Trong khi thiết kế xây dựng chơng trình quảng cáo phải dựa trên 5 câu hỏi: + Mục tiêu của quảng cáo là gì? 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 + Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền? + Cần phải sử dụng phơng tiện truyền thông nào? + Cần đánh giá kết quả nh thế nào? Từ đây ta vẽ sơ đồ về những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo về quảng cáo. a. Xác định mục tiêu quảng cáo. Đây là bớc đầu tiên phải thực hiện khi xây dựng chơng trình quảng cáo, nó chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trờng và về marketing mix. Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty, yêu cầu hỗn hợp truyền thông nên mục tiêu quảng cáo mỗi công ty khác nhau. Các mục tiêu đợc sắp xếp tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin đợc dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Với quảng cáo thuyết phục cần khi ở giai đoạn cạnh tranh khi đó làm tăng nhu cầu. Còn nhắc nhở khi cần duy trì khách hàng ở giai đoạn tăng trởng. b. Quyết định ngân sách quảng cáo. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để xác định ngân sách dành cho quảng 5 Quyết định phương tiện - Phạm vi tần suất, tác động. - các kiểu phương tiện chính, các phương tiện cụ thể. - Phân phối thời gian cho các phương tiện. Quyết định phương tiện - Phạm vi tần suất, tác động. - các kiểu phương tiện chính, các phương tiện cụ thể. - Phân phối thời gian cho các phương tiện. Quyết định thông điệp - Hình thành thông điệp. - Đánh giá và lựa chọn thông điệp. - Thực hiện thông điệp. Quyết định thông điệp - Hình thành thông điệp. - Đánh giá và lựa chọn thông điệp. - Thực hiện thông điệp. Quyết định ngân sách - Căn cứ vào khả năng. - Phần trăm doanh số bán. - Cân bằng cạnh tranh. - Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Quyết định ngân sách - Căn cứ vào khả năng. - Phần trăm doanh số bán. - Cân bằng cạnh tranh. - Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Xác định mục tiêu - Mục tiêu truyền thông. - Mục tiêu tiêu thụ. Xác định mục tiêu - Mục tiêu truyền thông. - Mục tiêu tiêu thụ. Đánh giá quảng cáo - Tác dụng truyền thông. - Tác dụng đến mức tiêu thụ. Đánh giá quảng cáo - Tác dụng truyền thông. - Tác dụng đến mức tiêu thụ. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 cáo. Cần xác định chi phí dành cho quảng cáo một cách hợp lý quá ít thì không hiệu quả còn nhiều quá lại gây lãng phí. Khi xác định ngân sách cho quảng cáo cần xem xét các yếu tố nh: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và cơ sở tiêu dùng, cạnh tranh và quần tụ, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm. c. Quyết định về thông điệp quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, sự sáng tạo góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Khi xây dựng chiến lợc sáng tạo cần trải qua ba bớc: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. Dựa vào mục tiêu, dựa vào sản phẩm và sự hiểu biết nhu cầu của thị trờng mục tiêu ta hình thành nên các thông điệp quảng cáo. Các thông điệp này có thể đợc thay đổi sau một thời gian khi sản phẩm thay đổi hay khi phát hiện những nhu cầu mới của thị trờng mục tiêu. Ngời sáng tác sử dụng một số phơng pháp để sáng tạo nên thông điệp làm cho quảng cáo hấp dẫn hơn. Họ lấy cảm hứng sáng tạo từ việc trò chuyện với ngời tiêu dùng, đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Việc sáng tạo nhiều thông điệp quảng cáo thì giúp cho việc chọn đ- ợc một thông điệp quảng cáo xuất sắc là cao nhng lại tốn kém về thời gian và chi phí. Có nhiều thông điệp đợc hình thành khi đó cần đánh giá và lựa chọn một thông điệp quảng cáo xuất sắc nhất. Thông điệp đợc chọn phải nói lên đợc điều gì đó đang đợc mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, kế đến là điều độc đáo mà các thông điệp khác không có, cuối cùng là phải trung thực hay có bằng chứng. Thông điệp quảng cáo cần đợc thử nghiệm trớc để xác định mẫu quảng cáo nào có tác dụng hành vi mạnh nhất. Tác dụng của quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn cả cách truyền đạt. Khi xây dựng thông điệp cần chú ý đến sự sáng tạo có các kiểu tiêu đề cơ bản nh tin tức, câu hỏi, tờng thuật, mệnh lệnh và giải thích. Các yếu tố nh hình thức, kích thớc, màu sắc hình họa của thông điệp cần chú ý. d. Quyết định về phơng tiện truyền thông. 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Trong lĩnh vực quảng cáo một phơng tiện thông tin là một kênh thông tin đó là phơng tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp của họ tới nhóm lớn các khách hàng tiềm năng, bằng cách đó làm cho khoảng cách giữa ngời sản xuất và ngời tiêu thụ rút ngắn lại. Phơng tiện thông tin là các sản phẩm, các tổ chức này, các đơn vị dịch vụ dới dạng các chơng trình vô tuyến truyền hình, radio, tạp chí hay báo . Mỗi phơng tiện thông tin có các độc giả riêng và có phơng thức khác nhau để nâng cao số lợng độc giả của mình. Việc lựa chọn phơng tiện nào để quảng cáo sao cho có hiệu quả cao nhất, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố. + Mục tiêu quảng cáo: Nhà quảng cáo phải biết họ sẽ truyền thông điệp cho ai, những độc giả nào qua đó lựa chọn phơng tiện thông tin mà độc giả của nó trung với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có thể đợc xác định tùy theo từng trờng hợp theo nguyên tắc địa lý, tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống. + Thông điệp hay tin tức cần truyền phát: Việc lựa chọn phơng tiện thông tin cần tính đến bản chất của thông điệp tin tức cần truyền để phù hợp với thông điệp và để thông điệp phát huy tối đa hiệu quả của nó cần chọn phơng tiện phù hợp. + Ngân sách quảng cáo: Ngân sách dành cho quang cáo nhiều hay ít ảnh hởng tới cách thức truyền thông, từ đó cần tới các phơng tiện truyền thông hợp lý. Về các nhân tố để xác định phơng tiện truyền thông. + Hồ sơ về thị trờng trọng điểm: Cần có những thông tin về khách hàng hay thị trờng chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo dựa vào đây để xác định ph- ơng tiện quảng cáo. + Phạm vi hoạt động của phơng tiện. Số độc giả mà phơng tiện có thể bao phủ trong một thời gian. Phạm vi hoạt động cho thấy rằng quảng cáo đó có đợc nhiều ngời biết đến hay không. Nhiều 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 khi hai phơng tiện có chung độc giả do đó cần nghiên cứu phối hợp các phơng tiện để có hiệu quả cao nhất. + Tần suất thông tin: Đó là số lần trung bình mà một phơng tiện thông tin đợc truyền đến các gia đình, cá nhân khác nhau trong khoảng thời gian nhất định. ở thị trờng mục tiêu, tần suất quảng cáo phụ thuộc vào tầm quan trọng của việc duy trì củng cố các hình ảnh yêu cầu hay giữ vững nhu cầu để có đợc ngời ủng hộ từ khách hàng mục tiêu. + Tính liên tục: Đâylà mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch hay nội dung thông điệp đợc đăng tải thờng xuyên trên một phơng tiện thông tin nào đó. + Chất lợng thông tin: Đợc đánh giá bằng những tác động ảnh hởng của chúng với độc giả đó là mức độ nhận biết và ghi nhớ đối với thông tin quảng cáo với độc giả. Chất lợng của thông điệp thờng phụ thuộc vào nội dung của thông điệp và thời điểm truyền và phát qua các phơng tiện thông tin. + Phơng pháp trình bày thông điệp: Trình bày sao cho độc giả dễ hiểu và gây ấn tợng với độc giả để cho quá trình ghi nhớ nhanh và nhớ lâu đọng lại trong tâm t khách hàng về quảng cáo đó. + Chi phí cho phơng tiện thông tin: Chi phí để cho phơng tiện thông tin nó nằm trong chi phí dành cho quảng cáo. Chi phí này phụ thuộc vào năng lực của thông tin đó. + Tính lâu bền của thông điệp: Một nhân tố tác động đáng kể tới việc lựa chọn phơng tiện truyền thông tivi, radio . thì thông tin chỉ nhận đợc trong thời gian phát sóng phơng tiện in ấn thì lại tồn tại trong thời gian lâu dài. Để truyền tải thông điệp đến khách hàng sẽ có các phơng tiện thông tin sau: + Phơng tiện in ấn: Việc sử dụng báo hay tạp chí để truyền thông tin tới độc giả quảng cáo. 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Báo và tạp chí cùng phơng tiện trực tiếp đều có độc giả riêng. Đây là các phơng tiện mà ngời tiêu dùng sẽ chủ động có đợc và thông tin qua in ấn sẽ đợc lu dữ nếu cần thiết. + Phơng tiện phát thanh truyền hình. Đài, vô tuyến là những phơng tiện loại này. Truyền tải thông điệp sống động hơn tức là với vô tuyến sẽ có hình ảnh lời và nhạc nhng khán giả của loại phơng tiện nay là rất lớn. + Phơng tiện ngoài trời: Thờng đợc đặt ở những nơi đông ngời qua lại những điểm nút giao thông lớn. Nó có thể là pano, áp phích, quảng cáo bằng tấm lớn và ngày nay có màn hình rộng ở các ngã t. e. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Hiệu quả của quảng cáo đợc xét trên hai phơng diện là hiệu quả truyền tin và hiệu quả tiêu thụ. + Hiệu quả truyền thông. Quảng cáo phải thấy đợc, đọc đợc và làm theo, phải tạo sự quan tâm đối với ngời độc giả và thuyết phục họ làm theo những lời quảng cáo họ đa ra do đó yêu cầu một thông điệp quảng cáo cần có đợc: Gây đợc sự chú ý: nhờ vào thông điệp quảng cáo sử dụng hình ảnh, màu sắc cách thức trang trí để gây một ấn tợng mạnh thu hút sự chú ý của độc giả. Nó tạo ra nhận thức ban đầu về sản phẩm đó. Duy trì sự chú ý hay tạo sự quan tâm là một thông điệp hiệu quả phải có điều này. Có đợc điều này bằng cách đa ra gợi ý trong thông điệp. Quảng cáo nhắc đi nhắc lại để tạo ấn tợng kéo dài trong đầu, hoặc gây cảm xúc cho ngời đọc. Thu hút và kích thích sự ham muốn: Sau khi tạo sự quan tâm quảng cáo cần có khả năng thuyết phục khách hàng bằng tính chân thực của ngời làm quảng cáo nó có thể tạo ra khi có những lý luận hợp lý hay ý kiến xác nhận các nhân vật đợc tin tởng đã dùng và hoàn toàn hài lòng về chúng. Nó cần khuyên bảo ngời tiêu dùng mua hàng hóa đợc quảng cáo. + Hiệu quả tiêu thụ: 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thông giúp quảng cáo đánh giá đợc hiệu quả truyền thông của quảng cáo nhng cha biết hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo. Vì ngoài quảng cáo tiêu thụ còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khác nên quảng cáo tác động đến hiệu quả tiêu thụ là rất khó đánh giá. Khi quảng cáo cho những tình huống marketing trực tiếp thì dễ nhng quảng cáo để xác định hình ảnh công ty thì rất khó biết đực hiệu quả tiêu thụ. Hiện nay ngời ta thờng chú trọng tới đo lờng hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo hơn là hiệu quả của truyền thông điệp. 4. Các phơng pháp thu hút trong quảng cáo. Chúng ta có thể chia ra làm 2 loại thu hút trong quảng cáo để tạo sự chú ý quan tâm tới quảng cáo và sau đó là kích thích sự ham muốn dẫn đến mua sản phẩm đợc quảng cáo. Các loại thu hút nói trên là: thu hút có lý trí, thu hút bằng cảm xúc và đạo đức. a. Thu hút có lý trí. Là những thu hút hớng vào quá trình lập luận cân nhắc kỹ lỡng mà một ngời nào đó tin rằng có thể chấp nhận đợc đối với các thành viên khác trong tổ chức xã hội của anh ta. Có một số động cơ mua hàng thờng đợc coi là lý trí: + Chất lợng cao: Mọi ngời mua vô tuyến, đồ gỗ, tủ lạnh, đồ dùng trong bếp . và hàng loạt các mặt hàng tiêu dùng lâu bền theo yêu cầu chất lợng cao của họ. Tuy vậy một số mặt hàng khác cũng đợc mua theo yêu cầu chất lợng cao nh quần áo, đồ uống thực phẩm . + Giá thấp: Nhiều ngời họ mua sản phẩm với giá thấp vì họ tin rằng những sản phẩm này tơng tự hoặc chỉ khác nhau chút ít so với hàng cùng loại nổi tiếng đợc bán với giá cao. Cho dù điều đó có đúng hay không nhng họ lâu nay vẫn nghĩ nh vậy đây là động cơ có lý trí. + Chu kỳ dài: Ngời ta sẽ mua hàng hóa mà nó sử dụng đợc trong thời gian lâu trớc khi phải thay nó nh một chiếc lốp ô tô sẽ đi đợc quãng đờng dài 30.000km trớc khi 10 [...]... động này thiên về hoạt động trong tâm trí của các nhân vật trong quảng cáo Hai thông điệp đều cấu tạo các hành động theo kích bản của riêng mình và hoàn toàn không giống nhau Bến Thành muốn thôi thúc hành động của ngời xem quan tâm tới sản phẩm của mình Còn Heineken lại muốn nói tới sự tinh tế khi sử dụng sản phẩm của hãng Hình ảnh đỉnh điểm hay hành động tạo nên ấn tợng nhất của thông điệp quảng cáo:... xem truyền hình Việt Nam Ngời nhận tin là khán giả xem truyền hình Việt Nam họ thấy đợc quảng cáo họ nhớ đến sản phẩm bia Heineken ghi vào trong trí nhớ của mình khi họ cần đến sản phẩm là bia họ muốn khẳng định vị trí của mình và sự hiểu biết sâu sắc của bản thân Quảng cáo của bia Bến Thành họ muốn quảng bá để sản phẩm của mình ngày càng nhiều biết đến và khẳng định chất lợng của sản phẩm bia Bến Thành... sản phẩm của hãng Diễn biến hành động: Hành động trong thông điệp quảng cáo của Bia Bến Thành sôi động thiên về hành động từ khi nhân vật chính bớc va chạm với anh chàng to khỏe, chỉ chia bia Bến Thành, uống hết chai bia đó và đẩy ngã anh chàng to khỏe trên Với Heineken trong thông điệp lại ít hành động lại diễn biến tính lặng sâu lắng những gì biểu hiện ra bên ngoài, những hành động này thiên về hoạt. .. khách hàng giới thiệu đợc sản phẩm của mình và biểu tợng của hãng Điểm khác biệt là bia Bến Thành đã sử dụng màu vàng của bia khi nhân vật chính mặc áo màu vàng làm nổi bật lên còn Heineken lúc cuối ta mới thấy màu xanh xuất hiện Âm thanh: Hành động dựa trên một nền nhạc hấp dẫn sẽ làm cho thông điệp thành công Bến Thành đã sử dụng nhạc theo diễn biến hành động và tâm lý của nhân vật chính Ban đầu... hàng để họ biết đến một sản phẩm bia Bến Thành xuất hiện trên thị trờng từ đó họ tin tởng vào sản phẩm bia Bến Thành dẫn đến những mong muốn rồi cho đến quyết định mua Heineken lại nhắc khách hàng nhớ đến sản phẩm bia của mình và nhắc nhớ họ thờng xuyên mua sản phẩm và hãng cũng đã khẳng định sản phẩm của mình là có vị trí trong tâm trí khách hàng từ đó thôi thúc khách hàng mua sản phẩm 19 Website: http://www.docs.vn... lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 bỏ đi + Thực tế sản phẩm: Là công dụng thực tế sản phẩm mà ngời tiêu dùng tin vào nó đó là những chiếc bút bi không ra quá nhiều mực hay dứt quãng trong mọi hoàn cảnh + Dễ sử dụng: Tính năng dễ sử dụng của sản phẩm nh tuốc nơ vít ở đầu có tính từ để giữ những con ốc khi tháo chúng + Giá trị bán lại: Ngời mua tin rằng khi không sử dụng sản phẩm nữa họ có thể bán lại với giá... thành công hơn khi âm thanh sôi động cùng với hành động sôi động làm cho quảng cáo trở nên ấn tợng hơn khi những âm thanh vầ hành động sôi động Câu chốt trong quảng cáo: Điều này cả hai đều có và đều đã mang đợc những ý đồ đa vào tâm trí của ngời xem Với Heineken "chỉ có thể là Heineken" 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 câu chốt này gắn chặt với những hành động. .. truyền hình của bia Heineken và bến thành 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 1 Mô tả thông điệp quảng cáo: + Thông điệp của Bia Heineken: Chuyện xảy ra ở một quán bar hai bạn một nam một nữ đang ngồi trớc quầy phục vụ bạn nam thứ hai liền ngồi cạnh bạn nam đạng ngồi gần bạn nữ đó Bạn nam bạn nam ngồi giữa đa chai Heineken lên rót đầy vào cốc duy nhất trên bàn của anh... nhân vật chính uống hết chia bia làm mọi ngời kinh ngạc và chỉ cần đẩy tay nhẹ ngời đàn ông to khỏe ngã ngửa về phía sau Thông điệp của Heineken thì hành động duy nhất ấn tợng nhất vợt trội hẳn lên so với các hành động kia đó là hành động cô gái miệng xung quanh đầy bọt bia lại mỉm cời một cách vô t Heineken đã thành công khi thông điệp của họ có một hành động ấn tợng vợt trội khắc vào tâm trí ngời xem,... Thông điệp Heineken thành công hơn thông điệp quảng cáo Bến Thành Heineken với thông điệp nhắc nhở ngời tiêu dùng mua sản phẩm bia Heineken của mình Còn Bến Thành lại thành công của thông điệp khi quảng bá rộng sản phẩm của mình để cho nhiều ngời tiêu dùng u thích và sử dụng sản phẩm của bia Heineken Cả hai quảng cáo này đều không thay đổi qua dịp tết khi các quảng cáo bia khác lần lợt thay đổi cho . 0918.775.368 Lời nói đầu Kinh doanh là hoạt động cơ bản của kinh tế thị trờng. Quảng cáo là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Quảng cáo là một công cụ quan trọng. trờng đề cao các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau về sản phẩm của họ với quan điểm thuyết phục công chúng tiêu dùng của từng nhà sản xuất. Quảng cáo tạo