5.2Eco theoretical2

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. Một số khái niệm cơ bản về du lịch - Du lịch: Từ Du lịch (Tourism) được xuất hiện sớm nhất trong quyển Từ điển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa là đi xa và du lãm. Bên cạnh đó, Luật Du Lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2006) đã nêu rõ: - Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. - Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch. - Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. - Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường. - Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch. - Du lịch bền vững: là sự phát triển du lịch đáp ứng được các nhu cầu hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch của tương lai. - Du lịch sinh thái: là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững. - Du lịch văn hóa: là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống. - Môi trường du lịch: là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nhân văn nơi diễn ra các hoạt động du lịch. - Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. - Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu. 1 2.1.2. Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch. Theo Michael M. Coltman, sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. - Cơ cấu của sản phẩm du lịch: + Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn. + Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch. + Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch. 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái 1 Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ. Như vậy để đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua đánh giá của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên. Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler (1992); Spreng & Mackoy (1996); Nguyễn Đình Thọ (2003)… Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng. Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách. Sau đây là một số cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học. 1 Hoàng Thị Hồng Lộc (2008), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái-văn hóa ở TP. Cần Thơ, tr.12-15 2 Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Từ đó, Voss và các đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn. Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du khách Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì vọng của họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ nhận được là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng. Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác. Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách (gồm 2 loại là khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới lạ. Điều này cũng đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS 2 :“Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi. Đặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”. 2 Số liệu của khảo sát được thu thập trong năm 2002, sử dụng danh sách địa chỉ thư được cung cấp bởi các công ty lữ hành là thành viên của ISTC tại 8 quốc gia: Canada, CH Sec, Hongkong, Mexico, Slovenia, Nam Phi, Thụy Điển và Anh. Bảng phỏng vấn qua thư điện tử được xây dựng với sự tham khảo ý kiến từ các chuyên gia quốc tế thuộc nhóm nghiên cứu Dân ba lô của ATLAS 3 Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn. Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Cần Thơ chỉ phát triển loại hình du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ muốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn. Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo hiểm, cảm giác mạnh…Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách. Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ. 2.1.4. Một số chỉ tiêu đánh giá tài nguyên du lịch a. Tính hấp dẫn Tính hấp dẫn là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá tài nguyên du lịch vì nó quyết định sức thu hút khách du lịch. Độ hấp dẫn có tính chất tổng hợp rất cao và thường được xác định bằng vẻ đẹp của phong cảnh, sự thích hợp của khí hậu, sự đặc sắc và độc đáo của tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn. Độ hấp dẫn được thể hiện ở số lượng và chất lượng của các tài nguyên, ở khả năng đáp ứng được nhiều loại hình du lịch. Đối với tài nguyên du lịch tự nhiên: tính hấp dẫn du lịch là yếu tố tổng hợp và thường được xác định bằng vẻ đẹp của cảnh quan tự nhiên, sự đa dạng của địa hình, sự thích hợp của khí hậu, sự đặc sắc và độc đáo của hiện tượng và cảnh quan tự nhiên, quy mô của điểm tham quan. 4 Bảng 1: Đánh giá tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự nhiên 3 Mức độ Cảnh quan tự nhiên Cảnh quan độc đáo Loại hình du lịch Rất hấp dẫn > 5 3 > 5 Khá hấp dẫn 3 1 1 – 5 Trung bình 1 - 2 0 1 – 2 Kém 0 0 1 b. Tính an toàn Là chỉ tiêu thu hút du khách đảm bảo sự an toàn về sinh thái và xã hội, được xác định bởi tình hình an ninh chính trị, trật tự xã hội, vệ sinh môi trường. - Rất an toàn: Bảo đảm an sinh và không có thiên tai. - Khá an toàn: Bảo đảm an sinh và thiên tai, nhưng có hoạt động bán hàng rong. - An toàn trung bình: Có hoạt động bán hàng rong và có hiện tượng ăn xin. - Kém an toàn: Xảy ra cướp giựt, ảnh hưởng đến tính mạng của du khách. c. Tính bền vững Tính bền vững nói lên khả năng bền vững của các thành phần và bộ phận tự nhiên trước áp lực của hoạt động du lịch và các hiện tượng tự nhiên tiêu cực như thiên tai. - Rất bền vững: Không có thành phần, bộ phận nào bị phá hoại. Khả năng tự phục hồi cân bằng sinh thái môi trường nhanh, tài nguyên du lịch tự nhiên tồn tại vững chắc, > 100 năm hoạt động du lịch diễn ra liên tục. - Khá bền vững: Các thành phần hoặc bộ phận tự nhiên bị phá hoại không đáng kể, có khả năng phục hồi nhanh, tài nguyên du lịch tự nhiên tồn tại vững chắc từ 20 - 100 năm, hoạt động du lịch diễn ra liên tục. - Trung bình bền vững: Nếu có 1 - 2 bộ phận bị phá hoại đáng kể phải có sự trợ giúp tích cực của con người mới hồi phục được. Thời hạn hoạt động từ 10 - 20 năm, hoạt động du lịch diễn ra bị hạn chế. - Kém bền vững: Có 2 - 3 thành phần, bộ phận bị phá hoại nặng. Tồn tại vững chắc dưới 10 năm, hoạt động du lịch bị gián đoạn. d. Tính thời vụ Thời vụ hoạt động du lịch được xác định bởi số thời gian thích hợp nhất trong năm của các điều kiện khí hậu và thời tiết đối với sức khỏe của du khách và số thời gian trong năm thuận lợi nhất cho việc triển khai các hoạt động du lịch. Tính thời vụ của tài nguyên du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến hướng khai thác đầu tư quy hoạch kinh doanh du lịch được đánh giá cho tài nguyên tự nhiên và nhân văn. 3 Võ Hồng Phượng (2004), Bài giảng Kinh tế du lịch, Tài liệu lưu hành nội bộ, tr.26 5 - Rất dài: triển khai du lịch suốt năm. - Khá: 200 - 250 ngày. - Trung bình: 100 - 200 ngày. - Kém: < 100 ngày. e. Tính liên kết - Rất tốt: nếu có trên 5 điểm du lịch xung quanh để thực hiện liên kết. - Khá: 3 - 5 điểm du lịch. - Trung bình: 2 - 3 điểm du lịch. - Kém: chỉ có một hoặc không có điểm du lịch nào xung quanh để liên kết được. 2.1.5. Một số chỉ tiêu đánh giá cơ sở du lịch a. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc khai thác các tài nguyên và phục vụ khách du lịch. Cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật du lịch được đánh giá bằng số lượng, chất lượng, tính đồng bộ, các tiện nghi của cơ sở với các tiêu chuẩn của quốc gia. - Rất tốt: Cơ sở hạ tầng và kỹ thuật đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế > 3 sao. - Khá: Đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế 1 - 2 sao. - Trung bình: Có được một số cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật nhưng chưa đồng bộ và chưa đủ tiện nghi. - Kém: Còn thiếu nhiều cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật, nếu có thì chất lượng thấp hoặc tạm thời thiếu hẳn thông tin liên lạc. b. Sức chứa khách du lịch Là tổng sức chứa lượng khách tại một điểm du lịch cho một đoàn khách du lịch đến trong một ngày hợp đồng. Sức chứa khách du lịch phản ánh khả năng về quy mô triển khai hoạt động du lịch tại mỗi điểm du lịch. Sức chứa khách du lịch có liên quan chặt chẽ đến đặc điểm hoạt động của khách (số lượng, thời gian), đến khả năng chịu đựng của môi trường tự nhiên, xã hội. Vì thế sức chứa khách du lịch không phải theo xu thế càng nhiều càng tốt mà phải là càng phù hợp càng tốt. - Rất lớn: sức chứa trên 1000 người/ ngày . - Khá lớn: sức chứa 500 - 1000 người/ ngày - Trung bình: sức chứa 100 - 500 người/ ngày - Kém: sức chứa dưới 100 người/ ngày 6 2.1.6. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định của khách hàng với 5 nhóm yếu tố: 1. Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách hàng. 2. Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng 3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng 4. Sự đồng cảm (Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng 5. Yếu tố hữu hình (Tangibles): các phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệu quảng cáo… và bề ngoài của nhân viên của tổ chức du lịch. 2.1.7. Sự thỏa mãn Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó (Philip Kotler, 2001). Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình .Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi… Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa mãn thành ba mức độ cơ bản khác nhau: + Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì vọng 7 + Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kì vọng + Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng. 2.1.8. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994) . Tuy nhiên, bài nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ, trong trường hợp này là sản phẩm du lịch sinh thái. 2.1.9. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình. Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (sơ đồ 2.1). Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: 8 Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991) - GAP 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. - GAP 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ. nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ. 9 Kinh nghiệm KHÁCH HÀNG Nhu cầu cá nhân Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NHÀ TIẾP THỊ Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 2 Thông tin truyền miệng Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 4 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng - GAP 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có lien hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra. - GAP 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. - GAP 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. Khung nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 10 . 121.221 155 .7 35 381.797 22,47 Khách nội địa 357 .300 422.429 53 7.320 1.317.049 77 ,53 Nguồn: Sở du lịch Cần Thơ Cơ cấu mẫu dự kiến là: 35 khách quốc tế, 1 15 khách. TRONG 3 NĂM (20 05, 2006, 2007) ĐVT: lượt khách Chỉ tiêu Năm 20 05 Năm 2006 Năm 2007 Tổng khách % Tổng số lượt khách 462.141 54 3. 650 693. 055 1.698.846 100