Bản chất của marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

bản chất của marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lêi më ®Çu Tõ nỊn kinh tÕ níc ta chun sang kinh tế thị trờng, đặc biệt từ sau pháp lệnh ngân hàng nớc ta đời (1990) ngành ngân hàng có chuyển đổi từ hệ thống ngân hàng cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp Sự xuất hàng loạt ngân hàng thơng mại nớc s xâm nhập thị trờng ngân hàng liên doanh chi nhánh văn phòng đại diện ngân hàng nớc đà làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc đà làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng nớc ta nóng dần lên thị phần ngân hàng thơng mại nớc ngày bị thu hẹp Bên cạnh đó, yếu kinh doanh, chế sách thiếu đồng nhiều bất hợp lý đà gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng Điều đà đẩy ngân hàng thơng mại nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm kinh doanh lợng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ đọng ngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trớc khó khăn đó, để khai thông bế tắc đa hoạt động kinh doanh ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, nhà quản trị ngân hàng nớc ta đà nhận thấy vai trò quan trọng Marketing nên đà tõng bíc chun híng kinh doanh theo triÕt lý Marketing đà đạt đợc kết định Tuy nhiên mẽ ngân hàng lý luận lÃn thực tiễn nên việc øng dơng Marketing kinh doanh cßn nhiỊu u kÐm cha tơng xứng với tiầm quan trọng Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng thơng mại nớc ta, em đà chọn đề tài Hoạt động Marketing lĩnh vực ngân hàng Việt Nam , thực trạng giải pháp cho viết đề tài nghiên cứu khoa học Mục tiêu viết xuất phát từ đặc điểm chung hoạt động Marketing ngành ngân hàng athựuc trạng ứng dụng Marketing ngân hàng thơng mại Việt Nam để tìm giải pháp giúp cho nhà Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 quản trị ngân hàng nâng cao hiệu việc øng dơng Marketing lÜnh vùc kinh doanh cđa m×nh Để thực đợc mục tiêu em đà sử dụng phơng pháp nghiên cứu mô tả chủ yếu dựa vào liệu thứ cấp để tìm tồn yếu hoạt động Marketing ngân hàng nớc ta, từ đa giải pháp mang tính chất cá nhân Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đà tận tình giúp đỡ, hớng dẫn để em hoàn thành đợc viết Với trình độ nhiều hạn chế, lại hiểu biết ngân hàng nên chắn viết không tránh khỏi yếu thiếu sót Em mong đợc đóng góp ý kiến nhiệt tình thầy cô giáo để em đợc tiến viết sau Sinh viên thực Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Chơng I Bản chất Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng I Sự cần thiết Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng Lịch sử việc áp dụng Marketing ngành ngân hàng giới Cách không lâu, mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nh diện tiền bạc, két sắt giữ tiền không không Hoạt động ngân hàng khách hàng nh giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài điều kiện không lấy làm dễ chịu Và công ty sản xuất vật chất khác đà áp dụng Marketing cách thành công thu đợc nhiều thành lớn nhà quản trị ngân hàng say sa với nghiệp vụ mà không ý đến nhu cầu khách hàng nh xà hội mong mn cđa hä ThÕ nhng m«i trêng kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày mạnh mẽ ngân hàng hoạt động ngày hiệu nhà quản trị trọng tới Marketing tận năm 20 kỷ 20 Marketing thực vào ngân hàng Tuy nhiên từ đầu nhà quản trị ngân hàng đà hiểu biết Marketing cách đắn đầy đủ mà nhận thức họ Marketing thực đợc hoàn thiện dần qua giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng cách thận trọng dè dặt Giai đoạn 1: Marketing quảng cáo, khuyến mại tuyên truyền giai đoạn ngân hàng gặp cạnh tranh mạnh mẽ họ bắt đầu nhận vai trò Marketing nhng dợc nhìn nhận dới hình thức Khái niệm quảng cáo khuyến mại mà dới hình thức Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 “quan ®iĨm Marketing” Ho¹t ®éng Marketing chØ diÕn díi d¹ng quảng cáo khuyến mại cách mạnh mẽ cách tặng cho khách hàng quà hấp dẫn để thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh bắt đầu áp dụng phơng pháp Giai đoạn 2: Marketing nụ cời bầu không khí niềm nở: Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề chủ trơng làm vui lòng khách hàng, chủ nhân viên ngân hàng đà học cách mỉm cời, ngăn cách nhân viên ngân hàng khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất ngân hàng đợc bố trí thiết kế lại để tạo không khí ấm cúng thân thiện cho khách hàng Giai đoạn 3: Các ngân hàng đà sâu vào việc ứng dụng Marketing hoạt động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho khúc thị trờng đổi sản phẩm khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với ngân hàng khác Giai đoạn 4: Marketing xác định vị trí: Diễn đàn ngân hàng thực quảng cáo, mỉm cời thực phân khúc thị trờng đổi họ có dáng vẽ giống khách hàng khó phân biệt đợc sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng đà nhận thức cung cấp đợc tất chủng loại sản phẩm trở thành ngân hàng tốt tất khách hàng Do ngân hàng phả soát lại hội tiền hàng chiếm lĩnh vị trí thị trờng nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng làm cho khách hàng thấy đợc khác hẳn ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh Giai đoạn 5: Marketing phân tích, lập kế hoạch kiểm tra Marketing Đây quan niệm sâu hơn, hoàn thiện Marketing ngân hàng, ngân hàng đà cảm thấy nhức nhối thấy đà không tiến hành đợc Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nghiên cứu Marketing để lợng định tiềm thị trờng khác nhau, để đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức phát triển hệ thống khen thởng thích hợp quản lý Qua giai đoạn phát triển nhận thức Marketing kinh doanh ngân hàng đà chứng tỏ môt thời gian dài Marketing không đợc nàh quản trị ngân hàng giới trọng cách mức Sự bàng quan Marketing biệc áp dụng vào kinh doanh cách chậm trễ hạn chế hiệu kinh doanh ngân hàng Thế nhng môi trờng kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, cạnh tranh gia tăng ngành quản trị ngân hàng ®· nhËn thÊy râ tÝnh chÊt sèng cßn cđa viƯc chun híng kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ quan điểm Marketing ngày đợc hoàn thiện Những thách thức mà ngân hàng phải đối mặt thời gian gần đây: - Thị phần ngân hàng ngày bị thu hẹp nguyên nhân: + Sự xuất cách ạt ngân hàng + Sự vơn khỏi biên giới ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt ngân hàng phơng tây, Mỹ, Nhật Bản + Sù xt hiƯn nhiỊu tỉ chøc phi chÝnh phđ ng©n hàng - Sự đe doạ sản phẩm thay thÕ - Sù tiÕn bé vỵt bËc cđa khoa häc, công nghệ đòi hỏi ngân hàng phải đại hoá công nghệ - Các khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy làm cho kinh tế giới đầy biến động - Nhu cầu ngời tiêu dùng dịch vụ ngân hàng ngày cao thờng xuyên biến đổi Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - NhiÒu chiÕn lợc cạnh tranh đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh công nghệ Những thách thức đà làm cho hoạt động ngân hàng gặp không khó khăn thực tế nhiều ngân hàng trì phơng thức kinh doanh lạc hậu đà tới phá sản kinh doanh hiệu phải sáp nhập, hợp với ngân hàng khác bị tổ chức tài lớn mua lại Ngay nh cờng quốc ngân hàng Mỹ nớc Tâu Âu có đổ vỡ, xáo trộn hệ thống ngân hàng Một cờng quốc ngân hàng nh Nhật Bản không tránh khỏi điều cụ thể ngân hàng Dalwa bank đà bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng Bank of Tokyo Missubishi kinh doanh hiệu nên đà tiến hành sáp nhập với Đặc biệt ngân hàng lớn Nhật Bản Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank Unduztrial Bank có kế hoạch hợp với thành siêu ngân hàng có tene gọi Mizuho Holding Group nhằm tăng cờng sức cạnh tranh toàn cầu Từ thực tế buộc ngân hàng phải tiền hành đại hoá phơng thức kinh doanh bào hêts Marketing trở thành công cụ quan trọng kinh doanh ngân hàng II.Bản chất Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 1.Những nét đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.1.Đặc điểm sản phẩm Ngân hµng lµ mét tỉ chøc kinh doanh tiỊn tƯ, mét loại hàng hoá đặc biệt Sản phẩm ngân hàng dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu họ Do vậy, sản phẩm ngân hàng mang đầy đủ tính chất sản phẩm dịch vụ có đặc điểm sau: Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - S¶n phẩm mang hình thái phi vật chất - Quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời - Sản phẩm ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết lợi ích, công dụng chúng - Mức độ đồng sản phẩm cao - Sản phẩm ngân hàng ngày đợc đa dạng hoá, hàng loại dịch vụ mới đời 1.2.Đặc điểm khách hàng Khách hàng ngân hàng đa dạng phong phú, bao gồm tầng lớp dân c, tổ chức kinh tế, trị đặc biệt ngân hàng trở thành khách hàng Ngày ngân hàng tiến hành đa dạng hoá dịch vụ nên số lợng khách hàng ngân hàng ngày tăng lên cách nhanh chóng Tuy nhiên khách hàng ngân hàng tổng thể phức tạp chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác Bên cạnh nhu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng không đồng có nhiều biến động 1.3.Đặc điểm cạnh tranh Cïng víi xu híng chung cđa nỊn kinh tÕ, kinh doanh ngân hàng diễn môi trờng gay gắt, với cờng độ cạnh tranh cao chứa đựng không rủi ro Ngày nay, xu hớng cạnh tranh ngân hàng thể dới ba hình thức: - Cạnh tranh hoạt động Marketing - Cạnh tranh tự động - Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhằm tăng sức cạnh tranh ) Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2.Đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng 2.1.Nghiên cứu cầu Việc nghiên cứu cầu thực chất tìm câu trả lời cho câu hỏi Khách hàng cần sản phẩm gì?, nhu cầu thực tế chúng nh nào? Ngoài ngân hàng cần thiết phải biết thêm cầu có khả chi trả, nghĩa cầu đợc đảm bảo tiến vốn khách hàng Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm a Nghiên cứu mức cầu bớc phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét phơng hớng chung hình thành nhu cầu khách hàng tiềm khách hàng phục vụ, cần phát tron số khách hàng cần quan tâm đến khách hàng Ngoài cần ý tất nhu cầu đợc phát ngân hàng có khả đáp ứng Quá trình nghiên cứu Tổng nhu cầu dịch vụ ngân hàng Tổng nhu cầu dịch vụ ngân hàng thời điểm Nhu cầu dịch vụ ngân hàng thời điểm đư ợc kiểm tra cụ thể Cầu dịch vụ loại khách hàng mà ngân hàng phụvụ dự định phục vụ Cầu toàn sản phẩm có ngân hàng thời điểm noà Phát sản phẩm chưa cung ứng thời điểm có nhu cầu cao nhóm khách hàng Phân tích khả hợp lý việc ngân hàng cung ứng dịch vụ Phân tích khả hợp lý việc ngân hàng phục vụ loại khách hàng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 b Dự đoán cầu Để dự đoán xác biến đổi cầu cần nghiên cứu khuynh hớng có thị trờng đợc xem xét, phát tất yếu tố ảnh hởng đến tìn hình cầu xác định mức độ tác động chúng Việc phân tích khuynh hớng có việc biến động cầu loại sản phẩm dựa sở nghiên cứu vận động cầu loại sản phẩm ngân hàng loại ngân hàng Ví dụ: biến động khách hàng có mức thu nhập cao có tác dộng tói dịch vụ ngân hàng nh t vấn thuế khoá, khoản vay lớn Vì phát khuynh hớng biến động khách hàng dẫn tới biến động cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần so sánh với sản phẩm va fdv mà khách hàng cung ứng để có kế hoạch điều chỉnh 2.2.Phân đoạn thị trờng Do hoạt động điều kiện phức tạp thị trờng nên ngân hàng phải ý tới vấn đề phục vụ nh thực tế ngân hàng không muốn thoả mÃn tất nhu cầu tất khách hàng tiềm Do thị trờng ngân hàng đợc chia thành phân đoạn mà ngân hàng thực việc bán sản phẩm Việc xác định xác giới hạn thị trờng phục vụ có ý nghĩa to lớn giới hạn nơi ngân hàng hoạt động hớng chiến lợc vào Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trờng đa dạng phong phú Tuy nhiên xu hớng đợc sử dụng rộng rÃi a Phân đoạn thị trờng theo nhóm ngời tiêu dùng Việc phân đoạn theo tiêu thức trình tơng đối khó khăn phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực Theo tiêu thức thị trờng đợc chia thành nhóm sau Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Thị trờng công ty - Thị trờng bán buôn - Thị trờng bán lẻ - Các tổ chức tài tín dụng khác phủ b Phân đoạn theo đặc trng dịch vụ cung ứng Phân đoạn theo tính chất dịch vụ cung ứng có lợi lựa chọn thị trờng mục tiêu cho phép xác định sản phẩm ngân hàng đợc hấp dẫn khách hàng cho phép so sánh dịch vụ với dịch vụ đối thủ cạnh tranh Theo phơng pháp có tiêu thức nhỏ đợc ngân hàng sử dụng sau - Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng - Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi - Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu t - Phân đoạn theo dịch vụ khác c Phân đoạn theo vài tham số khác Ngoài hai phơng pháp ngân hàng sử dụng số tiêu thức khác để phân đoạn thị trờng nh: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý - Phân đoạn theo lứa tuổi - Phân đoạn theo mức tiền gửi 2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu Sau công việc phân đoạn thị trờng đợc hoàn thành việc quan trọng lựa chọn thị trờng mục tiêu nhằm tìm đoạn thị trờng mà ngân hàng mạnh đối thủ cạnh tranh Vấn đề đặt ngân hàng lựa chọn số phơng án hoạt động sau: 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 triển vợt bậc nhng tình trạng lạc hậu phát triển không đồng Khoảng cách thành thị nông thôn, miền núi xa, tỷ lệ nghèo đói mức cao, doanh nghiệp nớc ta phần lớn làm ăn hiệu quả, mang nặng tính bao cấp, bảo thủ trì trệ Nền kinh tế nớc ta thời kỳ tăng trởng chậm, dự án đầu t giảm sút, thị trờng có nhiều biến động yếu có tác động không nhỏ tới hoạt động ngân hàng nớc ta Buộc họ phải có chuyển biến thích hợp c Môi trờng khoa häc kü tht Cho ®Õn nay, nỊn khoa häc kü thuật đà có bớc phát triển chóng mặt, đặc biệt lĩnh vực tin học công nghệ bu viễn thông Hai lĩnh vực có tác động tích cực việc đại hoá công nghệ ngân hàng theo xu hớng tự động hoá nh tăng cờng điểm phân phối tự động, sử dụng mạng Internet gần xuất ngân hàng điện tử Tuy nhiên việc tiến khoa học kỹ thuật bắt buộc ngân hàng phải tích cực đổi công nghệ để tăng cờng sức cạnh tranh đà tốn không cho đua Các ngân hàng nớc ta, ngoại trừ ngân hàng lớn tình trạng công nghệ lạc hậu, hoạt động thiên thủ công Do năm tới đòi hỏi họ phải tiến hành đại hoá công nghệ mình, nhng họ gặp nhiều khó khăn nguồn lực tài hạn chế, kinh doanh hiệu d Môi trờng văn hoá xà hội Trong trình hoạt động kinh doanh ngân hàng nớc ta chịu bất lợi môi trờng văn hóa gây Chẳng hạn tầng lớp dân c nớc ta mang nặng thói quen tích trữ, cất giữ tài sản dới dạng vàng bạc có lợng tiền nhàn rỗi, mà không quen giao dịch với ngân hàng gây khó khăn công việc huy động vốn hay thói quen sản xuất nhỏ lẻ, không mạnh dạn đầu t mở rộng sản xuất kinh doanh gây hạn chế cho hoạt động tÝn dơng Tuy nhiªn 28 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 cïng víi sù ph¸t triĨn kinh tÕ xà hội thói quen có chuyển biến mạnh mẽ theo hớng có lợi cho ngân hàng e Môi trờng tài nguyên thiên nhiên Nớc ta có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, nhiều loại có giá trị kinh tế cao nh tài nguyên nớc, dầu khí, than đá, vàng bạc đá quý, tài nguyên thuỷ hải sản Nhng kinh tế cha phát triển, công nghiệp khai thác lạc hậu, kỹ thuật khai thác đơn sơ nên hiệu khai thác chế biến thấp, gây lÃng phí nhiều Vì đầu t đại hoá công nghệ kỹ thuật khai thác chế biến sử dụng điều cần thiết Điều đòi hỏi việc sử dụng số lợng vốn lớn đợc đầu t từ ngân hàng vốn từ ngân hàng chiếm tỷ trọng lớn f Môi trờng nhân Việt Nam nớc đông dân, đứng thứ 12 tổng số 120 qc gia vµ tỉ chøc l·nh thỉ kinh tÕ - xà hội giới Với mức sống ngày đợc cảu thiện thị trờng tiềm lớn cho kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên với phân bổ không đồng đều, phần lớn dân c tập trung vùng nông thôn, miền núi (chiếm 78% dân số) giao thông khó khăn ngân hàng lại chủ yếu tập trung vùng đô thị việc phục vụ thị trờng nông thôn miền núi khó khăn phức tạp việc tiêu thụ sản phẩm ngân hàng bị hạn chế 1.2.Môi trờng Marketing vi mô a Các quan hệ với khách hàng Một đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng khách hàng ngân hàng trở thành ngời cung ứng họ gửi tiền vào ngân hàng Do vậy, ngân hàng phải tìm cách thu hút quầy hàng cung ứng để củng cố đầu vào lại vừa phải thu hút khách hàng để mỏ rộng đầu Vì ngân hàng cång ph¶i thêng 29 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 xuyên theo dõi khách hàng dự đoáng biến đổi nhu cầu họ để có đáp ứng kịp thời việc trì, giữ vững mối quan hệ tốt với khách hàng điều cần thiết Tuy nhiên ngân hàng nớc ta điều lại đợc thực cách yếu Ngân hàng hoạt động cách bị động, không theo sát nhu cầu khách hàng, mối quan hệ tốt họ, lợng khách hàng giao dịch với NHTM thời gian gần bị giảm sút có khách hàng truyền thống, doanh nghiệp lớn có chiều hớng chuyển sang ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nớc lÜnh vùc tiỊn gưi lÉn tiỊn vay cịng nh c¸c dịch vụ khác Nguyên nhân ngân hàng nớc có u chất lợng phục vụ nh mối quan hệ với khách hàng b Quan hệ với đối thủ cạnh tranh Trong năm gần việc thực sách kinh tế mở việc cho phép ngân hàng nớc hoạt động nớc ta đà dẫn tới bùng nổ kinh doanh ngân hàng Sự đời hàng loạt NHTM cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nớc đà tạo cạnh tranh sôi động giữu ngân hàng Ngoài xuất sản phẩm thay nh dịch vụ bảo hiểm, thị trờng chứng khoán làm cho hoạt động ngân hàng gặp không khó khăn Bên cạnh việc cạnh tranh với ngân hàng hợp tác với việc huy động vốn, liên kết cho vay khoản tín dụng lớn c Môi trờng bên ngân hàng Một điểm yếu nội ngân hàng Việt Nam tổ chức phận Marketing cìn thiếu vắn, không muốn nói hầu nh Bên cạnh đó, phòng ban, phận ngân hàng cha thực liên kết chặt chẽ với Hoạt động mang tính tự phát, mục tiêu nhiệm vụ không rõ ràng Phần lớn cán ngân hàng có lực yếu, không thícg ứng với kinh 30 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 doanh đạ, tinh thần phục vụ cha cao Mặc dù ban lÃnh đạo ngân hàng có quan tâm, đạo sát thực, có sách động viên, khuyến khích nhân viên tơng đối tốt 2.Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu định vị hàng hoá 2.1Phân đoạn thị trờng Hiện NHTM nớc ta hoạt động nhiều đoạn thị trờng khác Việc phân đoạn thị trờng đợc ngân hàng tiến hành theo tiêu thức sau: - Phân đoạn trheo khu vực địa lý (thành thị nông thôn, miền núi) - Phân đoạn theo đối tợng khách hàng (khách hàng cá nhân, doanh nghiệp ) - Phân đoạn theo loại hình doanh nghiệp (doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiƯp ngoµi qc doanh, doanh nghiƯp mang u tố nớc ) - Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng (đối tợng sách, diện sách) - Phân đoạn theo mức độ trung thành khách hàng - Phân đoạn theo mức độ trung thành khách hàng - Phân đoạn theo ngành nghề kinh doanh (nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ ) 2.2.Lựa chọn thị trờng mục tiêu Lựa chọn thị trờng mục tiêu giúp cho ngân hàng xác định đợc đoạn thị trờng mà mạnh để tập trung sức mạnh phục vụ đoạn thị trờng Điều giúp cho ngân hàng có đợc thuận lợi đối thru cạnht ranh kinh doanh có hiệu Tuy nhiên đói với ngân hàng Việt Nam này, việclựa chọn cho thị trờng mục tiêu ca đợc quan tâmdo 31 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 vvậy hoạt động kinh doanh dàn chải dẫn đén rủi ro cao, hiệu Thực tế cỉ có số ngân hàng lớn mạnh lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn ngân hàng ngoại thơng mạnh toán xuất nhập kinh doanh ngoại tệ, ngân hàng đầu t phát triển mạnh lĩnh vực cấp vốn cho hoạt động đầu t xây dựng bản, ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn mạnh thị trờng nông thôn, miền núi, NHTM cổ phần Quân đội mạnh thị trờng công ty thuộc Bộ quốc phòng d Định vị sản phẩm Trong môi trờng cạnh tranh, ngân hàng thơng mại nớc ta cố gắng bớc tạo nét khác biệt cho sản phẩm theo hai hớng chính: - Tạo khác biệt với sản phẩm có sẵn Các ngân hàng thờng sử dụng dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng - Phát triển sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh cha cso khả phục vụ nh: kinh doanh bảo hiểm, tín dụng sinh viên, dịch vụ chứng khoán, môi giới nhà đất Nói chung công tác định vị ngân hàng Việt Nam yếu ngân hàng cha thực tạo đợc khác biệt với mắt công chúng 3.Các chiến lợc cạnh tranh Nh đà nói phần trên, trớ môi trờng kinh doanh phức tạp, mức độ cạnh tranh cao Để hoạt động kinh doanh có hiệu tăng lực cạnh tranh ngân hàng nớc ta thời gian qua đà có chiến lợc cạnh tranh mạnh mẽ tập trung vào chiến lợc 3.1.Cạnh tranh lÃi suất đa dạng hoá dịch vụ Một nét bật năm 1999 ngân hàng trung ơng đà có lần điều chỉnh giảm trần lÃi xuất cho vay Trong điều kiện số lợng vốn lớn tồn 32 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 động ngân hàng thơng mại đà liên tục hạ thấp lÃi xuất tín dụng để cạnh trah với ngân hàng khác thu hút khách hàng Tuy nhiên lÃi suất biến số Marketing - mix ngân hàng; thực cạnh tranh giá phơng pháp cổ điển thờng gây nhiều bất lợi hiệu đối thủ cạnh tranh, đặc biệt ngân hàng nớc họ có lợi việc cắt giảm chi phí hoạt động nên đà giành thắng lợi chạy đua Đa dạng hoá dịch vụ Bên cạnh việc cạnh tranh lÃi suất, NHTM nớc ta tiến hành đa dạng hoá dịch vụ việc mở nhiều dịch vụ mới.Tuy nhiên dịch vụ bớc đầu đợc thử nghiệm nên có ngân hàng thực Mặt khác đợc phổ biến khu vực thành thị mà cha thích hợp với nông thôn 3.2.Cạnh tranh đại hoá công nghệ Trớc phát triển vợt bậc khoa học kü tht cịng nh nhËn thøc râ vai trß to lớn công nghệ đại kinh doanh ngân hàng, ngân hàng nớc ta tiến hành đẩy mạnh công tác tự động hoá công nghệ ngân hàng việc trang bị hệ thống máy tính điện tử gần việc áp dụng mạng Internet, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động hoạt động kkd Tuy nhiên xu hớng cha đợc phổ biến chi phí đầu t tốn tiềm lực ngân hàng hạn chế Do việc trang bị hệ thống máy tính, thiết bị liên lạc đại, ngân hàng lớn có khả thực tự động hoá công nghệ ngân hàng việc ứng dụng ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động hoạt động kinh doanh Tuy nhiên xu hớng cha đợc phổ biến chi phí đầu t tốn tiềm lực ngân hàng hạn chế Do việc trang bị hệ thống máy tính, thiết vị liên lạc đại, ngân hàng lớn có khả thực tự động hoá công nghệ ngân hàng việc ứng dụng ngân hàng điện tử, kết nối Internet, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động xu thờng nghiêng NHTM 33 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 qc doanh, thĨ: ngân hàng đầu t phát triển Việt Nam thực nối mạng vi tính với công ty xi măng Bút Sơn Sân bay Tân Sơn Nhất,chi nhÃnh ngân hàng công thơng Hải Dơng nối mạng vi tính với công ty xi măng Hoàng Thạch công ty ô tô Ford Song ngân hàng ngoại thơng Việt Nam lại đợc đánh giá thành công việc triển khai dịch vụ ngân hàng Điện tử với tổng công ty dầu khí Việt Nam Ngoài lần nớc ta máy rút tiền tự động ATM đợc đa vào sử dụng ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam vào ngày 11/4/2000 (hiện ngân hàng có máy trả tiền tự động ATM, máy Hà Nội máy thành phố Hồ Chí Minh ) Có thể nói xu hớng đại hoá công nghệ ngân hàng theo hớng tự động hoá đà tạo nên chuyển biến kinh doanh ngân hàng nớc ta Chiến lợc sáp nhập ngân hàng để tăng cờng sức cạnh tranh Hiện NHTM nớc ta bớc đờng cải tổ, xếp lại, ngàoi việc tiến hành giải thể ngân hàng yếu số NHTM hoạt động kinh doanh hiệu đợc sáp nhập với Chẳng hạn NHTM cổ phần Đại Nam đợc sáp nhập vào NHTM Phơng Nam vào tháng - 1999, NHTM Mê Kông đơc bán lạic ho NHTM quốc tế , nhiên việc sáp nhập hợp không đợc ủng hộ từ nhà quản trị ngân hàng sáp nhập, hợp họ quyền lÃnh đạo, điều hành điều họ không muốn Thiết nghĩ việc sáp nhập, hợp giải thể ngân hàng yếu điều cần thiết nhằm tăng cờng sức cạnh tranh lành mạnh hoá ngành ngân hàng nớc ta phï hỵp víi xu thÕ cđa thÕ giíi 4.HƯ thèng Marketing - mix 4.1 Chiến lợc sản phẩm Ngoài dÞch vơ trun thèng nh dÞch vơ tiỊn gưi, dÞch vụ cho vay vốn, kinh doanh ngoại tệ ngày chế thị trờng dới tác ®éng gay 34 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 gắt môi trờng cạnh tranh, ngân hàng Việt Nam đa dạng hóa dịch vụ Một số ngân hàng đà đa dịch vụ bớc đầu đà đợc khách hàng chấp nhận nhanh chóng Điển hình ngân hàng đầu t phát triển Hà Nội đà đợc cấp giấy phép thành lập công ty chứng khoán BSC Theo xu hớng nhiều công ty chứng khoán NHTM khác khẩn trơng đợc thành lập Bên cạnh công ty liên doanh bảo hiểm số NHTM Việt Nam với công ty bảo hiểm nớc với công ty bảo hiểm nớc hoàn tất thủ tục vào hoạt động Cũng việc đa dạng hoá sản phẩm để tăng cờng sức cạnht tranh NHTM cổ phần nhà Hà Nội, NHTM cổ phần nhà thành phố Hồ Chí Minh, NHTM cổ phần nhà Châu đà mở dịch vụ toán mua bán nhà qua ngân hàng, ngân hàng công thơng Việt Nam thành lập trung tâm khai thác tài sản xiết nợ, ngân hàng Sài Gòn thơng tín thành lập trung tâm dịch vụ bất động sản Có thể nói dịch vụ ngân hàng đà phần nàp đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng nhiên số lợng dịch vụ ít, chất lợng cha cao phạm vi phục vụ hẹp thực tế phần lớn ngân hàng Việt Nam kinh doanh thiên hoạt động tín dụng 4.2 Chất lợng giá Giá kinh doanh ngân hàng đợc biểu lÃi suất huy động, vay vốn chi phí khác sử dụng dịch vụ ngân hàng Một đặc điểm bật hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam thời gia gần đầy việc n đua hạ lÃi suất cho vay vốn nhằm lôi kéo thu hts g cạnh tranh với ngân hàng nớc Các ngân hàng nớc ta liên tục hạ lÃi suất cho vay vốn xuất phát từ tình hình hoạt động ngân hàng hiệu Vốn ứ động nhiều áp lực cạnh tranh gia tăn việc hạ lÃi suất cho vay nhằm giữu gia tăng thị phần hợp lý Tuy nhiên điều không bình thờng ;µ mét 35 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 thời gian ngắn ngân hàng đà hạ lÃi cách liên tục từ 0,7 xuống 0,68 0,65% Và mức thấp gần 0,6 %, điều gây nhiều bất ổn cho ngân hàng Khách hàng có tâm lý nghe ngóng, chờ thời đợc hòng vay vốn với mức lÃi suất thấp hơn, lợi nhuận ngân hàng bị giảm chênh lệch lÃi suất huy động cho vay vốn nhơ, có lc tiến tới số không muốn nói âm, không cải thiện đợc chi phí đầu vào nguy cho ngân hàng Sơ vói ngân hàng nớc ta ngân hàng liên doanh chi nhanh ngân hàng ngân hàngớc có nhiều kinh nghiện hoạt động hơn, tiềm lực tài mạnh có u chi phí đặc biệt họ thời gian tạo dựng vị trí nên sẵ sàng chịu lỗ cần thiết Do ngân hàng Việt Nam hạ lÃi suất thị họ sẵ sàng đa mức lÃi suất ngang thấp hơn, Điều làm cho ngân hàng Việt Nam gặp nhều khó khăn chạy đua Vì không cải thiện đợc chi phí đầu vào nh hoạt động khác thị việc hạ lÃi suất cách liên tục trở thành gậy ông lại đập lng ông 4.3 Chính sách phân phối Nếu so với giai đoạn trớc năm 1990 đến ngành ngân hàng đà có vớc dài đờng phát triển, từ chỗ với hệ thống ngân hàng cấp hoạt động theo chế tập trung bao cấp với mạng lới chi nhánh, điểm hạn chế bố trí không hợp lý, đến ngành ngân hàng đà trởng thành lớn mạnh với nhièu loại hình tổ chức tín dụng, đa dạng nhiều hình thức sở hữu với mạng lới trải khắp tỉnh, thành phố, từ thành thịd đến nông thôn hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm: NHTM quốc doanh, 48 NHTM cổ phần (28 NHTM cổ phần thành thị 20 NHTM cổ phần nông thôn), 23 chi nhánh ngân hàng Nhà nớc 1000 quỹ tín dụng nhân dân vùng thành thị chi nhánh, chi điểm ngân hàng đà phát triển đến tõng khu 36 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 phố, điểm dân c, nông thôn ngân hàng phát triển đến tận huyện xà Điều đà tạo điều kiện cho tầng lớp dân c, tổ chức kinh tế tiếp cận dễ dàng với ngân hàng ngân hàng thuận tiện quan hệ giao dịch với khách hàng Bên cạnh chi nhánh chi điểm ngân hàng ngày đợc đại hoá Tuy nhiên cố gắng hệ thống phân phối ngân hàng nhiều nơi cha hợp lý, thành phố, mật độ ngân hàng tập trung cao hi nông thôn miền núi có mặt ngân hàng ít, khoảng cách hộ gia đình hội sở ngân hàng thờng xa gây tốn thời gian chi phí cho khách hàng ngân hàng tiến hành giao dịch Ngoài chi nhánh chi điểm ngân hàng hoạt động cồn mang tính thủ công, chắp vá 4.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp a Bán hàng cá nhân Trớc ngân hàng nớc ta hoạt động theo trạng thái hoàn toàn vị động, tức ngân hàng đóng vai trò két sắt giữ tiền, đền tiền bạc có nhu cầu tự tìm đến ngân hàng ngân hàng đáp ứng nhu cầu cách đầy quyền Nhng năm gần mà áp lực cạnh tranh tăng cao, cung tiền tệ đà vợt xa so với cầu tièn tệ ngân hàng Việt Nam chuyển dần sang trạng thái chủ động, tức phải tìm kiếm khách hàng để cung cấp sản phẩm cho họ Chẳng hạn ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam đà đề chủ trơng chủ động tìm khách hàng để bàn bạc dự án kinh tế, tìm hiểu mặt mạnh, mặt yếu doanh nghiệp để biết thêm khả vay vốn sử dụng vốn họ, tù cung cấp cho họ thông tin sách vay vốn nh thông tin thị trờng, ngành nghề mà họ kinh doanh để họ sử dụng vốn vay ngân hàng cách hiệu Tuy số lợng ngân hàng có chủ trơng ít, việc thực lại thiếu kiểm tra kiểm kiểm tra kiểm soát chặt chẽ nên hiệu mang lại 37 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 b Hoạt động khuyến mÃi Hoạt động khuyến mÃi ngân hàng nớc ta so với loại hình doanh nghiệp khác ngân hàng thực việc tặng quà, u tiên giao dịch mức lÃi mức lÃi suất u đÃi khách hàng truyền thống, khách hàng có khối lợng giao dịch lớn c Tuyên truyền Tuyên truyền biện pháp để ngân hàng nâng cao hình ảnh mình, cung cấp thông tin cho công chúng để họ hiểu biết ngân hàng Hiện nay, ngân hàng Việt Nam ngày đẩy mạnh hoạt động viết ngân hàng tạp chí truyền chuyên ngành ngân hàng kinh tế nh tạp chí ngân hàng thời váo ngân hàng, tạp chí thị trờng tài tiền tệ, thời báo kinh tế Sài Gòn, thời báo đầu t, tạp chí t vÊn tieu dïng, thêi b¸o kinh tÕ ViƯt Nam Trên phơng tiện phát truyền hình hoạt động lợi ích mà ngân hàng mang lại cho khách hàng đowjc đề cập gần ngân hàng đà sử dụng mạng Internet để truyền bá, cung cấp thông tin cho khách hàng Điểm yếu hoạt động cha thực khoa học tiến hành diện hẹp d Quảng cáo Cũng giống nh hoạt động tuyên truyền, hoạt động quảng cáo ngân hàng Việt Nam nói chung đợc trọng: số ngân hàng lớn nh ngân hàng ngoại thơng Việt Nam, ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn, ngân hàng đầu t phát triển, tiến hành quảng cáo tạp chí chuyên ngành (chủ yếu tạp chí ngân hàng, thời báo ngân hàng) phơng tiện quảng cáo khác mà đặc biệt phát truyền hình hầu nh vắng bóng Mặt khác thông điệp quảng cáo mà ngân hàng ®a cịng chØ mang néi dung giíi thiƯu vỊ ngân hàng mà cha thực nghĩa víi 38 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nội dung thông điệp quảng cáo hiệu hoạt động rât thấp Cơ cấu tổ chức phận Marketing ngân hàng Việt Nam nớc ta, ngân hàng bắt đầu thấy rõ vai trò quan trọng Marketing hoạt động kinh doanh Thế nhng thực tế Marketing thiếu vị trí xứng đáng cấu tổ chức ngân hàng Hiện hầu hết ngân hàng Việt Nam tổ chức hay phòng ban Marketing, có hoạt động tất đơn giản, mập mờ Chẳng hạn hiƯn t¹i míi chØ cã NHTM Qc doanh ë nớc ta bớc đầu đà có cấu tổ chức mga phòng Marketing (phong khách hàng) ngân hàng Ngoại thơng phòng thông tin tuyên truyền ngân hàng đầu t phát triển Những hoạt động tổ chức bao quát phần hoạt động Marketing mang màu sắc ngaòi Marketing mà cha thựuc ứng dụng mọt cách đầy đủ công cụ Marketing Đánh giá chung việc ứng dụng Marketing ngân hàng Việt Nam Qua phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh việc ứng dụng Marketing ngân hàng Việt Nam cho thấy bớc đầu Marketing đà đợc nhà quản trị ngân hàng trọng nhng hiệu đạt đợc thấp, có lại phản tác dụng Và bộc lộ rõ yếu kÐm sau: Mét lµ t kinh doanh theo quan niệm Marketing thiếu vắng NHTM Việt Nam Đây nguyên nhân cốt lõi ngăn cản việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh cảu NHTM Việt Nam Các nhà quản trị ngân hàng nặng đầu óc bảo thủ, phơng thức kinh doanh lạc hậu mang nặng tính bao cấp, thiên nghiệp vụ mà cha thấy rõ vai trò lợi ích Marketing 39 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Hai bớc đầu Marketing đà đợc ứng dụng nhng nhìn chung thực hành thiếu bản, chắp vá, phiến diện khôngkhoa học Đây hệ tÊt u tõ viƯc nhËn thøc vỊ Marketing kh«ng thÊu đáo dẫn tới việc thực hành vời, không dứt khoát Do Marketing cha thực sâu vào cấu tổ chức nhân viên ngân hàng, nhiều nhân viên ngân hàng làm Marketing nhng lại không nhận điều Mặt khác thiếu kiến thức hớng dẫn học kinh nghiƯm thùc tiƠn nªn thùc tÕ øng dơng Marketing tập trung vào hoạt động nh quảng cáo, khuyến mại dịch mà cha trọng đến hoạt động bề sâu định thành công thực hành Marketing nh: nghiên cứu thị trờng, xác định lựa chọn thị trờng mục tiêu, định vị sản phẩm hình ảnh ngân hàng IV.Phân tích ma trận Swot cho ngân hàng Việt Nam Bảng phân tích Swot sau đợc tổng hợp từ phân tích h kinh doanh, môi trờng Marketing nh thực trạng hoạt động việc ứng dựng Marketing ngân hàng Việt Nam, cho ta thấy môt cách tổng quát rõ nết mặt mạnh, mặt yếu, hội thách thức mà ngân hàng đối mặt, từ giúp cho việc đa giải pháp nhằm nâng cao hiệu ứng dụng Marketing cho ngân hàng Việt Nam mà em trình bày phần sau Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) - Nguồn vốn huy động dồi - Phơng thức kinh doanh lạc hậu - Mạng lới kinh doanh rộng lớn - Cơ chế sách; thủ tục chồng chéo, - Am hiểu vê môi trờng kinh không ®ång bé, cha s¸t víi thùc tÕ doanh - ChÊt lợng phục vụ khách hàng yếu - Có nhiều khách hàng truyền - Hoạt động Marketing trình độ sơ thống khai - Đợc nhiều hậu thuẫn khuyến - Công nghệ lạc hậu, mang nặng tính khích từ phía Nhà nớc thủ công 40 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Kinh doanh bÞ động, co cụm - Bộ máy cồng kềnh, nguồn nhân lực có trình độ thấp, quản lý yếu - Vốn huy động nhiều nhng không phù hợp - Sản phẩm ít, kinh doanh chủ yếu hoạt động tín dơng C¬ héi (O) - Kinh doanh lƯ thc nhiỊu vào Nhà nớc Thách thức (O) - Các doanh nghiệp ngày có - Các doanh nghiệp đặc biệt doanh nhu cầu vốn lớn nghiệp Nhà nớc làm ăn hiệu dẫn - Thị trờng nhiều tiềm năng, cầu tới vón vị thất thoát nhiều thị trờng sản phẩm - Các khách hàng thuộc diện sách ngân hàng tơng đối lớn lớn làm giảm lợi nhuận ngân hàng phải cho vay u đÃi - Cạnh tranh ngày mạnh mẽ, đối thủ cạnh tranh có nhiều kinh nghiệm tiềm lực tài mạnh - Các sách Nhà nớc khiông quán, nhiều bất cập - Phần lớn nhân dân cha quan tâm giao dịch với ngân hàng - Nền kinh tế nhiều biến động, đời sống nhân dân thấp, khoảng cách thành thị nông thôn tơng đối lớn - Sản phẩm thay ngày xuất nhiều 41 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng III Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu việc øng dơng Marketing lÜnh vùc kinh doanh cđa c¸c ngân hàng Việt Nam Từ việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing nh việc xem xét nguyên nhân gây nên hiệu việc ứng dụng Marketing k ngân hàng nớc ta, đặc biệt qua bảng phân tích Swot, theo em để khắc phục tình trạng nâng cao hiệu hoạt động Marketing NHTM Việt Nam cần phải tập trung thự số giả pháp sau I.Những giải pháp chung Một là: nhà quản trị ngân hàng cần phải nhanh chóng thay đổ từ t kinh doanh cũ sang t kinh doanh lấy hoạt động Marketing làm chủ đạo; phải có tầm nhìn chiến lợc; khả phân tích, dự báo nhạy bén với nhu cầu thị trờng để đua sản phẩm phù hợp Hai : Marketing cần đợc thâm nhập vào tất phận giao dịch nhân viên ngân hàng, đặc biệt nhân viên giao dịch dựa tảng tất hợp sức để đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng Ba là: Cần phải có phòng chức Marketing cấu tổ chức quản trị để đa ta chủ trơng, định hớng tổ chức hoạt động Marketing cách bản, vói đội ngũ nhân am hiểu Marketing để nhanh chóng đa lên tuyến đầu công kinh doanh ngân hàng Ba là: vận dung Marketing mọt cách chuyên nghiệp hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam cần phải đảm bảo tính thực tiễn với thị trờng ngân hàng nhiều tiềm năng, cha có thói quen tiếp cận sử dụng sản phẩm ngân hàng cách phổ biến, môi trờng kinh doanh ổn định phải phù hợp với thực tiễn NHTM Việt Nam 42 ... trọng kinh doanh ngân hàng II .Bản chất Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 1.Những nét đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.1.Đặc điểm sản phẩm Ngân hàng tổ chức kinh doanh tiền tệ, loại hàng. .. 0918.775.368 Chơng I Bản chất Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng I Sự cần thiết Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng Lịch sử việc áp dụng Marketing ngành ngân hàng giới Cách không lâu,... .1 Ch¬ng I Bản chất Marketing hoạt động kinh doanh ngân hµng I Sự cần thiết Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng .3 Lịch sử việc áp dụng Marketing ngành ngân hàng thÕ giíi