Bản chất của marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

bản chất của marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Lời mở đầu

Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là từsau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nớc ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàngcũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệthống ngân hàng hai cấp Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thơng mại trong n-

ớc và s xâm nhập thị trờng của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và vănphòng đại diện của các ngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanhngân hàng nớc ngoài đã làm cho môi trờng kinh doanh ngân hàng ở nớc ta

“nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thơng mại trong nớc ngày càng

bị thu hẹp Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sáchthiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốnnghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng Điều này đã đẩy các ngân hàng thơng mạicủa nớc ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lợngvốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lợng vốn vay bị ứ đọng ở các ngânhàng tăng 20% so với năm 1998) Trớc những khó khăn đó, để khai thôngnhững bế tắc và đa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tìnhtrạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ởnớc ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bớc chuyểnhớng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt đợc những kết quả nhất

định Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thựctiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chatơng xứng với tiầm quan trọng của nó Xuất phát từ tình hình đó, để góp phầnnâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ởcác ngân hàng thơng mại của nớc ta, em đã chọn đề tài “Hoạt động Marketingtrong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải pháp” cho bài viết về

đề tài nghiên cứu khoa học của mình Mục tiêu của bài viết là xuất phát từnhững đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng vàathựuc trạng ứng dụng Marketing ở các ngân hàng thơng mại của Việt Nam đểtìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quảviệc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình

Để thực hiện đợc mục tiêu này em đã sử dụng phơng pháp nghiên cứu môtả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếukém trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nớc ta, từ đó đa ra nhữnggiải pháp mang tính chất cá nhân của mình

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đã tận tình giúp đỡ,hớng dẫn để em hoàn thành đợc bài viết này Với trình độ còn nhiều hạn chế,lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi nhữngyếu kém và thiếu sót Em mong đợc sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầycô giáo để em đợc tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.

Sinh viên thực hiện

Chơng I Bản chất của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

I Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh

doanh ngân hàng

1 Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới

Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nh là

“ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém Hoạt độngcủa ngân hàng đối với khách hàng nh là sự giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành giaodịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợivới thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu

Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing mộtcách thành công và thu đợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàngvẫn đang say sa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu củakhách hàng cũng nh xã hội mong muốn của họ Thế nhng khi môi trờng kinhdoanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt độngngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing vàcho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vàongân hàng Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đãhiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ

về Marketing chỉ thực sự đợc hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụngMarketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”

Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mớibắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhng nó mới chỉ dợc nhìn nhận dới hìnhthức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dới hình thức

“quan điểm Marketing” Hoạt động Marketing chỉ diến ra dới dạng quảng cáo

và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những mónquà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu ápdụng những phơng pháp này

Giai đoạn 2: Marketing là nụ cời và bầu không khí niềm nở:

Để giữ đợc khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trơng làm vuilòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cời, sự ngăncách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần đợc rút ngắn, nội thất củangân hàng đợc bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiệncho khách hàng

Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketingbằng hoạt động phân khúc thị trờng, lựa chọn cho mình những khúc thị trờng

và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trờng mục tiêu nhằm giữ vị trítiên phong so với các ngân hàng khác

Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:

Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cời và đều thựchiện phân khúc thị trờng và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau

và khách hàng rất khó phân biệt đợc các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp

Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp đợc tất cả các chủng loại sảnphẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng Do vậyngân hàng phả soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm lĩnh một vịtrí” trên thị trờng nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng

và làm cho khách hàng thấy đợc sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủcạnh tranh

Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing

Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng,ngân hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành đợcnghiên cứu Marketing để lợng định tiềm năng của các thị trờng khác nhau, để

đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những

hệ thống khen thởng thích hợp trong quản lý

Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngânhàng đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không đợc các nàhquản trị ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức Sự bàng quan

về Marketing và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chếhiệu quả kinh doanh của các ngân hàng Thế nhng khi môi trờng kinh doanhtroẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quảntrị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển hớng kinhdoanh theo triết lý Marketing và quan điểm về Marketing ngày càng đợc hoànthiện hơn

2 Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần

đây:

- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyênnhân:

+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới

+ Sự vơn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặcbiệt là các ngân hàng phơng tây, Mỹ, Nhật Bản

+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng

- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

- Sự tiến bộ vợt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàngphải hiện đại hoá công nghệ của mình

- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy ra làmcho nền kinh tế thế giới đầy biến động

- Nhu cầu của ngời tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao

và thờng xuyên biến đổi

- Nhiều chiến lợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô(sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ

Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ítkhó khăn trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phơng thức kinh doanhlạc hậu đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợpnhất với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại Ngay

nh những cờng quốc ngân hàng là Mỹ và các nớc Tâu Âu cũng có những sự đổ

vỡ, xáo trộn trong hệ thống ngân hàng Một cờng quốc về ngân hàng nh NhậtBản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp

đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay,hai ngân hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kém hiệu quảnên đã tiến hành sáp nhập với nhau Đặc biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản làDaiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial Bank đang có kế hoạch hợpnhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là Mizuho Holding Groupnhằm tăng cờng sức cạnh tranh trên toàn cầu

Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá

ph-ơng thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công

cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng

II.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.1.Đặc điểm về sản phẩm

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt.Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngânhàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sảnphẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những

đặc điểm chính sau:

- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất

- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

- Sản phẩm của ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết ngay về lợiích, công dụng của chúng

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao

- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đợc đa dạng hoá, hàng loạicác dịch vụ mới mới ra đời

1.2.Đặc điểm về khách hàng

Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm cáctầng lớp dân c, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũngtrở thành khách hàng của nhau Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đadạng hoá dịch vụ của mình nên số lợng khách hàng của ngân hàng ngày càngtăng lên một cách nhanh chóng Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là mộttổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau Bên cạnh

đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và cónhiều biến động

1.3.Đặc điểm về cạnh tranh

Cùng với xu hớng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đangdiễn ra trong một môi trờng hết sức gay gắt, với cờng độ cạnh tranh cao vàchứa đựng không ít rủi ro Ngày nay, xu hớng cạnh tranh của các ngân hàngthể hiện dới ba hình thức:

- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing

- Cạnh tranh về tự động

- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết vớinhau nhằm tăng sức cạnh tranh )

2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng

2.1.Nghiên cứu cầu

Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi

“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng nh thếnào?” Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi

trả, nghĩa là cầu đợc đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng Qua trình nghiêncứu cầu bao gồm

a Nghiên cứu mức cầu hiện tại

ở bớc này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phơng hớng chunghình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục

vụ, cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến nhữngkhách hàng nào Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu đợcphát hiện ngân hàng đều có khả năng đáp ứng Quá trình nghiên cứu

ở thời điểm nào đó đ ợc kiểm tra cụ thể

Cầu về toàn bộ sản phẩm hiện có của ngân hàng ở thời điểm noà đó

Tổng nhu cầu

về dịch

vụ ngân hàng ở thời

so sánh với các sản phẩm va fdv mà khách hàng hiện đang cung ứng để có các

kế hoạch điều chỉnh

2.2.Phân đoạn thị trờng

Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trờng nên ngân hàngphải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và nh thế nào trên thực tế các ngân hàngkhông muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng

Do đó thị trờng ngân hàng đợc chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàngthực hiện việc bán sản phẩm của mình Việc xác định chính xác các giới hạnthị trờng phục vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là nơi ngânhàng hoạt động và hớng các chiến lợc của mình vào đó

Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trờng rất đa dạng vàphong phú Tuy nhiên 2 xu hớng đợc sử dụng rộng rãi nhất

a Phân đoạn thị trờng theo các nhóm ngời tiêu dùng

Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tơng đối khó khăn vàphức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực Theo tiêu thức này thị trờng

b Phân đoạn theo đặc trng của các dịch vụ cung ứng

Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn cácthị trờng mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đợc hấpdẫn nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh Theo phơng pháp này có 4 tiêu thức nhỏ đợc các ngân hàng

sử dụng sau đây

- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng

- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi

- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu t

- Phân đoạn theo các dịch vụ khác

c Phân đoạn theo một vài tham số khác

Ngoài hai phơng pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thứckhác để phân đoạn thị trờng nh:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

- Phân đoạn theo lứa tuổi

- Phân đoạn theo mức tiền gửi

2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Sau khi công việc phân đoạn thị trờng đợc hoàn thành thì việc quan trọngtiếp theo là lựa chọn thị trờng mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trờng màngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Vấn đề đặt ra đối với ngânhàng là lựa chọn một trong số các phơng án hoạt động sau:

a Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng

Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trờng thích hợp tại ngânhàng tham gia vào thị trờng mới nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinhdoanh tiếp theo Song nếu duy trì lâu chiến lợng này sẽ tuơng đối phức tạpkhi đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ gặprủi ro cao

b Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng.Phơng án này đợc lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới đợc thành lập, khi

mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ ở đây điều đặc biệt là ngân hàngphải lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số l-ợng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh

c Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trờng khácnhau Phơng án này đợc áp dụng khi ngân hàng đã đợc vị thế của mình trênthơng trờng, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hởng của những thay đổithị trờng cũng nh những thất bại trong cạnh tranh Tuy nhiên, cần phả tốnkém cho chi phí Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lực nên ít có uthế cạnh tranh ở một phân đoạn thị trờng riêng nào đó

d Phục vụ toàn bộ thị trờng

Theo phơng án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu vàkhông hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định Tuy nhiên,phơng án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.

2.4.Dịch vụ sản phẩm

Sau khi thị trờng mục tiêu đợc lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng làphải tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức làphải tìm cách khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ởthị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của

họ về sản phẩm Nói chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệt nên

để định vị sản phẩm thì các ngân hàng thờng xác lập hình ảnh thông qua cácbiểu tợng hay đẩy mạnh các hình thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức

độ vật chất hoá sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt so với đối thủcạnh tranh

Các dịch vụ của NH

tiếp thịvào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có cácdạng sau.

b

c Dịch vụ tín dụng

Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão suất huy động vốn của ngân hàng Có rất nhiều cách phân loại dịch

vụ cho vay theo các tiêu chí sau

Nguồn vốn bằng tiền

Tiền gửi của

khách hàng Tiền vay của n ở các tổ chức tín dụng khác Vốn cổ phần

Theo loại nguồn vốn vayTheo thời hạ vay

Theo tính chất đảm bảoTheo phơng pháp cáp tiền vayTheo cách thức trả nợ

Theo tính chất lãi suấtTheo phơng pháp chi trả lãi suấtTheo loại tiền vay

Theo số lợng nguồn vốn vayCác dịch vụ mang tính chất tín dụng

d Các dịch vụ đầu t:

Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu t vào các giấy tờ có giá, cácloại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu t đợc chia thành 2 nhóm lớn

- Các dự trữ thứ nhất

- Các dự trữ thứ hai

Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuậncho ngân hàng và thờng là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đa lại thu nhập cao, chẳng hạn nh công trái do chính phủ phát hành Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập

e Các dịch vụ khác

Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngânhàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro Chúng bao gồmhàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngânhàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác,dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ t vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểmtoán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm vàcác dịch vụ khác

Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trảcho ngân hàng để đợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp Nó đợc thểhiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và

là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá cácchi phí mà ngân hàng bỏ ra

Thông thờng rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngânhàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việccung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( đợc gọi là cácdịch vụ liên kết)

Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệthại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trongmối liên kết Do đó các ngân hàng truyền thống thờng định hớng tới việc xác

định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từngdịch vụ Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng mộtcách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá củangân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất Điều đó đợc thể hiện rõ nét ởcác nớc phơng Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt Tuy nhiên

sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng nhcác tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủtrong việc hình thành giá của ngân hàng Từ đó giá cả trong kinh doanh ngânhàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu nh các giá cả của các hànghoá khác

Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đợc nhiềukinh nghiệm trong việc vạch chiến lợc hình thành giá cả Để có đợc một mứcgiá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàngcũng nh ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trìnhvạch ra chiến lợc giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lợcgiá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàngsau đây đợc sử dụng rộng rãi nhất

Xác định mục tiêu hình thành giá cả

Đánh giá cầuPhân tích cơ cấu chi phí

Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranhLựa chọn phơng pháp hình thành giá

sự thay đổi rõ rệt Thay vào đó ngời ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉdẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Xuhớng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang đợc các ngân hàng coi trọng,bên cạnh đó là xu hớng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lợng lớn cácchi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng

2.5.4.Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (D4)

Trong môi trờng hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống cácmối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau,vơi snn TW, với các công chúng khác Vì các mối quan hệ đó có các phơnghớng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hànhhình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng nh tổ chức mình trong conmắt của xã hội và khách hàng tiềm năng Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hànhcác hoạt động xúc tiến hỗn hợp Cũng nh các ngành sản xuất vật chất và dịch

vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:

a Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng cáccuộc tiếp xúc với cá nhân giữa ngời đại diện của ngân hàng với khách hàng.Thông qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng

và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ Trong môi trờng cạnh tranh gaygắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng đợc các ngân hàng chú trọng

Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ đợc áp dụng trong việcphục vụ các khách hàng lớn.

b Kích thích tiêu thụ

Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồicủa công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lợcMarketing và chiến lợc thông tin của khách hàng Kích thích tiêu thụ không cókhả năng đợc thực hiện một cách thờng xuyên đối với các sản phẩm của ngânhàng và thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài Tuy nhiênhiệu quả do nó mang lại tơng đối nhanh hơn sơ với các biện pháp tác dộngkhác ngày nay ngân hàng thờng sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3hớng chính:

- Kích thích ngời tiêu dùng: dùng các biện pháp nh thi tuyển, trngbày, trao giải thởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu

- Kích thích lĩnh vực thơng nghiệp: đợc thực hiện khi các dịch vụcủa ngân hàng đợc cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3 Các công cụkích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung,cung ứng hàng hoá miễn phí, phần thởng cho những ngời môi giới, quà luniệm hay các quà tặng khác

- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lợng phục vụkhách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện phápnh: sử dụng các loại phần thởng, thi đua, quà tặng

c Quảng cáo

Ngân hàng sử dụng quảng cáo dới hình thức giới thiệu công cộng nhằmgiới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị tr-ờng mục tiêu một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hìnhthái vật chất do đó nó không dễ dàng đợc ngời tiêu dùng nhận biết Do vậy sởdụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩmcủa ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận đợc khi sử dụng các sản phẩm dongân hàng cung ứng

d Tuyên truyền

Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt

động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt

đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tinquan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phơng tiện thôngtin đại chúng Các chiến dịch tuyên truyền thờng đợc ngân hàng nhằm mục

đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing nh: hình thành, cũng cố hay sửa chữahình tợng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo

sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau

2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng

Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt đợc mục đíchchiến lợc đã chọn Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngânhàng đợc tổ chức nh thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhânviên ngân hàng nh thế nào Thờng thờng những thiếu sót trong cơ cấu tổ chứccũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tớikhủng hoảng

Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhngngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùngquan trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trongcơ cấu tổ chức của ngân hàng Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khácnhau nhng bộ phận Marketing vẫn đợc đặt ngang hàng với các bộ phận quantrọng khác nh là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán chẳng hạn vớicơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm thì một ngân hàng đợc cơcấu theo sơ đồ sau:

Ban lãnh đạo

Phòng Marketing

Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm

Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạt

động Marketing đợc các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theocác nguyên tắc khác nhau

Dới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng

Tổ chức phòng Marketing theo chức năng

Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏimột cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngng Marketingvẫn chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và đợc tổ chức hoạt độngmột cách chặt chẽ và khoa học

Chơng III Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứgn dụng Marketing của các ngân hàng Việt Nam

I.Sự phát triển của ngành ngân hàng nớc ta trong

đại diện của các ngân hàng nớc ngaòi cũng nh trên thị trờng ngân hàng ở

n-ơc ta “nóng” dần lên theo thời gian Điêù này làm cho các ngân hàng ViệtNam gặp không ít khó khăn, hoạt động kém hiệu quả

II.Thực trạng kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam trên các mặt cơ bản

1.Lĩnh vực huy động vốn

Trong những năm gần đây tổng nguồn vốn huy động của các ngân hàng

đều tăng nhanh, năm 1998 tăng 20% so với năm 1997, năm 1999 tăng 25,9%

so với năm 1998 Tuy nhiên trong lĩnh vực này ở các ngân hàng nớc ta có vấn

đề không bình thờng: tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn cao,tỷ lệ tiền gửi trung và dàihạn thấp So với các nớc trong khu vực thì tỷ lệ này có sự khác biệt, điều đó đ-

ợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Tiền gửi có ký hạn dài (5năm, 10năm)Tiền gửi có ký hạn ngắn hơn (1, 2năm)

Tiền gửi có ký hạn ngắn hơn (9tháng, 6 tháng)Tiền gửi không kỳ hạn

Tình trạng này làm cho các ngân hàng kinh doanh kém hiệu quả, ít năng

động, kế hoạch tín dụng dễ bị phá vỡ, rủi ro cao

Tuy nguồn vốn huy động tăng nhanh nhng thị phần tiền gửi của các ngânhàng Việt Nam trong hệ thống ngân hàng lại giảm mạnh, thể hiện qua bảngsau

Bảng cơ cấu thị phần tiền gửi trong hệ thống ngân hàng ở Việt Nam Đơn

lại nhng rất chậm Điều này có đợc là do các ngân hàng đã bớc đầu thay đổicách thức kinh doanh, đã tiếp cận với Marketing nhng kết quả còn hạn chế.+ Các NHTM cổ phần tơng đối ít ở năm 1993 và tăng chậm ở giai đoạn

1993 - 1996, giai đoạn 1996 -1997 lại tăng nhanh sau đó lại tăng chậm Kếtquả chung thị phần của các NHTM cổ phần trong giai đoạng 1993 - 1999 đãtăng gần 5 lần Điều này có đợc là do các NHTM cổ phần không ngừng giatăng về số lợng, bên cạnh đó do mới thành lập nên họ có lợi thế hơn cácNHTM quốc doanh trên một số mặt nhất định

+ Các ngân hàng liên doanh và chi nhánh nớc ngoài đã tăng một cáchnhanh chóng thị phần của họ ở giai đoạn 1995 - 1997 và giảm nhẹ ở giai đoạn

1997 các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài tăng 9,2 lần

1 Trong lĩnh vực hoạt động tín dụng

Cũng giống nh lĩnh vực huy động vốn, hoạt động tín dụng của các ngânhàng nớc ta trong những năm gần đây gặp nhiều khó khăn, vốn ứ đọng nhiềutrong khi thị trờng lại đói vốn do tình trạng chiếm dụng vốn, sử dụng vốn saimục đích dẫn tới tình trạng làm cho thị phần hoạt động tín dụng của các ngânhàng Việt Nam giảm mạnh, đợc thể hiện qua bảng

Bảng cơ cấu thị phần hoạt động tín dụng của hệ thón ngân hàng ViệtNam

+ Trên thị trờng tín dụng các ngân hàng TM quốc doanh đã mất thế độcquyền, thị phần giảm mạnh từ 89% năm 1993 giảm xuống 38% năm 1997 vànăm 1999 có tăng nhng tăng nhẹ.

+ Các NHTM cổ phần tăng nhanh thị phần ở giai đoạn 1993 1997 nh

ng lại giảm xuống ở các năm tiếp theo Việc tăng thị phần ở giai đoạn 1993

-1997 nhng lại giảm xuống ở các năm tiếp theo Việc tăng tổng thị phần ở giai

đọng nà chủ yếu là do số lợng các NHTM thời kỳ này phát triển nhanh

+ Các ngân hàng lliên doanh tăng nhanh thị phần ở giai đoạn 1993 -1997sau đó thị phần giảm xuống nhng vẫn ở mức cao

+ Các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài đã tăng thị phần một cách nhanhchóng trong giai đoạn 1993 -1998, ở giai đoạn này thị phần của họ tăng gần 10lần từ 3% năm 1993 lên 29,2% năm 1998 sau đó giảm nhẹ xuống 25,7% năm

1999 nhng vẫn chiếm một tỷ lệ khá cao ở đây cần chú ý rằng với số lợng íthơn hẳn các NHTM của Việt Nam, lại chủ yếu kinh doanh ở thành thị, nên nếutính thị phần trung bình trên từng ngân hàng thì kết quả sẽ cho thấy rằng thịphần của các NHTM Việt Nam đang bị đe doạ một cách nghiêm trọng

Đi tìm nguyên nhân cho vấn đề này, chúng ta thấy rằng hiện tại có một sốvấn đề nổi cộm sau:

- Các chính sách, thủ tục của ngân hàng quá rờm rà, không sát vớithực tế do đó gây khó khăn cho khách hàng, làm lỡ cơ hội kinh doanh củahọ

- Tình trạng sử dụng vốn sai mục đích, kém hiệu quả đặc biệt làtình trạng chiếm dụng vốn còn xẩy ra thờng xuyên làm cho ngân hàng cốthủ không dám cho vay

- Thời hạn cho vay không phù hợp với ngành nghề kinh doanh

- Ngân hàng không đủ trình độ để t vấn cho khách hàng, không amhiểu về khách hàng

Những khó khăn trên đã làm cho các ngân hàng Việt Nam kém hiệu quả,theo thống kê trong số 51 NHTM cổ phần thì chỉ có 20 ngân hàng thực sựkinh doanh có hiệu quả, số còn lại đang trong tình trạng trì trệ, thua lỗ, thậmchí có những ngân hàng đã bị phá sản hoặc giải tán nh NHTM cổ phầnMêKong, NHTM cổ phần Đại Nam, ngân hàng Nam Đô Trớc tình hình này