Quan hệ công chúng Public Relations (PR) là môn học cung cấp kiến thức về lĩnh vực mới đang có nhu cầu lớn trong xã hội hiện đại và kỹ năng của người làm PR. Báo chí là lĩnh vực có liên hệ mật thiết với PR. Sinh viên ngành báo chí đã được trang bị rất đầy đủ kiến thức về báo chí. Môn PR giúp sinh viên liên kết và phát triển những kỹ năng báo chí trở thành kỹ năng PR. Mục tiêu đào tạo của Khoa Báo chí Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội không phải là nhân sự PR, nên môn học chỉ giới thiệu khái quát về ngành PR, giúp người học khắc phục được quan niệm sai lệch hiện nay trong xã hội VN về PR và hình thành những kỹ năng PR có liên quan mật thiết với báo chí. Nguyên tắc cơ bản mà môn học này theo đuổi là giúp sinh viên có được hiểu biết đúng đắn về lĩnh vực PR và hình dung được mối quan hệ chặt chẽ giữa PR và báo chí. Từ đó, sinh viên sẽ có hình thành cho mình thái độ đúng đối với PR từ góc độ báo chí; trui rèn một số kỹ năng PR liên quan mật thiết với báo chí và xử lý được mối quan hệ với PR khi hành nghề báo chí.
1 ĐỀ CƢƠNG MÔN HỌC: TRUYỀN THÔNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đại học Quốc gia Hà Nội Trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Khoa Báo chí Bộ môn: Văn hoá truyền thông 1. Thông tin về giảng viên: - Họ và tên: Vũ Mạnh Cường - Chức danh, học hàm, học vị: Thạc sĩ, Phó Tổng Biên tập báo Lao Động - Thời gian, địa điểm làm việc: Giảng viên thông báo cho sinh viên vào giờ đầu tiên của môn học. - Địa chỉ liên hệ: như trên - Điện thoại: 04.5333430 / 0905646699 - Email: vumanhcuong_laodong@yahoo.com - Các hƣớng nghiên cứu chính: Quan hệ công chúng, văn hoá giao tiếp kinh doanh, xu hƣớng mới của báo chí hiện đại. - Các giảng viên tham gia giảng dạy: Theo điều hành của Bộ môn Văn hoá truyền thông 2. Thông tin chung về môn học: - Tên môn học: Quan hệ công chúng (PR) - Tên tiếng Anh: Public Relations - Mã môn học: JOU2010 - Số tín chỉ: 02 - Môn học: Bắt buộc - Các môn học tiên quyết: Cơ sở Lý luận Báo chí Truyền thông. 2 - Các môn học kế tiếp: - Các yêu cầu đối với môn học: Phƣơng tiện kỹ thuật nhƣ: máy tính, màn hình, đầu đọc, máy chiếu. - Giờ tín chỉ đối với các hoạt động: + Nghe giảng lý thuyết: 14 giờ + Thảo luận: 04 giờ + Thực hành, thực tập: 10 giờ + Tự học xác định: 02 giờ - Địa chỉ Khoa/Bộ môn phụ trách: Bộ môn Văn hoá truyền thông, Khoa Báo chí, tầng 1, nhà A, 336 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội 3. Mục tiêu môn học: 3.1. Mục tiêu chung - Kiến thức: Sinh viên hiểu đƣợc vai trò, vị trí của PR trong xã hội hiện đại ở các khía cạnh sau: Khái niệm về PR và hiểu đúng PR; Cơ cấu của PR; Thực hiện PR; Quan hệ báo chí; Ứng dụng của PR; Thực trạng của PR tại Việt Nam. - Kỹ năng: Biết lên kế hoạch cho một chƣơng trình PR. Biết các kỹ năng cơ bản của PR nhƣ viết thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, xử lý khủng hoảng truyền thông. … Phối hợp làm việc tập thể (team work). - Thái độ, chuyên cần: Sinh viên hình thành đƣợc khả năng thực hành có hƣớng dẫn; Sinh viên đƣợc rèn luyện khả năng phân tích thực tế và lên kế hoạch; 3 Sinh viên đƣợc rènn luyện khả năng phối hợp và hợp tác trong một nhóm làm việc vì mục tiêu chung; Sinh viên rèn luyện nghệ thuật giao tiếp. 3.2. Mục tiêu chi tiết của môn học Nội dung Bậc 1 Bậc 2 Bậc 3 Nội dung 1: Tổng quan về PR Nắm đƣợc khái niệm chung về nghề PR. Nêu đƣợc các chức năng của PR. Nêu đƣợc những phẩm chất cần thiết của ngƣời làm PR. Phân biệt sự khác nhau giữa tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại, truyền thông, tuyên truyền và PR. Nội dung 2: PR – bộ phận cần thiết trong mỗi tổ chức Nắm đƣợc khái niệm về PR nội bộ và Cty tƣ vấn PR. Nêu đƣợc những hoạt động chủ yếu của bộ phận PR nội bộ và chức năng của trƣởng phòng PR. Lý giải nguyên nhân tại sao phải sử dụng dịch vụ của Cty tƣ vấn PR. So sánh lợi thế và bất lợi của PR nội bộ và Cty tƣ vấn PR. Biết cách thức tính phí cho dịch vụ tƣ vấn PR. Nội dung 3: Hoạch định chiến lược PR Nắm đƣợc mô hình 6 bƣớc trong hoạch định chiến lƣợc PR. Nêu đƣợc nguyên tắc chung về phân tích vấn đề, xác định mục tiêu và lựa chọn nhóm công chúng. Biết đƣợc cách thức lựa chọn phƣơng tiện truyền thông. Nắm đƣợc cách lập ngân sách cho một chiến lƣợc PR. Nắm vững biện pháp đánh giá kết quả một chiến lƣợc PR. Nội dung 4: Quan hệ với báo chí - kỹ năng viết thông cáo báo chí Nắm đƣợc tầm quan trọng của quan hệ báo chí trong công việc của ngƣời làm PR. Nắm đƣợc những yêu cầu cần thiết và kết cấu của thông cáo báo chí. Rèn luyện kỹ năng viết một thông cáo báo chí theo yêu cầu mà giảng viên đƣa ra. Nội dung 5: Tổ chức sự Nêu đƣợc tầm quan trọng của họp báo nhƣ Kỹ năng tổ chức một cuộc họp báo. Chỉ ra cách thức điều hành 4 kiện một trong những chức năng tổ chức sự kiện quan trọng nhất trong hoạt động PR. Giới thiệu về vai trò của việc lãnh đạo trả lời phỏng vấn lãnh đạo; triển lãm; đƣa báo chí đến tham quan trụ sở, nơi sản xuất; tài trợ… Kỹ năng tổ chức phòng trƣng bày tại một cuộc triển lãm. Lợi ích từ tài trợ họp báo, cách trả lời câu hỏi của phóng viên. Thảo luận cách giải quyết các vấn đề diễn ra tại họp báo. Nội dung 6: Ứng dụng của PR - Xử lý khủng hoảng truyền thông Nêu đƣợc những hình thức ứng dụng PR nhƣ văn hoá công ty, vận động hành lang, xử lý khủng hoảng truyền thông. Nhấn mạnh tầm quan trọng của xử lý khủng hoảng truyền thông trong xã hội hiện đại Nêu bật những quy tắc chung về xử lý khủng hoảng truyền thông. Những kỹ năng trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Tổng kết những bài học kinh nghiệm trong công tác xử lý khủng hoảng truyền thông Nội dung 7: PR ở Việt Nam Giới thiệu tình hình PR ở những nƣớc đang phát triển Giới thiệu tình hình PR ở Việt Nam Nêu đƣợc những nhận thức sai lệch về PR ở VN. Nêu đƣợc những thiếu hụt về nhân sự PR và công tác đào tạo ngƣời làm PR Rút ra những điểm chính về thực tế của PR và triển vọng của ngành này tại VN. Nội dung 8: Bài tập – Lên kế hoạch cho một chương trình PR Sinh viên chia thành nhóm (7-10 ngƣời), tự chọn đề tài, lên đề cƣơng, thảo luận với giảng viên, thực hiện bài tập. Sinh viên nộp sản phẩm đúng hạn. Sản phẩm đáp ứng các nguyên tắc đã học. Sản phẩm thể hiện đƣợc những ý tƣởng mới dựa trên kiến thức chung về PR, tựu trung công sức và chất xám của cả nhóm. Nhóm sinh viên thuyết trình trôi chảy, giàu sức thuyết phục về sản phẩm của nhóm 5 4. Tóm tắt nội dung môn học Quan hệ công chúng - Public Relations (PR) là môn học cung cấp kiến thức về lĩnh vực mới đang có nhu cầu lớn trong xã hội hiện đại và kỹ năng của ngƣời làm PR. Báo chí là lĩnh vực có liên hệ mật thiết với PR. Sinh viên ngành báo chí đã đƣợc trang bị rất đầy đủ kiến thức về báo chí. Môn PR giúp sinh viên liên kết và phát triển những kỹ năng báo chí trở thành kỹ năng PR. Mục tiêu đào tạo của Khoa Báo chí Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội không phải là nhân sự PR, nên môn học chỉ giới thiệu khái quát về ngành PR, giúp ngƣời học khắc phục đƣợc quan niệm sai lệch hiện nay trong xã hội VN về PR và hình thành những kỹ năng PR có liên quan mật thiết với báo chí. Nguyên tắc cơ bản mà môn học này theo đuổi là giúp sinh viên có đƣợc hiểu biết đúng đắn về lĩnh vực PR và hình dung đƣợc mối quan hệ chặt chẽ giữa PR và báo chí. Từ đó, sinh viên sẽ có hình thành cho mình thái độ đúng đối với PR từ góc độ báo chí; trui rèn một số kỹ năng PR liên quan mật thiết với báo chí và xử lý đƣợc mối quan hệ với PR khi hành nghề báo chí. 5. Nội dung chi tiết môn học: Nội dung 1. Tổng quan về PR 1.1. Các định nghĩa về PR 1.2. PR mang lại lợi ích gì cho tổ chức? 1.3. Những phẩm chất cần thiết của người làm PR 1.4. Phân biệt tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi, quảng bá với PR 1.5. 5 loại hình ảnh mà PR cần xây dựng. Nội dung 2. PR - bộ phận cần thiết trong mỗi tổ chức 2.1. Khái niệm về PR nội bộ và Cty Tư vấn PR 2.2. Hoạt động của phòng PR nội bộ 2.3. Chức trách, nhiệm vụ của Trưởng phòng PR nội bộ 6 2.4. Sử dụng dịch vụ của Cty tư vấn PR - Nguyên nhân sử dụng dịch vụ Cty tư vấn PR - Cách tính phí đối với dịch vụ của Cty tư vấn PR - Cách lựa chọn Cty tư vấn PR 2.5. So sánh thuận lợi và bất lợi trong việc sử dụng PR nội bộ và dịch vụ của Cty tư vấn PR Nội dung 3. Hoạch định chiến lược PR 3.1. Khái quát về chương trình PR 3.2. Phân tích vấn đề 3.4. Xác định mục tiêu 3.5. Lựa chọn nhóm công chúng 3.6. Lựa chọn kỹ thuật và phương tiện truyền thông 3.7 Lên dự trù kinh phí 3.8 Đánh giá kết quả Nội dung 4: Quan hệ với báo chí - kỹ năng viết thông cáo báo chí 5.1. Tầm quan trọng của quan hệ báo chí trong công việc của người làm PR 5.2. Kỹ năng viết thông cáo báo chí 5.3. Những mách nước để viết được thông cáo báo chí tốt 5.4. Bài tập thực hành Nội dung 5 : Tổ chức sự kiện 4.1. Họp báo - Những điểm cần lưu ý khi tổ chức họp báo - Chọn thời gian, địa điểm - Lựa chọn khách mời, cách thức mời - Cung cấp tài liệu cho báo chí - Chuẩn bị cho lãnh đạo phát biểu và trả lời tại cuộc họp - Ngân sách họp báo - Trước và sau họp báo 4.2. Triển lãm - Giá trị của triển lãm - Ngân sách 7 4.3. Tài trợ - Lợi ích của tài trợ - Các loại tài trợ Nội dung 6: Ứng dụng của PR - Xử lý khủng hoảng truyền thông 6.1. Văn hoá công ty, vận động hành lang, xử lý khủng hoảng truyền thông - những ứng dụng của PR 6.2. Xử lý khủng hoảng truyền thông - Tầm quan trọng của xử lý khủng hoảng trong thời đại bùng nổ thông tin - Định nghĩa và phân loại khủng hoảng - Những nguyên tắc về xử lý khủng hoảng - Lên kế hoạch xử lý khủng hoảng - Cách thức xử lý khủng hoảng - Đánh giá và xử lý các mối quan hệ sau khủng hoảng Nội dung 7: PR ở Việt Nam 7.1. Thực trạng PR ở Việt Nam 7.2. Quan hệ giữa báo chí và PR ở Việt Nam 7.3. PR - nghề thời thượng 7.4. Triển vọng ngành PR ở Việt Nam Nội dung 8: Thuyết trình bài tập nhóm 6. Học liệu 6.1. Học liệu bắt buộc: Xem tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 336 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội 1. Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn của PR, Nguyễn Thị Phƣơng Anh – Ngô Anh Thy biên dịch, Nxb Trẻ, 2004. 2. Hà Nam Khánh Giao, Quan hệ công chúng - Để người khác gọi ta là PR, Nxb Thống kê, 2004. Do môn học này khá mới nên sinh viên cần dùng nhiều tài liệu tham khảo bằng tiếng Anh. Đây đều là những tài liệu dễ hiểu, đòi hỏi trình độ tiếng Anh vừa phải. Tuy nhiên, đối với những phần tham khảo quan trọng, giáo viên cần cung cấp tài liệu đã dịch ra tiếng Việt để sinh viên tiện theo dõi. Việc dịch tài liệu giáo viên phụ trách môn học hoàn thành từng bƣớc. 8 6.2. Học liệu tham khảo: Xem tại Thư viện Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 336 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội 1. Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Nxb Trẻ, 2006. 2. Frank Jefkins, Public Relations (5 th edition), M&E 6.3. Các nguồn tư liệu trên Internet: 1. Câu lạc bộ PR Việt Nam: http://www.prclub.com.vn/ 2. Trang PR của Việt Nam: www.marketingvietnam.net 3. Hiệp hội PR Mỹ: http://www.prsa.org/ 4. Public Relations and Media Relations Toolkits: http://www.txla.org/html/toolkit/ 7. Các hình thức tổ chức dạy học: 7.1. Lịch trình chung: Nội dung Hình thức tổ chức dạy môn học Tổng số Lên lớp Thực hành Tự học xác định Lý thuyết Bài tập Thảo luận Nội dung 1 2 2 Nội dung 2 2 2 4 Nội dung 3 2 4 6 Nội dung 4 2 2 4 Nội dung 5 2 2 4 Nội dung 6 2 2 Nội dung 7 2 2 4 Nội dung 8 4 4 Cộng 12 2 4 8 4 30 7.2. Lịch trình cụ thể cho từng nội dung 9 Tuần 1- Nội dung 1: Tổng quan về PR Hình thức tổ chức dạy học Thời gian, địa điểm Nội dung chính Yêu cầu SV chuẩn bị Ghi chú Lý thuyết 2 giờ tín chỉ Trên lớp - Tóm lƣợc lịch sử PR thế giới và sơ lƣợc về PR ở VN hiện nay. - Các định nghĩa PR - PR mang lại lợi ích gì cho tổ chức? - Những phẩm chất cần thiết của ngƣời làm PR. - Phân biệt tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại, quảng bá với PR - 5 loại hình ảnh mà PR cần xây dựng - Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn của PR, trang 9 – 32. Ở nhà - Đọc hết tài liệu đƣợc giao. Tuần 2- Nội dung 2: PR – bộ phận cần thiết trong mỗi tổ chức Hình thức tổ chức dạy học Thời gian, địa điểm Nội dung chính Yêu cầu SV chuẩn bị Ghi chú Lý thuyết 2 giờ tín chỉ Trên lớp - Khái niệm về PR nội bộ và Cty Tƣ vấn PR - Hoạt động của phòng PR nội bộ - Chức trách, nhiệm vụ của Trƣởng phòng - Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn của PR, trang 33-45. 10 PR nội bộ - Sự liên kết giữa Trƣởng phòng PR và lãnh đạo. - Sử dụng dịch vụ của Cty tƣ vấn PR + Nguyên nhân sử dụng dịch vụ Cty tƣ vấn PR + Cách tính phí đối với dịch vụ của Cty tƣ vấn PR + Cách lựa chọn Cty tƣ vấn PR Tuần 3- Nội dung 2: PR – bộ phận cần thiết trong mỗi tổ chức Hình thức tổ chức dạy học Thời gian, địa điểm Nội dung chính Yêu cầu SV chuẩn bị Ghi chú Thảo luận 2 giờ tín chỉ Trên lớp - So sánh thuận lợi và bất lợi trong việc sử dụng PR nội bộ và dịch vụ của Cty tƣ vấn PR - Đặt câu hỏi cho sinh viên: “Phòng PR nội bộ có những thuận lợi và bất lợi gì?” - Đặt câu hỏi cho sinh - Sinh viên đọc trƣớc các bài báo liên quan đến PR tại website của Câu lạc bộ PR Việt Nam và Trang PR Việt Nam. [...]... Tuần 7 Nội dung 4: Quan hệ với báo chí - kỹ năng viết thông cáo báo chí Hình thức tổ Thời gian, chức dạy học địa điểm Lý thuyết (2 giờ tín chỉ) Trên lớp Nội dung chính Yêu cầu SV Ghi chú chuẩn bị - Tầm quan trọng của Frank Jefkins, Phá quan hệ báo chí trong vỡ bí ẩn của PR, công việc của ngƣời trang 96 - 106 làm PR - Kỹ năng viết thông cáo báo chí - Những mách nƣớc để viết đƣợc thông cáo báo chí tốt... khủng hoảng bơm tiêm dụng của PR trong lon Pepsi - Xử lý khủng hoảng Diet” truyền thông + Tầm quan trọng của xử lý khủng hoảng trong thời đại bùng nổ thông tin + Định nghĩa và phân loại khủng hoảng + Những nguyên tắc về xử lý khủng hoảng + Lên kế hoạch xử lý khủng hoảng + Cách thức xử lý khủng hoảng + Đánh giá và xử lý các mối quan hệ sau khủng hoảng Ở nhà - Làm bài tập lớn Tuần 12 Nội dung 7: PR ở Việt... Nội dung 6: Ứng dụng của PR - Xử lý khủng hoảng truyền thông Hình thức tổ Thời gian, chức dạy học địa điểm Lý thuyết 2 giờ tín chỉ Trên lớp Nội dung chính Yêu cầu SV Ghi chú chuẩn bị - Giới thiệu sơ luợc về - Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn của văn hoá công ty, vận PR, trang 163 – động hành lang, xử lý 180 - Đọc tài liệu khủng hoảng truyền “Pepsi Co giải 15 thông - những ứng quyết vụ khủng hoảng bơm tiêm... báo chí tốt 13 Tuần 8 Nội dung 4: Quan hệ với báo chí - kỹ năng viết thông cáo báo chí Hình thức tổ Thời gian, chức dạy học địa điểm Bài tập Trên lớp Nội dung chính Yêu cầu SV chuẩn bị - Bài tập thực hành : - Sinh viên làm Viết một thông cáo 2 giờ tín chỉ Ghi chú bài tập độc lập báo chí theo những dữ - Chú ý những quy liệu cho sẵn định bắt buộc của - Chú ý sinh viên một thông cáo báo những quy định bắt... dung chính Yêu cầu SV Ghi chú chuẩn bị - Khái quát về chƣơng - Frank Jefkins, trình PR Phá vỡ bí ẩn của - Phân tích vấn đề PR, trang 57-78 - Xác định mục tiêu - Lựa chọn nhóm công chúng - Lựa chọn kỹ thuật và phƣơng tiện truyền thông 11 - Lên dự trù kinh phí - Đánh giá kết quả Ở nhà - Đọc tài liệu: “Viết bản kế hoạch PR” Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn của PR, trang 69-72 Tuần 5 Nội dung 3: Hoạch định chiến... em), bắt đầu bày đề tài, đóng góp ý làm việc theo kiến, hƣớng dẫn cách nhóm của bài tập hoạch định chƣơng lớn trình PR, chú trọng - Các nhóm chọn việc chọn nhóm công đề tài hoạch định chúng, kỹ thuật và một chƣơng trình phƣơng tiện truyền PR thông thích hợp Ở nhà Bài tập về nhà: Lên đề cƣơng chi tiết cho chƣơng trình PR theo đề tài đã chọn 12 Tuần 6 Nội dung 3: Hoạch định chiến lược PR Hình thức tổ... buộc của - Chú ý sinh viên một thông cáo báo những quy định bắt chí (10% điểm số) buộc của một thông cáo báo chí Ở nhà - Tiếp tục làm bài tập lớn Tuần 9 Nội dung 5: Tổ chức sự kiện Hình thức tổ Thời gian, chức dạy học địa điểm Lý thuyết 2 giờ tín chỉ Trên lớp Nội dung chính Yêu cầu SV Ghi chú chuẩn bị - Tầm quan trọng của - Đọc tài liệu về họp báo trong tác cách thức tổ chức nghiệp của ngƣời làm họp... lời cho - Đọc tài liệu “PR xác định những vấn đề sau: ở các nƣớc đang 2 giờ tín chỉ - 3 điểm chính trong phát triển” thực trạng PR tại VN - Đọc các bài báo 16 - 4 vấn đề nổi cộm Việt Nam viết về trong quan hệ giữa hoạt động của báo chí và PR ngành PR ở VN - 3 vấn đề về thị (Tài liệu này do trƣờng PR giảng viên cung - Triển vọng của cấp) ngành PR nhƣ thế nào ? Tuần 13 Nội dung 7: PR ở Việt Nam Hình thức... sau những vấn đề chính của PR tại VN Ở nhà - Các nhóm hoàn - Làm slide trình thành bài tập lớn bày: ý tƣởng, kế hoạch, phƣơng án và lý giải chi tiết cách lựa chọn đề tài, ảnh, font chữ, bố cục, phân công 17 công việc v.v trong sản phẩm do từng nhóm thực hiện - Viết báo cáo chi tiết nộp giáo viên từ 7-10 trang A4 (40% điểm số) Tuần 14 Nội dung 8: Thuyết trình bài tập lớn theo nhóm Hình thức tổ Thời gian,... gian cho giáo viên (tất trình bày và thảo luận cả các nhóm, của mỗi nhóm từ 20- không kể thứ tự) 30 phút - Giáo viên nhận xét ƣu nhƣợc điểm của từng nhóm: chất lƣợng sản phẩm, khả năng hợp tác và phân công công việc, kỹ năng thuyết trình - Cuối giờ, giáo viên 18 phát cho sinh viên nội dung ôn tập thi học kỳ Ở nhà Ôn tập thi học kỳ Chuẩn bị các câu hỏi để hỏi giáo viên Tuần 15 Nội dung 8: Thuyết trình