7 Chương 1. Hỗn hợp chiêu thị 2. Phát triển chính sách giao tiếp hiệu quả 3. Các quyết định về chính sách giao tiếp 4. Lập ngân sách quảng bá 7 Chương Mục tiêu chương 7: Giao tiếp marketing tổng hợp • Giới thiệu các khái niệm • Thảo luận các bước để phát triển chính sách giao tiếp marketing hiệu quả • Giới thiệu bản chất của các công cụ quảng bá • Thảo luận các nhân tố tác động đến việc thiết lập hỗn hợp chiêu thị • Giới thiệu bốn phương pháp phổ biến để xây dựng ngân sách quảng bá KHÁCH HÀNG NGƯỜI SẢN XUẤT Marketing đến khách hàng Sai lệch giao tiếp Provider Gap 4 Cung cấp dịch vụ Sơ đồ 7.1 Hỗn hợp chiêu thị - Promotion mix Advertising Promotion mix Sales promotion Public relations Personal selling Bốn công cụ quảng bá chủ yếu Advertising – Quảng cáo: bất cứ dạng trình bày và quảng bá ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được trả bởi nhà tài trợ xác định. Sale promotion- xúc tiến bán hàng: ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích người mua hàng hoá dịch vụ Public relations – Quan hệ công chúng: Xây dựng mối quan hệ tốt với công chúng bằng việc tạo ra được dư luận tốt, phát triển hình ảnh tốt về công ty, và kiểm soát được hoặc xoá bỏ được những dư luận, lời đồn đại hoặc sự cố không tốt. Personal selling – bán hàng trực tiếp: diễn đạt bằng lời trực tiếp đối mặt với một hoặc một số khách hàng để nhằm thuyết phục bán sản phẩm, dịch vụ. Đặc điểm của các công cụ quảng bá 1. Advertising: Xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm và thúc đẩy bán hàng. Quảng cáo bị xem như là thiếu giao tiếp cá nhân và mang tính một chiều. 2. Personal selling: Xây dựng quan hệ cá nhân, giữ mối quan tâm của khách hàng cho mối quan hệ lâu dài, và cho phép liên hệ trực tiếp với khách hàng. Tuy nhiên, nó cũng bị xem là công cụ quảng bá đắt đỏ nhất trên mỗi lần giao tiếp. 3. Sales promotion: Bao gồm một loạt các công cụ như phiếu ưu đãi mua hàng (coupons), giảm giá, trò chơi thi thố, thưởng, v.v. Nó tạo ngay được phản ứng nhanh và mạnh nhưng lại không thể áp dụng lâu dài. 4. Public relations: tạo được lòng tin, và tiếp cận được với các khách hàng tiềm năng cũng như thông tin được về sản phẩm và công ty. Giao tiếp marketing tổng hợp Giao tiếp marketing tổng hợp là sự vận dụng kết hợp đồng bộ tất cả các hoạt động marketing bên ngoài và marketing nội bộ cũng như tương tác dịch vụ trực tiếp ở mọi lúc mọi nơi nhằm tạo ra và chuyển tải một cách chân thực, nhất quán thương hiệu và hình ảnh sản phẩm đến khách hàng. Sơ đồ 7.2 Giao tiếp và tam giác marketing dịch vụ Marketing nội bộ Giao tiếp chiều ngang Giao tiếp chiều dọc Marketing tương tác Bán hàng trực tiếp, trung tâm dịch vụ khách hàng, giao diện dịch vụ, không gian dịch vụ Giao tiếp Marketing bên ngoài Quảng cáo, chiêu thị bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Công ty Khách hàng Nhân viên Source: Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th Edition, © 1997. EURO DISNEY [...]...Services Marketing Triangle The Services Marketing Triangle Company (Management) Internal Marketing External Marketing “enabling the promise” Employees “setting the promise” Interactive Marketing Customers “delivering the promise” 12 Internal Marketing Company (Management) Employees External Marketing Company (Management) Customers Interactive Marketing Employees Customers Sơ đồ 7.3 Các phương pháp giao tiếp. .. 37 % 100% Nguyên nhân phản hồi của khách hàng thấp Phản hồi thấp (low response) Vấn đề marketing (marketing problem) Nguyên nhân cơ bản (underlying cause) Nhận biết thấp (low awareness) Giao tiếp marketing - Poor media selection - Insufficient frequency - Poor ad copy Hiểu không đúng (poor comprehension) Giao tiếp marketing - Insufficient frequency - Poor ad copy Ít quan tâm (low interest) Định vị sản... Phương pháp quản trị marketing nội bộ Mục đích: Thực hiện bằng hoặc nhiều hơn hứa hẹn Thông tin chiều rộng hiệu quả Thông tin chiều sâu hiệu quả Phối hợp quản lý và hỗ trợ nhân viên Tạo nhóm phối hợp đa chức năng Figure 7.2 Các yếu tố của quá trình giao tiếp Người gửi Mã hoá Thông điệp Phương tiện truyền thông Giải mã Nhiễu Phản hồi Phản ứng Người nhận Các bước phát triển giao tiếp hiệu quả 1 Xác định... Customers Sơ đồ 7.3 Các phương pháp giao tiếp marketing tổng hợp sản phẩm dịch vụ Quản trị mong đợi của khách hàng Quản trị dịch vụ hứa hẹn Mục đích: Thực hiện bằng hoặc nhiều hơn hứa hẹn Quản trị marketing nội bộ Giáo dục khách hàng Sơ đồ 7.4 Phương pháp quản trị dịch vụ hứa hẹn Quản trị dịch vụ hứa hẹn Thông tin dịch vụ một cách hiệu quả Hợp tác trong thông tin marketing bên ngoài Thông tin trung thực... Technical expertise - Life-style: - Scientific evidence - Fantasy - Personality symbol - Mood or image - Testimonial evidence - Musical Các bước phát triển giao tiếp hiệu quả 7 Lựa chọn phương tiện truyền thông: có thể là theo kênh trực tiếp hoặc gián tiếp (personal or nonpersonal) 8 Lựa chọn nguồn thông điệp: Thông điệp được phát đi bởi các nguồn tin cậy cao thì càng có tính thuyết phục Tính chuyên nghiệp,... động mạnh đến quyết định của người giao tiếp về vấn đề gì sẽ được thông tin, thông tin như thế nào, khi nào, ở đâu và ai sẽ trình bày 2 Xác định phản ứng mong đợi: Có 6 trạng thái sẵn sàng của người mua gồm: nhận biết (awareness), hiểu (knowledge), thích (liking), thiên kiến sở thích (preference), thuyết phục (conviction), hoặc mua (purchase) Các bước phát triển giao tiếp hiệu quả 3 Lựa chọn thông điệp:... xây dựng hỗn hợp quảng bá 1 Dạng sản phẩm và thị trường: Mức độ quan trọng của các công cụ quảng bá là rất khác nhau đối với từng khách hàng và từng thị trường 2 Chiến lược ‘Kéo và đẩy’ - Push versus pull strategy: - Push strategy: Công ty hướng các hoạt động marketing của mình vào các kênh thành viên để thúc đẩy họ xúc tiến và quảng bá cho sản phẩm - Pull strategy: Công ty hướng hoạt động marketing của... 60% thử 60% thử 80% thất vọng 20% hài lòng Sản phẩm A 60% không 100% thị trường Trong đó biết 40% nhận biết Sản phẩm B trong 40% biết trong 70% không thử 30% thử 30% thử 20% thất vọng 80% hài lòng Giao tiếp marketing và chỉ số khách hàng phản hồi (customer response index - CRI) Hành động (90%)CRI 16% Chú ý (68%) Không hành động (10%) Quan tâm (77%) Hiểu (54%) Nhận biết (63%) Không chú ý (32%) Không quan... quả 3 Lựa chọn thông điệp: Thông điệp nên tạo được sự chú ý (attention), mối quan tâm (interest), tăng mong muốn (desire), và dẫn đến hàng động (action) - (AIDA model) Có ba vấn đề mà các nhà giao tiếp marketing cần giải quyết tốt: - Nội dung thông điệp (muốn chuyển tải cái gì?): Có 3 dạng hấp dẫn - hấp dẫn bằng lý lẽ - rational appeals; hấp dẫn theo cảm tính - emotional appeals; và thuyết phục... Introduction Product development Stage Losses/ Investment($) Growth Maturity Decline Figure 7.3 Sales and profits over the product’s life from inception to demise Sơ đồ 7.5 Chiến lược marketing theo chu kỳ đời sống sản phẩm 1 Mục tiêu marketing 2 Cạnh tranh Thử nghiệm sản phẩm Không Thâm nhập thị trường Không Tăng trưởng và lợi nhuận Tăng Trung thành của khách hàng Cao Phục hồi hoặc loại bỏ Giảm 3 Sản phẩm . lòng tin, và tiếp cận được với các khách hàng tiềm năng cũng như thông tin được về sản phẩm và công ty. Giao tiếp marketing tổng hợp Giao tiếp marketing tổng hợp là sự vận dụng kết hợp đồng. Sơ đồ 7.2 Giao tiếp và tam giác marketing dịch vụ Marketing nội bộ Giao tiếp chiều ngang Giao tiếp chiều dọc Marketing tương tác Bán hàng trực tiếp, trung tâm dịch vụ khách hàng, giao diện. 1. Hỗn hợp chiêu thị 2. Phát triển chính sách giao tiếp hiệu quả 3. Các quyết định về chính sách giao tiếp 4. Lập ngân sách quảng bá 7 Chương Mục tiêu chương 7: Giao tiếp marketing tổng hợp • Giới