Giao tiếp marketing tổng hợp

M ục tiêu chương 7:• Giới thiệu các khái niệm • Thảo luận các bước để phát triển chính sách giao tiếp marketing hiệu quả • Giới thiệu bản chất của các công cụ quảng bá • Thảo luận các

7

1 Hỗn hợp chiêu thị

2 Phát triển chính sách giao tiếp hiệu quả

3 Các quyết định về chính sách giao tiếp

4 Lập ngân sách quảng bá

7

M ục tiêu chương 7:

• Giới thiệu các khái niệm

• Thảo luận các bước để phát triển chính sách giao tiếp marketing hiệu quả

• Giới thiệu bản chất của các công cụ quảng bá

• Thảo luận các nhân tố tác động đến việc thiết lập hỗn hợp chiêu thị

• Giới thiệu bốn phương pháp phổ biến để xây dựng ngân sách

quảng bá

KHÁCH HÀNG

NGƯỜI

SẢN XUẤT

Marketing đến khách hàng

Sai l ệch giao tiếp

Provider Gap 4

Cung c ấp dịch vụ

Public relations Personal selling

B ốn công cụ quảng bá chủ yếu

 Advertising – Quảng cáo: bất cứ dạng trình bày và quảng bá ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được trả bởi nhà tài trợ xác định

 Sale promotion- xúc tiến bán hàng: ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích

người mua hàng hoá dịch vụ

 Public relations – Quan hệ công chúng: Xây dựng mối quan hệ tốt với công chúng bằng việc tạo ra được dư luận tốt, phát triển hình ảnh tốt về công ty, và kiểm soát được hoặc xoá bỏ được những dư luận, lời đồn đại hoặc sự cố không tốt

 Personal selling – bán hàng trực tiếp: diễn đạt bằng lời trực tiếp đối mặt với

một hoặc một số khách hàng để nhằm thuyết phục bán sản phẩm, dịch vụ

Đặc điểm của các công cụ quảng bá

1 Advertising: Xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm và thúc đẩy bán

hàng Quảng cáo bị xem như là thiếu giao tiếp cá nhân và mang tính một chiều

2 Personal selling: Xây dựng quan hệ cá nhân, giữ mối quan tâm của

khách hàng cho mối quan hệ lâu dài, và cho phép liên hệ trực tiếp với

khách hàng Tuy nhiên, nó cũng bị xem là công cụ quảng bá đắt đỏ nhất trên mỗi lần giao tiếp

3 Sales promotion: Bao gồm một loạt các công cụ như phiếu ưu đãi mua

hàng (coupons), giảm giá, trò chơi thi thố, thưởng, v.v Nó tạo ngay được phản ứng nhanh và mạnh nhưng lại không thể áp dụng lâu dài

4 Public relations: tạo được lòng tin, và tiếp cận được với các khách hàng

tiềm năng cũng như thông tin được về sản phẩm và công ty

Giao tiếp marketing tổng hợp

Giao tiếp marketing tổng hợp là sự vận dụng kết hợp

đồng bộ tất cả các hoạt động marketing bên ngoài và marketing nội bộ cũng như tương tác dịch vụ trực

tiếp ở mọi lúc mọi nơi nhằm tạo ra và chuyển tải một

cách chân thực, nhất quán thương hiệu và hình ảnh sản phẩm đến khách hàng

Sơ đồ 7.2 Giao tiếp và tam giác marketing dịch vụ

Marketing nội bộ

Giao tiếp chiều ngang

Giao tiếp chiều dọc

Marketing t ương tác

Bán hàng trực tiếp, trung tâm dịch vụ khách hàng, giao diện dịch vụ, không gian dịch vụ

Giao tiếp Marketing bên ngoài

Qu ảng cáo , chi êu thị bán hàng,

quan h ệ công chúng, marketing

tr ực tiếp

Công ty

Khách hàng Nhân viên

Source: Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th Edition, © 1997.

EURO DISNEY

Services Marketing Triangle

The Services Marketing Triangle

Internal Marketing

Interactive Marketing

External Marketing

Company (Management)

Customers Employees

“enabling the

promise”

“delivering the promise”

“setting the promise”

Internal Marketing

Company (Management)

Employees

External Marketing

Company (Management)

Customers

Interactive Marketing

Sơ đồ 7.3 Các phương pháp giao tiếp marketing tổng hợp sản phẩm dịch vụ

Gi áo dục khách hàng

Qu ản trị dịch vụ hứa hẹn

Quản trị mong đợi của khách hàng

Qu ản trị marketing nội bộ

M ục đích:

Th ực hiện bằng hoặc nhiều hơn hứa hẹn

Sơ đồ 7.4 Phương pháp quản trị dịch vụ hứa hẹn

về dịch vụ

H ợp tác trong thông tin

marketing bên ngoài

M ục đích:

Th ực hiện bằng hoặc nhiều hơn hứa hẹn

Bảo đảm dịch vụ

Các nhân tố tác động đến việc xây dựng hỗn hợp quảng bá

1 Dạng sản phẩm và thị trường: Mức độ quan trọng của các công cụ quảng

bá là rất khác nhau đối với từng khách hàng và từng thị trường.

2 Chiến lược ‘Kéo và đẩy’ - Push versus pull strategy:

- Push strategy: Công ty hướng các hoạt động marketing của mình vào các

kênh thành viên để thúc đẩy họ xúc tiến và quảng bá cho sản phẩm

- Pull strategy: Công ty hướng hoạt động marketing của mình vào người tiêu

dùng cuối cùng để thúc đẩy họ mua sản phẩm

3 Trạng thái sẵn sàng của người mua: các công cụ quảng bá có tác động rất

khác nhau đến từng trạng thái phản hồi khác nhau của khách hàng

4 Chu kỳ đời sống sản phẩm: Tác động của các công cụ quảng bá cũng rất

khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ đời sống sản phẩm.

Sơ đồ 7.4

Product Life-cycle Strategies

Sales and profits($)

Losses/

Investment($)

Product development Stage

Introduction Growth Maturity Decline

Figure 7.3 Sales and profits over the product’s life

from inception to demise

Profits

Sales

Sơ đồ 7.5 Chiến lược marketing theo chu kỳ đời sống sản phẩm

1 Mục tiêu

marketing

Thử nghiệm

sản phẩm

Thâm nhập thị trường Tăng trưởng và

lợi nhuận

Trung thành của khách hàng

Phục hồi hoặc loại bỏ

2 Cạnh tranh Không Không Tăng Cao Giảm

3 Sản phẩm Chưa Sản phẩm

đơn lẻ Đa dạng hoá Cụm, trọn gói, chỉnh

sửa

Duy trì, tận thu hoặc loại bỏ

4 Giá cả Không Hớt váng

hoặc thâm nhập

Tập trung Bảo đảm lợi

nhuận Giá ‘cứu vớt’

5 Phân phối Không Giới hạn Thêm các

trung gian Tối đa hoá Rất ít

6 Quảng bá Không Giới thiệu Áp lực cạnh

tranh Nhắc nhở Tối thiểu

In lai tu trang 34-40 cho lop 40DL

Thông tin về các chuẩn mực

Đưa ra các lựa chọn

Sơ đồ 7.5

Phương pháp quản trị mong đợi của khách hàng

Phân loại mong đợi của khách hàng sau bán

hàng

Hướng dẫn khách hàng lựa chọn dịch vụ theo mùa cao hoặc thấp điểm

Đảm bảo thực hiện dịch vụ đúng chuẩn mực chất lượng

Sơ đồ 7.6 Phương pháp hướng dẫn giáo dục khách hàng

Mục đích:

Thực hiện bằng hoặc nhiều hơn hứa hẹn

Thông tin chiều rộng hiệu quả

Phối hợp quản lý và hỗ

trợ nhân viên Thông tin chiều sâu hiệu quả

Tạo nhóm phối hợp đa

chức năng

Sơ đồ 7.7 Phương pháp quản trị marketing nội bộ

Figure 7.2

C ác yếu tố của quá trình giao tiếp

truyền thông

Nhiễu

Các bước phát triển giao tiếp hiệu quả

1 Xác định khán giả mục tiêu:

 Khán giả có thể là khách hàng hiện tại hay tiềm năng, người mà sẽ có các quyết định mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua Đó có thể

là các cá nhân, nhóm, các nhân vật đặc biệt, hoặc công chúng nói chung

 Khán giả mục tiêu sẽ tác động mạnh đến quyết định của người giao tiếp về

vấn đề gì sẽ được thông tin, thông tin như thế nào, khi nào, ở đâu và ai sẽ trình bày

C ác bước phát triển giao tiếp hiệu quả

3 Lựa chọn thông điệp:

 Thông điệp nên tạo được sự chú ý (attention), mối quan tâm (interest),

tăng mong muốn (desire), và dẫn đến hàng động (action) - (AIDA model)

 Có ba vấn đề mà các nhà giao tiếp marketing cần giải quyết tốt:

- Nội dung thông điệp (muốn chuyển tải cái gì?): Có 3 dạng hấp dẫn - hấp

dẫn bằng lý lẽ - rational appeals; hấp dẫn theo cảm tính - emotional

appeals; và thuyết phục bằng đạo đức - moral appeals

- Cấu trúc của thông điệp (cách thức chuyển tải thông điệp như thế nào?):

thông điệp mở hay đóng? Lý lẽ một chiều hay hai chiều? Lý lẽ chính trình bày trước hay sau?

- Dạng (Format) thông điệp (Chuyển tải thông điệp dưới dạng gì?): hình ảnh,

lời nói, hoặc/và đại diện thông điệp hay nguồn thông điệp: sử dụng các

nguồn hấp dẫn để có thể thu hút sự chú ý và khả năng nhớ lại ví dụ các

nhân vật nổi tiếng)

L ựa chọn thông điệp - Message decisions

4 Tạo thông điệp: Creative people have different ways of developing messages, e.g some may

start to talk to consumers, dealers, experts, etc Others imagine consumers using product and determine the benefits that consumers seek.

5 Đánh giá thông điệp: nhà quảng cáo phải đánh giá trên 3 phương diện:

- Thông điệp phải chỉ rõ được các lợi ích làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn với khách hàng.

- Thông điệp phải khác biệt cả về hình thức, nguồn và nội dung thông tin so với đối thủ cạnh

tranh

- Thông điệp phải đáng tin cậy

6 Chuyển tải thông điệp (Message execution): Tác động của thông điệp phụ thuộc vào nội dung

và cách thức nó được truyền tải Người quảng cáo sáng tạo phải tìm ra cách cấu trúc, âm điệu, lời nói và cách thức để chuyển tải thông điệp

- Slice-of-life - Technical expertise

- Life-style: - Scientific evidence

- Fantasy - Personality symbol

- Mood or image - Testimonial evidence

- Musical

C ác bước phát triển giao tiếp hiệu quả

7 L ựa chọn phương tiện truyền thông: c ó thể là theo kênh trực tiếp hoặc gián

tiếp ( personal or nonpersonal)

8 L ựa chọn nguồn thông điệp: Th ông điệp được phát đi bởi các nguồn tin cậy

cao thì càng có tính thuyết phục Tính chuyên nghiệp, tính tin cậy và sở thích

là ba nhân tố quan trọng làm cho nguồn thông điệp đáng tin cậy.

9 Thu nh ận phản hồi ( feedback):

 Đánh giá tác động đối với khán giả mục tiêu: H ỏi khán giả xem họ có nhớ

được thông điệp không, họ thấy nó bao nhiêu lần, điểm gì mà họ có thể nhớ

lại được, họ cảm nhận như thế nào về thông điệp, và thái độ trước đây và

hiện nay của họ đối với sản phẩm và đối với công ty

 Xem xét hành vi có được từ thông điệp – Bao nhiêu người mua sản phẩm,

bao nhiêu người nói người khác về sản phẩm, hoặc đi tới cửa hàng

nh ận biết

Trong 60% th ử

Sản phẩm A

100%

th ị trường

60% kh ông biết

70% kh ông thử

Giao tiếp marketing và chỉ số khách hàng phản hồi

(customer response index - CRI)

CRI (hi ện tại) = 0.63*0.54*0.77*0.68*0.90= 0.16= 16%

CRI (sau quảng cáo) = 0.75 *0.54*0.77*0.68*0.90 = 0.19 = 19%

CRI (sau quảng cáo) = 0.75*0.67 *0.77*0.68*0.90 = 0.24 = 24%

Nguyên nhân phản hồi của khách hàng thấp

Định vị sản phẩm - Weak value position

- need for low cost trial

- not readily available

Ít mua(low purchase level)

Phân phối và dự trữ - Not available

- Hard to find in-store

- Insufficient in-store services

Xây dựng ngân sách quảng bá:

Bốn phương pháp thông dụng

1 Phương pháp dựa vào khả năng đáp ứng: ngân sách được đặt ra dựa trên

cơ sở mức ngân sách công ty cho là có thể tài trợ được

2 Theo phần trăm doanh số: Công ty đặt ngân sách quảng bá theo phần trăm

của doanh số thực hiện hoặc doanh số dự báo, hoặc phần trăm giá bán

3 Theo đối thủ cạnh tranh: Công ty đặt ngân sách quảng bá tương đương với

ngân sách của các đối thủ cạnh tranh

4 Theo mục tiêu và nhiệm vụ: Các công ty xây dựng ngân sách quảng bá trên

cơ sở xác định mục tiêu cụ thể, nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu

đó, và ước tính chi phí để thực hiện các nhiệm vụ này.