6. Chuyển tải thông điệp (Message execution): Tác động của thông điệp phụ thuộc vào nội dung
và cách thức nó được truyền tải. Người quảng cáo sáng tạo phải tìm ra cách cấu trúc, âm điệu, lời nói và cách thức để chuyển tải thông điệp
- Slice-of-life - Technical expertise
- Life-style: - Scientific evidence
- Fantasy - Personality symbol
- Mood or image - Testimonial evidence
Các bước phát triển giao tiếp hiệu quả
7. Lựa chọn phương tiện truyền thông: có thể là theo kênh trực tiếp hoặc gián tiếp (personal or nonpersonal) tiếp (personal or nonpersonal)
8. Lựa chọn nguồn thông điệp: Thông điệp được phát đi bởi các nguồn tin cậy cao thì càng có tính thuyết phục. Tính chuyên nghiệp, tính tin cậy và sở thích cao thì càng có tính thuyết phục. Tính chuyên nghiệp, tính tin cậy và sở thích là ba nhân tố quan trọng làm cho nguồn thông điệp đáng tin cậy.
9. Thu nhận phản hồi (feedback):
Đánh giá tác động đối với khán giả mục tiêu: Hỏi khán giả xem họ có nhớ được thông điệp không, họ thấy nó bao nhiêu lần, điểm gì mà họ có thể nhớ lại được, họ cảm nhận như thế nào về thông điệp, và thái độ trước đây và hiện nay của họ đối với sản phẩm và đối với công ty.
Xem xét hành vi có được từ thông điệp – Bao nhiêu người mua sản phẩm, bao nhiêu người nói người khác về sản phẩm, hoặc đi tới cửa hàng.
Biểu đồ 7.3 Đánh giá phản hồi 100% thị trường 20% không biết 40% không thử 20% hài lòng 80% thất vọng 60% thử 80% nhận biết Trong đó Trong 80% nhận biết Trong 60% thử Sản phẩm A 100% thị trường 60% không biết 70% không thử 80% hài lòng 20% thất vọng 30% thử 40% nhận biết
Trong đó 40% bitrong ết trong
30% thử
Giao tiếp marketing và chỉ số khách hàng phản hồi (customer response index - CRI) (customer response index - CRI)
Nhận biết (63%) Hiểu (54%) Quan tâm (77%) Chú ý (68%) Hành động (90%) CRI Không hành động (10%) Không chú ý (32%)
Không quan tâm (23%) Không hiểu (46%) Không nhận biết (37%) 16% 2% 8% 8% 29% 37 % 100% Ví dụ:
CRI = % of nhận biết * % of người hiểu * % người không quan = 0.63*0.54*0.23 = 0.08 = 8%
CRI (hiện tại) = 0.63*0.54*0.77*0.68*0.90= 0.16= 16%
CRI (sau quảng cáo) = 0.75*0.54*0.77*0.68*0.90 = 0.19 = 19%
Nguyên nhân phản hồi của khách hàng thấp
Phản hồi thấp
(low response)
Vấn đề marketing
(marketing problem)
Nguyên nhân cơ bản
(underlying cause)
Nhận biết thấp (low awareness)
Giao tiếp marketing - Poor media selection - Insufficient frequency - Poor ad copy
Hiểu không đúng (poor comprehension)
Giao tiếp marketing - Insufficient frequency - Poor ad copy Ít quan tâm (low interest) Định vị sản phẩm - Insufficient benefits - High price - Poor ad copy Ít chú ý (Low intentions)
Định vị sản phẩm - Weak value position - need for low cost trial - not readily available Ít mua
(low purchase level)
Phân phối và dự trữ - Not available
- Hard to find in-store - Insufficient in-store services
Xây dựng ngân sách quảng bá: Bốn phương pháp thông dụng Bốn phương pháp thông dụng
1. Phương pháp dựa vào khả năng đáp ứng: ngân sách được đặt ra dựa trên cơ sở mức ngân sách công ty cho là có thể tài trợ được cơ sở mức ngân sách công ty cho là có thể tài trợ được
2. Theo phần trăm doanh số: Công ty đặt ngân sách quảng bá theo phần trăm của doanh số thực hiện hoặc doanh số dự báo, hoặc phần trăm giá bán. của doanh số thực hiện hoặc doanh số dự báo, hoặc phần trăm giá bán.
3. Theo đối thủ cạnh tranh: Công ty đặt ngân sách quảng bá tương đương với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh. ngân sách của các đối thủ cạnh tranh.
4. Theo mục tiêu và nhiệm vụ: Các công ty xây dựng ngân sách quảng bá trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể, nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu cơ sở xác định mục tiêu cụ thể, nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu đó, và ước tính chi phí để thực hiện các nhiệm vụ này.