giới thiệu công ty bánh kẹo Hải Châu

giới thiệu công ty bánh kẹo Hải Châu

Chơng i : Giới thiệu về công ty bánh kẹo hảI châu

I Thông tin chung về công ty bánh kẹo HảI châu.

1 Thông tin chung về doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải ChâuHai Chau Confectionary Joint Stock Company15-Mạc Thị Bởi -Hai Bà Trng-Hà Nội

(04) 8624826 / 8621664(04) 8621520

haichau@fpt.vnhttp://www.haichau.com.vn

Công ty bánh kẹo Hải Châu là doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Bộ Nông nghiệp - Công nghiệp thực phẩm, nay là Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn Công ty sản xuất kinh doanh chuyên ngành: Bánh kẹo các loại, bộtcanh, bao bì thực phẩm Hải Châu là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo có quy mô lớn nhất nớc ta hiện nay

2 Quá trình hình thành và phát triển.

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu thành lập từ năm 1965 trực thuộcTổng công ty mía đờng I, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn.Từ kHithành lập đến nay, Hải Châu đã trải qua 4 giai đoạn phát triển chính:

a.Giai đoạn từ năm 1965-1975.

Ngày 16/11/1964 theo Quyết định số 305/QĐBT, Bộ Nông nghiệp vàPhát triển nông thôn đã thành lập Ban kiến thiết và chuẩn bị sản xuất gia côngbột mỳ nhằm xây dựng Nhà máy mỳ Hải Châu Đến ngày 2/9/1965 thì chínhthức khánh thành nhà máy mỳ Hải Châu Năm 1967, nhà máy lắp đặt thêmdây chuyền sản xuất bánh quy, lơng khô và kẹo

b Giai đoạn từ 1976-1990.

Năm 1976, Công ty thành lập phân xởng sấy phun sản xuất sữa đậu nành

và bột canh Năm 1978 thành lập phân xởng mì ăn liền với sản lợng 50-60 tấn/ngày nhng đến đến năm 1989 thì ngừng sản xuất Năm 1982, Công ty đầu t 12

lò sản xuất Bánh kem xốp Đây là sản phẩm kem xốp đầu tiên ở phía Bắc.Trong những năm 89-90, cả nớc trải qua nhiều khó khăn khủng hoảng, HảiChâu hoạt động không hiệu quả, sản phẩm không đủ sức cạnh tranh, thiết bị

dây chuyền sản xuất kẹo cứng và mềm của Đức Năm 1998 Công ty đầu t mởrộng dây chuyền sản xuất bánh quy Hải Châu Năm 2001, Công ty đầu t mởrộng dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp của Đức công suất thiết kế 1,6 tấn/ca

và dầy chuyền sản xuất Sôcôla có năng suất rót khuôn 200kg/giờ Năm 2003

đầu t mới dây chuyền sản xuất Bánh mềm (Hà Lan), đây là dây chuyền hiện

đại, tự động hoá hoàn toàn công suất thiết kế 375kg/h

d.Giai đoạn 2004 đến nay

Từ tháng 12/2004 Công ty chính thức chuyển sang hình thức công ty cổphần với tên gọi : Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Châu nhằm nâng cao hiệuquả sản xuất kinh doanh của công ty và phát huy tối đa nguồn vốn góp củaNhà nớc cũng nh các nguồn vốn khác Công ty bánh kẹo Hải Châu bớc vàomột giai đoạn phát triển mới

II chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động.

Công ty bánh kẹo Hải Châu sản xuất - Kinh doanh các loại mặt hàngsau:

+ Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo các loại

+ Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bột gia vị các loại

+ Kinh doanh vật t nguyên liệu bao bì ngành công nghiệp thực phẩm + Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng Công ty đợc phép kinh doanh nh vật

t nguyên liệu của ngành bột mỳ, sữa, mỳ chính không qua uỷ thác xuất khẩu

và liên doanh liên kết với các thành phần kinh tế khác

+ Ngoài ra sẽ phát triển thêm ngành nghề kinh doanh thơng mại - dịch

vụ tổng hợp, cho thuê văn phòng, nhà xởng

III Cơ cấu tổ chức.

1 Sơ đồ tổ chức.

Do đặc thù về loại hình kinh doanh, quy mô sản xuất và đặc biệt để quản

lý tốt hoạt động kinh doanh, Công ty sử dụng mô hình tổ chức trực tuyến chức năng Cách quản lý này thể hiện cả tính tập trung và phi tập trung Do đó

-bộ máy quản lý cũng đợc tổ chức theo một cơ cấu ổn định, khoa học, phù hợpnhất, đảm bảo sự quản lý thống nhất, hiệu quả

2 Chức năng, nhiệm vụ các bộ phận, phòng ban.

Giám đốc : là ngời lãnh đạo cao nhất, ngời điều hành toàn bộ công ty

một cách trực tiếp hoặc gián tiếp

Phòng kỹ thuật: Là bộ phận chức năng quản lý các quy trình công nghệ,

thiết kế nghiên cứu sản phẩm, mẫu mã phục vụ sản xuất

Phòng tổ chức: Phụ trách về công tác nhân sự, kế hoạch tiền lơng, giúp

giám đốc xây dựng các phơng án tổ chức bộ máy quản lý, đề ra các giải pháp

an toàn lao động, vệ sinh lao động trong quá trình sản xuất

Phòng kế toán tài chính: quản lý công tác kế toán thống kê tài chính,

tham mu cho giám đốc các công tác kế toán, thống kê, tài chính, tổ chức thựchiện các nghiệp vụ tài chính

Phòng kế hoạch vật t: xây dựng các kế hoạch tiêu thụ sản xuất tác

nghiệp, kế hoạch giá thành và tiêu thụ sản phẩm, tham gia xây dựng các địnhmức kinh tế kỹ thuật, quản lý và chịu trách nhiệm cung cấp các loại vật t, máymóc cũng nh phụ tùng thay thế cho quá trình sửa chữa máy móc thiết bị

Phân x ởng bánh II

Phân x ởng bánh III

Phân x ởng bánh mềm

Phân x ởng kẹo

Phân x ởng bột canh

Phòng hành chính: quản lý công tác hành chính quản trị, tham mu cho

giám đốc về công tác hành chính đời sống quản trị, tổ chức nhà ăn, nhà trẻ,

mẫu giáo, y tế, quản lý sức khoẻ, quản lý văn th, lu giữ tài liệu

Ban bảo vệ: tổ chức công tác bảo vệ công ty, tham mu cho giám đốc về:

công tác bảo vệ tài sản, tuần tra canh gác ra vào công ty, phòng ngừa tội

phạm, xử lý vi phạm tài sản, tổ chức huấn luyện, bảo vệ, tự vệ, quân sự và thựchiện nghĩa vụ quân sự

Ban xây dựng cơ bản: thực hiện công tác thiết kế xây dựng cơ sở hạ tầng

để tiếp nhận máy móc thiết bị mới hoặc để nâng cao hiệu quả sử dụng củamáy móc thiết bị cũ, kế hoạch xây dựng dài hạn và ngắn hạn, kế hoạch sửa

chữa nhỏ

Các phân xởng: quản đốc phân xởng là ngời chịu trách nhiệm trớc giám

đốc công ty về mọi hoạt động sản xuất của đơn vị Các phó quản đốc, các

nhân viên nghiệp vụ giúp quản đốc hoàn thành nhiệm vụ sản xuất

IV đặc điểm các nguồn lực của công ty bánh kẹo hảI châu.

1.Đặc điểm về lao động.

Lao động nữ chiếm tỷ lệ tơng đối cao nhng phù hợp với công việc sảnxuất bánh kẹo ở các khâu bao gói thủ công, vì công nhân nữ thờng có tính bền

bỉ, chịu khó và khéo tay Tuy nhiên nhiều công nhân nữ cũng có mặt hạn chế

do ảnh hởng về nghỉ chế độ thai sản, nuôi con ốm làm ảnh hởng đến hoạt

động sản xuất kinh doanh của Công ty Sang năm 2005, công ty chuyển sang

cổ phần hoá nên có giảm biên chế lao động Qua các năm số lợng lao độngbiến động không nhiều, điều đó cho thấy công ty khá ổn định về mặt nhân lực.Quy chế tuyển dụng của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu là chỉ tuyển lao

động ít nhất phải tốt nghiệp PTTH , nên 100% lao động của công ty có trình

độ từ PTTH trở lên Dựa vào bảng cơ cấu lao động có thể thấy lao động có

trình độ PTTH luôn chiếm số lợng lớn, đây là lực lợng công nhân sản xuấtchính làm việc tại các phân xởng Bên cạnh đó số lao động có trình độ đại học

và trên đại học luôn chiếm tỷ lệ tơng đối, đặc biệt là từ sau cổ phần hoá, là17.21%, họ chính là các kỹ s phụ trách về mặt kỹ thuật, cử nhân kinh tế đảm

nhiệm các khâu quản lý chiến lợc của công ty

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu là một trong những công ty đàn anh

về cả tuổi đời và kinh nghiệm trong ngành bánh kẹo Việt Nam nên có lực ợng lao động khá ổn Chính vì vậy mà lợng lao động không xác định thời hạnluôn chiếm tỷ lệ cao trên 50%

l-Cơ cấu lao động của công ty qua 3 năm 2003 -2005

Tiêu thức

phân loại

So sánh tăng, giảm 2004/2003

So sánh tăng giảm 2005/2004

Số ợng (ngời)

l-Tỷ trọng

Số ợng (ngời)

l-Tỷ trọng

Số ợng (ngời)

l-Tỷ trọng

Số tuyệt

Do sản phẩm của công ty có tính mùa vụ cao nên công ty duy trì lao

động theo hợp đồng thời vụ vì vậy giảm bớt các loại chi phí Điều này giúpcông ty luôn duy trì đợc chất lợng lao động để có thể tồn tại và phát triển đợctrong nền kinh tế

2 Đặc điểm kỹ thuật - công nghệ.

Công nghệ: Quy trình công nghệ sản xuất ở công ty bánh kẹo Hải

Châu giống nh nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác, đó là sản xuấttheo quy trình sản xuất giản đơn Công ty có nhiều phân xởng, mỗi phân xởng

có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trên

cùng một dây chuyền công nghệ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm thuộc

cùng một chủng loại Trong từng phân xởng, việc sản xuất đợc tổ chức khépkín, riêng biệt và sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầu

nh không có sản phẩm dở dang, sản lợng ổn định Sau khi sản phẩm của phânxởng sản xuất hoàn thành, bộ phận KCS sẽ kiểm tra để xác nhận chất lợng củasản phẩm Dới đây là quy trình công nghệ của một số sản phẩm tiêu biểu của

Hải Châu

Quy trình công nghệ sản xuất kẹo

Quy trình công nghệ sản xuất bột canh

Quy trình sản xuất bánh mềm

Cơ sở vật chất kỹ thuật

Công ty có 6 phân xởng với các dây chuyền sản xuất riêng (xem phụ lục 1.b).Trong các dây chuyền thiết bị này, có những dây chuyền đã tồn tại 40 năm, sửdụng hết khấu hao nhng cha đợc thay thế làm ảnh hởng đến chất lợng, giáthành sản phẩm

Thiết bị công nghệ là yếu tố trực tiếp nâng cao chất lợng và cải tiếnmẫu mã sản phẩm, là yếu tố quan trọng góp phần nâng cao khả năng cạnhtranh của Công ty Trong những năm gần đây, chất lợng và quy mô sản phẩmcủa Công ty đợc nâng lên rất nhiều vì đã có sự đầu t đổi mới một số dâychuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại Hiện nay, Công ty có một hệ thống trangthiết bị cũng khá hiện đại (xem phụ lục 1 )

Nhìn chung trong những năm qua, Công ty đã chú trọng đến việc đổi mớitrang thiết bị với chi phí đầu t tơng đối lớn Tuy nhiên, tình hình chung vềtrang thiết bị vẫn là cha đồng bộ Bên cạnh những dây chuyền sản xuất mớicòn có những dây chuyền sản xuất sản phẩm truyền thống quá cũ kỹ lạc hậu

nh dây chuyền sản xuất bánh Hơng Thảo Ngoài ra, Công ty còn cha có sựchuẩn bị chu đáo các thiết bị phù trợ nh máy nổ, do đó khi gặp sự cố thì sảnxuất bị gián đoạn gây thiệt hại lớn cho Công ty

Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 So sánh tăng giảm2004/2003 So sánh tăng giảm2005/2004

(tỷ đồng)

Tỷ trọng

%

Số lợng (tỷ đồng)

Tỷ trọng

%

Số lợng (tỷ đồng)

Tỷ trọng

2004 là 157,820.3 tỷ đồng, tăng 41.95 % Đến năm 2005 tổng vốn tăng 5.22%

so 2004

Vốn chủ sở hữu tăng lên đáng kể, so sánh hai năm 2004 và 2005, vốnCSH đã tăng 9.33% Đây là thành quả rất lớn của Hải Châu, nó cho thấy công

ty đã chủ động hơn trong sản xuất, kinh doanh, khả năng thanh toán cáckhoản nợ cao dần

Trong cơ cấu vốn kinh doanh của công ty, vốn cố định luôn chiếm tỷtrọng lớn Nguyên nhân là do trong 3 năm gần đây khi chuẩn bị và bắt tay vào

cổ phần hoá, công ty phải đầu t số lợng lớn máy móc, thiết bị và dây chuyềnsản xuất mới với giá trị lớn Công ty hiện đang rất cố gắng để tăng tỷ trọngvốn lu động trong cơ cấu vốn, đảm bảo sự phát triển bền vững

4 Đặc điểm về sản phẩm và thị trờng.

a.Đặc điểm về sản phẩm bánh kẹo

+ Sản phẩm bánh kẹo không phải là thức ăn chính mà thuộc vào nhóm đồ

ăn nhẹ, giá trị đơn vị của sản phẩm nói chung là nhỏ, và là sản phẩm đợcphân phối rộng khắp cả nớc Chính đặc tính cầu về sản phảm này quyết định

đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

+ Bánh kẹo là sản phẩm đợc chế biến từ nhiều nguyên vật liệu là sảnphẩm của ngành thực phẩm nh: đờng kính, đờng glucôza, bơ, sữa, trứng, hơngliệu phụ gia khác Do đặc điểm nguyên liệu dễ bị vi sinh vật phá huỷ nên bánhkẹo có thời gian bảo quản ngắn, yêu cầu vệ sinh công nghiệp cao Đặc điểmnày ảnh hởng đến các quyết định về phơng thức bảo quản, vận chuyển, cách tổchức hệ thống kênh phân phối

+ Thời gian sản xuất bánh kẹo ngắn, thờng chỉ 3 - 4 giờ nên không có sảnphẩm dở dang Công nghệ càng hiện đại thì sản phẩm tạo ra càng có chất lợngcao, mẫu mã đẹp, tỷ lệ phế phẩm nhỏ

+ Việc tiêu thụ bánh kẹo mang tính chất thời vụ Mặt khác sản phẩm này

có chu kỳ sống ngắn và chủng loại có thể thay thế lẫn nhau, do đó đòi hỏidoanh nghiệp phải không ngừng phát triển sản phẩm mới

Hiện nay, công ty đang duy trì cơ cấu sản phẩm với 7 nhóm sản phẩm

chính: bánh quy, kẹo, sôcôla, bột canh, bánh mềm, lơng khô, kem xốp1

b Đặc điểm về thị trờng.

Để đa sản phẩm tiêu thụ trên mọi miền đất nớc, Công ty Bánh kẹo HảiChâu đã tổ chức mạng lới tiêu thụ trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam Trong đóthị trờng miền Bắc vẫn là thị trờng trọng điểm của Công ty, sự tham gia của 2thị trờng miền Trung và miền Nam vẫn tồn tại ở mức còn hạn chế (xem phụ lục 3)

Sở dĩ nh vậy là vì miền Bắc có mùa lạnh, mùa tiêu thụ bánh kẹo cao nhấttrong năm Khối lợng tiêu thụ của thị trờng này luôn chiếm khoảng 70% tổngkhối lợng tiêu thụ trong cả năm

Thị trờng ngoài nớc là rất nhỏ chỉ chiếm 0,53% tổng sản lợng tiêu thụtoàn Công ty (Năm 2005: 132,99 tấn sản phẩm) Sản phẩm của Công ty bánhkẹo Hải Châu chủ yếu đợc xuất sang các nớc Châu á nh Lào, Campuchia,Trung Quốc và một số nớc Châu Âu

V kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh trong 3 năm 2003 -2005.

Bảng 1.5 Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh

Cũng nh bất kỳ một doanh nghiệp nhà nớc nào, công ty bánh kẹoHải Châu luôn cố gắng hoạt động có hiệu quả để mang lại nguồn thu ngânsách lớn cho nhà nớc Tuy nhiên, do năm 2005 có nhiều khó khăn nên công

ty đã không thể duy trì mức tăng tiền nộp ngân sách cho nhà nớc (năm 2005giảm 17% so với 2004)

Châu gửi đại hội cổ đông sáng lập công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

Chơng ii : thực trạng về hoạt động nghiên cứu phát triển thị trờng cho sản phẩm bánh mềm hảI châu

I - kháI quát về thị trờng bánh mềm việt nam.

Bỏnh mềm vào thị trường Việt Nam khoảng đầu những năm 1990 vớinguồn sản phẩm duy nhất là bỏnh Thỏi Lan nhằm phục vụ nhu cầu của nhữngngười tiờu dựng cú thu nhập cao.Trong những năm đú, bỏnh trứng Thỏi lankhụng cú đối thủ cạnh tranh trờn thị trường mà chỉ cú một số sản phẩm thaythế như : bỏnh Chocopie của Orion, bỏnh bụng lan kẹp kem Hura củaBibica…

Đến năm 2002, trờn thị trường mới xuất hiện thờm một hóng sản xuấtbỏnh trứng đú là bỏnh Huế được làm với mẫu mó sản phẩm và bao bỡ giốngcủa bỏnh Thỏi nhưng chất lượng kộm hơn vỡ thế cú thể gõy ra sự nhầm lẫncủa khỏch hàng nhưng khụng thể cạnh tranh được với bỏnh Thỏi

Bánh Thái Bánh Malaisia

Đến năm 2003, Cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu nhập dõy chuyền sản xuấtbỏnh mềm của Hà Lan với tờn gọi Custard Cake Năm 2004, Cụng ty Orioncũng đưa ra sản phẩm bỏnh mềm mang tờn Custard Cake Đầu năm 2005,Cụng ty Kinh đụ đưa ra thị trường sản phẩm bỏnh mềm mang tờn SoliteNgoài ra trên thị trờng còn có các sản phẩm bánh trứng Jacker, Kumho,Buttercake của Malaisia, Indonesia, Hàn Quốc Tuy nhiên, các sản phẩm nàythờng đợc bán tại các siêu thị, các cửa hàng cao cấp và một số hãng t nhân màsản phẩm chỉ phục vụ tại một vùng thị trờng nhất định nên số lợng khách hàngbiết đến không nhiều

Ii phân tích thị trờng bánh mềm hải châu

1.Về sản phẩm.

Thỏng 11/2001 cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu lập kế hoạch đầu tư dõychuyền sản xuất một loại sản phẩm mới với cụng nghệ hiện đại, cụng suất lớn

và sản phẩm được lựa chọn là bỏnh mềm cao cấp Custard Cake với cụng suất

375 kg/ h Đến năm 2003, dõy chuyền chớnh thức đi vào hoạt động

Bánh mềm Hải Châu là một loại sản phẩm cao cấp, chất lợng cao cóthể thay thế sản phẩm nhập ngoại có khả năng đáp ứng nhiều loại nhu cầu: ăn

bổ xung, tăng dinh dỡng, cới hỏi, du lịch, biếu tặng

Đặc điểm : Sản phẩm cú độ xốp (dạng bỏnh gatụ), cú thể sử dụng

nhiều loại nhõn khỏc nhau như : nhõn kem trứng, nhõn sụcụla, nhõn

mứt quả… Bỏnh có hỡnh chộn, đường kớnh : 60-70 mm, cao 35 mm Nhõnbỏnh : kem trứng, sụcụla, mứt quả ( khoảng 20-30 % trọng lợng bánh ) Từngchiếc bánh đợc đúng gúi thành gúi riờng, sau đú đúng vào hộp carton tuỳ theoyờu cầu thị trường Thời hạn bảo quản từ 6 thỏng trở lờn Bánh đợc sản xuất từcác nguyên liệu chính trứng gà, đờng, bột mỳ 3

2.Về khách hàng.

Để hiểu về khách hàng tiêu dùng bánh mềm, tác giả sử dụng hainguồn thông tin :

Thứ nhất là từ các cửa hàng bán lẻ - nơi tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng, thông qua ý kiến của họ có thể xác định đợc một phần ý kiến của kháchhàng Trong 6 cửa hàng quan sát thì một loại sản phẩm mà các cửa hàng đềubán đó là bánh trứng Thái mà theo các chủ cửa hàng thì nguyên nhân họ lựachọn sản phẩm này là do chất lợng tốt và thói quen xính hàng ngoại Nh vậy,khách hàng lựa chọn loại sản phẩm thờng căn cứ chủ yếu vào sở thích cũng

nh chất lợng của sản phẩm Ngoài ra cũng theo các chủ cửa hàng, lợng muabánh mềm không cố định thờng tăng khi có các dịp Lễ, Tết và giảm vào mùa

hè Ngời đến mua thuộc mọi loại đối tợng nhng chủ yếu là phụ nữ mua để sửdụng hoặc để biếu

Nguồn thông tin thứ hai quan trọng và chính xác hơn đó là thông tin

về khách hàng tiêu dùng sản phẩm Để đánh giá về khách hàng của bánhmềm, ngời viết đã tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua phơng pháp điềutra khách hàng bằng bảng hỏi4 Để thuận tiện cho việc đánh giá, trong phiếu

điều tra có một số câu hỏi về khách hàng nh tuổi (phân chia thành 6 nhómtuổi ), thu nhập (phân thành 6 nhóm ), giới tính, nghề ngiệp và tình trạng hônnhân 5 Việc điều tra đợc tiến hành tại địa bàn Hà Nội Để có cơ sở đánh giáthì phạm vi điều tra chung về thị trờng bánh mềm trong đó có điều tra riêng vềbánh mềm Hải Châu

Một số kết quả trong điều tra những ngời đã từng mua sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm bánh mềm đợc thống kê trong phụ lục 6

Theo kết quả thống kê trong thì loại bánh mềm đợc khách hàng sửdụng nhiều nhất là bánh trứng Thái Lan (chiếm 28.17 %) đứng thứ 2 là bánhcủa Orion (22.54 %) Nh vậy, trong các loại bánh nớc ngoài tiêu thụ tại Việt

Hình 2.2.Hình ảnh hộp bánh mềm

Hải Châu

Nam thì khách hàng chủ yếu sử dụng của Thái Lan và Orion So sánh giữa cácsản phẩm trong nớc thì bánh trứng của Hải Châu và Kinh đô gần bằng nhau

Qua số liệu thống kê trong phụ lục 7 về “ căn cứ, mục đích cũng nh tầnsuất mua của khách hàng” cho thấy yếu tố mà mọi khách hàng quan tâm trớchết chính là chất lợng sản phẩm ( chiếm 56 %) số phiếu trả lời điều này cũnggiống những thống kê về riêng khách hàng mua bánh mềm Hải Châu (chiếm57.14 %) Nh vậy, đối với khách hàng thì chất lợng là yếu tố hàng đầu sau đómới đến giá cả Các công ty muốn tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm thì việc cầnlàm trớc tiên là phải nâng cao chất lợng sản phẩm.Tuy nhiên, một điểm kháccủa riêng khách hàng mua bánh mềm Hải Châu đó là họ quan tâm tới yếu tốmàu sắc bao gói hơn Do đó, đối với Hải Châu, công ty cần phải đặc biệt quantâm đến màu sắc bao gói của sản phẩm

Đối với mục đích mua, kết quả thống kê cho thấy việc khách hàngmua bánh với mục đích là để thỉnh thoảng ăn (chiếm 53.3 %) còn ít nhất là để

ăn sáng (11.1 %) Riêng với những ngời có mua bánh mềm Hải Châu thì tỷ lệlựa chọn mua để ăn sáng đạt 17 % Căn cứ vào đây, công ty có thể đa ra một

số giải pháp làm tăng lợng tiêu thụ nh : tăng trọng lợng và giảm bớt chi phíbao bì đi

Về tần suất mua bánh, khách hàng chủ yếu là không cố định ( chiếm

60 %) Nguyên nhân của việc này xuất phát từ chính mục đích của việc tiêudùng khi mà đa số khách hàng mua bánh trứng để thỉnh thoảng ăn vì khoảngthời gian để họ tiêu thụ hết lợng bánh họ mua sẽ không cố định và phụ thuộcvào rất nhiều yếu tố nh : sở thích, thái độ, sự bận rộn của công việc

Từ các kết quả trên có thể rút ra các kết luận chung về khách hàngtiêu dùng bánh mềm nh sau :

Thứ nhất : Khách hàng chủ yếu sử dụng các loại bánh ngoại mà nhiều nhất là

bánh Thái và Orion và căn cứ quyết định chủ yếu xuất phát từ chất lợng sảnphẩm

Thứ hai : Mục đích mua bánh của khách hàng chủ yếu là để sử dụng (để thỉnh

thoảng ăn)

Thứ ba : Tần suất mua bánh của khách hàng chủ yếu là không cố định.

Theo thống kê kết quả điều tra thì có 16.9 % khách hàng sử dụng bánhmềm Hải Châu (xem Phụ lục 6) Để xem xét sự khác nhau giữa các thông tin cánhân giữa khách hàng của bánh mềm nói chung và bánh mềm Hải Châu nóiriêng, tác giả đã sử dụng bảng trong phụ lục 8

So với khách hàng chung, thì khách hàng mua bánh mềm Hải Châu ở

độ tuổi dới 18 chiếm tỉ lệ lớn hơn 16.67 % so với 14.43 % cũng nh ở lứa tuổi

36 đến 45 ( 25 % so với 9.5 % ) Về nghề nghiệp, khách hàng mua bánh mềmHải Châu nhiều nhất là thuộc nhóm nghề nhân viên trong khi khách hàngchung là học sinh sinh viên Về thu nhập lợng mua nhiều nhất là nhóm kháchhàng có mức thu nhập khá cao: từ 2 đến 3.5 % còn đối với khách hàng muachung thì khách hàng tập trung nhiều nhất vào nhóm có thu nhập từ 1 - 2 triệu

3 Phân tích thị phần và đối thủ cạnh tranh.

a.Thị phần.

Để đánh giá sự thành công của một doanh nghiệp trên một vùng thị ờng ngời ta thờng căn cứ vào thị phần mà nó chiếm lĩnh đợc nhng đối với sảnphẩm bánh mềm thì rất khó để xác định đợc thị phần của từng doanh nghiệpvì hiện tại lợng bánh mềm đợc tiêu thụ lớn nhất là bánh trứng Thái Lan nhngloại bánh này lại chủ yếu đợc nhập lậu vào Việt Nam nên không thể xác định

tr-đợc tổng lợng tiêu thụ là bao nhiêu Chính vì vậy khi đề cập đến thị phần củabánh mềm Hải Châu tác giả phải sử dụng các con số ớc đoán và để cho số liệusát thực, những con số ớc đoán về thị phần đó xuất phát từ 3 nguồn

Thứ nhất : Từ các nhân viên công ty: theo ớc tính của một số nhân viênphòng thị trờng công ty thì thị phần của bánh mềm Hải Châu hiện nay vàokhoảng 25 %

Thứ hai : Từ các đại lý của công ty6: theo thống kê từ kết quả điều tra 15

đại lý tại một số khu vực: Hà Nội, Việt Trì, Tuyên Quang, Nam Định, BắcNinh, Hng Yên, Đông Nam Bộ thì thị phần của công ty đạt khoảng 20.8 % tạikhu vực thị trờng của họ riêng bánh mềm, thị phần đạt khoảng 17 % So vớinăm 2004, năm 2005 tốc độ tăng tiêu thụ các sản phẩm của Hải Châu giảm

Do các kết quả thu đợc từ ba nguồn thông tin trên là không đồng nhấtnên rất khó có thể xác định đợc thị phần của bánh mềm Hải Châu nhng nhữngcon số ớc tính trên đây cũng có thể cho thấy thị phần thực tế của công tygiành đợc là không cao Điều này đòi hỏi công ty phải có sự nỗ lực nhiều hơn

để tăng thị phần của loại sản phẩm này mặc dù tốc độ tiêu thụ bánh mềm HảiChâu có tăng :

So với năm 2004, năm 2005 : tốc độ tiêu thụ (TĐTT) tất cả các loại sảnphẩm là :

Một số đối thủ cạnh tranh chính của bánh mềm Hải Châu:

Thứ nhất bánh trứng Thái Lan : vào thị trờng Việt Nam đầu tiên, bánh trứng

Thái Lan đã giữ đợc vị trí độc quyền trong một thời gian dài trở nên quenthuộc với ngời tiêu dùng có thu nhập cao và trung bình và chỉ cần nhắc đếnbánh trứng là ngời ta có thể nghĩ tới bánh trứng Thái Lan Hiện nay, mặc dù

có hàng loạt công ty khác tham gia vào thị trờng thì bánh trứng Thái Lan vẫngiữ một thị phần rất lớn Do không đợc đa vào Việt Nam theo con đờng chínhthức nên mức giá bán của bánh trứng Thái Lan rất biến động tuỳ thuộc vào l-ợng bánh nhập vào nhiều hay ít mà ngời bán đa ra mức giá cho ngời tiêudùng

Thứ hai là bánh Huế : do công ty lơng thực thực phẩm Huế sản xuất Đây là

công ty trong nớc đầu tiên sản xuất sản phẩm này nhng do chất lợng sản phẩmkhông cao nên chủ yếu phục vụ ngời tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp vớilợng tiêu thụ cũng không lớn

Thứ ba là bánh Orion : đợc đa vào thị trờng từ cuối năm 2004, công ty này

đang thực hiện một chiến dịch tiếp thị lớn đợc thực hiện tại các cửa hàng vàcác siêu thị với các chơng trình trng bày sản phẩm, tặng quà mua sản phẩmvới mức giá bán thấp Để tạo sự khác biệt với các hãng khác công ty nhấnmạnh sản phẩm của mình có hàm lợng Canxi cao (Mỗi chiếc bánh Custardchứa lợng Canxi là 456mg, chiếm tới 65 % tỉ lệ Canxi đợc khuyến khích bổsung cho cơ thể trong 1 ngày Vì vậy, hãy bổ sung Canxi cần thiết cho cơ thểvới Orion Custard8) và tập trung vào khách hàng mục tiêu là trẻ em

Thứ t là bánh Solite Kinh Đô là một thơng hiệu mạnh ( đứng thứ 14 trong

100 thơng hiệu mạnh Việt Nam) và đứng vị trí đầu tiên trong các doanhnghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao trong lĩnh vực thực phẩm, đây là một

điều kiện rất thuận lợi khi họ tung ra sản phẩm mới Tuy nhiên, khác vớiOrion Kinh đô cha thực hiện những đợt tiếp thị lớn cho sản phẩm này mà chủyếu thực hiện qua việc trng bày tại một số cửa hàng

Thứ năm là một số loại bánh ngoại của Malaisia, Hàn Quốc, Indonesia nh :

Jacker, Kumho, Butter cake Lợng tiêu thụ của các loại bánh này khôngnhiều, thờng đợc bán tại các siêu thị và các cửa hàng lớn phục vụ những ngờitiêu dùng thu nhập cao

Thứ sáu là một số loại bánh của các hãng t nhân, gia công: các hãng này có

sản lợng thấp và mẫu mã không đẹp, thờng đợc bán trong phạm vi một tỉnhphục vụ nhu cầu ngời tiêu dùng thu nhập trung bình ở các tỉnh

Hiện nay, Hải Châu vẫn xác định đối thủ cạnh tranh lớn của mình làbánh trứng Thái Lan vì các sản phẩm của các hãng khác vẫn cha đủ sức mạnh

để thay thế đợc vị trí của bánh trứng Thái Lan Để tăng thị phần của mình đòihỏi Hải Châu phải đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng mục tiêu và giànhlấy thị phần của bánh trứng Thái Lan Xếp vị trí thứ hai đó là Kinh Đô : mặc

dù mới vào thị trờng, cha có các chơng trình tiếp thị lớn nhng với một thơnghiệu mạnh nh của Kinh Đô chắc chắn hãng này sẽ nhanh chóng chiếm đợcmột thị phần lớn giống nh các sản phẩm khác của Kinh Đô khi đa ra thị tr-ờng Xếp vị trí thứ ba là Orion, không cần tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, hãng

này tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác khi nhấn mạnh vào hàm lợngCanxi cao và lựa chọn khách hàng mục tiêu là trẻ em Đây là một chiến lợctốt của hãng bởi đời sống của ngời dân càng nâng cao thì vấn đề sức khoẻ lạicàng đợc họ quan tâm hơn Hơn nữa, hiện nay trong mỗi gia đình chỉ có một

đến hai con nên phụ huynh sẽ không ngần ngại chi các khoản tiền để cho conmình đợc phát triển toàn diện nh những đứa trẻ khác ( Hớng đi này của Orioncũng giống các hãng sữa khác nh : Enfa grow, Nuti food khi khách hàng mụctiêu mà họ hớng tới là trẻ em )

Do sản phẩm của các hãng khác nhau có trọng lợng hộp bánh khácnhau nên để thuận tiện so sánh, mức giá đợc sử dụng là mức giá bán/gr sảnphẩm ( Mức giá này đợc tính theo mức giá bán lẻ ) Qua so sánh có thể thấybánh mềm Hải Châu có mức giá thấp hơn hẳn so với mức giá của các hãngkhác Đây là một lợi thế đối với công ty để đáp ứng đợc yêu cầu của kháchhàng mục tiêu của công ty.( xem p.lục 10)

Để đảm bảo sự tồn tại của mình, các doanh nghiệp luôn phải tìm mọicách để bán đợc sản phẩm trên thị trờng và một trong các biện pháp đang đợcnhiều công ty chú ý đó là thơng mại điện tử Các công ty bánh kẹo lớn củaViệt Nam đều xây dựng đợc Website cho mình nh : Kinh Đô, Hải Châu, Hải

Hà, Bibica 9

So với các hãng khác, website của Hải Châu đợc xây dựng sớm nhất

nh-ng cha đợc nânh-ng cấp nên các thônh-ng tin của cônh-ng ty đã quá cũ và thiếu thônh-ngtin về sản phẩm mới Điều này làm cho website của công ty không thể trởthành một công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc sản xuất và tiêu thụ của công ty.Quan sát một số website có thể thấy nhiều công ty đã xây dựng đợc hình ảnhtốt trên các Website nh : Bibica với các nội dung : giới thiệu, đặt hàng, phânphối, tin tức, cổ đông, đối thoại cũng nh liệt kê các thành tích của công ty,các sản phẩm của công ty và gắn liền với mức giá của các sản phẩm, hay củaKinh Đô với các nội dung: tin tức, tuyển dụng, hỏi đáp, đơn hàng Để sửdụng website của mình hiệu quả hơn, Hải Châu cần phải có sự sửa đổi nộidung phong phú hơn, cập nhập hơn để khách hàng, nhà cung cấp, nhà phânphối hiểu rõ về công ty và tăng niềm tin vào sản phẩm của công ty cũng nh sửdụng nó nh một công cụ quảng cáo hữu hiệu

4.Phân tích hệ thống kênh phân phối.

Sản phẩm bánh mềm mới đa vào sản xuất đợc 2 năm đây là một khoảngthời gian rất ngắn so với các sản phẩm khác: bánh quy, kẹo, lơng khô (gần 40năm), bột canh (khoảng 30 năm), kem xốp (gần 20 năm ), chính vì vậy nênsản phẩm này chiếm một tỉ lệ rất nhỏ trong tổng sản phẩm chỉ khoảng 1%

Điều này đòi hỏi rất nhiều sự nỗ lực của công ty trong việc nâng cao tỷ lệ sảnlợng loại sản phẩm này Để đánh giá cụ thể tình hình tiêu thụ sản phẩm bánhmềm, tác giả dựa vào các số liệu trong phụ lục 3

Giữa các khu vực thì mức tăng lợng tiêu thụ cao nhất là ở xuất khẩu

đạt gấp 10 lần năm 2004 nhng điều này không giúp tăng lợng tiêu thụ của

9 : http://www.kinhdofood.com.vn , http://www.Haichau.com.vn , http://www.haiha.com.vn ,

http://www.bibica.com.vn , http://www.vinabico.com.vn

công ty do khu vực xuất khẩu chỉ chiếm một tỷ trọng rất thấp (có thể thấy rõqua biểu đồ trong p.lục 3) Tuy nhiên đây là một thành công của công ty trongtăng tiêu thụ sản phẩm ở nớc ngoài và điều này sẽ góp phần mở rộng thị trờngcủa công ty trong tơng lai nếu tỷ lệ tăng này vẫn đợc duy trì ổn định trong cácnăm sau.

5 Phân tích chính sách Marketing của công ty.

a.Chính sách sản phẩm

Để đảm bảo khả năng tiêu thụ, công ty đã đề ra chính sách sảnphẩm sau:

Về chất lợng: Đây là yêu cầu đầu tiên và quan trọng nhất đối với công ty vì

trong hoạt động tiếp thị công ty nhấn mạnh về chất lợng cũng nh công nghệsản xuất sản phẩm Do đó bánh mềm Hải Châu phải có chất lợng tơng đơngbánh ngoại (Thái Lan, Korea), vợt trội so với các sản phẩm nội hiện có, gâyniềm tin cho ngời tiêu dùng ngay từ đầu

Về bao bì: Bánh đợc bao gói đơn chiếc bằng máy Trên nhãn có ghi các

thông tin: tên bánh, tên công ty, khối lợng, lôgô của Hải Châu, địa chỉ, thànhphần nguyên liệu, thời hạn sử dụng, mã số - mã vạch Bao bì phải đảm bảoyêu cầu : đẹp, ấn tợng (về sự ngon miệng, bổ dỡng của sản phẩm), phong phú,màu sắc tơi sáng

Về đóng gói: Phải đa dạng Dùng cho nhu cầu cao cấp: Đóng hộp duplex 06

chiếc, 12 chiếc Dùng cho nhu cầu phổ thông: Đóng bịch nilon từ 08 đến 10chiếc/túi

Về chủng loại: đòi hỏi bánh mềm phải đa dạng nhằm đáp ứng mọi yêu cầu

của khách hàng mục tiêu Bao gồm 2 loại là bánh mềm :

Có nhân: Nhân cream, nhân mứt quả (nhiều hơng vị )

Không nhân: Phục vụ nhu cầu phổ thông (giá rẻ )

b.Chính sách giá cả

Một trong những quyết định khó khăn cho ngời sản xuất đó là quyết

định về định giá sản phẩm vì có nhiều nhân tố ảnh hởng mà doanh nghiệpkhông chi phối đợc nh ảnh hởng của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh

Do đây là lần đầu tiên đa bánh mềm ra thị trờng vì vậy mục tiêu củacông ty trớc hết đó là: sản phẩm phải tồn tại đợc trên thị trờng và sau đó là thịphần Mục tiêu về lợi nhuận tạm thời cha thực hiện Với mục tiêu nh vậy, ph-

ơng pháp định giá mà công ty lựa chọn là định giá dựa theo giá hiện hành cónghĩa là công ty định giá dựa trên giá bán của đối thủ cạnh tranh Mức giá báncho bánh mềm mà công ty đa ra là giá trung bình (thấp hơn giá bán của cácsản phẩm ngoại nhập nhng cao hơn giá bán các sản phẩm trong nớc ) để tạo sựchú ý, hấp dẫn cho ngời tiêu dùng.(xem p.lục 10)

c.Chính sách phân phối

Do bánh mềm là loại sản phẩm cao cấp, thời hạn bảo quản khôngdài nên chính sách phân phối của công ty đối với sản phẩm này khác với cácsản phẩm khác Để chọn nhà phân phối bán hàng:

ở Hà Nội: trung tâm kinh doanh sản phẩm dịch vụ trực tiếp thực hiện phânphối đến các kênh tiêu thụ cấp II