phiên bản quảng cáo có tính biểu tượng và phân tích các ký hiệu
Đề bài: Tìm một phiên bản quảng cáo có tính biểu tượng và phân tích các ký hiệu của nó. Liệu các ký hiệu này truyền tải thông điệp của nguồn phát (là NSX hay NCC) tới người tiêu dùng hiệu quả mức độ nào? Dàn ý: Lời mở đầu: Nội dung: I. Giới thiệu về Beeline 1. Sự ra đời của Beeline trên thị trường Việt Nam 2. Mục tiêu và chiến lược phát triển II. Phân tích các ký hiệu trong quảng cáo BigZero của Beeline 1. Một số khái niệm: 1.1 Quảng cáo • Khái niệm quảng cáo • Đặc điểm của quảng cáo 1.2 Biểu tượng và ký hiệu trong quảng cáo • Khái niệm biểu tượng • Khái niệm ký hiệu 2. Phân tích quảng cáo BigZero của Beeline 2.1 Quảng cáo trên truyền hình 2.1.1 Hình ảnh những chú gà • Ý nghĩa biểu tượng con gà • Hình ảnh những chú gà màu vàng và đen mua hát vui nhộn 2.1.2 Âm thanh, nhạc điệu, màu sắc • Màu sắc vàng và đen kết hợp • Âm thanh, nhạc điệu nhanh và vui nhộn 2.2 Quảng cáo trên các phương tiện khác • Màu vàng và đen xuất hiện ở nhiều nơi, trên nhiều đồ vật. III. Hiệu quả của các ký hiệu trong quảng cáo Beeline • Thành công trong việc nhận diện thương hiệu 1 • Sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu • Khách hàng sử dụng sản phẩm và quyết định mua sản phẩm so với một số mạng khác. Kết luận Lời mở đầu Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy qua những thập kỷ gần đây, hầu hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh nghiệp định hướng marketing (marketing oriented company). Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện thế nào trong trường hợp tung sản phẩm Beeline. 2 I. Giới thiệu về Beeline 1. Sự ra đời của Beeline trên thị trường Việt Nam Theo công ty tư vấn quốc tế Interbrand Zintzmeyer Lux AG, Beeline là thương hiệu có giá trị nhất tại Nga từ năm 2005 và vẫn giữ được vị trí này đến thời điểm hiện tại. Trên bảng xếp hạng các thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu - Brand Z Top 100, Beeline đứng ở vị trí thứ 72. Ở riêng thị trường Nga, Beeline là thương hiệu hàng đầu về dịch vụ viễn thông. Beeline chính thức cung cấp dịch vụ mạng di động tại Việt Nam vào ngày 7/7/2009 và với khẩu hiệu “Live on the bright side”, có vẻ như Beeline mong muốn đem lại một tương lai tươi sáng cho mọi khách hàng. Ngày 20/7/2009, mạng di động thứ 7 tại Việt Nam mang tên Beeline đã tổ chức lễ ra mắt tại Hà Nội. Beeline là thương hiệu dịch vụ viễn thông của Công ty cổ phần Viễn thông Di động Toàn Cầu (GTEL Mobile), liên doanh giữa Tổng Công ty Viễn thông Toàn Cầu GTEL (GTEL Corp.) của Việt Nam và Tập đoàn VimpelCom, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Đông Âu và Trung Á. Ông Alexey Blyumin, Tổng giám đốc GTEL Mobile cho biết: “Theo kết quả điều tra từ Công ty Nghiên cứu thị trường CBI, Beeline đã có mức độ nhận biết khá cao sau 3 tuần thử nghiệm trước khi ra mắt chính thức. 55% số người được phỏng vấn tại Hà Nội và TP.HCM đã nhận biết được thương hiệu quốc tế Beeline". Beeline ngay khi ra mắt đã được biết đến là mạng di động “siêu tốc”, chỉ sau mấy tháng ra mắt, bản đồ phủ sóng của Beeline đã nhanh chóng mở rộng theo cấp số nhân: 3 – 8 – 19 và hiện giờ là 30 tỉnh thành. 3 2. Mục tiêu và chiến lược phát triển Mục tiêu của Beeline là cung cấp dịch vụ có chất lượng quốc tế và trở thành công ty cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, đem lại niềm vui cho mọi khách hàng, giúp họ luôn cảm nhận được sự tự do giao tiếp ở mọi lúc, mọi nơi. Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tôn trọng và tạo niềm tin cho nhân viên và đối tác kinh doanh. Chiến lược của Beeline là hướng tới sự phổ biến trong nhận diện thương hiệu và nhắm tới đối tượng khách hàng là thanh thiếu niên Việt Nam. Sản phẩm đầu tiên của Beeline là gói cước Big Zero với mức giá 0 đồng kể từ phút thứ 2 cho cuộc gọi nội mạng. Ông Alexey Blyumin cho rằng cuộc gọi này không phá giá thị trường vì nó chỉ tính trong nội mạng Beeline. Ông cam kết, Beeline sẽ luôn giữ khoảng cách cạnh tranh về giá trên thị trường nhưng đảm bảo luôn chơi công bằng. II. Phân tích các ký hiệu trong quảng cáo BigZero của Beeline 1. Một số khái niệm: 1.1Quảng cáo Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) . quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá & dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của 1 nhóm người nào đó. 1.2 Biểu tượng và ký hiệu trong quảng cáo 4 Biểu tượng: là ký hiệu hoặc hình tượng mang một ý nghĩa nào đó với từng nhóm người. Do đó là 1 phương tiện văn hoá phi ngôn ngữ có khả năng tạo sự đồng cảm lớn giữa khách hàng với nhà quảng cáo. Hình thức biểu tượng: Con người, đồ vật, con vật Ví dụ: Con rồng: sự thịnh vượng, Con rắn : sự khôn ngoan, sảo trá. Con thỏ: sự nhanh nhẹn, Đường cong: sự mềm mại, Bông hoa: sự vui mừng, chào đón, vẻ đẹp… 2 Phân tích quảng cáo BigZero của Beeline 2.1Quảng cáo trên truyền hình 2.1.1Hình ảnh những chú gà con Gà là một con vật rất gần gũi với người dân Việt Nam nói riêng, người dân châu Á nói chung. Do là biểu tượng của cát tường, nên con gà được người Hoa thích dùng trong hôn nhân. Tại Nam bộ, một trong số những sính lễ nhà trai người Hoa đưa sang nhà gái thường có cặp gà trống và mái, nhằm tượng trưng cho “đôi chim phượng – hoàng” với ý nghĩa chỉ sự yêu thương gắn bó giữa vợ chồng. Ngoài ra, do “gà” tiếng Hán là “kê”, đồng âm với từ “cát”, chỉ sự may mắn, tốt lành nên cặp gà sính lễ còn hàm ý chúc phúc cho cô dâu chú rể. Người Châu Âu cho tiếng gà gô là tiếng gọi của tình yêu, là biểu tượng của niềm đam mê say đắm, vì tình yêu mà dám thách thức với cả cái chết, song cũng chính niềm đam mê ấy đã khiến con người sống mạnh mẽ hơn, như hình ảnh con gà gô đen đang nhảy múa và gáy lên tiêng nói tình yêu của mình. Ở Pháp con gà trống được biết đến như một biểu tượng của sự kiêu hãnh, tự tin, ít nhất qua dáng đi của nó. Gà trống Gaulois cũng là biểu tượng của nước Pháp. 5 Hình ảnh con gà trống trên các gác chuông nhà thờ ở Châu Âu thể hiện sự đồng nhất hóa Mặt trời với gà trống trong việc báo hiệu bình minh. Đối với người Bắc Âu, gà trống là biểu tượng của tinh thần cảnh giác chiến đấu. Nó canh gác trên ngọn cây tần bì và trên nóc nhọn các nhà thờ để canh giữ sự sống. Beeline đã sử dụng hình ảnh con gà trong quảng cáo của mình nhằm tạo ra ấn tượng về sự gần gũi và vui vẻ, đáng yêu cho khách hàng. Nhiều nghiên cứu trong ngành quảng cáo đã đúc kết rằng 3 trường phái quảng cáo hấp dẫn nhất là hình ảnh trẻ em, con vật yêu thích và liên quan đến sex! Việc biểu tượng hóa hình ảnh các con vật yêu thích không mới trong ngành quảng cáo thế giới tuy nhiên việc sử dụng thành công ở Việt Nam trong thời gian gần đây mới chỉ có ít, nổi bật nhất là đàn bò sữa của Vinamilk. Trong bối cảnh đó, 2 chú gà của Beeline xuất hiện khá trẻ trung và vui vẻ đã là một nét khác biệt trong hình ảnh và thông điệp, đặc biệt thích hợp với người sử dụng điện thoại Việt Nam vốn ngày càng trẻ hơn. Trong khi đó các mạng khác thường khai thác các lợi ích chức năng mạng trong truyền thông quảng cáo gây nên cảm giác khô cứng và hơi “công nghệ”. 2.1.2 Âm thanh, nhạc điệu, màu sắc: Về mẩu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, yếu tố cảm xúc là sự thân thiện và sự vui vẻ. Để giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới thì sự thân thiện là cần thiết, quảng cáo nên có chút sáng tạo, chút vui vẻ, cởi mở và thân thiện cũng như khi chúng ta muốn làm quen với một người bạn mới. Các nhân vật trong TVC này là những chú gà con, chơi nhạc như những DJ chuyên nghiệp và cực vui trong những bước nhảy hiphop, với slogan: gói cước vô địch - miễn phí sau phút đầu tiên Beeline chọn đối tượng truyền thông trong giai đoạn đầu này là giới trẻ, giới trẻ là đối tượng dễ thử cái mới và cũng là nhóm khách hàng ưa thích gói cước Big Zero. Nếu bạn tham khảo thêm những TVC của Beeline ở nước ngoài trên kênh Youtube, yếu tố vui vẻ, lạc quan, gần gũi cũng là những yếu tố được thấy nhiều nhất trong những quảng cáo này. Có thể, đây chính là định vị của Beeline. 6 Nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ nên âm thanh và hình ảnh trong quảng cáo rất vui nhộn, nhí nhảnh, các chú gà con trông dễ thương, vui vẻ. Xuyên suốt tất cả các quảng cáo của Beeline, trong các logo, biểu tượng luôn luôn thấy xuất hiện hai sọc màu vàng và đen chạy song song giúp liên tưởng đến màu sắc của con ong rất nổi bật và dễ tạo ấn tượng với hàng khiến họ dễ nhận biết và dễ nhớ đến thương hiệu. Thương hiệu này không dùng cách quảng cáo “bom tấn” như trà Dr. Thanh, ngược lại tần suất xuất hiện trên truyền hình khá ít. Với tần suất như vậy, TVC chỉ đủ có tác dụng giới thiệu và có ít tác động gây nhớ, vì trung bình một người phải nhìn thấy một mẫu quảng cáo 7 lần thì mới có thể nhớ những thông tin trong quảng cáo đó. Ngoài ra có một vài ý kiến của khách hàng cho rằng quảng cáo của Beeline đã không đồng nhất về thông điệp (mạng con ong nhưng lại dùng con gà để quảng cáo), và không rõ ràng về nội dung (nhiều người không hiểu rõ con gà nói gì). Tuy nhiên cũng có thể điều đó nhằm làm cho khách hàng chú ý đến Beeline nhiều hơn, chú ý xem thông điệp và lời nói của chú gà là gì. 2.2Quảng cáo trên các phương tiện khác Từ trước khi Beeline chính thức ra mắt, người dân các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM ngạc nhiên khi thấy các quầy tiếp thị sim của nhà mạng Beeline mọc lên khắp mọi nơi, từ đường phố đến các điểm đông dân cư, trường học, văn phòng. Nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn, Beeline đã triển khai thực hiện mạng lưới phân phối với hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế. Các cửa hàng chính thức của Beeline sẽ được khai trương vào năm sau tại các thành phố lớn. Các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu, góp phần đẩy mạnh 7 độ nhận biết thương hiệu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở Việt Nam. Khi chọn màu sắc cho một thương hiệu hoặc một logo, các nhà quản lí thường tập trung vào tâm trạng mà họ muốn thiết lập hơn là cái bản sắc độc đáo mà họ muốn tạo ra. Và khi tâm trạng được xem là quan trọng, thì các yếu tố khác bị bỏ qua. Beeline mong muốn tạo ra tâm trạng vui vẻ, yêu đời, cảm giác hứng thú… cho khách hàng nên đã chọn màu đen và màu vàng. Màu vàng: là màu của nắng mặt trời ấm áp. Nó đi liền với cảm giác thụ hưởng hạnh phúc. Nó còn là màu của sự thông thái và mạnh mẽ. Màu vàng mang lại cảm giác ấm áp, làm tăng sự thích thú và khả năng hoạt động trí óc. Màu vàng còn mang ý nghĩa danh dự và trung thành. Màu đen đi liền với quyền lực, thanh nhã, trang trọng. Điều đặc biệt là sự kết hợp của màu đen với các màu khác mang lại ý nghĩa hoàn toàn khác nhau: màu đen và màu vàng kết hợp tạo sự ấn tượng, vui vẻ, thông minh, năng động. Logo của Beeline được thiết kế khá đơn giản và dễ nhớ, chỉ là một hình tròn có hiệu ứng 3 chiều và hai màu sắc vàng, đen. Bên phải hình tròn màu vàng có vẻ sáng hơn bên trái, gây hiệu quả cảm xúc về tương lai tươi sáng và cũng làm cho hình tròn có vẻ “sống động” hơn, như đang quay. Ở trên các đường phố, các cửa hàng, công viên…khách hàng rất dễ nhớ tới Beeline khi nhìn thấy những đồ vật có hai màu vàng, đen kết hợp thành những dải song song với nhau như: bàn ghế, áo, mũ, biển quảng cáo… Trước khi quảng cáo Beeline được phát sóng trên truyền hình thì đã có một số trang web có TVC này và thế là dân cư trên mạng lan truyền nhau thông tin về một mạng di động mới. Có người khen, kẻ chê, có người bàn tán về xuất xứ, người khác nhận xét hình thức, nội dung của TVC,… Đây có thể là vô tình mẫu quảng cáo bị “rò rỉ” hoặc cũng có thể là một chiêu thức “viral marketing”. Việc “rò rỉ” thông tin này đã phần nào giúp ích cho chiến lược giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của Beeline, đối tượng là giới trẻ, những người đã quen thuộc với việc lướt web. III. Hiệu quả của quảng cáo Beeline 8 Beeline đã rất sáng tạo khi chọn kênh phân phối sim là những quầy hàng bán lẻ trên khắp các con phố, nẻo đường thành phố lớn ở Việt Nam. Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán và thân thiện với người sử dụng. Những biện pháp này góp phần làm nên thành công của quảng cáo và tăng cường độ nhận biết thương hiệu. Beeline đã khẳng định được mình bằng những con số ấn tượng: có hơn 10.000 điểm bán sim, độ nhận biết thương hiệu 80%, TVC được yêu thích nhất chỉ sau 2 tháng ra mắt. Sau mấy tháng ra mắt, Beeline vẫn hot với “tuyệt chiêu” Big Zero. Đây là gói cước độc đáo duy nhất, dài hơi với nhiều ưu đãi. Các chuyên gia viễn thông cũng phải ngạc nhiên khi gói cước Big Zero thật sự đã gây “shock” cho thị trường chỉ sau 1 tháng ra mắt và đạt 1 triệu thuê bao chỉ sau hơn 2 tháng. Beeline cho rằng, khách hàng của dịch vụ viễn thông là những người trung thành với dịch vụ tốt, tin cậy. Nhưng với những chiến lược tiếp cận và mở rộng thị trường hợp lý của Beeline, người ta dễ dàng lý giải tại sao trong số hơn 2 triệu thuê bao của Beeline phát triển tại Việt Nam, đa số đều xuất phát là khách hàng của một mạng khác chuyển sang Ngày 19/1, Beeline thông báo đã hoàn thành phủ sóng tới 42 tỉnh/ TP trên cả nước. Như vậy tính đến thời điểm này, bản đồ phủ sóng liên tục mở rộng đến với tốc độ thần tốc, là bước đà giúp Beeline tiến tới phủ sóng toàn quốc, bình dân hóa thị trường viễn thông. Ngoài tốc độ phủ sóng “thần tốc”, Beeline đã đón nhận cảm tình nồng nhiệt khắp các tỉnh với chương trình tiếp cận khách hàng thân thiện suốt nhiều tháng qua. Chiến dịch lưu động này đã hiện thực hóa hình ảnh hai chú gà Beeline vàng đen đặc trưng của “TVC được yêu thích nhất” 3 tháng lên tiếp tính đến tháng 11 (số liệu nghiên cứu thị trường của FTA); Góp phần đẩy mạnh tỷ lệ thuê bao chuyển đổi sang Beeline đạt đến 47%, đứng đầu thị trường viễn thông về tỷ lệ chuyển đổi (theo số liệu thống kê của TNS). 9 Cũng theo số liệu thống kê của TNS, hiện Beeline đã vươn lên vị trí thứ 7 để trở thành một trong năm thương hiệu được khách hàng giới thiệu sử dụng nhiều nhất. Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình chiến lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng đồng. Mong rằng Beeline sẽ tiếp tục mở rộng độ phủ sóng ngày càng rộng hơn, bên cạnh đó cũng nên liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ và luôn mang đến những hoạt động tiếp thị mới lạ, độc đáo, tạo sức hấp dẫn giữa thương hiệu Beeline và khách hàng trong thời gian sắp tới và đó cũng là nguồn gốc của sự phát triển bền vững và thịnh vượng. 10 . Đề bài: Tìm một phiên bản quảng cáo có tính biểu tượng và phân tích các ký hiệu của nó. Liệu các ký hiệu này truyền tải thông điệp của. II. Phân tích các ký hiệu trong quảng cáo BigZero của Beeline 1. Một số khái niệm: 1.1 Quảng cáo • Khái niệm quảng cáo • Đặc điểm của quảng cáo 1.2 Biểu tượng