Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

Khóa luận Giải pháp marketing nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam nghiên cứu một số vấn đề Marketing với việc nâng cao cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng, thực trạng và hoạt động của lĩnh vực Marketing, giải pháp marketing nhằm nâng cao cạnh tranh của Agribank

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI *** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Trịnh Thị Hồng Liên Lớ p : Anh 12 Khóa : 45 Gio viên hƣng dn: PGS.TS. Đỗ Thị Loan Hà Nội, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 4 1.1. MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 4 1.1.1 Tổng quan về Marketing 4 1.1.1.1. Khái niệm về Marketing 4 1.1.1.2. Chức năng của Marketing 5 1.1.2. Marketing ngân hàng 7 1.1.2.1. Khái niệm Marketing Ngân hàng 7 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng 8 1.1.2.3. Chức năng của Marketing Ngân hàng 10 1.1.2.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng 11 1.2. KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHTM 16 1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của NHTM 16 1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của NHTM 16 1.2.2.1. Năng lực điều hành của ban lãnh đạo 16 1.2.2.2. Năng lực tài chính của Ngân hàng 17 1.2.2.3. Năng lực công nghệ 19 1.2.2.4 Nguồn nhân lực: 19 1.2.2.5. Cơ cấu tổ chức: 21 1.2.2.6. Thương hiệu và uy tín 21 1.2.3. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM 22 1.2.3.1. Chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh 22 1.2.3.2. Chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ Ngân hàng 22 1.2.3.3. Chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong hoạt động kinh doanh 23 1.2.3.4. Chỉ tiêu thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 23 1.3. MARKETING – MỘT CÔNG CỤ HỮU HIỆU NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG 24 1.3.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 24 1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng 25 1.3.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng 25 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 27 VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA 27 NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 27 2.1. VÀI NÉT VỀ AGRIBANK 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 27 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây 29 2.1.3. Nguồn lực công nghệ của Agribank 30 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Agribank 30 2.2. THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK 31 2.2.1. Xét về hoạt động kinh doanh của Agribank trong thời gian gần đây 31 2.2.1.1. Năng lực tài chính 31 2.2.1.2. Khả năng sinh lời và hệ số CAR: 34 2.2.2. Xét về chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng 37 2.2.3. Tính đổi mới về sản phẩm dịch vụ 38 2.2.4. Thị phần hoạt động: 41 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK – NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC VÀ HẠN CHẾ 42 2.3.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu của Agribank 42 2.3.2. Thực trạng về các hoạt động Marketing cụ thể của Agribank 44 2.3.2.1. Thực trạng cung ứng sản phẩm dịch vụ của Agribank 44 2.3.2.2. Thực trạng sử dụng công cụ lãi suất (giá) để cạnh tranh 46 2.3.2.3. Thực trạng phát triển hệ thống phân phối 46 2.3.2.4. Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá 48 2.3.2.5. Thực trạng phát triển năng lực nguồn nhân lực 49 2.3.2.6. Thực trạng quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 50 2.3.2.7. Thực trạng cơ sở hạ tầng 51 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 52 3.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK TRONG THỜI GIAN TỚI 52 3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK 54 3.2.1. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng 54 3.2.2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh 57 3.2.3. Phát triển hệ thống phân phối hiện đại 60 3.2.4. Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến hỗn hợp 61 3.2.5. Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân lực 65 3.2.6. Không ngừng cải tiến quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 66 3.2.7. Tăng cƣờng đầu tƣ hiện đại hóa cơ sở vật chất của Ngân hàng 68 3.2.8. Các giải pháp Marketing khác 69 3.2.8.1. Tăng cường việc kiểm tra hiệu quả của hoạt động Marketing 69 3.2.8.2. Xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng 70 3.2.8.3. Tạo sự khác biệt 71 3.2.8.4. Tạo sự liên kết giữa Ngân hàng - Bảo hiểm - Khách hàng 71 3.3. KIẾN NGHỊ 72 3.3.1. Kiến nghị với ngân hàng 72 3.3.1.1. Cần đánh giá lại tầm quan trọng của Marketing 72 3.3.1.2. Tuyển chọn giám đốc Marketing đủ năng lực 74 3.3.2. Kiến nghị với Chính phủ: 74 KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH Bảng 2.1: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản của các NHTM năm 31/12/2007 31 Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng hàng đầu trên thế giới 32 Bảng 2.3: Tăng vốn điều lệ của 05 NHTM CP lớn trong giai đoạn 2008 -2010 33 Bảng 2.4: Tỷ lệ sở hữu cổ phần của các TCTC nƣớc ngoài tại các NHTM Việt Nam 34 Bảng 2.5: Các hệ số tài chính của các NHTM năm 2007 35 Bảng 2.6: Tỷ trọng thu nhập phi lãi trên tổng thu nhập của một số NHTM36 Bảng 2.7: Xếp hạng của 5 loại dịch vụ tại các NHTM Việt Nam. 38 Bảng 2.8: Tổng hợp các sản phẩm chủ lực mà các NHTM tiêu biểu 39 Bảng 2.9: Số lƣợng máy ATM và máy POS của các NHTM 40 đến thời điểm tháng 6/2008 40 Bảng 2.10: Thị phần các NHTM lớn ở Việt Nam năm 2007 41 Hình 2.1: Cơ cấu phòng Marketing của ACB hội sở 43 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức theo quan điểm Marketing 73 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ANZ Ngân hàng ANZ Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam CSTT Chính sách tiền tệ EAB Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á HSBC Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải ICB Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Ngân hàng Việt Tín) NHLD Ngân hàng liên doanh NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNNg Ngân hàng nước ngoài NHTM Ngân hàng Thương mại NHTM CP Ngân hàng thương mại cổ phần NHQD Ngân hàng quốc doanh Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín TCTC Tổ chức tài chính TCTD Tổ chức tín dụng Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương VCB Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế TIẾNG ANH ATM Máy rút tiền tự động CAR Hệ số an toàn vốn ROA Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản ROE Tỷ suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu WTO Tổ chức thương mại thế giới 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với việc trở thành thành viên thứ 150 của Việt Nam trong ngôi nhà chung WTO vào ngày 07/11/2006 đến nay các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đã thực hiện nhiều giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình như: tăng vốn điều lệ, cơ cấu lại nợ, làm sạch bảng cân đối, đổi mới công tác quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư công nghệ….Bên cạnh đó, sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của ngân hàng nước ngoài (NHNNg) vào thị trường Việt Nam, cũng như những cam kết về mở cửa khu vực ngân hàng trong tiến trình hội nhập ngày một gần kề đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng không nằm ngoài chủ trương và xu thế đó. Agribank dù đã có những lợi thế trong cạnh tranh so với các NHTM khác song cũng còn tồn tại không ít những yếu kém, cũng như đang phải đối mặt với những khó khăn và thách thức phía trước. Trước tình hình đó, để nâng cao sức cạnh tranh cho Ngân hàng mình, các nhà lãnh đạo của Agribank đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẻ với các ngân hàng cả về lý luận lẫn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và những kết quả đạt được chưa tương xứng với tầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của Agribank, em đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” 2 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của NHTM, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của một NHTM. - Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh của Agribank với các NHTM khác. - Đưa các hiểu biết cơ bản về Marketing ngân hàng và đề ra các giải pháp Marketing nhằm năng cao năng lực cạnh tranh của Agribank. 3. Đối tƣợng nghiên cứu - Những lý luận cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của NHTM - Thực trạng năng lực cạnh tranh của Agribank - Giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Agribank. 4. Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động của Agribank. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là - Phương pháp thống kê - Phương pháp phân tích _ so sánh, tổng hợp 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương, bao gồm: - Chương 1: Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình và những lời hướng dẫn [...]... khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp Ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường 26 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK)... nguồn lực hiện có Tất cả sẽ tác động làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của Ngân hàng và tất yếu sẽ làm giảm năng lực cạnh tranh của Ngân hàng 1.2.2.6 Thương hiệu và uy tín Thương hiệu của một ngân hàng phản ánh chất lượng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đó, còn uy tín phản ánh sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, và sự tín nhiệm của khách hàng vào Ngân hàng Thương hiệu và uy... tiềm năng của ngân hàng Tóm lại, Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ thể cũng như toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Ngoài ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân. .. trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Do đó, phát triển nguồn nhân lực là một trong những nội dung rất quan trọng mà các nhà hoạch định chiến lược Marketing cần phải lưu ý trong chiến lược phát triển của các ngân hàng - Hệ thống quy trình hoạt động (Process): Do đặc thù hoạt động của ngân hàng có tính tuân thủ cao nên đối... định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng 1.3.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:... quả và một đội ngũ nhân viên với kỹ năng nghiệp vụ cao, có khả năng tư vấn cho khách hàng để tạo được lòng tin với khách hàng và ấn tượng tốt về ngân hàng Đây là những yếu tố then chốt giúp ngân hàng cạnh tranh giành khách hàng Như vậy, chất lượng nguồn nhân lực có vai trò quan trọng và quyết định đối với năng lực cạnh tranh của một NHTM Có một đội ngũ cán bộ và nhân viên giỏi, có khả năng sáng tạo và. .. lực quản trị, kiểm soát, điều hành của một ngân hàng người ta xem xét đánh giá các chuẩn mực 16 và các chiến lược mà ngân hàng xây dựng cho hoạt động của mình Hiệu quả hoạt động cao, có sự tăng trưởng theo thời gian và khả năng vượt qua những bất trắc là bằng chứng cho năng lực quản trị cao của ngân hàng 1.2.2.2 Năng lực tài chính của Ngân hàng Năng lực tài chính của NHTM được thể hiện qua các yếu... Lợi nhuận của Ngân hàng được xác định dựa trên chênh lệch giữa doanh thu và chi phí của Ngân hàng trong mọt chu kỳ kinh doanh Lợi nhuận của Ngân hàng càng cao và ổn định qua các năm chứng tỏ Ngân hàng đang phát triển ổn định Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ Ngân hàng càng cao thì rủi ro mà Ngân hàng phải đối mặt càng lớn Do đó, khi muốn đạt được một mức độ lợi nhuận nào đó, Ngân hàng cũng phải... Nam (NHNoVN) thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Ngày 01/03/1991 Thống đốc Ngân hàng Nhà nước có Quyết định số 18/NH- QĐ thành lập Văn phòng đại diện Ngân hàng Nông nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và ngày 24/6/1994 Ngày 30/7/1994 tại Quyết Định số 160/QĐ-NHN9, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước chấp thuận mô hình đổi mới hệ thống quản lý của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam Ngày 07/3/1994 theo... thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Do vậy, các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào chiến lược phát triển nguồn nhân lực để có thể mang đến những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cũng như tạo dựng uy tín về chất lượng cho ngân hàng c Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing . Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) Em. 1: Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát. tầng 51 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 52 3.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK TRONG