kymdan- chăm sóc sức khỏe của bạn từ giấc ngủ

Phân đoạn thị trường thị trường tổ chức:Các tiêu thức phân đoạn: - Quy mô doanh nghiệp vừa và lớn: khách sạn, bệnh viện… - Ứng dụng đặc biệt của các đặc tính sản phẩm: nệm y tế có độ đàn

Công ty Kymdan là Doanh nghiệp tư nhân (ngoài quốc doanh), hoạt động kinh doanh theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con, tên đầy đủ của công ty mẹ: Công

ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn - KYMDAN cổ phần hóa năm 1999 theo hình thức công ty gia đình Công ty Kymdan không thuộc loại công ty cổ phần đại chúng, không niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán cũng không tham gia bất kỳ hình thức giao dịch nào trên sàn OTC Công ty KYMDAN cung cấp cho khách hàng các dòng sản phẩm đa dạng với nệm (đệm), gối, giường, salon được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế

Giới thiệu công ty Kymdan:

Đo lường kết quả hoạt động của thương hiệu

Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, và xác định đặc tính thương hiệu

Phân đoạn thị trường

1 Phân đoạn thị trường thị trường người tiêu dùng

Cơ sở phân đoạn: dựa vào

- Hành vi tiêu dùng:

+ Lý do mua: để có giấc ngủ ngon thoái mái sáng khoái

+ Lợi ích tìm kiếm được từ nệm: đảm bảo sức khỏe, có khả năng nâng

đỡ cột sống, giúp xoa dịu chứng đau xương sống, đau lưng, đau cổ…

- Tâm lý:

+ Động cơ thõa mãn nhu cầu sinh lý là cần một sản phẩm để có một giấc ngủ ngon và tốt cho sức khỏe

+ Sản phẩm phù hợp với lối sống của người tiêu dùng: sản phẩm nệm

có thể xếp lại gọn nhẹ sau khi sử dụng để giảm diện tích, thích hợp cho

2 Phân đoạn thị trường thị trường tổ chức:

Các tiêu thức phân đoạn:

- Quy mô doanh nghiệp vừa và lớn: khách sạn, bệnh viện…

- Ứng dụng đặc biệt của các đặc tính sản phẩm: nệm y tế có độ đàn hồi cao, chất lượng sản phẩm ko gây hại cho sức khỏe, có cấu tạo 2 phần tiện lợi cho việc vệ sinh giường…

- Tiêu chuẩn mua: khách sạn cần những sản phẩm đẹp, bền, chất lượng cao, đảm bảo sự êm ái thoái mái cho khách lưu trú…

Phân đoạn thị trường có hiệu quả hay không?

- Có thể nhận dạng được các nhóm khách hàng

-Tạo ra được các phân khúc thị trường khác biệt nhau: khúc thị trường sản phẩm dành cho những khách hàng đang sinh sống trong những căn hộ chật hẹp, và phân khúc dành cho người tiêu dùng thích thể hiện cá tính, lối sống, sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ở khách sạn khác với khách hàng ở bệnh viện…

- Phân khúc thị trường này đủ lớn,ổn định, khả thi đem lại lợi nhuận ngày càng tăng cho Kymdan trong các năm qua

Mô hình về phân đoạn thị trường công ty Kymdan

Mô tả Các nhân tố hành vi thông thường, nhân khẩu

Tính tiện lợi

- Rất tiện lợi

- Sử dụng đơn giản

Giá trị chức năng Mang lại nhiều giá trị chức năng:

mềm mại,

Giá trị tâm lý Thoải mái trong tiêu dùng: êm

Thị trường mục tiêu: tất cả mọi đối tượng khách hàng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn quốc tịch…

- Quy mô trong đoạn thị trường đủ lớn bao gồm trong nước và ngoài nước

- Mức tăng trưởng hàng năm của doanh nghiệp ngày càng tăng

- Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành không cao và mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn thấp: sản phẩm của đối thủ chưa có những đặc tính

có thể cạnh tranh được với sản phẩm của công ty  khả năng có nhiều sản phẩm thay thế là ít

- Số lượng người mua là khá nhiều và khá trung thành

 Các đoạn thị trường trên đã đạt được mức độ hấp dẫn và phù hợp với các mục tiêu dài hạn của công ty, khả năng quản lý, tài chính, nhân lực doanh Thị trường mục tiêu của Kymdan: đảm bảo

2 Quy trình định vị thương hiệu:

Bước 1: xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Dạng sản phẩm

Thương hiệu:

Queen Vạn Thành, Everon, Dunlopillo, Liên Á…

Nệm cao

lò xo

Nệm xốp

Sản phẩm thay thế

Chiếu cói

Chiếu trúc

Bước 2: Xác định các thuộc tính của thương hiệu (sản phẩm)

Các thuộc tính có ý nghĩa của thương hiệu:

+ Đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng

+ Chất lượng cao với 100% cao su thiên nhiên

+ Đạt tiêu chuẩn sinh thái, có khả năng phân hủy tự nhiên khi hết thời gian sử dụng, bảo vệ môi trường

+ Kháng cháy

+ Nệm Kymdan là nơi không thích hợp cho côn trùng lưu trú

Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu trong tâm trí

khách hàng

Bền, đảm bảo sức khỏe, kháng cháy, kháng côn trùng …

Giá cả hợp lý Kymdan

Liên Á

Vạn thành

Đẹp, sang trọng Everon

Bước 4: Quyết định chiến lược định vị

Lợi thế cạnh tranh của Kymdan: dẫn đầu về chất lượng và có sự khác biệt hóa trong sản phẩm

Các yếu tố cơ bản để tạo ra sự khác biệt hóa là:

+ Có độ bền cao lên tới 25 năm

+ Có đăng kí bảo hộ kiểu dáng tại Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam

+ Có độ tin cậy cao

Đặc tính của thương hiệu:

Hình ảnh của người gửi

Sản phẩm Nệm, salon, giường, gối Bền đẹp, tốt cho sức khỏe

Cá tính Thân thiện

Mối quan hệ: đem lại giấc ngủ

ngon, thoải mái, đảm bảo sức

khỏe cho người tiêu dùng

Biểu tượng văn hóa:

Doanh nghiệp lớn, đại gia đình

Sự phản ánh Tiết kiệm

Sự cảm nhận:

tôi là người thận

Phát triển các đặc tính thương hiêu:

Đặc tính cốt lõi:

Công ty Kymdan Thuộc tính

sản phẩm

Chế độ bảo hành tốt

Đạt nhiều chứng nhận &

giải thưởng

Hệ thống phân phối rộng rãi

Sản phẩm

đa dạng

Uy tín

Khuyến mãi

Bản chất tinh thần

của một thương hiệu

Tin cậy Gia đình

Chăm sóc sức khỏe

Thành phần điều chỉnh cảm xúc

Thành phần chức năng

Thành phần điều chỉnh mô tả

Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định

vị thương hiệu, xác định đặc tính thương hiệu là bước cơ

sở tiền đề cho việc đưa sản phẩm ra thị trường đến tay người tiêu dùng và giúp cho doanh nghiệp thành công

Tóm lại:

Thiết kế các yếu tố thương hiệu

Tên thương hiệu:

KYMDAN được viết tắt bởi KỸ nghệ Mousse

ĐA Ngành.

Logo:

Lập kế hoạch và thực hiện chương trình marketing

xây dựng thương hiệu

Slogan: “Chăm sóc sức khỏe của bạn từ giấc ngủ”

Đúng như câu slogan công ty Kymdan đang rất chú trọng vào chất lượng để làm sao phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Với những

ưu điểm nổi bật của nệm Kymdan có thể khẳng định được rằng bạn

sẽ có một giấc ngủ ngon sau một ngày làm việc vất vả

Thiết kế bao bì: Nệm Kymdan thật luôn có nhãn hiệu "KYMDAN"

nổi trên thành nệm

Quảng cáo: Ta thấy hiện nay trên truyền hình hầu như không thấy xuất hiện quảng cáo của sản phẩm Kymdan Vấn đề đặt ra là “Tại sao các nhà sản xuất không quảng cáo? Họ không sợ TH sẽ bị lu mờ hay là có mục đích khác?” Theo nghiên cứu của nhóm chúng tôi thì lí do là để không tăng giá của sản phẩm Tuy vậy hoạt động kinh doanh của công ty vẫn duy trì và phát triển một cách có hiệu quả Bằng chứng là doanh thu của công ty tăng đều đặn theo từng năm.

Thiết kế chương trình Marketing:

Năm 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Tỷ VND 67.9 109.37 154.25 228.51 257.26 349.65 452.2 530 793.09 802.81

Bán hàng cá nhân: Công ty có hàng trăm đại lý trong và ngoài nước Quá trình

tìm hiểu, đánh giá và mở một đại lý Kymdan được thực hiện một cách thận trọng, nghiêm túc trên những chuẩn mực khắt khe nhằm chọn lựa nơi kinh doanh tốt nhất xét cả về năng lực lẫn đạo đức kinh doanh Như vậy có thể thấy rằng công ty rất chú trọng vào lĩnh vực này chỉ nhằm mục đích đưa sản phẩm tốt nhất đến với khách hàng

Quan hệ công chúng và tuyên truyền: tổ chức các chương trình như “Thay

lời cảm ơn” nhằm mục đích tri ân khách hàng, ngoài ra còn giáo dục ý thức tiết kiệm, khuyến khích khách hàng sử dụng và bảo quản sản phẩm đúng hướng dẫn của nhà sản xuất để tăng thời gian sử dụng sản phẩm, gia tăng hiệu quả kinh tế chi phí mua sắm mà người tiêu dùng đã bỏ ra  “Thay lời cảm ơn” đã tạo được lòng tin nơi khách hàng, thực hiện được chính sách quan tâm đến người tiêu dùng, khẳng định được chất lượng của sản phẩm đối với khách hàng: “Bảo hành 6 năm, thời gian sử dụng trên 25 năm, sử dụng sản phẩm Kymdan là hiệu quả và tiết kiệm” Chương trình này là hình thức hậu mãi mang tính xã hội cao

Ngoài ra còn có các chương trình khuyến mãi khác:

Kymdan khuyến mãi giảm giá 5%

khuyến mãi "Mua nệm tặng áo nệm"

Bước 3 :

I Sự vận hành của thương hiệu

kymdan trong tâm trí khách hàng

Sự nhận biết :khi nói đến nệm thì hầu hết người tiêu dùng nghĩ ngay đến nệm kymdan, nệm kymdan đã đi sâu vào nhận thức của khách hàng với một thương hiệu đem đến giấc ngủ ngon cho mọi người, mọi nhà

Liên tưởng :Hình ảnh cây cao su đang “chảy mủ” làm cho khách hàng gợi nhớ đến nệm kymdan êm ả và mềm mại.Xâm nhập thị trường: thương hiệu kymdan đã chiếm lĩnh thị trường trong nước và đã vượt qua cả khoảng cách về địa lý để xâm nhập vào thị truờng nước ngoài

Chất lượng cảm nhận:.nệm kymdan giúp cho khách hàng

II Sự vận hành của thương

hiệu kymdan trên thị

trường

1 Tăng trưởng doanh số: số lượng hàng

bán ngày càng được nhiều hơn Nhiều mặt hàng mới với hình ảnh mẫu mã đẹp

đã thu hút được thị hiếu của người tiêu dùng chẳng hạn như: bộ salon, gối, búp bê…Chính vì vậy mà doanh số của kymdan luôn tăng trưởng tốt

2 Thị phần: thương hiệu kymdan chhiếm

90% thị phần trong nước đối với sản

III Sự vận hành của thương

hiệu kymdan trong doanh nghiệp

1 Tăng trưởng doanh thu: doanh thu hàng năm

của kymdan luôn tăng trưởng trên 30%, cụ thể là: năm 2006 doanh thu dạt 600tỷ, năm

2007 là 793tỷ, năm 2008 là 800tỷ và kymdan đưa ra mục tiêu cho năm 2009 là 1000tỷ

Đo lường khả năng hoạt động của TH đây cũng là một bước trong qui trình quản trị doanh một TH.Muốn quản lý tốt TH của mình đòi hỏi các công

ty, các doanh nghiệp phải đo lường khả năng hoạt động của TH mình từ đó để thay đổi chiến lược cho phù hợp để phát triển tốt TH cũng như công việc kinh doanh.

Bước 4:

I Phát triển và duy trì tài sản TH:

1 Hệ thống thương hiệu trong

doanh nghiệp :

a) Sơ đồ hệ thống TH trong doanh nghiệp

Drap Gối

Salon

Giườn g

Deluxe Special Deluxe Nệm xếp Nếm masage Nệm y tê Nệm du lịch Nệm trẻ em

Gỗ:

Kiêu Stable Kiểu Ruler Kiểu Palming

… Xếp:

Giường sắt xếp nâng đàu Giường sắt xếp không

Bộ:

Kiểu Hall Kiểu Majesty

… Góc:

Kiểu Domino Kiểu Daisy

…

Bàn:

Kiểu Hall Kiêu Majesty

Tấm ATVS nệm:

Drap:

Drap bộ

Sweet

Drap bộ cotton

…

Áo bọc:

Nằm:

Super soft Premium Luxury

… Ôm:

Gối ôm thường

b) Phân lọai hệ thống TH theo Jean- Noel

Kapferer:

KD có cấu trúc TH chủ: TH KD chung, hỗ trợ cho mọi sản

phẩm của công ty:nệm,giường, gối, salon,… ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng TH KD không chỉ là tên gọi mà nó còn cung cấp định hướng hoạt động cho tất cả sản phẩm mang tên nó

Một biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể xảy ra biến cố với một sản phẩm khác dưới cùng một TH hình ô.

TH hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó càng yếu và càng dễ phân tán

Khó duy trì nhất quán của TH vì

có thể người điều hành các sản phẩm khác nhau ở những khu vực thị trường khác nhau đưa ra

Mọi yếu tố về kinh doanh,

sản phẩm hay tuyên truyền

đều đóng góp cho danh tiếng

của công ty

Tên tuổi và uy tín của TH

một khi được xác lập là cơ

sở chủ yếu để tham gia vào

các khu vực và phân đọan

c) Phân loại vị trí cấp bậc của TH trong hệ

thống TH của công ty:

KD là một TH tập đoàn, TH kd được sử dụng cho nhiều

loại sản phẩm đồng fthời cũng là tên của công ty.

2 Thiết kế chiến lược

cho hệ thống TH:

a) Số lượng cấp độ trong hệ

thống TH KD: 3

 Thuận lợi trong quản lý TH, đảm

bảo nguyên tắc đơn giản, càng ít cấp độ càng tốt nhưng vẫn tạo

cơ hội cho việc mở rộng TH trong tương lai và thõa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu

Khẩu hiệu chung, xuyên suốt qua nhiều GĐ của KD: “KD chăm sóc sức khỏe của bạn từ giấc ngủ”

Khẩu hiệu, cam kết của từng sản phẩm đối với khách hàng:

 Giường KD - Xúc cảm trong cuộc sống

 Salon KD - Sự tinh tế vượt thời gian

 Gối Kymdan- Êm ái, mềm mại đem đến cho bạn giấc ngủ sâu

và sảng khoái

 Drap& áo bọc kD- Sự tinh tế cho cuộc sống gia đình

 Đối với những TH cùng cấp bậc, KD đã đưa ra những khẩu

hiệu, những định hướng, tiêu chuẩn riêng  đảm bảo nguyên tắc khác biệt

 Mỗi tiêu chí riêng của từng sản phẩm tăng cường tiêu chí

chung của KD: chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng, mang

b) Mức độ nhận thức và các liên tưởng TH

được tạo ra cho từng TH ở các cấp độ

c) Mối liên hệ giữa các

nệm KD trên thị trường hiện

nay đã tạo một ấn tựong tốt

cũng như lòng tin của khách

đối với TH KD khi nhắc đến KD

người tiêu dùng nghĩ ngay đến

những sản phẩm nệm với chất

lượng hầng đàu và ngược lại

Đây cũng chính là yếu tố quan

d) Mối liên hệ giữa một TH với một loạt sản phẩm :

Một loạt các sản phẩm của KD đều có những đặc tính chung,phổ biến: làm từ cao su thiên nhiên

100 %, không ảnh hưởng đến sức khỏe người dùng, thân thiện với môi trường, có khả năng kháng cháy,…Do đó mối liên hệ giữa các sản phẩm trong nhận thức của

3 Chiến lược phát triển TH- sản phẩm:

Mở rộng thương hiệu gắn với mở rộng chủng loại sản phẩm: dùng TH nệm

KD đã có để đưa ra những sản phẩm mới khác loại: gối, ga & áo gối, salon, búp bê,…

Mở rộng TH gắn với mở rộng dòng sản phẩm.: dùng TH hiện có để đưa ra những sản phẩm mới cùng loại nhưng cải tiến về hình thức, màu, mùi

hương ( nệm KD có mùi hương chocolate đặc biệt), công năng sản phẩm ( nệm y tế, nệm du lịch, nệm sắt,…)

Mở rộng TH dựa trên bản sắc của mình: Nệm KD không đơn thuần chỉ là một sản phẩm phục vụ cho giấc ngủ của khách hàng mà còn là hình ảnh của một TH luôn quan tâm đến việc bảo vệ, chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng và thõa mãn những nhu cầu có liên quan của họ, các sản phẩm mở

 Ưu điểm:

Các sản phẩm: giường, gối,ga & áo bọc hay salon phù hợp với TH hiện tại vì nếu xét về bản chất và công năng thì chúng

có mối liên hê với nhau nên các sản phẩm này sẽ có những

ưu thế nhất định khi tham gia vào thị trường.

Các sản phẩm mới là công cụ để khai thác những thị trường tiềm năng cũng như đáp ứng đựợc nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, cũng cố vị trí TH trong tâm trí khách

hàng, tăng khả năng với các TH khác.

 Nhược điểm:

Màu sắc, kiểu dáng của búp bê KD chưa thật sự nổi bật,

chưa đủ sức thuyết phục người tiêu dùng Sản phảm này

chưa được phù hợp với hệ thong sản phảm của KD.

4 Biện pháp cho TH bị phai mờ:

 1975- 1984: TH KD vắng bóng trong thị trường Việt Nam do gia đình

ông Nguyễn Văn Đan ( GĐ công ty giai đoạn đó) sang định cư tại Pháp.Năm 1989, Việt Nam có những bước chuyển biến mới trong nền kinh tế, ông Nguyễn Hữu Trí ( con trai Nguyễn Văn Đan) quyết định SX trở lại nệm mousse TN và phục hồi thương hiệu KYMDAN Giai đoạn này, ông đẩy mạnh áp dụng những thành tựu KHKT mới vào SX, đưa KYMDAN trở thành loại nệm có chất lượng độc đáo và vượt trội Nhờ đó TH KD đã quay trở lại và dần dần nâng cao vị trí của mình trên thị trường Việt Nam lúc bấy giờ

 Ngày nay, đối mặt với rất nhiều khó khăn và thách thức, đặc biệt là

khả năng phai mờ của TH do nhiều nguyên nhân: suy thoái kinh tế,

sự hỗ trợ kém của các yếu tố truyền thông, sự canh tranh không

Để đối phó với những đe dọa

có tính cạnh tranh KD

Để đối phó với những đe dọa

có tính cạnh tranh KD

KD đã đổi mới phương thức quản trị , bắt đầu từ 01/01/1999

công ty bắt đầu hoạt động theo phương thức cổ phần hóa, đội ngũ

nhân viên được trẻ hoá, hầu hết các nhân viên của KD hiện nay

đều trên dưới 30 có khả năng, nhiệt tình, hăng hái Chủ trương

của KD đó là xây dựng Đại gia đình KD với sự tham gia đóng góp

của tất cả các thành viên trong công ty

Từ những ngày đầu thành lập, KD đã không ngừng nghiên cứu

và phát triển sản phẩm, kết quả là 14 đặc tính của sản phẩm nệm

KD đã được thị trường trong nước ghi nhận, ngay cả những thị

trường khắt khe như châu Âu, Nhật Bản, Mỹ, cũng bị thuyết phục

Trong đó, phải kể đến các đặc tính: kháng cháy, không mùi hay có

múi chocolate, kháng côn trùng,…

Việc xây dựng các giá trị TH mới cũng được chú trọng Không

chỉ dừng lại ở việc chăm sóc sức khỏe giấc ngủ của khách hàng,

KD còn xây dựng hình ảnh của mình là một TH thân thiện với môi

trường, thõa mãn nhu cầu của khách hàng với nhiều dòng cũng