Bài giảng môn Quản trị chiến lược STRATEGIC MANAGEMENT CL xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó – Alfred Chandler (ĐH Harvard) CL để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó – M.Porter. Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định
STRATEGIC MANAGEMENT Giảng viên: ThS Nguyễn Thu Trang Khoa QTKD – Ngoại Thương E-mail: trangntt@ftu.edu.vn I- Giới thiệu chung 1- Quá trình phát triển quản trị chiến lợc Cuối năm 60: Giai đoạn khởi đầu Kế hoạch hóa chiến lợc- đa xu hớng phát triển dựa vào việc phân tích khứ 1970-1980: Hoạch định chiến lợc - trọng đến vấn đề làm để chiến thắng đối thủ cạnh tranh Lý thuyết chiến lợc cạnh tranh M.Porter Giữa năm 80: Quản trị chiến lợc - với hoạch định trọng đến triển khai kiểm soát chiÕn lỵc I- Giới thiệu chung 2- Một số khái niệm 2.1- Chiến lược CL xác đị nh mục tiêu bản, dài hạn DN, lựa chọn phươ ng thức tiến trình hành độ ng phân bổ nguồn lực cần thiết để đạ t đượ c mục tiêu – Alfred Chandler (ĐH Harvard) CL để đươ ng đầ u với cạnh tranh kết hợp mục tiêu cần đạ t đế n phươ ng tiện mà DN cần tìm để thực đượ c mục tiêu – M.Porter Chiến lượ c tổng thể đị nh, hành độ ng liên quan đế n việc lựa chọn phươ ng tiện phân bổ nguồn lực nhằm đạ t đượ c mục tiêu đị nh - 2- Một số khỏi nim 2.1- Quản trị chiến lợc Quản trị chiến lợc tập hợp định hành động quản trị định thành công lâu dài doanh nghiệp - Quản trị chiến lợc nghệ thuật khoa học việc xây dựng, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho tổ chức đạt đợc mục tiêu - Quản trị chiến lược tập hợp định hành động quản trị có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dài hạn tổ chức Nó bao gồm tất chức quản trị bản: lập kế hoạch, tổ chức, triển khai kim soỏt chin lc II Qui trình quản trị chiến lợc Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc Phân tích môi trờng Lựa chọn phơng án chiến lợc Giai đoạn hoạch định CL Tổ chức thực chiến lợc Thực CL Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lợc Kiểm soát CL Mission - nhiệm vụ Nhiệm vụ (sứ mạng) đợc hiểu lý tồn hoạt động công ty, nhiệm vụ trả lời cho câu hỏi Công việc gì? Tuyên bố nhiệm vụ công ty thờng phải đề cập đến sản phẩm, thị trờng, khách hàng, công nghệ, quan tâm đến lợi nhuận, đến hình ảnh cộng đồng, đến nhân viên, triết lý kinh doanh II Qui trình quản trị chiến lợc Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc Mục tiêu chiến lợc: Những kết cụ thể mà công ty muốn đạt đợc khoảng thời gian định Sự cần thiết phải xác định mục tiêu chiến lợc - Cụ thể hóa nhiệm vụ thành mục tiêu kết cụ thể - a định hớng cho định quản trị hình thành tiêu chuẩn để đánh giá thành công việc Yêu cầu: Nêu rõ cần đạt đến kết nào, bao nhiêu, thời gian nào? II Qui trình quản trị chiến lợc Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc Hai nhóm mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu tài Hớng đến việc nâng cao kết tài $ Mục tiêu chiến lợc Hớng đến việc nâng cao vị cạnh tranh công ty Ví dụ: Mục tiêu số công ty Hoa Kỳ Mục tiêu tài Doanh thu tng trng nhanh Tng trng lợi nhuận cao Cổ tức cao Lợi nhuận vốn đầu tư cao Dòng tiền lớn Giá cổ phần tăng Được đánh giá công ty hiệu qủa Nguồn doanh thu đa dạng Lợi nhuận ổn định giai on suy thoỏt kinh t Mục tiêu chiến lợc Th phần lớn Vị ngành cao ổn định Chất lượng sản phẩm cao Chi phí SX thấp so với đối thủ Dịng sản phẩm đa dạng hấp dẫn Danh tiếng tốt khách hàng Chất lượng dịch vụ tuyệt hảo Được công nhận dầu kỹ thuật phát triển sản phẩm Nâng cao lực cạnh tranh thị trường quốc tế Nguồn: A.A Thompson Jr & A.J Strickland III, Strategic Management (New York: McGraw-Hill/Irin, 2001), tr.43 II Qui trình quản trị chiến lợc Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc Phân loại mục tiêu: Mục tiêu ngắn hạn Kết cần hoàn thành Là mốc bớc để đạt đến kết dài hạn Mục tiêu dài hạn Kết cần đạt đợc vòng 3-5 năm Các hoạt động thời cho phép đạt đến mục tiêu dài hạn sau II Qui trình quản trị chiến lợc Phân tích môi trờng Phân tích môi trờng bên Xác định hội nguy Phân tích môi trờng nội Xác định điểm mạnh, điểm yếu DN II Qui trình quản trị chiến lợc Phân tích môi trờng Phân tích môi trờng bờn ngoi - Môi trườ ng vĩ mô: Các yếu tố kinh tế, trị, văn hóa, pháp luật, tự nhiên, mơi trườ ng, công nghệ… - Môi trườ ng ngành: yếu tố tạo nên áp lực cạnh tranh ngành II Qui trình quản trị chiến lợc Phân tích môi trờng Phân tích môi trờng nội - Cung cấp thông tin quan trọng nguồn lực khả mà DN có: - đánh giá xác nguồn lực DN (nguồn vốn, am hiểu công nghệ, nguồn lao độ ng lành nghề, độ i ngũ quản trị giàu kinh nghiệm…) - khả DN việc thực công việc chức khác marketing, sản xuất, nghiên cứu phát triển, hệ thống thông tin, tài chính, kế tốn, quản lý nguồn nhân lực - Bất kỳ hoạt độ ng mà DN thực tốt nguồn lực có tính đặ c biệt đề u đượ c xem điểm mạnh DN Điểm yếu hoạt độ ng mà DN không làm tốt nguồn lực DN cn nhng khụng cú II Qui trình quản trị chiến lợc Lựa chọn phơng án chiến lợc Dựa kết phân tích môi trờng Dựa mục tiêu đà xác định Lựa chọn phơng án chiến lợc cho cấp: Xây dựng đánh giá chiến lợc cấp công ty, đơn vị kinh doanh, chức Lựa chọn chiến lợc phù hợp II Qui trình quản trị chiến lợc Tỉ chøc thùc hiƯn chiÕn lỵc - ThiÕt lËp mục tiêu thờng niên - Đánh giá, huy động phân bổ nguồn lực - Điều chỉnh cÊu tỉ chøc cho phï hỵp víi chiÕn l ỵc - Thùc hiƯn c¸c hoạt độ ng chức II Qui trình quản trị chiến lợc Kiểm soát chiến lợc - Xem xét lại yếu tố môi trờng - Đánh giá mức độ thực - Thực điều chỉnh, sửa đổi cần thiết III Các cấp chiến lợc doanh nghiệp Cấp công ty Corporate strategy Cp đơn vị kinh doanh Business strategy Cấp chức nng Functional strategy Nghiên cứu & phát triển Công ty đa ngành Đơn vị kinh doanh chiến lược Sản xuất Đơn vị kinh doanh chiến lược Marketing Đơn vị kinh doanh chiến lược Nguồn nhân lực Tài III Các cấp chiến lợc doanh nghiệp Chiến lợc cấp công ty Xỏc nh nhng lnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp nên tham gia sÏ tham gia vào Xác đị nh cách thức mà công ty tiến hành hoạt động vai trị đơn vị kinh doanh c«ng ty việc theo đuổi cách thức hoạt độ ng III Các cấp chiến lợc doanh nghiệp Chiến lợc cấp công ty Nâng cao kết hoạt động kinh doanh riêng biệt Hớng đến việc ®a d¹ng hãa ho¹t ®éng T¹o sù céng hởng hoạt động kinh doanh Xác định lĩnh vực u tiên đầu t phân bổ nguồn lực công ty hoạt động kinh doanh khác III Các cấp chiến lợc doanh nghiệp Chiến lợc cấp đơn vị kinh doanh Chin l c cp đơn vị kinh doanh (chin l c cạnh tranh) xác đị nh cách thức n vị kinh doanh cạnh tranh với đố i thủ cạnh tranh lĩnh vực hoạt độ ng Các công ty hoạt độ ng nhiều lĩnh vực có nhiều chiến lượ c kinh doanh khác III C¸c cÊp chiÕn lợc doanh nghiệp Chiến lợc cấp chức Chiến lượ c cấp chức nhằm hỗ trợ việc thực chiến lượ c cấp n vị kinh doanh Chiến lượ c chức năng: sản xuất, marketing, nhân sự, nghiên cứu phát triển,… IV Ph©n đoạn chiến lợc Khái niệm, mục đích Phân đoạn chiến lợc trình xác định nhóm hoạt động đồng DN hay gọi đơn vị kinh doanh chiến lợc (Strategic Business Unit -SBU) SBU: tập hợp hoạt động đồng công nghệ, thị trờng, sản phẩm, có đóng góp đáng kể vào kết hoạt động chung DN Mục đích việc xác định SBU: Quản lý phân bổ nguồn lực DN cách hợp lý Cung cấp cho nhà quản lý hình ảnh khái quát lĩnh vực hoạt động chủ yếu doanh nghiệp Tạo điều kiện để lựa chọn phơng án chiến lợc tối u cho SBU IV Phân đoạn chiến lợc Các phơng pháp phân đoạn chiến lợc Phơng pháp chia cắt: Phân chia DN thành đơn vị đồng Các tiêu thức phân chia: loại khách hàng, kênh phân phối, chức sp, Phơng pháp nhóm gộp: Nhóm sản phẩm, hoạt động DN vào SBU Các tiêu thức nhóm gộp: khả thay loại sp/dv, chia sẻ nguồn lực, cộng hởng sp/dv IV Phân đoạn chiến lợc Các phơng pháp phân đoạn chiến lợc Phân đoạn Marketing Phân đoạn chiến lợc Lĩnh vực Một lĩnh vực hoạt động DN Toàn hoạt động DN Đối tợng Nhóm khách hàng mục tiêu Các hoạt động KD DN Mục đích Tối u hóa Xác định lĩnh vực hoạt động hoạt động hay thơng mại nhóm từ bỏ hoạt động KH mục tiêu IV Phân đoạn chiến lợc Các phơng pháp phân đoạn chiến lợc Phân đoạn Marketing Cách thức thực Tác dụng Phân đoạn chiến lợc Chia ngời mua thành nhóm đồng nhu cầu, sở thích, thái độ, hành vi Chia hoạt động thành nhóm đồng thị trờng, sản phẩm, công nghệ Ngắn hạn trung hạn Trung hạn dài hạn ... động quản trị định thành công lâu dài doanh nghiệp - Quản trị chiến lợc nghệ thuật khoa học việc xây dựng, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho tổ chức đạt đợc mơc tiªu cđa nã - Quản trị chiến lược. .. hành động quản trị có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dài hạn tổ chức Nó bao gồm tất chức quản trị bản: lập kế hoạch, tổ chức, triển khai kiểm soát chiến lược II Qui trình quản trị chiến lợc... Lý thuyết chiến lợc cạnh tranh M.Porter Giữa năm 80: Quản trị chiến lợc - với hoạch định trọng đến triển khai kiểm soát chiến lợc I- Gii thiu chung 2- Một số khái niệm 2.1- Chiến lược CL