giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam, chi nhánh quảng bình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN ĐỨC HUẤN GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hà

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN ĐỨC HUẤN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Mã số : 60.34.20

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HỮU TIẾN

Phản biện 1: PGS TS Lâm Chí Dũng

Phản biện 2: TS Phạm Thị Lan Hương

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày

14 tháng 06 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt nam đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007 Các ngân hàng Việt Nam đã phát triển nhanh và có nhiều thay đổi tích cực cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế Tuy nhiên, đồng thời với sự phát triển đó là cuộc chạy đua khốc liệt - cạnh tranh về vốn, nguồn nhân lực, chất lượng dịch vụ và công nghệ, nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động, gia tăng thị phần, tối đa hóa lợi nhuận Trong đó cạnh tranh trong việc thu hút các nguồn tiền gửi giữa các ngân hàng diễn ra gay gắt nhất nhằm đảm bảo nguồn vốn phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mỗi ngân hàng Trong nhiều năm liền Vietinbank Quảng Bình không thể hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch do Vietinbank giao và của Chi nhánh đề ra Trước tình hình đó Ban lãnh đạo Vietinbank Quảng Bình đã xác định công tác huy động tiền gửi là một trong những nhiệm vụ trọng tâm,

ưu tiên hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của mình

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Bình” để nghiên cứu và viết

luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Góp phần hệ thống hóa lý luận về marketing huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại Vietinbank QB,

đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại Vietinbank QB trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giới hạn nghiên cứu những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing trong huy động tiền gửi

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về hoạt động marketing huy động tiền gửi tại Vietinbank Quảng Bình giai đoạn 2011 – 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính kết hợp với phương pháp thống kê và so sánh số liệu hoạt động kinh doanh của một số NH trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, tổng hợp và phân tích số liệu thực tế trong hoạt động kinh doanh của Vietinbank QB nói chung và chi tiết về hoạt động HĐTG nói riêng làm cơ sở cho việc đánh giá những thành công, hạn chế và đề xuất giải pháp trong hoạt động marketing HĐTG tại Ngân hàng

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương như sau:

Chương 1 Lý luận cơ bản về marketing trong huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại

Chương 2 Thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Quảng Bình Chương 3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Quảng Bình

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số luận văn thạc sỹ đã thực hiện tại các trường đại học, dựa trên nền tảng lý thuyết được tham khảo từ một số tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về marketing và huy động tiền gửi là các giáo trình đã được giảng dạy tại các trường đại học cùng một số sách chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn

và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài Từ đó, tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận và tìm ra nền tảng để tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài này

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN

GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 NHTM VÀ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NHTM

1.1.1 Ngân hàng thương mại

NHTM là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định

1.1.2 Huy động tiền gửi của NHTM

Huy động vốn tiền gửi hay còn gọi là hoạt động nhận tiền gửi được định nghĩa như sau: “Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thoả thuận”

1.2 MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm cơ bản

Có nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể hiểu marketing ngân hàng như sau: Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

1.2.3 Vai trò của marketing đối với ngân hàng thương mại

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế

cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

1.3 MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NHTM 1.3.1 Khái niệm về marketing huy động tiền gửi của NHTM

Là việc ngân hàng sử dụng các công cụ marketing mix) trong hoạt động HĐTG để mang đến sự hài lòng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục tiêu đảm bảo đủ nguồn vốn cho hoạt động của ngân hàng, sự bền vững và cơ cấu phù hợp của nguồn vốn, kiểm soát chi phí huy động tiền gửi, và xây dựng nền tảng khách hàng ổn định cho ngân hàng

(Marketing-1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ huy động tiền gửi của ngân hàng ảnh hưởng đến hoạt động marketing

Ngoài việc mang đầy đủ các đặc tính của dịch vụ ngân hàng, như: Tính vô hình; tính không thể tách biệt; tính không ổn định và khó xác định Dịch vụ huy động tiền gửi còn mang một số đặc điểm riêng khác như:

- Sản phẩm không có sự khác biệt cao

- Tính an toàn của sản phẩm được khách hàng chú trọng

- Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu

- Giá của sản phẩm dịch vụ có thể do ngân hàng chi trả hoạc khách hàng chi trả tuỳ theo loại sản phẩm

- Hoạt động huy động tiền gửi chịu sự giám sát chặt chẽ của cơ quan chức năng

1.3.3 Môi trường marketing huy động tiền gửi của NHTM

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế: Tình trạng phát triển của nền kinh tế là một nhân tố vĩ mô có tác động trực tiếp đến hoạt động của NHTM nói chung và đến hoạt động huy động tiền gửi nói riêng Trong điều kiện nền kinh tế phát triển tăng trưởng và ổn định, khả năng huy động tiền

gửi tăng lên và Ngược lại

- Môi trường chính trị, pháp luật: Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của NHTM, chúng có thể tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho ngân hàng

- Môi trường văn hoá, xã hội: những thông tin về số lượng dân

cư, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa, vấn đề thu nhập, ý thức tiết kiệm của người dân, thời vụ tiêu dùng…là các thông tin quan trọng để ngân hàng xác định cơ cấu nhu cầu ở từng thời kỳ, dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương lai

- Môi trường thông tin, công nghệ: Công nghệ mang lại cho ngân hàng nhiều cơ hội nhưng cũng mang lại hàng loạt những thách thức mới Bên cạnh đó sự phát triển của các kênh truyền thông cũng ảnh hưởng nhiều đến quá trình huy động tiền gửi của ngân hàng Khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng giúp quá trình tương tác giữa khách hàng và ngân hàng diễn ra nhanh hơn, từ đó cả phía ngân hàng và khách hàng có thể ra quyết định nhanh hơn và ngược lại

b Môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh: là những đối thủ đang cùng tham gia cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong đó có dịch vụ huy động tiền gửi Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và các ngân hàng

mở rộng các danh mục sản phẩm thì sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt

- Sự đe dọa của sản phẩm thay thế: Ngân hàng cũng như các doanh nghiệp khác, sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm huy động tiền gửi của ngân hàng

- Nền khách hàng hiện có: Việc nắm bắt và phân tích kỹ lưỡng các thông tin về khách hàng của ngân hàng như: Mức độ và đặc điểm

sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng; sự hiểu biết về sản phẩm

dịch vụ và ngân hàng; Lối sống và cơ cấu khách hàng; trình độ văn hoá và cách thức tiếp nhận thông tin của khách hàng,…sẽ là yếu tố để làm cơ sở cho việc ra các quyết định marketing của ngân hàng

- Các nguồn lực của ngân hàng: Ngân hàng cần xây dựng cho mình một chiến lược marketing phù hợp trên cơ sở các nguồn lực hiện

có của ngân hàng như: Quy mô hoạt động và nhân sự, uy tín và thương hiệu của ngân hàng, chiến lược kinh doanh của ngân hàng,…Đó là các yếu tố nội tại của ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng

1.3.4 Nội dung giải pháp Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM

a Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…,

- Phân đoạn thị trường

Marketing sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường: + Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý

+ Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học

+ Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để có quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, bộ phận marketing huy động tiền gửi cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà các NHTM sẽ phục vụ

b Định vị sản phẩm dịch vụ

Định vị sản phẩm dịch vụ huy động tiền gửi đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm huy động tiền gửi, thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm huy động tiền gửi, của ngân hàng trên thị trường mục tiêu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

c Phối thức Marketing hỗn hợp trong huy động tiền gửi của NHTM

c1 Sản phẩm dịch vụ (Product): Sản phẩm tiền gửi là loại sản

phẩm mà do đặc tính của nó, khách hàng chỉ có thể sử dụng chứ không thể sở hữu Bao gồm các sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, các loại giấy tờ

có giá và tài khoản thanh toán của khách hàng Cũng giống như các sản phẩm khác của ngân hàng, sản phẩm huy động tiền gửi thường được chia thành 03 cấp độ: Sản phẩm cơ bản; Sản phẩm thực; Sản phẩm gia tăng

c2 Giá cả (Price): Giá của sản phẩm dịch vụ huy động tiền gửi

của ngân hàng thường được định nghĩa là lãi suất/phí và tuỳ từng loại sản phẩm tiền gửi khác nhau mà ta có các cách xác định giá khác nhau

c3 Kênh phân phối (Place): Kênh phân phối của ngân hàng

gồm hai kênh chủ yếu, đó là kênh phân phối truyền thống là hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng và kênh phân phối hiện

đại dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại

c4 Xúc tiến, truyền thông (Promotion):Bao gồm các hoạt động

quảng cáo, khuyến mại, chăm sóc khách hàng và quan hệ công chúng Các ngân hàng thường quan tâm hàng đầu đến các chính sách xúc tiến – truyền thông, nhằm tạo ra hình ảnh của ngân hàng, tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng Xúc tiến – truyền thông tốt

sẽ bảo vệ lợi ích của ngân hàng

c5 Con người (People): Dịch vụ có tính không thể tách rời và

con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ

c6 Quy trình dịch vụ (Processes):Quy trình dịch vụ huy động

tiền gửi là tập hợp các bước từ khi khách hàng bắt đầu bước vào ngân hàng đến khi giao dịch kết thúc Các ngân hàng để đảm bảo tính an toàn và chuyên nghiệp của hoạt động, đã xây dựng và chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ cho tất cả các hoạt động của ngân hàng Đối với sản phẩm dịch vụ huy động tiền gửi bao gồm các quy trình gửi tiền, rút tiền, thanh toán,…

c7 Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)Môi trường vật

chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, thiết kế phòng làm việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ…Ngoài ra, các giấy tờ in ấn, các mẫu thông tin cung cấp cho khách hàng cũng nằm trong yếu tố này

1.3.5 Các chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động Marketing HĐTG trong NHTM

a Quy mô khách hàng tiền gửi: Đánh giá tốc độ tăng trưởng

của lượng khách hàng tiền gửi qua từng thời kỳ

b Số dư nguồn tiền gửi: Đánh giá tổng số dư huy động tiền

gửi so với tổng nguồn vốn của một NHTM tại một thời điểm nhất định

so với kế hoạch, mục tiêu đặt ra của ngân hàng

c Thị phần huy động tiền gửi: Là tỷ trọng số dư huy động tiền

gửi của NH tại một thời điểm trên tổng số dư huy động tiền gửi của các

NH trên địa bàn Sự tăng trưởng về thị phần huy động tiền gửi của ngân hàng chính là biểu hiện rõ nhất hiệu quả của các hoạt động marketing huy động tiền gửi mà ngân hàng đã triển khai

d Cơ cấu huy động tiền gửi: Đánh giá sự phù hợp của kỳ hạn

và giá trị tiền gửi so với mục tiêu, kế hoạch của ngân hàng

e Kiểm soát chi phí trả lãi: Kiểm soát chi phí trả lãi và các chi

phí ngoài lãi suất khác để đảm bảo tính cạnh tranh của các sản phẩm dịch

vụ huy động tiền gửi, đồng thời đáp ứng mục tiêu lợi nhuận của NH

f Chi phí hoạt động marketing: Tiêu chí này đòi hỏi đánh giá

tương quan giữa chi phí cốt lõi cho hoạt động marketing HĐTG so với

số dư tiền gửi bình quân tại mỗi thời kỳ Đồng thời kiểm soát chi phí

để đảm bảo rằng NH không chi quá mức cho hoạt động marketing để đạt được mục tiêu đề ra

g Mức độ hài lòng của khách hàng: Mức độ hài lòng của

khách hàng nói lên rằng chất lượng phục vụ mà suy rộng ra là hoạt động marketing của NH có đang được thực hiện tốt hay không Có hai hình thức để NH đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ huy động tiền gửi của mình, đó là: NH có thể tự đánh giá bên trong thông qua báo cáo tổng kết hoặc đánh giá bên ngoài thông qua phiếu khảo sát gửi khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày những kiến thức cơ bản về marketing huy động tiền gửi trong NHTM bao gồm khái niệm cơ bản về marketing ngân hàng; khái niệm, đặc điểm của marketing trong huy động tiền gửi của NH Hoạt động marketing trong huy động tiền gửi của NH, môi trường marketing trong huy động tiền gửi của NHTM Bên cạnh

đó, chương 1 còn đề cập đến nội dung marketing trong huy động tiền gửi của NHTM, các tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động marketing trong huy động tiền gửi của NHTM

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI CHI NHÁNH NHTMCP

CÔNG THƯƠNG QUẢNG BÌNH 2.1 GIỚI THIỆU VỀ VIETINBANK QUẢNG BÌNH

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Vietinbank Quảng Bình

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh NHTMCP Công thương Quảng Bình giai đoạn 2010 – 2013

a Kết quả hoạt động chung

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Vietinbank QB từ 2010-2013

Thanh toán quốc tế và TTTM

(Nguồn: báo cáo hoạt động kinh doanh Vietinbank QB từ 2010-2013)

b Tình hình huy động vốn của Vietinbank Quảng Bình

Trong bối cảnh khó khăn nhưng nguồn vốn huy động từ nền kinh tế của Chi nhánh trong giai đoạn 2010 – 2013 vẫn tiếp tục có sự

(Nguồn: báo cáo hoạt động kinh doanh Vietinbank QB từ 2010-2013)

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH

2.2.1 Môi trường Marketing

a Môi trường Vĩ mô

a.1 Môi trường kinh tế

Giai đoạn 2010- 2013, mặc dù chịu ảnh hưởng của tình hình suy thoái thế giới, nền kinh tế của tỉnh Quảng Bình vẫn phát triển tương đối

ổn định

a.2 Môi trường văn hoá, xã hội

Đa số người dân sống ở vùng nông thôn và thói quen chi tiêu tiền mặt đang dần được thay đổi

a3 Môi trường chính trị, pháp luật

Việt Nam được đánh giá là quốc gia có môi trường chính trị - xã hội khá ổn định, đáp ứng được nhu cầu kinh doanh dài hạn của các nhà