Đánh giá cảm nhận của khách hành về chất lượng nước mắn Chinsu

mẫu bài nghiên cứu thị trường về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của nước mắn chinsu Việt Nam được xem là một quốc gia có nền văn hóa ẩm thực lâu đời. Bữa ăn của người Việt là sự biến tấu của các loại nguyên liệu cùng gia vị để tạo nên những món ăn đậm đà bản sắc dân tộc. Trong nền ẩm thực độc đáo đó, nước chấm là một gia vị không thể thiếu trong các bữa ăn của bất kì gia đình nào. Hai loại nước chấm hiện nay được sử dụng nhiều là nước tương (xì dầu) và nước mắm. Người ta có thể ăn theo nhiều cách, chấm trực tiếp hoặc pha với nước để làm nước chấm cho các món ăn khác. Tuy nhiên, cho dù ăn theo cách nào thì mỗi loại gia vị trên lại đem đến cho người thưởng thức những hương vị đặc trưng.

MỤC LỤC

CHƯƠNG I

MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam được xem là một quốc gia có nền văn hóa ẩm thực lâu đời Bữa ăncủa người Việt là sự biến tấu của các loại nguyên liệu cùng gia vị để tạo nên nhữngmón ăn đậm đà bản sắc dân tộc Trong nền ẩm thực độc đáo đó, nước chấm là một gia

vị không thể thiếu trong các bữa ăn của bất kì gia đình nào Hai loại nước chấm hiệnnay được sử dụng nhiều là nước tương (xì dầu) và nước mắm Người ta có thể ăn theonhiều cách, chấm trực tiếp hoặc pha với nước để làm nước chấm cho các món ăn khác.Tuy nhiên, cho dù ăn theo cách nào thì mỗi loại gia vị trên lại đem đến cho ngườithưởng thức những hương vị đặc trưng

Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng và sử dụng nước tương vìnhiều lý do mà quan trọng nhất đó là tốt cho sức khỏe khách hàng Nước tương đượclàm từ nguyên liệu thực vật, trong đó thành phần chủ yếu là đậu nành, nên đây là sảnphẩm được cả người ăn chay và ăn mặn yêu thích Người tiêu dùng ngày càng thôngminh hơn trong việc chọn mua và sử dụng thực phẩm tốt cho sức khỏe, không có chấtđộc hại thì mới được tin dùng Và nước tương cũng vậy, phải đảm bảochất lượng và antoàn khi được sử dụng Nhưng gần đây, nước tương có chứa chất gây ung thư 3-MCPD đang là đề tài nóng của xã hội, không chỉ gây hoang mang mà còn làm thay đổithái độ của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm này

Masan Group là một trong những tập đoàn lớn mạnh của Việt Nam hoạt độngtrong nhiều lĩnh vực, trong đó có thực phẩm Tập đoàn này sở hữu nhiều thương hiệunổi tiếng về gia vị và mỳ ăn liền, đặc biệt được nhiều người tiêu dùng biết đến đó làChinsu Với sự thành công vang dội ở thị trường nước ta, Chinsu đã và đang chinhphục người Việt với hương vị thơm ngon, chất lượng hoàn hảo cũng như thiết kế thuậntiện cho tay cầm Ngay khi hàng loạt các sản phẩm nước tương trên thị trường bị

“dính” vào sự kiện 3-MCPD, thì Chinsu đã tự khẳng định vị thế của mình bằng việctuyên bố tất cả các sản phẩm của thương hiệu này không hề có chứa các hóa chất độchại bằng một loạt các quảng cáo, các bài viết bởi các chuyên gia hàng đầu trongngành,…

Tuy nhiên, trong khoảng 1 – 2 năm gần đây, các thương hiệu nổi tiếng khácnhư Maggi, Nam Dương, Phú Sĩ… bắt đầu hoạt động mạnh mẽ và triển khai các chiếnlược nhằm lấy lại hình ảnh cũng như uy tín của mình trong lòng khách hàng nước ta.Điều này đã có tác động lớn đến tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam Để làm rõ hơn

về cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm nước tương Chinsu cũng như đánhgiá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong việc lựa chọn sản phẩm này, nhóm chúng

tôi xin chọn đề tài nghiên cứu môn học là Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối

với chất lượng sản phẩm nước tương (xì dầu) Chinsu.

1.2 Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Vấn đề nghiên cứu

Để có thể cạnh tranh với những đối thủ hiện có trên thị trường trong lĩnh vựcnước tương, Chinsu nên đầu tư vào các đặc tính của chất lượng sản phẩm của mình, từ

đó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là nắm bắt cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, giá

cả, các chương trình cổ động và mức độ tin cậy của khách hàng trong việc cung ứngsản phẩm nước tương Chinsu Từ đó, tập đoànMasan có thể đưa ra các chính sách phùhợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng Ngoài ra, nó cũng giúp cho công ty

biết được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng nhằm nâng cao uy tín thươnghiệu, đặc biệt là tại khu vực Đà Nẵng

Cuối cùng, đề tài cũng có thể giúp ích cho sinh viên trong việc học tập vànghiên cứu khi đây sẽ là một tư liệu bổ ích cho các bạn khi muốn tìm hiểu học hỏi,làm đề tài nghiên cứu khoa học hay luận văn tốt nghiệp

1.3 Lợi ích của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu này giúp Chinsu xác định được đánh giá của người tiêudùng về chất lượng sản phẩm, xác định tầm quantrọng của các tiêu chí chất lượng sảnphẩm lên cảm nhận của khách hàng, thông qua đó Chinsu sẽ đề ra những biện pháp cảitiến phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của mình

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài có thể được công ty sử dụng đểkhảo sát trên các địa phương khác

1.4 Giới hạn nghiên cứu

- Phạm vi:Khảo sát và đánh giá trong thành phố Đà Nẵng

- Sản phẩm khảo sát: Nước tương Chinsu Đây là sản phẩm được nhiều gia đình

sử dụng

1.5 Cấu trúc bài nghiên cứu

Chương I: Mở đầu

Chương II: Cơ sở lý luận

Chương III: Thiết kế nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương V: Kết luận

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan về thị trường nước tương tại thành phố Đà Nẵng

2.1.1 Phân khúc thị trường nước tương

Trên thị trường nước tương hiện nay, có rất nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng

về kiểu dáng, hương vị và mục đích sử dụng cũng khác nhau Nhìn chung, có thể chiathị trường nước tương thành 3 phân khúc như sau:

 Phân khúc cao cấp

Các sản phẩm nước tương thuộc phân khúc cao cấp để nhắm đến những ngườitiêu dùng sang trọng, giàu có sử dụng nước tương cao cấp để thể hiện chính họ Phânbiệt được rõ nước tương cao cấp với các dòng sản phẩm khác hoặc các nhãn khác trênthị trường Như vậy, nó được định giá cao là điều tất nhiên và khi nghĩ đến nước tươngcao cấp người tiêu dùng không chỉ nghĩ đến sản phẩm giá cao mà còn biết đến nó làmột sản phẩm có chất lượng cao với một quy trình sản xuất hiện đại đạt chuẩn vệ sinh

an toàn thực phẩm Trên thị trường xuất hiện 2 nhãn hiệu Chinsu và Maggi với nhiềusản phẩm được định vị là cao cấp, 2 nhãn đã có dòng nước tương ở mức giá cao, thôngtin qua các phương tiện truyền thông

Bên cạnh những thương hiệu trong nước, trong phân khúc cao cấp còn có sựxuất hiện của các thương hiệu nước tương nhập khẩu như Trung Quốc, Nhật Bản, Thái

Lan với kiểu dáng, mùi vị và chất lượng sản phẩm tốt hơn hẳn các thương hiệu trongnước

 Phân khúc thị trường cấp trung

Đây là phân khúc mà có sức tiêu thụ tương đối lớn và mạnh, sản phẩm đa dạngchủng loại, phong phú kiểu dáng, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn.Mức giá và chất lượng sản phẩm rất phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêudùng Bên cạnh đó, công nghệ sản xuất và quy trình chế biến đảm bảo vệ sinh an toànthực phẩm và tương đối tốt cho sức khỏe có thể kể đến các nhãn hiệu nước tương như:Nam Dương và một số sản phẩm của Chinsu…

 Phân khúc thị trường cấp thấp

Các loại nước tương được xếp vào phân khúc cấp thấp bởi vì nó chủ yếu nhắmtới những người tiêu dùng có mức thu nhập thấp, sản phẩm được dùng với mục đíchchế biến là chủ yếu, hương vị, chất lượng và mức giá khác xa so với 2 phân khúc thịtrường trên Ngoài ra, tồn tại những loại nước tương trôi nổi không rõ xuất xứ, không

có thương hiệu Ở phân khúc này, sản phẩm được sản xuất chủ yếu theo phương phápthủ công, kinh doanh theo hộ gia đình là chủ yếu, vì thế chất lượng sản phẩm và côngnghệ để bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm là rất hạn chế …chủ yếu được bày bán ởvùng quê và miền núi và thường được sử dụng với số lượng nhiều

2.1.2 Các nhãn hiệu nước tương trên thị trường

 Các nhãn hiệu nước ngoàiTrên thị trường, ngoài nước tương Maggi của Pháp, Thụy Sĩ được bán chạy,còn có những thương hiệu như Kikkoman (Singapore), Lee Kum Kee (Trung Quốc);Tamin (Malaysia); Life Dark (Malaysia) , Heinz, Life, Tung Chun và một số nhãncủa Hàn Quốc, Nhật Bản

 Các nhãn hiệu trong nướcThị trường trong nước thì có sản phẩm của các hãng : Tập đoàn Masan (nơi sảnxuất nước tương Chin-su), Nam Dương, Hương Nam Phương, Thái Phát, Lợi Ký,Trung Nam, Hoàng Hải, Đông Phương, Vĩnh Phước, Kim Thành, Vị trai Lá bồ đề,

Phú Tấn, Thanh Huy, Thiên Hương, Thanh Phát, Bông Mai, Đông Nam, Hạnh Phúc,Bách Hảo và Trường Thành

2.1.3 Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan

Công ty Cổ phân Thực phẩm Masan là công ty sản xuất nước sốt và gia vị hàngđầu trong lĩnh vực thực phẩm đóng gói tại Việt Nam Với thương hiệu lâu năm, hệthống phân phối rộng khắp 63 tỉnh, thành phố và sở hữu một trung tâm nghiên cứu vàphát triển hàng đầu Việt Nam, có thể cho ra mắt 50 – 60 sản phẩm mới mỗi năm,

Masan trong 4 năm liên tiếp đã được báo Sài Gòn tiếp thị bầu chọn là thương hiệu

được yêu thích nhất trong nhóm ngành hàng nước sốt và gia vị

Công ty có một đội ngũ điều hành nhiều kinh nghiệm, gồm các chuyên gia đến

từ những tập đoàn kinh doanh đồ uống và thực phẩm hàng đầu Việt Nam

Masan được thành lập trên cơ sở sáp nhập Công ty Cổ phần Công nghiệp –Công nghệ - Thương mại Việt Tiến và Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhậpkhẩu Minh Việt Tiến vào năm 2003 Vào tháng 12/2008, Công ty Cổ phần thương mạiMasan đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan

 Cổ đông chiến lược: Công ty Cổ phần Đầu tư Masan: 44,38%; VOF

Investment Ltd.: 4,54%; Vietnam Investment Ltd.: 4,18%; Asia ValueInvestment Ltd.: 4,18%

 Thực trạng: Được điều hành bởi một đội ngũ chuyên gia tài năng, nhiều

kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng lưu chuyển nhanh, Masan có thế mạnh

về kinh doanh, tiếp thị và thương hiệu Cùng với mạng lưới phân phốirộng khắp, đây chính là cơ sở vững chắc để Masan mở rộng thành công ởcác lĩnh vực thực phẩm đóng gói khác nhau, và do đó, tăng cường giá trịcho cổ đông

 Mục tiêu tương lai: (1) Giữ vị trí số 1 trong ngành hàng nước chấm và

gia vị Việt Nam; (2) Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm; (3) Kiệntoàn cơ chế điều hành các công ty trong hệ thống MASAN GROUP vềcác mặt nhân sự, kế hoạch kinh doanh, chế độ báo cáo tài chính, kiểmsoát thu chi theo định hướng thống nhất từ công ty mẹ; (4) Thâm nhập vàtạo dựng vị thế dẫn đầu trong ngành hàng ăn liền cao cấp – phân khúc thị

trường sẽ có tốc độ tăng trưởng bùng nổ trong tương lai, đáp ứng xuhướng tiêu dùng khi nếp sống công nghiệp và hiện đại ngày càng đượckhẳng định; (5) Đi đầu trong việc kinh doanh các sản phẩm thực phẩmchức năng.

 Các dự án đã triển khai gần đây: Tăng công suất sản xuất của nhà máy

lên gấp 5 lần vào năm 2010 Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trungcấp của ngành hàng nước mắm, nước tương, tương ớt và gia vị khác

2.1.4 Đặc điểm cạnh tranh

 Cạnh tranh trên chiến lược sản phẩm

Bảng 2.1 Các nhãn hiệu trên thị trường Đà Nẵng

NƯỚC TƯƠNG CHINSU

1 Chinsu Siêu Ca

Dùng làm nướcchấm, ướp,nêm, nấu

300ml

2 Chinsu Nếp Cái Hoa Vàng 500ml & 250ml

3 Chinsu Tam Thái Tử Nhất

Có thànhphần I -ốtgiúp ngănngừa bướucổ

4 Chinsu Tam Thái Tử

5 Chinsu Hương Vị Tỏi Ớt Dùng làm nước

chấm 250ml &500ml

NƯỚC TƯƠNG MAGGI

1 Nước tương Maggi Dùng làm nước

Được làm từlúa mì

2 Maggi từ Đậu Nành

Dùng làm nướcchấm và tẩmướp

300ml & 700ml

Được làm từđậu nành caocấp và bổsung lượngi-ốt cần thiếtcho cơ thểSản xuấttheo côngnghệ lên men

300ml & 700ml

NƯỚC TƯƠNG HƯƠNG VIỆT

1 Nước tương đậu nành

Hương Việt, Thanh vị

Dùng làm nướcchấm và tẩmướp

520ml

Được sảnxuất từnhững hạtđậu nành tựnhiên thôngqua các tiểuchuẩn sànglọc khắt khe

2 Nước tương đậu nành

Hương Việt, Hảo vị

Ướp, tẩm,chiên xào, làmnước chấm

520ml

3 Nước tương đậu nành

Hương Việt, cao cấp hảo vị

Chiên xào, làmnước chấm, tẩmướp

500ml

NƯỚC TƯƠNG PHÚ SĨ

Nước tương Ajinomoto Phú Sĩ

Dùng làm nướcchấm, tẩm ướp,nấu

240ml, 500ml và

4.9l

(Nguồn: Internet và quan sát thực tế tại siêu thị BigC )

Qua bảng trên ta thấy rằng các sản phẩm nước tương hiện nay rất đa dạng cụ thể:

- Đối với sản phẩm nước tương Chinsu chỉ có đóng chai nhựa, nhiều kích cỡ,nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng Đặc biệt có nhiềusản phẩm cao cấp có nhiều kiểu dáng, màu sắc bắt mắt và nhiều tên gọi khác nhau đểthu hút sự quan tâm và lựa chọn của khách hàng

- Với sản phẩm nước tương Maggi thì hầu như không nằm trong danh sáchnước tương đen nên luôn được người tiêu dùng quan tâm tới và lựa chọn Có nhiều sảnphẩm với nhiều tên gọi khác nhau, bao bì sản phẩm có thủy tinh lẫn chai nhựa và đặcbiệt được chiết xuất theo quy trình công nghệ hiện đại nhất nên được ngưởi tiêu dùngchọn nhưng bên cạnh đó do áp dụng quy trình mới nên sản phẩm có mùi, vị hơi khác

so với trước đây nên có sự cạnh tranh gay gắt giữa nước tương Chinsu và Maggi

- Riêng sản phẩm nước tương Hương Việt có ít chủng loại sản phẩm hơnChinsu và Maggi, mẫu mã chỉ tập trung ở loại trung là 500 hoặc 520ml Nước tươngHương Việt cũng được sản xuất từ những hạt đậu nành tự nhiên thông qua các tiểuchuẩn sàng lọc khắt khê từ hạt giống khi ươm trồng để cho ra các hạt đậu nành dinhdưỡng cao Sau đó, kết hợp với công nghệ tinh chế hiện đại - thanh trùng chân không,đảm bảo sức khỏe người tiêu dung

- Với sản phẩm Phú Sĩ Ajinomoto thì mới thâm nhập thị trường nên chưa đượcngười tiêu dùng biết đến nhiều mặc dầu nước tương đậu nành Phú Sĩ sử dụng kiage –được lên men trên 3 tháng theo công nghệ truyền thông Nhật Bản – giúp cân bằng vị,tạo nên gia vị chấm tuyệt hảo Vì vậy, nước tương Phú Sĩ đang được sử dụng trong

Chương trình “Món ngon mỗi ngày” trên kênh VTVdanang để thu hút sự quan tâm của

người tiêu dung hơn đặc biệt là những nhà nội trợ

 Cạnh tranh trên chiến lược giáHiện nay trên thị trường nước tương ta thấy các nhãn hiệu có nhiều sản phẩmkhác nhau đa dạng về chủng loại, kích cỡ với nhiều mức giá khác nhau phù hợp vớikhả năng thanh toán và chọn lựa của từng khách hàng, cụ thể giá bán của sản phẩmmột số nhãn được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2.2: Giá bán của các nhãn hiệu nước tương trên thị trường Đà Nẵng

Đơn vị tính: đồng/ chai

NƯỚC TƯƠNG CHINSU

2 Chinsu Nếp Cái Hoa Vàng 250ml

500ml

8.00014.000

3 Nước tương Tam Thái Tử Nhất Ca 500ml

650ml

8.0009.500

4 Nước tương Tam Thái Tử Nhị Ca 500ml 5.000

5 Nước tương Hương Vị Tỏi Ớt 250ml 7.500

NƯỚC TƯƠNG MAGGI

2 Nước tương Maggi từ Đậu Nành 300ml

700ml

11.40022.500

3 Nước tương Maggi Hảo Hạng 200ml 16.200

700ml

11.40022.500

NƯỚC TƯƠNG HƯƠNG VIỆT

1 Nước tương đậu nành Hương Việt, Thanh vị 520ml 8.000

2 Nước tương đậu nành Hương Việt, Hảo vị 520ml 8.000

3 Nước tương đậu nành Hương Việt, cao cấp

NƯỚC TƯƠNG PHÚ SĨ

Nước tương Phú Sĩ Ajinomoto

240ml500ml4.9l

8.00015.200133.700

(Nguồn: Quan sát tại siêu thị BigC, các tiệm tạp hoá)

Qua bảng giá trên ta nhận thấy rằng các sản phẩm nước tương của Maggi có giácao hơn hẳn những sản phẩm của nhãn hiệu khác cụ thể:

- Nước tương cao cấp loại 200ml của Maggi có giá là 29000 đồng, trong khi đósản phẩm nước tương cao cấp của Chinsu thì thấp hơn: nước tương cao cấp siêu caloại 300ml giá 8000 đồng Nhưng nhìn chung giá các sản phẩm nước tương trên thịtrường hiện nay được chia như sau:

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuấtNhân viên bán hàng Giám sát kinh doanh

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

- Với dòng nước tương cao cấp: sản phẩm của Maggi nhìn chung cao hơn một

số dòng sản phẩm nước tương cao cấp của Chinsu Chinsu thì có mức từ 8000- 15500

đồng, còn Maggi thì từ 10500- 29000 đồng Tuy nhiên với chất lượng cao hơn phù hợp

với nhu cầu người tiêu dùng thì sản phẩm mức giá cao hơn cũng được người tiêu dùng

chấp nhận

- Với dòng nước tương trung bình: Hương Việt và Phú Sĩ có mức giá rẻ hơn so

với Maggi và một số sản phẩm nước tương cao cấp của Chinsu nhưng nước tương

Hương Việt cũng đang hướng đến dòng sản phẩm cao cấp cụ thể công ty có dòng sản

phẩm nước tương Hảo vị cao cấp ở mức giá cao hơn những sản phẩm khác của công

ty

 Cạnh tranh trên chiến lược phân phốiHiện nay các nhãn hiệu nước tương trên thị trường hầu như đều sử dụng kênh

phân phối đại trà nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng nước tương của người tiêu dùng

trong cả nước Thông qua các nhà phân phối, hệ thống bán sỉ, lẻ, siêu thị nhằm đưa sản

phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất Tuy nhiên cũng có

những công ty như Hương Việt thì sản phẩm ít được phân phối trong hệ thông siêu thị

hơn những nhãn khác mà phân phối cho đại lý bán sỉ, lẻ, và sản xuất theo đơn đặt hàng

nhiều hơn, cụ thể được thể hiện như sau:

Bảng 2.3: So sánh phân phối giữa các nhãn hiệu nước tương tại Đà Nẵng

đến được với người tiêu dùng nhất

Các sản phẩm nước tương chủ yếu được phân phối thông qua hệ thốngsiêu thị và các chợ, tiệm tạp hoá…

Khác

nhau

 Kiểu phân phối  Kiểu phân phối

 Cách thanh toán Thanh toán gối đầu 1 toa, hoặctrả 1 khoản tiền nhất định vào cuối

mỗi lần giao hàng, rồi tất toán công

nợ vào cuối năm Hàng bị hư đều

được đổi trả lại cho xưởng và ít khi

nào giao hàng chậm trễ

 Cách vận hành trong kênhHàng hoá được hút từ người tiêu

dùng, nhà bán sỉ theo yêu cầu của

người tiêu dùng mà đặt hàng và

nhà sản xuất theo đó đáp ứng Do

đó vai trò nhà sản xuất khá thụ

động, không tốn chi phí tiếp thị và

xây dựng đội ngũ bán hàng, nên

không nắm rõ hay tác động nhiều

đến khâu bán lẻ đến người tiêu

dùng

Nhưng hiện nay các thương hiệu

sử dụng kênh phân phối này vẫn

đang chiếm ưu thế vì giá thấp

 Cách thanh toán

Do là sản phẩm ra đời sau vàkhông có lợi thế về giá nên tập trungvào biện pháp chủ động đẩy hàng đếnngười tiêu dùng Mức chiết khấu dànhcho nhà phân phối là 2-3% thanh toánngay khi giao hàng

 Cách vận hành trong kênh

Là những nhóm ra đời sau lạikhông có ưu thế về giá nên tập trungbiện pháp đẩy hàng đến người tiêudùng Hiện sản phẩm được bán chủyếu qua nhà phân phối ở các tỉnh Mỗitỉnh có 1 hoặc 2 nhà phân phối, đikèm là 1 giám sát kinh doanh do nhàsản xuất trả lương, làm nhiệm vụ phốihợp với nhà phân phối thực hiện kếhoạch kinh doanh tiếp thị Nhà sảnxuất xây dựng, huấn luyện, trả lươngcho đội ngũ nhân viên bán hàng, nhânviên tiếp thị và tập trung xây dựng cácchương trình khuyến mãi đến tận

người bán lẻ để hỗ trợ cho nhà phânphối

Với cách này , nhà phân phối phảiđầu tư nhiều cho bán hàng nhưng rủi

ro trong thanh toán thấp, hiệu quảquản lý kinh doanh cao Nhà quản lýcũng có điều kiện nắm bắt thông tinthị trường kịp thời và luôn theo sátnhu cầu của người tiêu dùng cuốicùng để có chiến lược kinh doanhhiệu quả

Sơ đồ trên cho thấy những nhãn ra đời sau như nước tương Chinsu, Maggi thìcông ty đầu tư nhiều cho kênh phân phối Sản phẩm được phân phối qua các nhà phânphối của công ty,có hệ thống nhân viên tiếp thị và giám sát kinh doanh, giám sát khâuphân phối hàng từ các đại lý, nhà bán sỉ, lẻ, siêu thị Đặc biệt Chinsu có dịch vụ giaohàng tận nơi do nhân viên kinh doanh phụ trách, nên việc giám sát hàng hóa, phânphối sản phẩm được quản lý chặt chẽ hơn và nhanh chóng nắm bắt những phản ứngcủa khách hàng

Riêng nước tương Maggi thì trước thời điểm xảy ra việc kiểm tra chất 3-MCPD

và cho đến thời điểm này thì Maggi là sản phẩm không hề có độc tố 3-MCPD nênluôn được người tiêu dùng tin dùng Công ty định vị sản phẩm là cao cấp với mức giácao hơn những sản phẩm khác trên thị trường, và phân phối cho hệ thống thị là chủyếu Nhưng với nước tương Chinsu thì công ty có nhiều phân khúc hơn nên sản phẩmhầu như đều có mặt khắp thị trường, cả đại lý bán sỉ, bán lẻ và siêu thị ở các tỉnh thànhtrong cả nước

Với nước tương Hương Việt thì vẫn chưa thông qua nhiều đại lý phân phối màchỉ có duy nhất 1 đại lý phân phối là Phú Lợi Vĩnh An Còn đối với Phú Sĩ thì chỉ tậptrung tại một số siêu thị lớn như Lotte Mart hay Co.op Mart…

 Cạnh tranh trên chiến lược truyền thông

Bảng 2.4: Hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu nước tương tại Đà Nẵng

Mua sản phấm củaChisnu foods có cơ hộitrúng “Bếp vàng”

Trả 1 tỷ đồng cho ngườiphát hiện chất 3-MCPDtrong nước tương Chinsu

Tài trợ hội Thảo “Nướctương sau cơn bão 3-MCPDTài trợ cuộc thi nấu ăndành cho các nhà giáo

Hương

Việt

Báo

Họp báo công bố ra mắtdòng sản phẩm nước tươngsạch sản xuất theo côngnghệ mới

Phú Sĩ Tivi

Thuộc 1 sản phẩm củaAjinomoto, nhà tài trợ chochương trình “món ngonmỗi ngày”

( Nguồn: Tổng hợp từ Internet)

Từ bảng so sánh trên chúng ta thấy rằng, các cơ sở sản xuất nước tương truyềnthống của Việt Nam hầu như không chú trọng đến việc quảng cáo, không một cơ sởnào đầu tư vững chắc cho hoạt động này, nếu có thì họ chỉ cho quảng cáo trên báo đài

về sản phẩm mới, các cơ sở này không nhận thấy được sức mạnh của việc quảng cáo.Điều này được chứng minh qua hai sản phẩm là:Chinsu và Maggi, là sản phẩm ra đờisau nhưng được đầu tư cho quảng cáo một cách toàn diện và mạnh mẽ, các hoạt độngchiêu thị của hai sản phẩm này rất đa dạng và phong phú (như quảng cáo, khuyến mại,

PR, sự kiện…) Chính sự đầu tư và quan tâm đúng mức đến hoạt động chiêu thị đãgiúp cho hai công ty nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và tâm trí khách hàng

Trong thời buổi kinh tế hội nhập như hiện nay, ngoài việc tạo ra những sảnphẩm tốt thì việc đầu tư cho hoạt động Marketing hiệu quả là một trong những điềukiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công vững vàng.

Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mứcngười ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luônluôn thay đổi Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000,

đã đưa ra định nghĩa sau: Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên

có liên quan"

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:

 Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phầm vì lý donào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượngkém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiệnđại Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định rachính sách, chiến lược kinh doanh của mình

 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biếnđộng nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,điều kiện sử dụng

 Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọiđặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể.Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên

quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xãhội

 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩnnhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ

có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trongquá trình sử dụng

 Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểuhàng ngày Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình

2.3 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, nhữngđặc trưng của nó làm thỏamãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý Mô hình chấtlượng sản phẩm của David Garvin chỉ ra8 đặc tính để đánh giá chất lượng sản phẩmnhư sau:

 Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm.Một số tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng

Các tính năng chính được nghiên cứu đối với sản phẩm nước tương Chinsu đó

là mùi vị, hương vị, thiết kế, bao bì,… Đây là các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến cảmnhận của khách hàng về sản phẩm này

 Tính năng đặc biệt: bổ sung cho tính năng cơ bản và là những tính năng tăngtính hấp dẫn của sản phẩm, góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và tạo sựkhác biệt về chất lượng

Sự đa dạng chủng loại và kích thước chai tạo nên sự thuận tiên trong việc sửdụng sản phẩm Khách hàng có thể lựa chọn dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu củamình

 Độ tin cậy: xác suất sản phẩm bị hỏng hóc hoặc bị lỗi trong một khoảng thờigian xác định Tiêu chí thường được sử dụng để đánhgiá nhất là khoảng thời gian xảy

ra lỗi đầu tiên, thời gian trung bình giữacác lỗi và tần số xảy ra lỗi trong một đơn vịthời gian

Chinsu được xem là sản phẩm nước tương an toàn nhất trên thị trường nước tahiện nay bởi sự cam kết không có bất kỳ chất độc hại này, đặc biệt là 3-MCPD trongbất kỳ sản phẩm nào Điều này đã được khách hàng kiểm chứng qua thời gian sử dụngcũng như là do các chuyên gia trong ngành thực phẩm kiểm định.

 Độ phù hợp: sự phù hợp trong thiết kế và vận hành so với các tiêu chuẩn đề ra

Thiết kế chai nước tương là yếu tố mà người tiêu dùng đánh giá cao ở Chinsubởi nắp bật dễ sử dụng Bên cạnh đó, thiết kế kiểu dáng chai cũng giúp người sử dụngcầm, nắm dễ dàng hơn

 Độ bền: tuổi thọ của sản phẩm, được định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩmtrước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa chữa

Nước tương cũng là một loại thực phẩm, do đó hạn sử dụng của sản phẩm nàytương đối bị giới hạn Tuy nhiên, để giúp khách hàng có thể sử dụng một cách chínhxác, các thông tin sản phẩm bao gồm cả ngày sản xuất và hạn sử dụng đã được in rõràng ngay trên mỗi sản phẩm được tiêu thụ

 Độ tiện lợi: khả năng, thái độ và sự nhanh chóng trong việc sửa chữa, khắcphục lỗi Trong nghiên cứu này, yếu tố này sẽ khôngđược khảo sát vì các sản phẩmnày ít sửa chữa

 Tính thẩm mỹ: hình dạng bên ngoài, màu sắc, đặc trưng của sản phẩm Đây làđặc tính mang tính chủ quan cao, phụ thuộc rất nhiều vào sở thích từng cá nhân

Yếu tố này rất khó đánh giá mặc dù nó khá quan trọng Đây là yếu tố đầu tiêntạo ấn tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng

 Nhận thức: khi khách hàng thiếu thông tin về sản phẩm và dịch vụ, danh tiếngcủa công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu Đây là những đánh giácảm tính dựa trên những thông tin gián tiếp mà khách hàng có được thông qua cáchoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty, kinh nghiệm sử dụng trướcđó

Trong nghiên cứu này, yếu tố này được khảo sát như độ tin cậy của khách hàngđối với thương hiệu Chinsu, hình ảnh mà nước tương Chinsu tạo nên được trongtâm tríkhách hàng và cảm nhận chung của họ về sản phẩm

Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau:

 Thuộc tính công dụng – Phần cứng (giá trị vật chất) – nói lên công dụngđích thực của sản phẩm Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất,cấu tạo của sản phẩm, các yếu tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ Phần nàychiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm

 Thuộc tính được cảm thụ bởi người tiêu dùng – phần mềm (giá trị tinh thần)– xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng, sản phẩm và phụ thuộc vào quan hệcung cầư, uy tín của sản phẩm, xu hướng, thói quen tiêu dùng, đặc biệt là cácdịch vụ trước và sau khi bán Phần này chiếm khoảng 60 -80% giá trị sảnphẩm, thậm chí có thể lên đến 90% giá trị sản phẩm

2.4 Vai trò của chất lượng sản phẩm

Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh trở thành mộtyếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗidoanh nghiệp Theo M.E.Porter (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệpđược thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là sự phân biệt hoá sản phẩm và chi phíthấp Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những c hiến lược quan trọng nhất làmtăng năng lực cạnh tranh của do anh nghiệp Xu thế toàn cầu hoá, mở ra cho thị trườngthêm rộng hơn nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường

Người tiêu dùng có quyền lựa chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng rãihơn Yêu cầu về chất lượng của thị trường nước ngoài rất khắt khe Năng lực cạnhtranh của các doanh nghiệp nước ngoài rất lớn, chất lượng sản phẩm cao, chi phí sảnxuất hợp lý Tất cả những điều đó đặt ra cho thị trường Việt nam một cơ hội và tháchthức rất lớn

Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnhtranh cho các doanh nghiệp Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau.Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnhtranh của mỗi doanh nghiệp Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho

là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại Bởi vậy sảnphẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyếtđịnh lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp,điều này có tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng.

Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trườngtạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp

Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tương đương với tăng năng suất laođộng xã hội, giảm phế thải trong sản xuất, nhờ đó giảm các nguồn gây ô nhiễm môitrường

Nâng cao chất lượng sản phẩm không chỉ giúp người tiêu dùng tiết kiệm đượcchi phí, sức lực, còn là giải pháp quan trọng để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăngdoanh thu và lợi nhuận, trên cơ sở đó đảm bảo thống nhất các lợi ích của khách hàng,doanh nghiệp và xã hội

Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọngcho việc thúc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổithương mại của các doanh nghiệp

Tóm lại, trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quantrọng cho đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thươngmại quốc tế của các doanh nghiệp Việt nam Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyếtđịnh đến nâng cao khả năng cạnh tranh, khẳng định vị thế của sản phẩm, hàng hoáViệt nam và sức mạnh kinh tế của đất nước trên thị trường thế giới

2.5 Sự thỏa mãn của kháchhàng

Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp.Các doanh nghiệp nhận thức rằng giữ được khách hàng cũ sẽ mang lại nhiều lợi nhuậnhơn là kiếm một khách hàng mới để thay thế khách hàng đã mất Lý thuyết về quản lý

và tiếp thị đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng (Reichheld &Sasser, 1990) Điều đó giải thích tại sao giải thưởng chất lượng quốc gia MalcolmBaldrige xem sự thỏa mãn khách hàng là thành phần chính trong quá trình xét tuyển(Dutka, 1994) Một số thống kê cũng cho thấy lợi ích khi làm khách hàng thỏa mãn vàchi phí gắn liền với sự bất mãn của khách hàng

Khách hàng thỏa mãn có tác động lên lợi nhuận của hầu hết mọi doanh nghiệp.

Ví dụ, khi nhận được dịch vụ tốt, một khách hàng sẽ nói cho chín tới mười người khácbiết Sự lan truyền này đóng vai trò là một công cụ truyền thông rẻ tiền và cực kì hiệuquả Cải tiến việc duy trì khách hàng cũ vài phần trăm có thể gia tăng lợi nhuậnkhoảng 25% hoặc hơn (Griffin, 1995) Khám phá của đại học Michigan cho thấy giatăng 1%sự thỏa mãn khách hàng có thể làm tăng 2.37% lợi nhuận trên vốn đầu tư(Keiningham & Vavra, 2001) Hầu hết khách hàng đánh giá cao cácdoanh nghiệp đối

xử với họ theo cách mà họ thích Họ thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn cho các dịch vụcủa các doanh nghiệp này

Tuy nhiên, khách hàng bất mãn cũng có tác động lớn không kém lên lợi nhuậncủa doanh nghiệp Khách hàng bất mãn sẽ thông báo cho 15 tới 20 người khác biết(Griffin, 1995) Chi phí để có được một khách hàng mới thì lớn gấp mười lần so vớigiữ lại một khách hàng thỏa mãn (Gitomer, 1998) Ngoài ra, nếu chất lượng dịch vụnghèo nàn, 91% khách hàng sẽ không quay lại cửa hàng (Gitomer, 1998) Thông điệpmuốn nhắn gửi rất rõ ràng: khách hàng thỏa mãn sẽ thúc đẩy doanh nghiệp và kháchhàng bất mãn sẽ làm suy yếu doanh nghiệp (Anderson & Zemke, 1998; Leland

&Bailey, 1995) Sự thỏa mãn khách hàng là một tài sản cần phải được theo dõi vàquản lý giống như các tài sản hữu hình khác Bấtcứ doanh nghiệp nào muốn thịnhvượng phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khái niệm này

Sự thỏa mãn khách hàng còn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởicác họcgiả Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng

là một hàm của sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá Oliva,Oliver và Bearden (1995) xem chất lượng là một hàm của khoảngcách giữa chất lượngnhận được và chất lượng mong muốn Bachelet (1995) coi sự thỏa mãn là một phảnứng tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ông tin rằng địnhnghĩa này đã bao gồm lần sử dụng cuối cùng đối với sản phẩm hay dịch vụ, sự thỏamãn từ thờiđiểm mua, cũng như sự thỏa mãn chung của người dùngthường xuyên Hill(1996) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là khi khách hàngnhận thức rằng nhà cungcấp đã đáp ứng hay vượt quá mong đợi của họ Jones và Sasser (1995) xác định sựthỏa mãn khách hàng thông qua việc xem xét bốn yếu tố tác động lên nó mà họ mặc

nhiên côngnhận Các yếu tố này bao gồm: (1) các thành phần thiết yếu của sản phẩm

và dịch vụ mà khách hàng mong muốn có được từ tất cả các nhà cung cấp, (2) các dịch

vụ hỗ trợ cơ bản như là sự trợ giúp khách hàng, (3) quá trìnhkhắc phục nhằm bù đắpcho khuyếtđiểm hay sự thiếu sót của sản phẩm hay dịch vụ và (4) “sự tùy biến” là yếu

tố đáp ứng hay tùy biến theo sở thích, giá trị hay nhu cầu riêng của khách hàng.Ostrom và Iacobucci (1995) đã nghiên cứu một số định nghĩa từcác nhà nghiên cứukhác và phân biệt giữa khái niệm giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng Họtuyên bố rằng sự thỏa mãn khách hàng được đánh giá tốt nhất sau khi mua, dựa theokinh nghiệm, quan tâm tới các đặc trưng và lợi ích cũng như chi phí và nỗ lực liên hệtrong quá trình mua Gerson (1996) đề nghị rằng khách hàng thỏa mãnbất cứ khi nàonhu cầu của mình (thực hay được nhận thức) được đáp ứng hay vượt quá Ông địnhnghĩa ngắn gọn: sự thỏa mãn khách hàng là bất cứ điều gì mà khách hàng cho là thế

2.6 Định nghĩa giá trị

Một sản phẩm đến tay người tiêu dùng, được người tiêu dùng chấp nhận thìnhất thiết là phải đem lại giá trị cho khách hàng Giá trị hay lợi ích mà khách hàng cảmnhận được từ sản phẩm được lý thuyết tiếp thị phân chia làm 3 cấp độ (Kotler &Armstrong, 1996)

3 Sản phẩm hoàn thiện Là một số các dịch vụ và lợi ích kèm theo sản phẩm thực sự và lợi ích cốt lõi, làm cho sản phẩm của công

ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

2.7 Giá trị cảm nhận

Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực Marketing là Philip Kotler thì

“giá trị” là sự đánh giá của khách hàng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãnnhững nhu cầu của mình Giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa những

giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra

để có được sản phẩm Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí

bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “giá trị cảm nhận”

Ví dụ, Fedex là hãng chuyển phát nhanh chiếm 45% thị phần của thị trường chuyểnphát nhanh của Mỹ do nó nổi tiếng về chất lượng dịch vụ chuyển phát, tuy nhiên cóthực sự Fedex là hãng vận chuyển nhanh nhất, đáng tin cậy nhất không? Và nếu dúngnhư vậy thì dịch vụ rất tốt ấy có giá trị đúng với cái giá cao ngất mà Fedex đã định chodịch vụ của mình không? Các hãng chuyển phát khác như Postal Service tuyên bố rằngdịch vụ của họ cũng không hề thua kém mà giá lại rẻ hơn Tuy nhiên Postal vẫn chỉdành được 8% thị phần Vấn đề Postal phải đối đầu ở đây chính là phải làm sao thayđổi được giá trị cảm nhận của khách hàng về Fedex, khách hàng không chỉ thấy ởFedex sự vận chuyển nhanh chóng và an toàn mà còn hơn thế nữa, khi sử dụng Fedex

họ nhận được những giá trị vô hình khác, chẳng hạn như dùng dịch vụ của Fedex làmcho cả người gởi và người nhận cảm thấy mình quan trọng hơn

Tuy nhiên, cho đến nay để tìm kiếm một định nghĩa chính xác về giá trị vẫn làmột việc rất khó khăn đối với các nhà nghiên cứu vì giá trị được xem như là kết quả cơbản của quá trình tiêu dùng dịch vụ và cấu trúc của giá trị cảm nhận của khách hàng cóthể thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong cuộc nghiên cứu Trong cácnghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Doyle (1984); Hauser và Urban (1986) đã

mô tả sự đánh giá của khách hàng về giá trị như là một hàm số của các chi phí tiền bạc

và chi phí phi tiền bạc (chi phí phi tiền bạc chẳng hạn như những hao phí về công sức

và thời gian liên quan tới việc sử dụng dịch vụ đánh đổi các lợi ích nhận lại được).Trong bối cảnh mà nghiên cứu của họ mô tả thì giá trị vừa có tính tình huống vừa cótính cá nhân vì mỗi cá nhân có thể có những chấp nhận khác nhau về sự đánh đổi vàtùy theo những tình huống khác nhau của quá trình tiêu dùng dịch vụ mà giá trị có thểđược định nghĩa khác nhau

Quan điểm trên cũng được Kotler và Dubois chia sẻ trong nghiên cứu của họnăm 1993, Kotler và Dubois đã đề ra một khuôn khổ khái niệm cơ bản đẻ nhận diệnmột vài yếu tố xác định có thể có của giá trị dịch vụ chẳng hạn như chi phí tiền bạc,

những yêu cầu đối với dịch vụ, yêu cầu đối với hình ảnh của tổ chức, và những nỗ lực

về tinh thần và thể chất của khách hàng nhằm có được dịch vụ

Nếu tìm kiếm rộng hơn những nghiên cứu đã có, có thể thấy rằng nhiều nhànghiên cứu lại định nghĩa bộ phận giá trị khách hàng dưới dạng mối quan tâm củakhách hàng về chất lượng họ nhận được so với cái giá họ đã trả cho sản phẩm hay dịch

vụ Ví dụ nghiên cứu của Babin cùng các đồng sự của ông (1994) về giá trị của thú vui

đi mua sắm, đã lập luận rằng: giá trị đại diện cho sự đánh đổi giữa chi phí với lợi ích

và nó phát sinh từ cả hai yếu tố chất lượng và giá cả dịch vụ Rust và Oliver (1993) chỉ

ra trong nghiên cứu của họ về giá trị dịch vụ rằng: giá trị sẽ tăng khi chất lượng tăng

và giá cả giảm, và mặc dù giá trị có thể được khái niệm hóa như sự phụ thuộc vào giá

cả và chất lượng, Rust và Oliver vẫn lưu ý ở phần kết luận của nghiên cứu rằng họchưa thể hiểu rõ về cách thức hai biến này tương tác với nhau để hình thành nên giátrị

Mức độ quan trọng của sự thấu hiểu “giá trị cảm nhận”

 Phương pháp tiếp cận lý thuyết marketing gần đây đã đặt trọng tâm vàogiá trị cảm nhận

 Giá trị cảm nhận được xem như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đếnhành vi mua của người tiêu dùng

 Giá trị cảm nhận được cũng được xem như là một yếu tố lợi thế cạnhtranh

2.8 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trịthương hiệu (Farquhar,1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chấtlượng sản phẩm, là sựchênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giátrị mà họ mong đợi ởmột sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cungcấp cho khách hàngmột lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệtchính nó từ đối thủcạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sửdụng chung mộtthương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

Một sản phẩm tốt chỉ khi nào người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phảichăng chỉ được quan tâm khi làm người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với

Chất lượng sản phẩm

Tính năng chínhTính năng đặc biệt

Độ tin cậy

Độ phù hợp

Độ bền

Độ tiện lợiTính thẩm mỹNhận thức

Truyền thông

- Mức độ nhận biết thương hiệu

- Các phương tiện truyền thông

Cảm nhận của khách hàng

Giá

Giá sản phẩm so với chất lượng

những lợi ích mà họ nhận được Chất lượng cảm nhận là một trong những lý do tạo ra

sự khác biệt giữa thương hiệu này và thương hiệu khác Mỗi thương hiệu sẽ tượngtrưng cho một chất lượng khác nhau

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có nhữngcảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Khi nói đến thương hiệu, khái niệm đóthường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, vớicác sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xehơi

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trường hợp không có thời gian hoặc không thểnghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn

hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao tạora lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư

mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đóthì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sảnphẩm mà họ sắp tung ta

Đối với nước tương Chinsu, chất lượng, hay cảm nhận mà sản phẩm mang lại là

sự phù hợp với nhu cầu của từng thành viên trong mỗi gia đình và là sự phù hợp vớitúi tiền của họ

Dựa vào những cơ sở đó, mô hình sử dụng trong nghiên cứu này là:

Trong đó đối với Chinsu thì:

 Tính năng chính – dùng làm gia vị hay nước chấm

 Tính năng đặc biệt – Chinsu giới thiệu đến khách hàng đa dạng về hương

vị, hay kích thước chai, tạo thuận lợi khi lựa chọn

 Độ tin cậy – đây là sản phẩm nước tương không chưa 3-MCPD

 Độ phù hợp – hương vị phù hợp với sở thích của người dân Việt Nam

 Độ bền – các thông tin về thành phần, hạn sử dụng

 Độ tiện lợi – thiết kế chai, nắp bật thuận tiện cho việc sử dụng

 Tính thẩm mỹ - màu sắc, kiểu dáng

 Nhận thức – uy tín thương hiệu

2.9 Câu hỏi nghiên cứu

1. Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về nước tươngChinsu?

2. Mức độ thu hút của các phương tiện truyền thông khác nhau như thếnào?

3. Người tiêu dùng đánh giá nước tương Chinsu về chất lượng, hương vị,bao bì như thế nào?

4. Chất lượng của sản phẩm có phù hợp với mức giá hiện tại của nướctương Chinsu không?

5. Các hình thức khuyến mãi của nước tương Chinsu có được khách hàng

ưa thích không?

6. Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sảnphẩm nước tương của khách hàng?

7. Lý do tại sao khách hàng chưa sử dụng nước tương Chinsu? Từ đó cảithiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốtnhất

2.10 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Nghề nghiệp của khách hàng không ảnh hưởng đến cảm nhận chung về giá

so với mức chất lượng mà khách hàng nhận được

H2: Giới tính của khách hàng không ảnh hưởng đến mức độ yêu thích chung cáchình thức khuyến mãi của nước tương Chinsu

CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

 Nghiên cứu lý thuyết Xác định những thông tin phục vụ cho việc phân tích, thiết kế bảng câu hỏi nhưcác tiêu chí, đặc tính về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, mức giá, uy tín thươnghiệu của nước tương Chinsu

- Nguồn thông tin:

Mục tiêu: cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nước tương Chinsu

Cơ sở lý luận Xác định nhu cầu thông tin

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu lý thuyếtTìm hiểu thông tin sơ cấp và thứ cấp để hoàn thành bản câu hỏi

Thiết kế bản câu hỏi

Test bản câu hỏi

Phát mẫu, phỏng vấn để kiểm tra và hiệu chỉnh bản câu hỏi

 Nghiên cứu định lượng

- Dựa trên những thông tin sơ cấp và thứ cấp có được tiến hành phân tích thực

trạng và hoàn chỉnh bản câu hỏi

- Phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi và xử lý, thống kê dữ liệu bằng SPSS

- Đối tượng khảo sát: nam, nữ trong độ tuổi từ 18 – 25, 26 – 50 và trên 50

- Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp các khách hàng trên địa

bàn thành phố Đà Nẵng

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

- Mã hóa và nhập dữ liệu vào SPSS

- Sử dụng các công cụ thống kê để mô tả mẫu khảo sát

- Phân tích nhân tố để rút gọn số lượng các biến và xác định những nhân tố ảnh

hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng

- Phân tích hồi quy để xác định tác động của những nhân tố trong mô hình đến

cảm nhận của khách hàng

- Phân tích tổng quan các kết quả thu được

- Phân tích ANOVA để kiểm định các giả thuyết

Quy trình thực hiện nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

Nghiên cứu sơ bộ: tìm hiểu thông tin về sản phẩm nước tương Chinsu, tập đoànMasan, các yếu tố và thang đo để đánh giá phục vụ choviệc thiết kế bản câu hỏi.

Test bảng câu hỏi: phỏng vấn thử20 bản câu hỏi để kiểm tra sự chính xác, tính minh bạch trong việc truyền đạt nội dung bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức: tiến hành phỏng vấn, phát và thu thập bản câu hỏi Cỡmẫu dự định khoảng 200 mẫu

Xử lý kết quả: sử dụng SPSS để tổng hợp và phân tích kết quả thu được để xácđịnh các yếu tố quan trọng, phân tích thống kê các yếu tố này để đánh giá cảm nhậncủa khách hàng

3.2 Phương pháp thực hiện

3.2.1 Xác định phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu là “Đánh giá cảm nhận khách hàng đối với chất lượng sảnphẩm nước tương Chinsu” là đề tài nghiên cứu mô tả thị trường, cụ thể là nghiên cứu

sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm nước tương đóng chai trên thị trường tạimột thời điểm nhất định, từ đó nhận biết các vấn đề liên quan để cải thiện sản phẩm

Vì vậy, phương pháp nghiên cứu thích hợp là phương pháp nghiên cứumô tả

Quá trình nghiên cứu của luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các bước mà

tác giả Naresh K.Malhotra nêu trong quyển Marketing Research – An Applied Orientation (1999):

 Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

 Bước 2: Phát triển phương pháp nghiên cứu

 Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

 Bước 4: Thu thập dữ liệu

 Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu

 Bước 6: Chuẩn bị báo cáo và báo cáo

Bảng 3.1: Bảng so sánh các phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu Tìm hiểu sâu sắc và

phát hiện ý tưởng Mô tả đặc tính vàchức năng thị

trường

Xác định mốiquan hệ giữanguyên nhân vàkết quả

Đặc điểm Linh động, không cấu

trúc Giả thuyết đượcxác định trước Điều khiển mộthoặc nhiều biếnPhương pháp Khảo sát chuyên môn

Khảo sát thử nghiệm

Dữ liệu thứ cấpNghiên cứu định tính

Dữ liệu thứ cấpKhảo sát

PanelsQuan sát

Thí nghiệm

(Nguồn: Naresh K Maholtra, Marketing Research, 1991)

3.2.2 Phương pháp nhập liệu

Có hai phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu mô tả là điềutra và quan sát Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự đánhgiá của khách hàng về cả yếu

tố bên trong và bên ngoài do đó phương pháp điều tra là thích hợp nhất

Bảng 3.2: Bảng so sánh các phương pháp điều tra

Phỏng vấn qua điện thoại Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn qua thư Thư điện tử

(Nguồn: Naresh K Maholtra, Marketing Research, 1991)

Có rất nhiều biện pháp để thực hiện điều tra: phỏng vấn qua điện thoại, phỏngvấn trực tiếp, thư điện tử… sau khi xem xét ưu nhược điểm của từng biện pháp,phương pháp phỏng vấn trực tiếp cho kết quả tốt nhất Mặt khác,trong bản câu hỏi rấtnhiều yếu tố về cảm nhận và yêu cầu ngườu tiêu dùng đánh giá sản phẩm nước tươngChinsu, chắc chắn sẽ có rất nhiều câu hỏi xoay quanh các yếu tố đó Khi sử dụngphương pháp phỏng vấn trực tiếp, chúng ta sẽ có cơ hội cung cấp sự giải thích rõ hơnngười tiêu dùng

Bảng 3.3: Ưu và nhược điểm của phương pháp phỏng vấn

- Phỏng vấn viên có thể thuyết phục đối

3.3 Thiết kế mẫu

3.3.1 Tổng thể

Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu sự đánh giá của người tiêu dùng về chấtlượng sản phẩm nước tương Chinsu, từ đó sẽ đưa ra các chiến lược marketing phùhợp Do đó, đối tượng nên được quan tâm trong nghiên cứu là người tiêu dùng trong

độ tuổi từ 18 trở lên (đây là độ tuổi khách hàng mục tiêu và có khả năng mua sảnphẩm của Chinsu nhiều nhất) đã biết đến sản phẩm nước tương Chinsu

Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ được thựchiện tại các thành phố Đà Nẵng

3.3.2 Đơn vị lấy mẫu

Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát theo từng cá nhân Thành viên trong nhóm sẽtiếp xúc với những đối tượng khách hàng trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên tại trường đạihọc Kinh tế, những người sống xung quanh và xin phép phỏng vấn Đơn vị lấy mẫudựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánhgiá cảm nhận của khách hàng nên sẽlấy mẫu theo đơn vị cá nhân

3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu

Đối với đề tài nghiên cứu, đối tượng đáp viên là người tiêu dùng nên không thể

có một danh sách cụ thể, vì vậy phương pháp lấy mẫu trong trường hợp này là lấy mẫuphi xác suất Có 4 kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thườngđược sử dụng nhất: lấy mẫuthuận tiện (convenience sampling), lấy mẫu phán xét (judgement sampling), lấy mẫuchỉ tiêu (quota sampling) và lấy mẫu banh tuyết (snowball sampling) Trong nghiêncứu này, sinh viên lựa chọn lấy mẫu thuận tiện Việc lựa chọn phương pháp này dựatrên nguồn lực và khả năng của sinh viên

3.3.4 Cỡ mẫu

Đây là loại nghiên cứu nhằm mô tả vấn đề – xác định vị trí sản phẩm nướctương Chinsu trong lòng người tiêu dùng trước sự cạnh tranh của nhãn hiệu cùng loạikhác Trong các nghiên cứu tương tự, kích cỡ mẫu tiêu biểu là từ 200 đến 300 bản.Dựa theo nguồn lực sẵn có, trong 10 ngày thu thập bản câu hỏi, sinh viên dự định phát

được tối đa là 230 mẫu Do bản câu hỏi được phát thuận tiện cho các đáp viên theohình thức đáp viên tự quản, nên tỉ lệ thu hồi chắc chắn sẽ không cao, khoảng 85% Vìvậy, sinh viên dự kiến thu hồi được số mẫu cuối cùng là khoảng 200 bản Đây là cỡmẫu có thể chấp nhận được.

3.3.5 Phân loại mẫu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và các giả thuyết đặt ra cần được kiểm tra, sinhviên sẽ phân loại mẫu dựa vào các yếu tố: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp Trong đó:

 Giới tính: nam hoặc nữ

 Độ tuổi: dựa trên giả thuyết độ tuổi ảnh hưởng đến đánh giá của kháchhàng về quảng cáo, sinh viên chia khoảng độ tuổi khảo sát trên cơ sở nhữngthời điểm thường có những thay đổi về tính cách của mỗi người trong cuộcsống

 Nghề nghiệp: dựa trên giả thuyết nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến mức độhấp dẫn của quảng cáo và giá nên sẽ có những thay đổi trong nhận thức vềsản phẩm

3.4 Phương pháp đo và thu thập thông tin

Thang đo biểu danh được sử dụng để phân loại và mô tả mẫu