Luận văn về bán hàng 1

Luận văn về bán hàng 1

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN HÀNG

Bán hàng là mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp Bán hàng

là việc chuyển dịch quyền sỡ hữu hàng hoá cho người mua đồng thời thu tiền hàng.Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại theo đó người bán

có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền về, ngườimua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán theo thỏa thuận cả hai bên

Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo vàthỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa mãn lâudài cho cả hai bên

b.Vai trò của hoạt động bán hàng

Bán hàng không chỉ là những hoạt động nhằm thỏa mãn mục tiêu trước mắt,

mà còn thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động bán hàngkhông những giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình mà còn tái tạo, khơi dậyphát triển nhu cầu của khách hàng thực hiện tốt khâu bán hàng giúp doanh nghiệp

có được uy tín trên thị trường

Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là lợinhuận, nhưng đối với doanh nghiệp hay công ty thì mục tiêu trước mắt đó là tìm chổđứng trên thị trường điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải bán được hàng bán càngnhiều càng tốt để tạo ra doanh thu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Bán hàng giúp cho sự lưu thông hàng hóa được diễn ra nhanh chóng thôngsuốt Nó cũng có vai trò thúc đẩy sản xuất, lưu thông hàng hóa phát triển hơn.

1.1.2 Các hình thức bán hàng

Hiện nay bán hàng gồm có những hình thức như:

Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thỏamãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân không mang tính chất thương mại Đặc điểm củahình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính là các chủ cửa hàngbán lẻ hay nhân viên quầy hàng và đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân vớitính chất mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình Mặt khác tronghình thức bán hàng, số lượng sản phẩm mỗi lần mua ít, hành vi quyết định muahàng nhanh chóng và mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường thấp

Bán buôn là hoạt động bán hàng nói chung thường nhằm thỏa mãn nhu cầukinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng Đặc điểm của hình thức này thểhiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối, các đại lý cấp một, cấp hai,

và đối tượng mua hàng thường là các cửa hàng bán lẽ, nhà buôn trung gian đồngthời tính chất mua hàng dùng để bán lại kiếm lợi nhuận Bên cạnh đó, số lượng sảnphẩm mỗi lần mua hàng nhiều, hành vi quyết định mua hàng chậm kỹ lưỡng cho lầnđầu và mau cho các lần sau đó, mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thườngcao (tùy thuộc vào lợi nhuận)

1.1.3 Đặc điểm và lợi ích của sản phẩm

Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) có khảnăng thỏa mãn những nhu cầu nhất định Một sản phẩm thành hàng hóa khi nó đượcchào bán trên thị trường Bên cạnh đó, một sản phẩm bao gồm có 03 thành phần cơbản như sau:

- Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sảnphẩm như nhãn hiệu

- Thành phần của sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩmnhư nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói…

- Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm nhưlắp đặt, tháo vỡ, giao hàng, bảo hành…

Sản phẩm vàng 9999 có các thành phần như sau:

- Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua khả năng chế ra các nữ trang

9999 dây, lắc, vòng, nhẫn kiểu tạo ra sản phẩm 18k, 14k, 10k,… nhằm phục vụ chongười tiêu dùng

- Thành phần sản phẩm hiện thực thể hiện qua thương hiệu Hồng Nguyên,vàng 9999, lớp ngoài bóng, có mộc của doanh nghiệp

- Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua việc giao sản phẩm: bỏ vàohộp, bảo hành hay giao tận nhà…

1.1.4 Bán hàng và những lỗi thông thường trong bán hàng

Đúc kết từ những kinh nghiệm của một số chuyên gia bán hàng đầu, có thểrút ra một số lỗi thông thường trong bán hàng như sau:

- Nói nhiều, không lắng nghe đầy đủ

- Giả định nhu cầu thay vì phải khám phá

- Nói những từ ngữ kĩ thuật quá chuyên sâu

- Nói đặc điểm thay vì trình bày lợi ích sản phẩm

- Tranh cãi với khách hàng

- Nói xấu đối thủ

- Không hiểu sản phẩm cần phải bán

1.2 Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng

1.2.1 Thị trường hàng tiêu dùng và hành vi mua hàng

Thị trường hàng tiêu dùng được hiểu như một tập hợp của khách hàng là thỏamãn nhu cầu đó và có khả năng tham gia mua hàng để thỏa mãn nhu cầu Bên cạnh

đó, hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng có thể được hiểu là những hoạtđộng của đối tượng thông qua hành động quyết định mua hàng và các phản ứng saukhi mua Trong thị trường khách hàng tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quytrình ra quyết định mua hàng bao gồm: các kích thích của nhà sản xuất, những ảnhhưởng của môi trường, đặc điểm của người mua và các hoạt động của người mualiên quan đến quy trình ra quyết định Bên cạnh đó, vấn đề chọn mua một sản phẩm

cụ thể chịu ảnh hưởng bởi quy trình ra quyết định mua và các phản ứng lựa chọnmua bao gồm lựa chọn sản phẩm lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đơn vị bán, nơi mualựa chọn thời gian mua và lựa chọn số lượng mua

1.2.2 Phân tích các kích thích từ nhà sản xuất

Nhà sản xuất kích thích khách hàng tiềm năng thông qua hoạt động truyềnthông về sản phẩm giá cả, hoạt động bán hàng và các lợi ích cộng thêm các công cụ

và phương thức truyền thông phổ biến hiện nay như: quảng cáo truyền hình, quan

hệ cộng đồng, chào hàng cá nhân, quảng cáo trên báo hay trên các bảng hiệu

Kích thích từ sản phẩm nhà sản xuất sẽ truyền đạt các thông tin về đặc điểmchung của sản xuất, lợi ích của sản phẩm, xuất xứ sản phẩm nhằm khẳng định sựhiện diện của sản phẩm khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm những điểm nổitrội của sản phẩm so với các sản phẩm khác Chính những thông tin này sẽ tạo độnglực thỏa mãn nhu cầu của đối tượng (nếu đã có nhu cầu rõ ràng), giúp đối tượngnhận diện nhu cầu (nếu nhu cầu chưa rõ ràng) hoặc làm phát sinh nhu cầu khơi dậybản chất “ham muốn” của con người Bên cạnh đó chính bản thân sản phẩm cũng làcông cụ để kích thích đối tượng, thông qua màu sắc, kiểu dáng, bao bì, biểu tượng,logo hay cách trưng bày sản phẩm sẽ thông báo sự hiện diện, chất lượng, những lợiích của sản phẩm và lôi kéo đối tượng quan tâm và kích thích mua sữ dụng

Kích thích từ giá bán, với giá bán đốí tượng sẽ nhận diện được chi phí bỏ ra

để thỏa mãn nhu cầu Giá bán còn thể hiện chất lượng của sản phẩm trong tâm thứcđối tượng những thông tin về gía bán rất được đối tượng quan tâm một sự lên xuốnggiá đều có tác động đến hành vi mua hàng Ngoài ra, cách thức xây dựng giá báncũng ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng một sản phẩm thuộc hàng xa xỉphẩm thường không thể là một sản phẩm rẽ tiền hoặc một nhu yếu phẩm không cógiá bán quá đắt

Kích thích về việc bán hàng, về bán hàng, mật độ bao phủ hàng sẽ ảnh hưởngrất lớn đến hành vi mua hàng Đối tượng chỉ quan tâm đến những loại hàng hóa dễmua, dễ tìm thấy khi mua Ngoài ra, phong cách phục vụ của người bán, sự phổ biếncủa kênh bán hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình quyết định mua của đốitượng

Kích thích từ các chương trình tăng giá trị việc sản xuất sữ dụng các chươngtrình khuyến mãi, các chương trình dịch vụ kèm theo sau bán hàng cũng có tác độngrất tích cực đến hành vi mua hàng của đối tượng Ngoài ra, các quyết định liên quanđến lựa chọn kênh, thời điểm, thông điệp, hình tượng, mật độ truyền thông đều cóảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

1.2.3 Phân tích các ảnh hưởng từ môi trường

1.2.3.1 Môi trường vĩ mô

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thứccho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Môi trường bên ngoài ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của đối tượng.Những yếu tố đó ảnh hưởng bao gồm:

a.Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến khoản chi tiêu của đối tượng Khi kinh tế pháttriển thì thu nhập của người dân nói chung cũng được nâng lên, do đó vấn đề tiêu

dùng sẽ thống thoáng hơn Ngược lại, nếu kinh tế sụt giảm, đối tượng phải tăngcường khoản tích lũy, để dự phòng, tất yếu dẫn đến khoản chi tiêu sẽ tụt giảm theo.Ngoài ra, yếu tố kinh tế còn ảnh hưởng đến sự tiện lợi khi mua hàng, quyền lựachọn nhãn hiệu để mua, quyền trả giá khi mua v.v…

đề này ảnh hưởng đến nguồn cung ứng các sản phẩm và hành vi tiêu dùng của toàn

xả hội khi chính trị ổn định, các nhà sản xuất yên tâm tổ chức sản xuất kinh doanhnền kinh tế phát triển, mức sống người dân không ngừng được nâng cao Từ đóhành vi tiêu dùng cũng sẽ thay đổi, người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn vốn đề chấtlượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, uy tín thương hiệu

d.Yếu tố văn hóa –xã hội

Là đề cập đến các vấn đề tập quán tôn giáo, hệ thống các giá trị, dân số, sựphân bố dân cư, nghề nghiệp, tất cả những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếpđến hành vi mua hàng mà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm trong thịtrường, đặc tính về tính về thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn củangười mua chẳng hạn như khi một người có ý định mua vàng và chưa quyế địnhmua loại nào nhưng thấy các đồng nghiệp phần lớn là mua vàng SJC thì thườngngười này sẽ có khuynh hướng chọn mua vàng SJC

e.Yếu tố tự nhiên

Ảnh hưởng đến sự phân bố các nhà sản xuất, các đại lý bán hàng, từ đó ảnhhưởng đến mức độ bao phủ hàng và do đó cũng ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếmthông tin và đánh giá các thay thế trong quá trình quyết định mua hàng

1.2.3.2 Môi trường vi mô

b Đối thủ tiềm năng

Bao gồm các doanh nghiệp hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng có khảnăng cạnh tranh trong tương lai Đó là mối lo ngại mà bất kỳ doanh nghiệp nàocũng phải tính đến

c Tình hình thị trường

Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Nhu cầu thịtrường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần củadoanh nghiệp và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để doanhnghiệp tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình

d Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thấtbại của doanh nghiệp Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ

mở ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp (phần này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn ở1.2.4)

e Nhà cung cấp

Đối với các doanh nghiệp thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với cácquyết định lựa chọn nhà cung hàng hóa cho doanh nghiệp Việc lựa chọn nhà cungcấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của doanhnghiệp

1.2.3.3 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong của doanh nghiệp được hiểu là nền văn hóa của tổchức doanh nghiệp Nền văn hóa này này nó bao gồm nhiều yếu tố cấu thành Từtốc độ môi trường kinh doanh cần đặc biệt chú ý đến triết lý kinh doanh, các tậpquán, thói quen, truyền thống phong cách sinh hoạt, nghệ thuật ứng xử, các nghi lễđược duy trì trong doanh nghiệp Tất cả những yếu tố đó tạo nên bầu không khí,một bản sắc tinh thần đặc trưng riêng cho từng doanh nghiệp

a Số lượng và chất lượng lao động

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp yếu tố đầu tiên ảnhhưởng đến hiệu quả sử dụng lao động đó là số lượng và chất lượng lao động Như ta

đã biết, hiệu quả sữ dụng lao động được đo lường và đánh giá bằng chỉ tiêu năngsuất lao động

Khi số lượng giảm đi mà vẫn tạo ra doanh thu không đổi thậm chí tăng lên

có nghĩa là đã làm tăng năng suất lao động, tiết kiệm được quỹ tiền lương Đồngthời mức lương bình quân của người lao động tăng lên do hoàn cảnh kế hoạch tốt.Điều này sẽ kích thích tinh thần làm việc của người lao động, còn doanh nghiệp tiếtkiệm được chi phí lao động, tăng thêm quỹ thời gian lao động

Chất lượng lao động tốt sẽ ảnh hưởng tới việc tăng năng suất lao động, nângcao hiệu quả sử dụng lao động Chất lượng lao động hay trình độ lao động phản ánhkhả năng, năng lực cũng như trình độ chuyên môn của người lao động

Số lượng và chất lượng lao động luôn song song tồn tại với nhau Một doanhnghiệp có đông lao động nhưng lao động làm việc không hiệu quả thì không đạtđược mục tiêu kinh doanh Nói cách khác sự dư thừa hay thiếu hụt lao động điềuđem lại tác hại cho doanh nghiệp.

b Đặc điểm về vốn

Một doanh nghiệp thương mại muốn thực hiện được các chức năng và nhiệm

vụ của mình phải có những tài sản nhất định đó là đất đai, cửa hàng, các phươngtiện vận chuyển Vốn là sự biểu hiện bằng tiền các tài sản của doanh nghiệp Nếunhư doanh nghiệp có nhiều vốn sẽ là điều kiện để cải tiến cơ sở vật chất kỹ thuật, từ

đó đạt hiệu quả cao trong sử dụng lao động

c Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ

Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ có ý nghĩa rất lớn với phát triển sảnxuất và tăng năng suất lao động để từ đó nâng cao hiệu quả sử dụng lao động Việctiến hành áp dụng công nghệ và kỹ thuật sản xuất tiên tiến tạo tâm lý tích cực chongười lao động Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển với tốc độ nhanh, sự sángtạo và đưa vào sản xuất các loại công cụ ngày càng hiện đại, đòi hỏi những ngườilao động phải có trình độ chuyên môn tương ứng nếu không sẽ không thể điều khiểnđược máy móc, không thể bắt được các công nghệ hiện đại Do đó việc ứng dụngthành tựu mới của khoa học kỹ thuật, công nghệ sản xuất sẽ góp phần hoàn thiệnhơn nữa trong sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp

1.2.4 Phân tích những đặc điểm của khách hàng

Những đặc điểm của người mua bao gồm: văn hóa, quan hệ xã hội, tâm lý và đặctính cá nhân thông qua thu nhập, giới tính, tuổi tác, hoàn cảnh sống v.v…

- Văn hóa:

Yếu tố văn hóa là trình độ nhận thức và trình độ văn hóa của đối tượng, cách thứcnhận xét, đánh giá một vấn đề, hệ thống các quan điểm giá trị cá nhân của đốitượng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình nhận định nhu cầu, thu nhập

thông tin, đánh giá các phương án thay thế và quá trình quyết định các hành độnglựa chọn để thỏa mãn nhu cầu.

- Quan hệ xã hội:

Yếu tố xả hội mô tả phương thức mà đối tượng thông qua đó quan hệ tương tác vớigia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những nhóm người khác Sự tương tác này biểuhiện qua vai trò, tầm quan trọng giữa các đối tượng với mọi người và ngược lại, từ

đó ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng.Yếu tố xã hội tác động đến hành vi của đốitượng thông qua các nhóm người như sau:

- Nhóm các thành viên trong gia đình:

Trong các mối quan hệ tương tác với cá yếu tố xã hội thì gia đình có ảnh hưởng đếnthái độ, hành vi mua hàng của đối tượng Những quyết định mua hàng phục vụ choviệc thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong gia đình chịu sự ảnh hưởng bởi thái độ, sựquan tâm, sự phân chia trách nhiệm mua sắm giữa các thành viên trong gia đình

- Nhóm các tầng lớp xả hội nói chung:

Các tầng lớp xã hội nói chung như bạn bè, đồng nghiệp, bà hàng xóm cũng ảnhhưởng đến hành vi mua hàng của đối tượng và mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vàomức độ quan hệ giữa các đối tượng với các tầng lớp xã hội này Thêm vào đó, cáctầng lớp xã hội thường chịu sự ảnh hưởng bởi giáo dục, vai trò với cộng đồng, thunhập, lối sống

- Nhóm tham chiếu:

Là những người nổi tiếng người có những ảnh hưởng nhất định đến cộng đồng như

chính trị gia, ca sĩ, cầu thủ đá banh… Hành vi của những người này có ảnh hưởngnhất định đến hành vi mua hàng của đối tượng (do các trương trình quảng cáothường sử dụng những người nổi tiếng.)

- Nhóm văn hóa:

Một nhóm người có niềm tin, thái độ lối sống giống nhau, từ đó dẫn đến hành vitương đối giống nhau Hành vi tiêu dùng trong nhóm chi phối hành vi tiêu dùng cácthành viên.

ra áp lực cần phải được thỏa mãn, từ đó dộng cơ xuất hiện để thôi thúc đối tượngtiến hành các hành động để thỏa mãn nhu cầu

- Nhận thức:

Nhận thức là phương thức mà đối tượng thu nhập và diễn giải các thông tin từ môitrường Đối tượng tiếp nhận những thông tin kích thích từ các nhà sản xuất (quảngcáo, khuyến mãi, sản phẩm, người bán ) và từ môi trường (kinh tế, xã hội, côngnghệ…) thông qua năm giác quan chủ yếu (nghe, nhìn, ngửi, nếm, tiếp xúc) nhữngthông tin này diễn giải trong tâm thức đối tượng càng làm cho động cơ phải thỏamãn nhu cầu trở nên mạnh mẽ hơn Bên cạnh đó, nhận thức của đối tượng là khácnhau, kết quả là phương thức thu nhập thông tin, xử lý thông tin và mức độ củađộng cơ, thỏa mãn nhu cầu là khác nhau, dẫn đến hành động “thỏa mãn mua hàng’’cũng khác nhau

- Sự học hỏi – kiến thức:

Sự hiểu biết của đối tượng chịu ảnh hưởng bởi sự học hỏi kinh nghiêm của ngườikhác và kinh nghiệm tích lũy được của bản thân đối với các vấn đề liên quan đếnsản phẩm (công dụng, bao bì, phương thức bán, uy tín thương hiệu, giá bán ) từ đó