hoạch định chương trình marketing

CH CH ƯƠ ƯƠ NG V: NG V: HOẠCH ĐỊNH CH HOẠCH ĐỊNH CH ƯƠ ƯƠ NG TRÌNH NG TRÌNH MARKETING MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. SẢN PHẨM – Khái niệm sản phẩm – Chương trình phát triển sản phẩm mới – Quản lý sản phẩm II. GIÁ CẢ – Khái niệm giá – Các quyết định về giá CH CH ƯƠ ƯƠ NG V: NG V: HOẠCH ĐỊNH CH HOẠCH ĐỊNH CH ƯƠ ƯƠ NG TRÌNH NG TRÌNH MARKETING MARKETING III. PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối IV. CHIÊU THỊ – Chiêu thị – Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và Marketing trực tiếp I. SẢN PHẨM 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là : Vật thể Dịch vụ Địa điểm Các tổ chức Những ý nghĩ 1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM Hình ảnh Hình thức/ Bảo hành Biểu mẫu Giao nhận Giá trị kinh tế Chỉ dẫn Sản phẩm An toàn Chấp thuận Bảo hành Tín nhiệm Chọn lựa Phục vụ Phẩm chất Thỏa mãn Chất liệu CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM Lợi ích cốt lõi CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM Giao hàng và tín dụng Dịch vụ khách hàng Bảo hành Đóng gói, bao bì Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng Sản phẩm gia tăng (Th. Phần bổ sung) Sản phẩm thực tế (Th. Phần mục tiêu) Sản phẩm cốt lõi (Th. Phần cốt lõi) Đặc tính Lắp đặt Sản phẩm tiềm năng (Th. Phần tiềm năng) PHẦN CƠ BẢN * Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại * Ví dụ: - Giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi cung cấp cho khách hàng là gì? - Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao - Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) + Luyện tập thể thao (2) + Kết hợp (1) và (2) PHẦN THỰC TẾ * Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã nhãn hiệu và bao bì • Ví dụ: Hồ bơi • - Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’ • + Giá 5.000đ/xuất/người • - Giải trí thư giãn: + 2h – 4h + Giá 20.000đ/xuất/người * Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều. PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG * Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành … * Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh * Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế  Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng * Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia tăng  thực tế [...]... các nguồn Marketing cho sản phẩm - Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo ra sản phẩm mới - QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM (Product line decisions) DÒNG SẢN PHẨM Dòng sản phẩm là một tập hợp những kiểu mẫu của một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định nào đó CÁC QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM • Quyết định độ dài của dòng sản phẩm • Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm • Quyết định nổi... doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận trong một vài năm đầu 2 Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho n ăm đầu tiên 3 Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chương trình Marketing hỗp hợp tương ứng trong dài hạn PHÂN TÍCH KINH DOANH − Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so với các mục tiêu của doanh nghiệp − Nếu kế hoạch được thông qua thì vào giai đoạn phát triển sản phẩm PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM − Khái niệm... nhận Chấp nhận Chấp nhận Marketing thử nghiệm Phát sinh ý tưởng Loại Chọn lọc ý tưởng Loại Phát triển và thử nghiệm khái niệm Loại Phát triển chiến lược Marketing Phân tích kinh doanh Loại Chấm dứt Loại Phát triển sản phẩm Loại Thương mại hoá Loại Loại Có thể chuyển về bước phát triển SP Loại Có thể thay đổi SP hay Marketing Loại PHÁT SINH Ý TƯỞNG − Tìm kiếm các ý tưởng  Định nghĩa rõ lĩnh vực và... PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?  Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng  Áp lực cạnh tranh  Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm  Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 2 CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI (1) Hình thành ýýtưởng... (4) Phát triển chiến lược Marketing Phát triển chiến lược Marketing (5) Phân tích kinh doanh Phân tích kinh doanh (6) Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm và thương hiệu và thương hiệu (7) Thử nghiệm thị trường Thử nghiệm thị trường (8) Thương mại hóa Thương mại hóa QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Tìm kiếm các ý tưởng từ môi trường bên ngoài hay trong nội bộ công ty Xác định: Các ràng buộc của công... độ dài của dòng sản phẩm • Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm • Quyết định nổi bật dòng sản phẩm QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP SẢN PHẨM (Product Mix decisions) HỖN HỢP SẢN PHẨM Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định Quyết định hỗn hợp sản phẩm Quyết định hỗn hợp sản phẩm (Product Mix Decisions) (Product Mix Decisions) Độ đặc chắc Chiều rộng – tập hợp Chiều... bồi bổ sức khỏe cho người già …  Chọn (1)  Định vị − Thử khái niệm:  VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường  Đánh giá đặc trưng vượt trội  Mức độ phù hợp với nhu cầu  Mức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING Gồm 3 phần: 1 Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thị trường mục tiêu, chiến lược định vị sản phẩm mới, doanh số, thị phần, mục... Ý TƯỞNG − Tìm kiếm các ý tưởng  Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị trường mà Doanh nghiệp muốn tập trung  Xác định mục tiêu sản phẩm mới cụ thể − Nguồn ý tưởng: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối … CHỌN LỌC Ý TƯỞNG − Chọn một vài ý tưởng hấp dẫn và mang tính thực tiễn − Xác định các ràng buộc của công ty và trọng số dự toán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá... 1982 … 1955 1961 Luvs 1976 Denquel … 1980 … Crest • Chiều rộng hệ sản phẩm và chiều dài dòng sp của Procter & Gamble – năm sản xuất NHÃN HIỆU  Định nghĩa: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty khác THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU  Tên hiệu (Brand name): là một phần của... hiện trường Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài mẫu để lấy ý kiến THỬ NGHIỆM KINH DOANH − Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đóng gói − Bán thử trên thị trường để thu hồi phản ứng của kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối đối với sản phẩm THƯƠNG MẠI HÓA − Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất − Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, … 3 QUẢN LÝ SẢN PHẨM • Vai trò nền tảng: . CH CH ƯƠ ƯƠ NG V: NG V: HOẠCH ĐỊNH CH HOẠCH ĐỊNH CH ƯƠ ƯƠ NG TRÌNH NG TRÌNH MARKETING MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. SẢN PHẨM – Khái niệm sản phẩm – Chương trình phát triển. quyết định về giá CH CH ƯƠ ƯƠ NG V: NG V: HOẠCH ĐỊNH CH HOẠCH ĐỊNH CH ƯƠ ƯƠ NG TRÌNH NG TRÌNH MARKETING MARKETING III. PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định. sách Marketing cho n Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho n ă ă m m đ đ ầu tiên ầu tiên 3. 3. Dự kiến doanh số, lợi nhuận, ch Dự kiến doanh số, lợi nhuận, ch ươ ươ ng trình ng trình Marketing