xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia sapporo

Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá trị của mình mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của họ.. Cùng với sự phát triển m

Trường Đại Học Mở TP Hồ Chí Minh Khoa Đào tạo sau đại học

Bài tập tiểu luận:

XÁC ĐỊNH CÁC THÀNH PHẦN TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAPPORO

GVHD: PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học Lớp: MBA12C

SVTH: Nguyễn Phi Hùng Trác Văn Ngọc Quan Đào Phi Lâm

Nguyễn Hoàng Kiều

TP Hồ Chí Minh 12/2013

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

3

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU - 4

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu - 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 7

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 7

1.4 Tính hữu ích của nghiên cứu - 8

1.5 Thông tin về Sapporo - 8

1.6 Kết cấu dự kiến của luận văn - 11

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 13

2.1 Cơ sở lý thuyết - 13

-2.1.1 Các khái niệm cơ bản - 13

-2.1.2 Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan - 15

2.2 Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất - 19

-2.2.1 Xây dựng các giả thuyết - 19

-2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất - 22

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 23

3.1 Quy trình nghiên cứu - 23

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính - 23

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng - 23

CHƯƠNG IV: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN - 27

4.1 Ngân sách nghiên cứu - 27

4.2 Tiến độ nghiên cứu - 27

PHỤ LỤC - 29

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận - 29

Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng - 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 34

Hình 2 : Thị phần về sản lượng bia ở

Việt Nam năm 2012

Hình 1 : Hình ảnh quảng cáo bia Sapporo ở Việt Nam

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, thị trường bia tại Việt

Nam được đánh giá là thị phần tiêu thụ

mạnh hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á

Trong khi thu nhập bình quân của người

Việt Nam chỉ đạt 1.540 USD/người/năm,

đứng 8/11 trong khu vực Đông Nam Á, thì

theo số liệu của công ty nghiên cứu thị

trường Euromonitor International, Việt

Nam lại đang nắm giữ vị trí đầu tiên trong

thị trường tiêu thụ bia với khoảng 3 tỷ lít trong năm 2012, tính bình quân lượng bia

mà 1 người Việt Nam tiêu thụ là 32 lít Và theo dự báo thì đến năm 2015, Việt Nam sẽ sản xuất và tiêu thụ 4,2 – 4,4 tỷ lít bia, bình quân mỗi người sẽ uống 45 – 47 lít/năm

10 năm tiếp đó sẽ là 60 – 70 lít/người/năm Đây quả thật là một thị trường “béo bở” nhưng cũng đã bắt đầu trở nên khốc liệt …

Cùng với nhu cầu của thị trường Việt Nam, ngày càng nhiều những hãng bia lớn bắt đầu thâm nhập vào thị trường tiềm năng này Mới đây nhất là tin hãng bia hàng đầu thế giới Anheuser-Busch InBev (AB InBev) sẽ xây dựng nhà máy ở Việt Nam sẽ càng khiến thị trường này càng thêm chật chội

Hiện nay, nếu thị trường bia được

chia theo các phân khúc khác nhau, thì

Sabeco đang nắm giữ trong tay thị phần

bia bình dân Trong khi đó, VBL đang

nắm ưu thế ở phân khúc cao cấp với nhãn

hàng Heneiken Theo báo cáo của

Eurominotor thì 80% thị trường bia Việt

Nam đang nằm trong tay của VBL,

Sabeco, Habeco tạo thành thế chân vạc

Bên cạnh sự trụ vững và ngày càng lên ngôi của các thương hiệu 333, Heineken, bia Sài Gòn, bia Hà Nội , thị trường bia Việt Nam cũng chứng kiến sự đào thải của những thương hiệu một thời vang bóng như Foster, BGI, Laser Nếu như Heineken khẳng định với lợi thế về thương hiệu; 333, Sài Gòn khẳng định lợi thế về kênh phân phối và định vị sản phẩm hợp lý, thì các đối thủ đã thất bại trong so sánh với họ Foster’s đã không thành công trong phân khúc cao cấp như Heineken với định

vị “uống bia kiểu Úc” và Laser đã không chuyển tải được lợi thế duy nhất “bia tươi đóng chai” đến người tiêu dùng

Để người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải

là chuyện dễ Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phương, như phía Bắc uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng Ngãi ưa bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn

Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012, và

sự “sính ngoại” của một bộ phận người tiêu dùng nên bia ngoại chảy vào Việt Nam nhiều hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia như Đức,

Bỉ, Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật

Để chinh phục thị trường, các đơn vị kinh doanh bia thường quảng cáo bằng cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng Chẳng hạn thương hiệu bia Budweiser đã chi tiền tỷ để tổ chức chương trình “Thưởng thức cúp FA cùng Budweiser” Larue với giải bóng đá phong trào rộng khắp cả nước với hơn 1.000 đội tham dự Bia Sài Gòn đã chi 1,5 tỷ đồng để tài trợ cho giải bóng đá mini toàn quốc 2013 Trước đó, Tiger Beer đầu tư số tiền lớn tổ chức Tiger Cup tại Đông Nam Á Heineken chiếm 70% thị phần

bia cao cấp một phần là nhờ 22 năm hoạt động miệt mài với những chương trình marketing lớn Khi nhắc tới Heineken, nhiều người nhớ “Heineken không chỉ là bia,

mà còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”

Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở nên phổ biến và là một việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát, nổi bật như Coca Cola, Pepsi, Heineken Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá trị của mình

mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của

họ

Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào có giá trị càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu được doanh thu và lợi nhuận cao hơn Thật vậy, tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn và nhiều công ty cũng đang tìm kiếm cơ hội phát triển cho mình bằng hàng loạt các chương trình markerting nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của họ

Gần đây, “hiện tượng” Sapporo đáng được chú ý tại TP.HCM Bước vào thị trường Việt Nam chưa đầy hai năm, nhưng hiện nay, ở trên các đường phố không khó

để tìm thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Sapporo

Chiến lược tiếp thị của Sapporo không xem các thương hiệu bia cao cấp cùng phân khúc với mình là đối thủ cạnh tranh mà hướng tới những nhóm phân khúc trung cấp đang có xu hướng chuyển lên phân khúc cao cấp, hướng đến những người muốn tìm kiếm một hương vị độc đáo mà không phải là Heineken hay Budweiser

Vì thế Slogan của Sapporo đã định vị nhóm khách hàng của mình: “Nắm bắt vinh quang”

Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của Sapporo là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang Nhưng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn luôn thể hiện là một

“người khổng lồ” Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với phương châm “phải hiểu rõ người tiêu dùng” đề từ đó “đồng hành với những sự kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh phúc và niềm vui của mỗi người Việt Nam”

7

Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành công của một thương hiệu, nhưng với chiến lược kinh doanh của Sapporo, bắt buộc những “ông lớn trong làng bia Việt Nam phải dè chừng”

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất bia và nước giải khát ở Việt Nam, câu hỏi đặt ra với các nhà quản trị của công ty Sapporo Việt Nam là làm thế nào để ngày càng nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam một cách hiệu quả, để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt Do vậy nhóm đã thành lập dự

án nghiên cứu với đề tài “xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo” nhằm giúp Công ty Sapporo Việt Nam rà soát lại các chương trình

marketing xem có tác động hiệu quả đến việc nâng cao giá trị thương hiệu của mình hay chưa Từ đó đưa ra các những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bia Sapporo

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó trong việc tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo

- Đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo

- Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên, có thể phát biểu dưới dạng câu hỏi nghiên cứu như sau:

+ Các thành phần nào tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo?

+ Mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó đó đến giá trị thương hiệu bia Sapporo như thế nào? Thành phần nào ảnh hưởng lớn nhất tới giá trị thương hiệu?

+ Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng đã từng uống bia Sapporo

- Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành khảo sát tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 3 : Logo của bia Sapporo

Hình 4 : Nhà máy bia Sapporo tại Long

An, Việt Nam

1.4 Tính hữu ích của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu Cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu về giá trị thương hiệu có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn hay là dùng để định giá thương hiệu, đặc biệt là giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát

- Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp trong ngành bia và nước giải khát, và đặc biệt là Công ty Sapporo Việt Nam,

có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, biết được các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, đánh giá lại tính hiệu quả của các chương trình marketing hiện tại và định hướng phương án cải tiến, giúp từng bước nâng cao giá trị thương hiệu

1.5 Thông tin về Sapporo

Sapporo là tên một thành phố thuộc

khu vực Hokkaido, phía Bắc Nhật Bản Đây

là khu vực có khí hậu lạnh, thích hợp cho sự

phát triển của cây hoa bia, một nguyên liệu

không thể thiếu trong sản xuất bia Vào năm

1876, người sáng lập bia Sapporo đã thành

lập nhà máy đầu tiên tại thành phố Sapporo

này, do đó tên gọi của bia được đặt theo tên địa lý của thành phố Sapporo

Với hơn 130 năm lịch sử, Sapporo tự

hào là thương hiệu bia (hoa Houblon) lâu

đời nhất xứ sở mặt trời mọc (trong số tất cả

các nhãn hiệu bia hiện tại), và tinh thần tiên

phong đó chính được thể hiện qua biểu

tượng ngôi sao trên logo có hình ngôi sao

Bắc Đẩu

Nguyên liệu lúa mạch và hoa bia mà Sapporo sử dụng tại Việt Nam được Tập đoàn Sapporo nghiên cứu phát triển trong hơn 130 năm qua Ngoài ra, nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ các nhà cung cấp tốt nhất trên toàn thế giới cũng được lựa chọn

sử dụng Với hệ thống máy móc thiết bị, nguyên liệu và cơ chế quản lý chất lượng đồng nhất, bia Sapporo có mức chất lượng thống nhất trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam

Năng lực sản xuất của Nhà máy máy bia Sapporo Việt Nam ngày càng được nâng cấp để đáp ứng mục tiêu trở thành cơ sở sản xuất chính cho thị trường bia Đông Nam Á Bắt đầu sản xuất toàn diện trên quy mô lớn với dòng sản phẩm Sapporo Premium từ đầu năm 2012, lượng hàng bán nội địa hứa hẹn sẽ cán mốc 1 triệu lít chỉ riêng trong tháng 12 ở năm đầu tiên, cùng với thành tích 4.000 đại lý và điểm tiêu thụ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Sapporo Việt Nam dự đoán sẽ chiếm được 10% thị phần bia cao cấp thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 2 năm kể từ khi xâm nhập thị trường bia Việt Nam

*Các sản phẩm chính của Sapporo:

Bia Sappro Premium lon vàng: Bia lon Sapporo

Premium mang đến hương vị tươi mát, sảng khoái được tinh chế theo tiêu chuẩn công nghệ tiên tiến nhất Nhật Bản, trong một thiết kế hài hòa tuyệt mỹ Trên nền màu vàng sang trọng, biểu tượng ngôi sao mang “Tinh thần

Bia Sappro Premium chai: Mang theo hơn 130 năm tinh

túy của thương hiệu “SAPPORO”, bia chai Sapporo Premium bằng thủy tinh là biểu tượng của tinh thần hướng đến sự hoàn mỹ tuyệt đối Biểu tượng ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của Sapporo được dập nổi sang trọng trên thân chai kết hợp hài hòa cùng nhãn in trên giấy cao cấp Dung tích: 330ml Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước Nồng

độ cồn: 5% Giá bán 2013: 18.000 VNĐ

Bia Sappro Premium lon bạc: Là một trong những

thương hiệu bia hàng đầu thế giới, Sapporo không chỉ nổi tiếng bởi chất lượng thượng hạng mà còn đặc biệt với thiết kế tinh tế trong từng đường nét Một biểu tượng ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của Sapporo nổi bật trên bao bì ánh thép sang trọng Bia lon “Silver can” Sapporo 650ml chính là kết tinh của một đẳng cấp đã được công nhận trên toàn Thế giới đi cùng vinh quang của mỗi người Việt Nam Dung tích: 650ml Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước Nồng độ cồn: 5.2% Giá bán 2013: 80.000 VNĐ

*Số lượng các đại lý chính của Sapporo: 71 đại lý

Quận 1 có 8 đại lý, Quận 2 có 2 đại lý, Quận 2 có 5 đại lý, Quận 4 có 2 đại lý, Quận 5 có 2 đại lý, Quận 6 có 2 đại lý, Quận 7 có 5 đại lý, Quận 8 có 2 đại lý, Quận 9

có 2 đại lý, Quận 10 có 5 đại lý, Quận 11 có 2 đại lý, Quận 12 có 3 đại lý, Quận Tân Bình có 5 đại lý, Quận Tân Phú có 3 đại lý, Quận Bình Thạnh có 6 đại lý, Quận Thủ Đức có 3 đại lý, Quận Phú Nhuận có 3 đại lý, Quận Gò Vấp có 4 đại lý, Quận Bình

11

Tân có 1 đại lý, Huyện Bình Chánh có 2 đại lý, Huyện Củ Chi có 1 đại lý, Huyện Tân

An có 1 đại lý, Huyện Nhà Bè có 1 đại lý, Huyện Hóc Môn có 1 đại lý

1.6 Kết cấu dự kiến của luận văn

Kết cấu dự kiến của bài luận văn như sau:

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4 Tính hữu ích của nghiên cứu

1.5 Thông tin về Sapporo

1.6 Kết cấu của luận văn

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

-2.1.1 Các khái niệm cơ bản

-2.1.2 Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan

2.2 Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

-2.2.1 Xây dựng các giả thuyết

-2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Phân tích tần số

4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng

4.3 Phân tích tương quan và độ tin cậy của từng thang đo

4.4 Kiểm tra tính đơn hướng của từng thang đo

4.5 Phân tích nhân tố

-4.5.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập

-4.5.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

4.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết

-4.6.1 Kiểm định các vi phạm giả định

-4.6.2 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình

-4.6.3 Kiểm định giả thuyết

4.7 Tóm tắt

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết quả nghiên cứu

5.2 Các kiến nghị

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Davis cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà khái niệm thương hiệu còn phức tạp hơn nhiều Quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ

là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng

Quan điểm sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận

Theo Ston King, thương hiệu là những gì mà khách hàng mua và hàng hóa là những gì được sản xuất trong một nhà máy Hàng hóa có thể được bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là một cái độc nhất Sự hiểu biết về các khía cạnh của thương hiệu và so sánh ảnh hưởng của các khía cạnh đó lên giá trị thương hiệu giúp các nhà quản trị lập kế các hoạch một cách chính xác để đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

b/ Giá trị thương hiệu

Một trong những khái niệm chính và nổi tiếng nhất trong marketing được các nhà nghiên cứu thảo luận rộng rãi chính là giá trị thương hiệu Lý do cho sự phổ biến này chính là vai trò chiến lược quan trọng của giá trị thương hiệu trong quyết định quản trị, đồng thời nó giúp tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức và khách hàng của họ (Atilgan và cộng sự, 2007) Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ

(Lee và Black, 2009) David Aker (1991) cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó Giá trị thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của kế hoạch marketing và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu; nó làm giảm chi phí quảng cáo và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việc phát triển thương hiệu Ông đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Lasser và cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Buil và cộng sự (2008) còn cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra lợi nhuận cho thương hiệu và dòng tiền cho tổ chức

Nếu một thương hiệu có giá trị cao thì công ty sẽ giảm được chi phí markerting, vì khách hàng đã nhận biết, trung thành với nó Khách hàng cũng có thể giúp công ty trong việc thu hút khách hàng mới bằng cách giới thiệu người khác mua sản phẩm của doanh nghiệp Việc nhận thức được các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của nó trên phản ứng và hành vi mua hàng của khách hàng

sẽ giúp các công ty hệ thống hóa và thực hiện các kế hoạch marketing tốt và hiệu quả hơn Do đó, giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với mỗi công ty, sáng tạo và duy trì giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng là mục tiêu chính của các nhà marketing Khách hàng mua thương hiệu chứ không phải mua một sản phẩm

c/ Đo lường giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đo lường khác nhau về giá trị thương hiệu: một số tác giả đo lường giá trị thương hiệu theo khía cạnh tài chính, trong khi những người khác lại tập trung đo lường dựa trên khía cạnh người tiêu dùng

15

Trong số các nghiên cứu theo khía cạnh tài chính, Simon và Sullivan nhấn mạnh rằng: các cách tiếp cận vĩ mô và vi mô như là một kỹ thuật đánh giá bằng cách

cô lập giá trị tài sản thương hiệu với giá trị các tài sản khác của công ty Đầu tiên họ

ấn định một giá trị mục tiêu cho thương hiệu của một số công ty và liên hệ giá trị này với các yếu tố quyết định nên giá trị thương hiệu bằng cách tiếp cận vĩ mô Sau đó, dùng cách tiếp cận vi mô để cô lập những thay đổi trong giá trị thương hiệu ở từng cấp

độ thương hiệu riêng biệt

Các nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng được tiến hành chủ yếu dựa vào cấu trúc các khái niệm được đề xuất Trong khi Aaker tập trung vào năm thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác thì Keller đã thông qua hai cách tiếp cận cơ bản (trực tiếp và gián tiếp) để đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng, đó là: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Cách tiếp cận gián tiếp cố gắng xác định các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thông qua việc xây dựng kênh phân phối, hiệu quả của truyền thông markerting và sự thành công của thương hiệu bằng cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu với các đặc tính thương hiệu và mối quan hệ với

sự liên tưởng thương hiệu Cách tiếp cận trực tiếp lại tập trung vào phản ứng của người tiêu dùng đến các yếu tố khác nhau của các chương trình markerting

Trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận của người tiêu dùng

2.1.2 Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan

a/ Các mô hình nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Yoo, Lee, Donthu (2000) khảo sát sự tác động của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị chọn lọc như: giá cả cảm nhận, hình ảnh cửa hiệu, mật độ của nhà phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu là sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu

Hình 8: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Yoo, Lee, Donthu (2000)

Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng thành của thương hiệu được thể hiện trong hình …

Hình 9: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của D Aaker (1991)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

của thương hiệu

Giá trị thương hiệu

17

Hình 10 : Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002)

b/ Khái niệm của các thành phần thương hiệu:

Sau đây là khái niệm hóa một số thành phần chính của giá trị thương hiệu từ

các mô hình nghiên cứu trước :

Nhận biết thương hiệu (brand awareness): là một khái niệm markerting dùng

để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị của chúng trên thị trường

Có những thương hiệu hầu như không được người tiêu dùng biết đến, lại có những thương hiệu lại được người tiêu dùng nhận biết cao Aaker (1991) định nghĩa nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận ra và nhớ lại rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó

Theo Keller, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao, hiểu biết về thương hiệu và sở hữu các thương hiệu đó, đồng thời có sự liên tưởng thương hiệu duy nhất trong trí nhớ của họ

Pappu và cộng sự (2005) cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm các khả năng tiềm năng của người mua về nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu trong vô số các

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương

hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu