Thời gian thực hiện là 4 tháng (từ tháng 12/2013 đến tháng 3/2014): gồm 16 tuần.
STT Nội dung
công việc
Thời gian thực hiện (tuần) Nhân
sự thực hiện 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 Xác định vấn đề nghiên cứu Cả nhóm 2 Xác định các thông tin cần thiết Cả nhóm 3 Thiết kế bảng câu hỏi định tính và chương trình của buổi phỏng vấn Cả nhóm 4 Phỏng vấn Cả nhóm 5 Tổng hợp thông tin cuộc phỏng vấn Cả nhóm
6 Dựa vào thông tin phỏng vấn để thiết kế bảng câu hỏi định lượng Cả nhóm 7 Khảo sát sơ bộ và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng Cả nhóm 8 Gặp đối tượng và tiến hành cuộc khảo sát Cả nhóm 9 Nhập dữ liệu thu thập Cả nhóm 10 Phân tích dữ liệu và viết báo cáo Cả nhóm
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận
Phần giới thiệu: Xin chào anh/chị. Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐH Mở TPHCM, hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp anh/chị để cùng thảo luận về các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bia Sapporo. Rất mong sự thảo luận nhiệt tình của anh/chị. Mọi ý kiến thẳng thắn của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này.
Phần chính:
Nhận biết thương hiệu
Các bạn biết những thương hiệu bia nào? Vì sao bạn biết chúng? Bạn có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác không? Những điểm nào và vì sao chúng làm bạn có thể phân biệt được và không phân biệt được?
Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ nhận biết của bạn về một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Tôi biết nhiều về bia Sapporo.
2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt Sapporo trong các loại bia khác.
3. Tôi có thể nhớ ra các đặc điểm của bia Sapporo một cách nhanh chóng. 4. Tôi có thể nhớ và nhận ra logo của Sapporo một cách nhanh chóng.
5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến Sapporo tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
Chất lượng cảm nhận
Theo bạn, những thuộc tính nào của Sapporo mà bạn cho là quan trọng? Tại sao?
Bây giờ chúng tôi đưa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá chất lượng của một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Chất lượng của Sapporo rất đáng tin cậy. 2. Tôi cho rằng hương vị bia Sapporo rất ngon.
3. Tôi cho rằng hương vị bia Sapporo có nét độc đáo riêng so với các loại bia khác.
4. Tôi cho rằng thiết kế bao bì của Sapporo trông rất đẹp mắt. 5. Tôi tin rằng bia Sapporo không thể là bia có chất lượng thấp.
Lòng trung thành
Bạn dùng thương hiệu bia nào? Bạn thường mua chúng ở đâu? Vì sao bạn dùng chúng mà không sử dụng các thương hiệu bia khác? Nếu bạn thích uống và uống một thương hiệu bia nào đó, khi thương hiệu đó không có mặt trên các cửa hàng hay quán ăn mà bạn thường đến thì bạn sẽ sử dụng loại khác hay đi tìm nó ở nơi khác? Vì sao?
Bây giờ chúng tôi đưa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá lòng trung thành của bạn đối với một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của bia Sapporo 2. Tôi thường xuyên sử dụng bia Sapporo
3. Tôi sẽ sử dụng bia Sapporo trong thời gian dài 4. Bia Sapporo là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
5. Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia Sapporo có bán ở cửa hàng 6. Tôi sẽ giới thiệu bia Sapporo cho người quen của tôi
Lòng ham muốn về thương hiệu (Thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng)
Thích thú thương hiệu
Khi nói bạn thích một thương hiệu bia nào đó, bạn nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao bạn nghĩ như vậy? Những dấu hiệu nào nói lên sự thích thú của bạn về một thương hiệu bia? Vì sao? Nếu bạn thích một thương hiệu thì bạn có ý định sử dụng nó không? Vì sao?
Bây giờ chúng tôi đưa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái
gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ thích thú của bạn đối với một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Tôi thích Sapporo hơn các loại bia khác
2. Tôi tin rằng uống Sapporo thì xứng đáng đồng tiền hơn các loại bia khác 3. Quảng cáo của bia Sapporo rất độc đáo và có ý nghĩa
4. Tôi tự hào khi sử dụng bia Sapporo
5. Sử dụng bia Sapporo giúp nâng cao giá trị hình ảnh của tôi
Xu hướng tiêu dùng
Khi bạn có ý định mua một loại bia nào đó thì bạn nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao bạn nghĩ vậy? Những dấu hiệu gì nói lên ý định mua hàng của bạn? Vì sao?
Bây giờ chúng tôi đưa ra các câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết (1) các bạn có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ ý định của bạn mua một một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Khả năng mua bia Sapporo của tôi rất cao.
2. Tôi nghĩ rằng nếu đi mua bia, tôi sẽ mua Sapporo. 3. Xác suất tôi mua Sapporo rất cao.
4. Tôi tin rằng tôi muốn mua Sapporo.
Đánh giá chung giá trị thương hiệu bia Sapporo
1.Dù các loại bia đều có hương vị, chất lượng, đặc điểm như nhau, tôi vẫn chọn mua bia Sapporo.
2.Dù các loại bia khác cũng ngon như bia Sapporo, tôi vẫn thích uống bia Sapporo hơn.
Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này nhằm mục đích giúp chúng tôi tìm hiểu thái độ, hành vi tiêu dùng của các anh/chị về sản phẩm bia Sapporo. Xin các anh/ chị lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai. Mọi câu trả lời của anh/ chị đều có giá trị với nghiên cứu của chúng tôi.
BCH số: ______ ; Thời gian phỏng vấn: ________ giờ, ngày _____/____/_______ Tên phỏng vấn viên: ___________________________________________________
Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận về thương hiệu bia Sapporo. Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn một con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo qui ước sau:
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý STT
1 Tôi biết nhiều về bia Sapporo 1 2 3 4 5
2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Sapporo với các loại bia khác 1 2 3 4 5 3 Tôi có thể nhớ ra các đặc điểm của bia Sapporo một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 4 Tôi có thể nhớ và nhận ra logo của bia Sapporo một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5
5
Một cách tổng quát, khi nhắc đến Sapporo tôi có thể dễ dàng hình
dung ra nó 1 2 3 4 5
6 Chất lượng của bia Sapporo rất đáng tin cậy 1 2 3 4 5
7 Tôi cho rằng hương vị bia Sapporo rất ngon 1 2 3 4 5
8
Tôi cho rằng hương vị bia Sapporo có nét độc đáo riêng so với các bia
khác 1 2 3 4 5
9 Tôi cho rằng thiết kế bao bì của bia Sapporo trông rất đẹp mắt 1 2 3 4 5 10 Tôi tin rằng bia Sapporo không thể là bia có chất lượng thấp 1 2 3 4 5
11 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của bia Sapporo 1 2 3 4 5
12 Tôi thường xuyên sử dụng bia Sapporo 1 2 3 4 5
13 Tôi sẽ sử dụng bia Sapporo trong thời gian dài 1 2 3 4 5
14 Bia Sapporo là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5
15 Tôi sẽ không mua bia khác nếu bia Sapporo có bán ở của hàng 1 2 3 4 5 16 Tôi sẽ giới thiệu bia Sapporo cho người quen của tôi 1 2 3 4 5
17 Tôi thích bia Sapporo hơn các loại bia khác 1 2 3 4 5
18
Tôi tin rằng uống bia Sapporo thì xứng đáng đồng tiền hơn các loại bia
khác 1 2 3 4 5
19 Quảng cáo của bia Sapporo rất độc đáo và có ý nghĩa 1 2 3 4 5
20 Tôi tự hào khi sử dụng bia Sapporo 1 2 3 4 5
21 Sử dụng bia Sapporo giúp nâng cao giá trị hình ảnh của tôi 1 2 3 4 5
22 Khả năng mua bia Sapporo của tôi rất cao 1 2 3 4 5
23 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua bia, tôi sẽ mua bia Sapporo 1 2 3 4 5
24 Xác suất tôi mua bia Sapporo rất cao 1 2 3 4 5
25 Tôi tin rằng tôi muốn mua bia Sapporo 1 2 3 4 5
26 Dù các loại bia đều có hương vị, chất lượng, đặc điểm như nhau, tôi
vẫn chọn mua bia Sapporo. 1 2 3 4 5
27 Dù các loại bia khác cũng ngon như bia Sapporo, tôi vẫn thích uống
bia Sapporo hơn. 1 2 3 4 5
28. Tên đáp viên : ____________________________________________________________ 29. Số điện thoại: _____________________, Địa chỉ email:___________________________ 30. Giới tính: Nam (1) Nữ (2)
31. Tuổi: 18 – 30 (1) 31 – 40 (2) 41 - 50 (3) > 50 (4) 32. Mức thu nhập hàng tháng của tôi là:
< 3 triệu đồng (1) 3 - 5 triệu đồng (2) 5 - 8 triệu đồng (3) > 8 triệu đồng (4) ____________________________________________________________________
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ, 2009
Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM, NXB Hồng Đức 2008.
Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. (2011). Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng, NXB Lao Động, (pp. 03-85).
Tiếng Anh
Aaker DA (1991) , Managing brand quality, New York: The Free Press.
Atilgan, E., S. Aksoy and S. Akinci, 2007. Determinants of the brand equity,
Marketing Intelligence and Planning, 23(3): 237-248
Bowen, J.T. and Shoemaker, S. (1998), Loyalty: A strategic commitment, Cornell Hotel and Reastaurant Administration Quarterly, 29(1): 12-25
Chaudhuri A (1999), Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136-46
Javalgi, R.R and Morberg, C.R (1997), Service loyalty: implications for service providers, Journal of Services Marketing, 11(3): 165-79
Jung, J. and E.Y. Sung, 2008. Consumer-Based Brand Equity : Comparisons among Americans and sounth Koreans in the USA and South Koreans in Korea, Journal of Fashion Marketing and Management, 12(1): 24-35
Keller KL (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brad equity, Journal of Marketing, 57(1):1-22
Kotler, P. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NK
Lee, J.S. and K.J. Black, 2009. Reexamination of attendee-based brand equity.
Lasser W, Mittal B & Sharma A (1995), Measuring customer-based brand equity,
Journal of Consumer Marketing, 12(4):11-9
Oliver, R.L (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, N.Y
Pappu, R., P.G. Quester and R.W. Cooksey, 2005. Customer-based brand equity improving the measurement-empirical evidence, Journal of Product & Brand Management, 14(2/3): 143-155
Rundle-Thiele, S. and Bennett, R. (2001), A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approached and their applicability for different markets, Journal of Product & Brand Management, 10(1): 25-37
Schoell, W.F and Guiltinan, J.P (1990), Marketing Contemporary Concepts and Practices, Allyn & Bacon Boston, MA.
Simon, C.J. and Sullivan, M.W. (1993), The measurement and determinants of brand equity: a financial approach, Marketing Science, 12(1), pp.28-53
Yoo B, Donthu N & Lee S (2000), An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2): 1995-211
Zeithaml, V.A (1998), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3): 2-22
Trang Web http://www.sapporovietnam.com.vn http://www.tinmoi.vn/thi-truong-bia-viet-nam-xep-thu-ba-chau-a-01721196.html http://vnmarketer.com/event/vi/news/Tieu-diem/Thi-truong-bia-tai-Viet-Nam-Muon- thanh-cong-phai-thau-hieu-71631 http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/chuyen-lam- an/2013/05/1073694/thi-truong-bia-viet-nam-du-mat-cac-hang-bia-lon-nhat http://marketing.24h.com.vn/trade-marketing/thi-truong-bia-viet-nam-cai-nhin-toan- canh