slide nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu mobiphone

NGHIÊN CỨU

NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNGCỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

DỰ ÁN NHÓM WC

GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

Nguyễn Thị Tường VânVăn Thị Thu ThủyNguyễn Lê Minh Tâm

Trương Kỳ NamVõ Đức Tài

2345

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

GIỚI THIỆU

NGHIÊN CỨU NHẬN THỨCVÀ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNGNGHIÊN CỨU CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH VỊVÀ MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Bối cảnh nghiên cứu

Vấn đề quản trị-

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lí

luận nghiên cứuMục tiêu

I GIỚI THIỆU CHUNG

Ra đời mạng di động

đầu tiên - MOBIPHONE

Ra đờimạng di động VINAPHONE

Ra đờimạng di động

Có 6 mạng di động tham gia.VIETTEL có

mức tăng trường mạnh nhất nhờ ưu thế

cạnh tranh giá rẻ

2005 20072004

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

THÔNG TIN VỀ

THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNGVIỆT NAM

Thị trườngmạng di động

Việt Nam.

Dẫn đầu nhóm nhà mạngnhỏ Khoảng nửa năm nay,

thông tin từ nhà mạngkhông nhiều.

Đóng cửa nhiều vănPhòng – bị xếp vàocảnh “sống thực vật”.

Mobiphone, Viettel,Vinaphone đều 100%

vốn nhà nước, chiếm 95% thị phần.

3 “ÔNG LỚN”

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Thương hiệu thay thế choBeline, doanh thu/thuê bao

ở mức thấp, Gmobile thỏa thuận dùng sóng di động

của VNPT

Biểu đồ thị phần của các nhà mạng di động 2011 – 2012 (theo Sách Trắng)

VNPT giảm từ 57,82% xuống còn 47,97%

Mobiphone giảm từ 29,11% xuống còn 17,9%

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Dư luận bàn tán về lí do thị phần Mobiphone giảm mạnh.

(Sáp nhập Mobiphone và Vinaphone để giành vị trí độc quyền)

Lí do: Theo Luật cạnh tranh, việc sáp nhập hai nhà mạng có tổng thị phần trên 50% là không thể.

HOÀN TOÀN KHÔNG

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

LÍ DO

THỜI ĐIỂM

• 2011, Tổng thị phần >50% (không thể sáp nhập)• Nếu dư luận rơi vào cuối năm 2012, có thể nằm

trong chiến lược của VNPT

QUI ĐỊNH CHÍNH

• Phải có ít nhất 3 doanh nghiệp.

• Mỗi doanh nghiệp phải có thị phần tương đồng.

NGHỊ ĐỊNH 99

CHÍNH PHỦ

• Chỉ đạo VNPT xây dựng đề án tái cơ cấu, không sáp nhập

NGUYÊN NHÂN GIẢM THỊ PHẦN

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Tại sao thị phần Mobiphone tụt giảm mạnh mẽ?

VẤN ĐỀ QUẢN

Nghiên cứu nhận thức và phản ứng

của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mobiphone.

VẤN ĐỀ NGHIÊN

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Lí thuyết về thương hiệu.

Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.

Mô hình nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

• Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng.

• So sánh với đối thủ cạnh tranh Viettel.

Mục tiêu nghiên cứu

• Đo lường tài sản thương hiệu để nhận biết độ mạnh, yếu của thương hiệu • Tìm hiểu nguyên nhân từ phía công ty

trả lời cho câu hỏi quản trị.

• Kết hợp với phân tích chương trình Marketing hiện tại – đề xuất giải pháp.

Mục tiêu nghiên cứu

cụ thể

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

II NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC VÀ PHẢN ỨNG ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU

QUY MÔ MẪU & PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu : TP Đà NẵngĐộ tuổi : 18-40

Quy mô mẫu : 130 bảng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thảo luận nhóm , lấy ý kiến cá

Xây dựng thang đo, hỗ trợ NCĐL

Nghiên cứu định

từ các phiếu điều tra

Giải quyết mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu định

lượng

• Có được cái nhìn tổng quát, làm cơ sở cho NCĐL

Mục đích

• Thảo luận nhóm tập trung ,phỏng vấn

chuyên gia bằng các câu hỏi mở

Phương pháp

nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

a Nghiên cứu định tính

b Nghiên cứu định lượng

Mục đích

Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mobifone thông qua nghiên cứu đề tài: “Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mobifone” trên cơ sở so sánh với thương hiệu

VIETTEL

Phương pháp NC

Phỏng vấn trực tiếp thông BCHThu thập bằng phương pháp ngẫu nhiên đơn giản

Số bảng câu hỏi phát ra: 130Số bản câu hỏi hợp lệ : 116.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CÂU HỎI & GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

• Câu hỏi 1: Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu Mobifone?

• Câu hỏi 2: Có bao nhiều người nhớ chính xác sologan thương hiệu Mobifone?• Câu hỏi 3: Liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến thương hiệu Mobifone?• Câu hỏi 4: Khách hàng đánh giá như thế nào về Chất lượng cuộc gọi của

Mobifone so với Viettel?

• Câu hỏi 5: Khách hàng đánh giá như thế nào về Dịch vụ gia tăng của Mobifone

• Câu hỏi 8: Khách hàng đánh giá như thế nào về Dịch vụ chăm sóc khách hàng

của Mobifone so với Viettel?

• Câu hỏi 9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobifone

so với Viettel?

Câu hỏi nghiên cứu

• H1: Có trên 80% số người biết đến thương hiệu Mobifone.

• H2: Có trên 60% số người nhớ chính xác sologan thương hiệu Mobifone.

• H3: “Mạng lưới phủ sóng rộng rãi” là liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến

thương hiệu Mobifone.

• H4: Khách hàng đánh giá tích cực về Chất lượng cuộc gọi của Mobifone tốt hơn

Mobifone tốt hơn Viettel.

• H9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobifone tốt hơn

Giả thuyết nghiên cứu

CÂU HỎI & GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mobifone :8 liên tưởng “ Trẻ trung năng động “ ,”

Mạng lưới rộng “, “số lượng người dùng cao “,” hòa

lượng :16 tiêu chí “ Không xảy ra

nghẽn mạng “, “ chất lượng đàm thoại rõ ràng “ “ DVGT đa dạng “….

Kết quả nghiên cứu định tínhCÂU HỎI & GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Số người biết đến Mobifone

Kết quả Nghiên cứu định lượng

Tất cả vấn đáp viên đều biết đến thương hiệu Mobifone

 Chấp nhận H1: Có trên 80% số người biết đến

thương hiệu Mobifone.

Số người dùng Mobifone

Kết quả Nghiên cứu định lượng

Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy có 82,8% số đáp viên đã từng sử dụng mạng

Mobifone (Tương ứng với Viettel là 90,5%), và tỷ lệ sử dụng đồng thời cả hai mạng di động Mobifone và Viettel là 75,86%.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả Nghiên cứu định lượng

Chấp

nhận H2: Có trên 60% số người

nhớ chính xác

sologan thương hiệu

Nhận diện slogan

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả Nghiên cứu định lượng

Bác bỏ H3:

“Mạng lưới phủ sóng rộng rãi” là liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến thương hiệu

Liên tưởng khách hàng

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả Nghiên cứu định lượng

Đánh giá về chất lượng

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

•  Bác bỏ H4: Khách hàng đánh giá tích cực về Chất lượng cuộc gọi

của Mobiphone tốt hơn Viettel.

•  Chấp nhận H5: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ gia tăng

của Mobiphone tốt hơn Viettel

•  Chấp nhận H6: Khách hàng đánh giá tích cực về Cấu trúc giá của

Mobiphone tốt hơn Viettel  

•  Bác bỏ H7: Khách hàng đánh giá tích cực về Sự thuận tiện của

Mobiphone tốt hơn Viettel. 

•  Chấp nhận H8: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ chăm

sóc khách hàng của Mobiphone tốt hơn Viettel.

Kết quả Nghiên cứu định lượng

Đánh giá về chất lượng

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

• Chỉ số đánh giá chung về Chất lượng dịch

vụ của Mobifone so với Viettel là 2,41

III NGHIÊN CỨU CHƯƠNG

TRÌNH ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Mobiphone cung cấp dịch vụ cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi, mỗi một nhóm khách hàng công ty đều có những ưu đãi đặc biệt

MobieGoldM-Business M-Home M-Friend

Mobie Card Mobi4UMobiQ

Đ I TH C NH TRANH TR C ỐỦ ẠỰTI PẾ

Đ I TH C NH TRANH TR C ỐỦ ẠỰTI PẾ

Các mạng di động mới (Beeline (Gtel), Vietnammobile) và với việc xóa bỏ độc quyền mạng di động Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh gay gắt Trong đó, sự đối đầu giữa hai nhà mạng lớn là Viettel và anh em nhà VNPT (Mobiphone,

Vinaphone) hết sức gay gắt

ĐI M TỂƯƠNG Đ NG VÀ KHÁC ỒBI TỆ

Tập đoàn Viễn thông

Quân đội - doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước.

Lĩnh vực hoạt

động Cung cấp dịch vụ về thông tin di động

Dịch vụ viễn thông, truyền dẫn, bưu chính, đầu tư tài chính, truyền thông

Slogan “Mọi lúc, mọi nơi” “Hãy nói theo cách của bạn”

ĐI M TỂƯƠNG Đ NG VÀ KHÁC ỒBI TỆ

Đi m tểương đ ngồ

Dịch vụ mạng di dộng viễn thông

• Gói cước: trả trước và trả sau

• Phương thức phân phối: rộng rãi và độc quyền

Chủng loại

Cạnh tranh

ĐI M TỂƯƠNG Đ NG VÀ KHÁC ỒBI TỆ

Đi m khác bi tểệ

Nhân viên

Đội ngủ nhân viên chuyên nghiệp

Ap dụng công nghệ EGDE và SynthesizerLắp đặt hệ thống 3G của Alcatel và Erission

Dịch vụ tốt

Mạng di

động liên tục nhiều năm đạt chất lượng thoại của điện thoại cố định

Gồm 5 trung tâm với tổng cộng 108 cửa hàng trực tiếp và hàng ngàn đại lí.

H TH NG NH N DI N THỆỐẬỆƯƠNG HI UỆ

Màu đỏ: tượng trưng cho hạnh phúc, sự thịnh vượng và sự may mắn cho người sử dụng.

H TH NG NH N DI N THỆỐẬỆƯƠNG HI UỆ

“Mọi lúc mọi nơi”

Như một cam kết không thay đổi được giữ vững trong 14 năm qua với khách hàng để thể hiện tinh thần " Tất cả vì khách hàng" của MobiFone.

Slogan này cũng đã trở thành một nét văn hóa riêng của MobiFone, trong đó, khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm và ưu tiên cao nhất.

3 Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu:a Sản phẩm:

Chính sách Sản phẩm hiện tại

 Mobifone cung cấp một sự đa dạng về dịch vụ

 Mở rộng thêm trạm thu phát sóng (BTS), tăng cường kỹ thuật

Đối chứng với kết quả Nghiên cứu về Nhận thức và Phản ứng của khách hàng

Đánh giá tích cực về Số lượng, nhưng Đánh giá chưa cao về Chất lượng

 Cần có giải pháp

3 Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu:b Giá:

Chính sách Giá hiện tại

 Đưa ra những mức giá khác nhau và phù hợp cho từng loại khách hàng Tung các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết

Đối chứng với kết quả Nghiên cứu về Nhận thức và Phản ứng của khách hàng

So với Viettel, Mobifone được đánh giá tích cực hơn

 Tiếp tục duy trì

 2009: Tung ra một gói cước Q-Teen

(cước phí nhắn tin, gọi điện rẻ hơn…) 2011: Tung ra một gói Mobile Internet không giới hạn (MIU)

(Ban đầu mức cưới là 60.000 VNĐ; sau đó giảm dần xuống 40.000 VNĐ/ tháng)

3 Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu:c Phân phối:

Chính sách Phân phối hiện tại

 Kênh trực tiếp:

 Kênh gián tiếp:

Đối chứng với kết quả Nghiên cứu về Nhận thức và Phản ứng của khách hàng

Không có sự phân biệt rõ giữa Mobifone so với Viettel

 Cần có giải pháp

3 Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu:d Xúc tiến cổ động:

Chính sách Xúc tiến cổ động hiện tại

 Quảng cáo:

 Khuyến mại:

Đối chứng với kết quả Nghiên cứu về Nhận thức và Phản ứng của khách hàng

Tuy có sự đầu tư, nhưng mức độ nhận biết Slogan còn thấp (61,4%)

3 Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu:e Nhân sự:

Chính sách Nhân sự hiện tại

 Chính sách nhân sự của Mobifone tương đối tốt Nhưng thực tế:

Đối chứng với kết quả Nghiên cứu về Nhận thức và Phản ứng của khách hàng

So với Viettel, Mobifone vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng tốt

 Cần có giải pháp

Nhận thức của Mobifone về

chất lượng dịch vụ Sự mong đợi của Khách hàng• Thời gian đáp ứng dịch vụ khá lâu (Gọi qua tổng đài 9224)

• Sự sai lệch về quá trình phân phối dịch vụ

• 70% lực lượng CBCNVC trẻ lành nghề, nhưng chưa đáp ứng được nhu cầu KH

3 Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu:f Quy trình cung ứng:

Chính sách Quy trình cung ứng hiện tại

 Quy trình cung ứng dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng

Đối chứng với kết quả Nghiên cứu về Nhận thức và Phản ứng của khách hàng

Quy trình cung ứng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao

 Tiết kiệm thời gian.

 Không bị ràng buộc thuê bao hiện tại.

3 Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu:g Cơ sở vật chất:

Chính sách Cơ sở vật chất hiện tại

 Hiện nay, số trạm phát

sóng hiện nay là 30.000 trạm, phục vụ 43 triệu

thuê bao di động.

Đối chứng với kết quả Nghiên cứu về Nhận thức và Phản ứng của khách hàng

Cơ sở vật chất vẫn còn chưa đáp ứng nhu cầu.

 Cần có giải pháp

 Chỉ tập trung vào các thành phố lớn, khu vực đông dân cư.

 Chất lượng sóng yếu khu vực vùng sâu vùng xa

Phát triển thêm ứng dụng Phát triển thêm gói cước

V ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

2 Giải pháp phân phối

Tổ chức lực lượng bán Vị trí mở cửa hàng

• Mật độ cư dân đông đúc• Thuận tiện cho khách hàng• Gần các trung tâm thương

Yêu cầu về năng lực, kỹ năng, khả năng giao tiếp…

V ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

03

•Chú trọng chính sách khuyến mãi

V ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Nâng cao chất lượng giải quyết khiếu nại

4 Giải pháp nhân sự

Thành lập các trung tâm trợ giúp khách hàng

V ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

VI HẠN CHẾ NGIÊN CỨU

- Quy mô mẫu nhỏ

Đóng góp và hướng phát triển

Hướng phát triển tương lai

Phân tích chuyên sâu hơn về tài sản thương hiệuNgười đi phỏng vấn có thể Thuê ngoài

Cần mở rộng quy mô mẫu

Xác định số người biết đến và sử dụng Mobi Fone

MobiFone chưa thành công trong

truyền tải thông điệp

Mobi Fone nên cải thiện chất

lượng CSKH

Mobi Fone bị đánh giá thấp

hợn Vietter

CẢM ƠN CÔ VÀ CÁC BẠNĐÃ LẮNG NGHE!

DỰ ÁN NHÓM WC

GVHD: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

WC.COM