nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu mobiphone

Như vậy có thể hiểuGmobile được dùng sóng di động của VNPT để nâng cao chất lượng phục vụ, để thu hútthuê bao mới… song theo đánh giá của một chuyên gia trong ngành, câu chuyện tồn tạiv

Nhóm thực hiện: WC

1 Bối cảnh nghiên cứu 4

2 Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu 7

a Vấn đề quản trị 7

b Vấn đề nghiên cứu 9

3 Cơ sở lí luận 9

a Lý thuyết về Thương hiệu 9

b Đo lường Tài sản thương hiệu định hướng khách hàngng Tài s n thản thương hiệu định hướng khách hàng ương hiệu định hướng khách hàngng hi u đ nh hệu ịnh hướng khách hàng ưới thiệung khách hàng 12

c Mô hình nghiên c uứu 15

4 Mục tiêu nghiên cứu 16

a Mục tiêu nghiên cứu chung 16

b Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 16

II Nghiên c u nh n th c và ph n ng c a khách hàng đ i v i thứu ận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu ứu ản thương hiệu định hướng khách hàng ứu ủa khách hàng đối với thương hiệu ối với thương hiệu ới thiệu ương hiệu định hướng khách hàngng hi u ệu Mobifone 16

1 Quy mô mẫu và Phạm vi nghiên cứu 16

a Quy mô m uẫu 16

b Ph m vi nghiên c uạm vi nghiên cứu ứu 16

2 Phương hiệu định hướng khách hàngng pháp nghiên c uứu 16

a Nghiên c u đ nh tínhứu ịnh hướng khách hàng 16

b Nghiên cứu định lượng 17

3 Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu 17

a Câu hỏi nghiên cứu 17

b Giả thuyết nghiên cứu 18

3 Phân tích kết quả nghiên cứu 18

a Kết quả Nghiên cứu định tính 18

a Thị trường mục tiêu 25

b Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 26

c Điểm tương đồng và điểm khác biệt 26

2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 29

3 Chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu 31

a Sản phẩm 31

b Giá 34

c Phân phối 35

d Xúc tiến cổ động 36

e Nhân sự 48

f Quy trình 49

g Cơ sở vật chất 50

IV Đ xu t gi i pháp Marketing cho thề xuất giải pháp Marketing cho thương hiệu Mobiphone ất giải pháp Marketing cho thương hiệu Mobiphone ản thương hiệu định hướng khách hàng ương hiệu định hướng khách hàngng hi u Mobiphoneệu 52

1 Giải pháp về Chính sách Sản phẩm 52

2 Giải pháp về Chính sách Phân phối 52

3 Giải pháp về Chính sách Xúc tiến cổ động 53

4 Giải pháp về Chính sách Nhân sự 54

5 Giải pháp về Chính sách Cơ sở vật chất 55

V H n ch , đóng góp và hạm vi nghiên cứu ế , đóng góp và hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai ưới thiệung phát tri n nghiên c u trong tển nghiên cứu trong tương lai ứu ương hiệu định hướng khách hàngng lai 55

1 Hạn chế nghiên cứu 55

2 Đóng góp của nghiên cứu 56

3 Hướng phát triển trong tương lai 56

I Gi i thi u ới thiệu ệu

1 Bối cảnh nghiên cứu

Tính đến tháng 4/2011, cả nước có khoảng 157,8 triệu thuê bao di động Điều đó

có nghĩa là mỗi người dân Việt Nam sở hữu đến 2 số thuê bao di động Con số này quả làđáng nể khi thị trường di động Việt Nam mới bước sang tuổi 18

Mặc dù, nhu cầu về thông tin di động tại Việt Nam đã được manh nha từ nhữngnăm 1990 - 1991, song phải đến tháng 4/1994, với sự ra đời của mạng di động đầu tiên -MobiFone, thị trường di động Việt Nam mới thực sự hình thành Lần lượt các năm sau

đó, các nhà mạng lớn khác ra đời như VinaPhone (1997), Viettel (2004)

Từ năm 2005 - 2007, nhiều hãng di động mới gia nhập thị trường, trong khi đó giáthiết bị mạng GSM giảm nhanh và sự bùng nổ các loại điện thoại di động từ bình dân đếncao cấp khiến cho thị trường di động Việt Nam ngày càng sôi động và cạnh tranh quyếtliệt Nhiều đợt giảm cước và khuyến mãi khủng được tung ra liên tục khiến lượng thuêbao tăng với tốc độ “chóng mặt” Viettel đã trở thành nhà mạng có mức tăng trưởngmạnh nhất trong giai đoạn này nhờ ưu thế cạnh tranh giá rẻ

Trong giai đoạn từ 2009 đến hiện nay, với sự tham gia của bảy nhà doanh nghiệptrong thị trường mạng di động, đã làm cho thị trường được đánh giá là đang vào giai đoạnbão hòa này càng thêm cạnh tranh gay gắt Từ 7 nhà mạng có hạ tầng và 2 nhà khai tháckhông tần số, thị trường di động Việt Nam từng được cho là có quá nhiều nhà cung cấpdịch vụ để rồi theo quy luật, những doanh nghiệp (DN) không đủ sức kinh doanh đã phải

ra đi Đến nay, trên danh nghĩa vẫn còn 6 nhà mạng có hạ tầng

S-Fone, nhà mạng đang bị xếp vào cảnh "sống thực vật"; với tình trạng phải đóngcửa nhiều văn phòng vì chưa trả tiền thuê, nợ lương nhân viên, bị đối tác cắt roaming vìchưa thanh toán cước kết nối, nợ tiền thanh toán các loại phí về tần số, kho số… Nếukhông tìm được nhà đầu tư mới, S-Fone sẽ phải tuyên bố phá sản Trong khi đó, nhàmạng Gmobile - thương hiệu thay thế Beeline, tuy đã hoạt động trở lại từ cuối tháng 10-

2012 nhưng việc kinh doanh không đơn giản khi thị trường đã bão hòa, doanh thu/thuêbao hiện ở mức quá thấp Thêm nữa, để duy trì hoạt động, Gmobile phải đẩy mạnh đầu tưcho hạ tầng mạng lưới với số vốn cả tỷ USD Trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiệnnay thật không dễ để "rót" một khoản tiền lớn như vậy Hồi đầu năm nay, lãnh đạo TổngCông ty Viễn thông toàn cầu (Gtel) chủ quản của Gmobile công bố trên một số phương

tiện truyền thông đã có thỏa thuận roaming với Tập đoàn VNPT Như vậy có thể hiểuGmobile được dùng sóng di động của VNPT để nâng cao chất lượng phục vụ, để thu hútthuê bao mới… song theo đánh giá của một chuyên gia trong ngành, câu chuyện tồn tại

và phát triển của một mạng di động lại không nằm ở sự hợp tác này nọ mà ở vấn đề kinhdoanh, thương hiệu Do đó, trở lại vấn đề như đã đề cập ở trên về nhà mạng này, có thểthấy năm 2013 sẽ rất khó khăn cho hoạt động của Gmobile Còn với Vietnamobile,khoảng nửa năm nay, các thông tin phát ra từ nhà mạng này với giới truyền thông khôngnhiều và không rộng rãi Được biết, nhà mạng vẫn thực hiện các chương trình khuyếnmãi thẻ nạp giá trị lớn (ít nhất là tặng 100% giá trị thẻ nạp) cho khách hàng nhưng có thểthấy, trong bối cảnh chỉ số doanh thu/thuê bao khá thấp, việc duy trì khuyến mãi lớn đểthu hút thuê bao thật không đơn giản Cuối cùng là ba nhà mạng Viettel, Mobifone,Vinaphone đang chiếm tới 95% thị phần, đều là DN 100% vốn nhà nước Với cơ sở hạtầng, thuê bao hiện có, có thể thấy chưa xuất hiện mối đe dọa nào ảnh hưởng đến việcduy trì sự phát triển của ba "đại gia" này Tất nhiên, những khó khăn, khủng hoảng từ nềnkinh tế trong nước và thế giới cũng sẽ có ảnh hưởng chung tới các DN, nhưng có thểnói viễn thông vẫn sẽ ít bị ảnh hưởng nhất vì liên lạc hiện trở thành một trong số nhu cầuthiết yếu của con người

Nhưng vấn đề mà nhóm WC tập trung khai thác Không phải là phân tích Vĩ mô

về sự phát triển của thị trường mạng di động của Việt Nam hiện nay mà là Sự khuất mắc của Mạng di động Mobifone trước số liệu thống kê về thị phần cuối năm 2012

so với cùng kỳ năm ngoái 2011 bị sụt giảm một cách đột ngột Và theo nhiều nguồn

tin khác nhau thì VNPT đang có ý định sáp nhập Mobifone và Vinaphone

Biểu đồ thị phần của các nhà mạng di động 2011 – 2012 (theo Sách Trắng)

Theo Sách Trắng năm 2011 do Bộ TT&TT công bố, trên thị trường thông tin diđộng (TTDĐ) VN năm 2010, thị phần của Viettel chiếm 36,72%, MobiFone chiếm29,11%, VinaPhone chiếm 28,71%, tổng cộng ba nhà mạng chiếm đến 94,54% Trong

đó, thị phần của “hai anh em nhà VNPT” chiếm 57,82%

Chiếu theo Luật Cạnh tranh, việc sáp nhập hai nhà mạng có tổng thị phần trên50% là không thể được và lâu nay đa phần dư luận cũng không đồng tình Thế nhưngtheo Sách Trắng CNTT 2012, thị phần thông tin di động năm 2012 lại xảy ra biến độngmạnh đầy khó hiểu Viettel gia tăng thị phần lên 40,45%, VinaPhone tăng lên 30,07%,trong khi đó MobiFone bị tụt thảm hại xuống 17,9%

Như vậy so với năm trước đó, thị phần MobiFone giảm đến gần 39% Lúc này, cộng thị phần của “hai anh em nhà VNPT” chỉ còn 47,97%, không còn bị vướng quy định trong Luật Cạnh tranh để sáp nhập.

Đành rằng trong bối cảnh kinh tế khó khăn, mức tăng trưởng của thị trường TTDĐ

đã chậm lại, song sự sụt giảm đầy bất ngờ về thị phần của MobiFone đã gây ra không ítmối ngờ vực Bởi vì, xét trên nhiều chỉ tiêu, năm 2011 MobiFone đều tăng trưởng so với2010: Doanh thu năm 2010 đạt 36.034 tỉ đồng, năm 2011 đạt 39.000 tỉ đồng; lợi nhuận

2010 đạt 5.860 tỉ đồng, năm 2011 đạt 6.260 tỉ đồng; năng suất lao động 2010 đạt 6,5 tỉ

đồng/người/năm, năm 2011 đạt 6,7 tỉ đồng/người/năm, cao nhất trong ngành viễn thông

và cho thấy MobiFone vẫn là nhà mạng kinh doanh hiệu quả nhất trong năm 2011

Nhưng việc nhà mạng Mobifone giảm thị phần có thể vẫn không phải chủ ý củaVNPT trong việc sáp nhập nhằm giành thế độc quyền, bởi lẽ:

 Việc sáp nhập Mobifone và Vinaphone đã được dáy lên từ cuối năm 2010 (theonhiều nguồn tin khác nhau) Vào thời điểm đó, thị phần của Mobifone vàVinaphone gộp lại đã gần 60%, vẫn không đủ khả năng để sáp nhập (do vi phạmluật cạnh tranh) Nếu điều này nằm trong chiến lược của VNPT thì có thể đã xảy

ra vào thởi điểm cuối 2011, nhằm chống lại tình trạng bão hoài mạng di động ngàycàng mạnh mẽ hiện nay

 Theo quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020 (được Chính phủtrình Quốc hội thông qua vào tháng 4/2011), để phát triển bền vững và hiệu quả,mỗi thị trường viễn thông quan trọng như di động, Internet băng rộng phải có ítnhất 3 doanh nghiệp có thị phần tương đồng để tạo thành thế chân vạc, đảm bảocạnh tranh lành mạnh Đây không phải là điều mặn mà đối với VNPT nếu có ýđịnh sáp nhập

 Ngoài ra, theo một thông tin mới nhất, bộ TT-TT đã làm việc với lãnh đạo Tậpđoàn VNPT và 2 mạng di động VinaPhone, MobiFone (Ngày 11/04/2013) về vấn

đề tái cơ cấu VNPT Tại các cuộc làm việc này, Bộ trưởng Bộ TT-TT Nguyễn BắcSon khẳng định, trên tinh thần Nghị định 99 của Chính phủ, Bộ TT-TT sẽ chỉ đạoVNPT xây dựng đề án tái cơ cấu, sau đó trình lên Chính phủ, nhưng sẽ không tiếnhành sáp nhập

Như vậy, chuyện sáp nhập hay không 2 mạng di động VinaPhone và MobiFone(đều thuộc VNPT) đã có câu trả lời sau gần 2 năm đặt ra với nhiều ý kiến khác nhau.Được biết, trong dự thảo đề án tái cấu trúc VNPT, không giải thể MobiFone mà để doanhnghiệp này hạch toán độc lập, tiến tới cổ phần hóa theo đúng chỉ đạo của Chính phủ.Trong khi đó, VinaPhone sẽ từng bước được cơ cấu lại để tiến tới hạch toán độc lập,nhằm phát huy hiệu quả kinh doanh cao nhất

2 Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu

a Vấn đề quản trị

“Tại sao thị phần Mobifone lại bị tụt giảm một cách mạnh mẽ như vậy?”

Và theo nhóm, có thể lý giải điều này là do sự kém đảm bảo chất lượng đối vớichất lượng dịch vụ của nhà mạng trong giai đoạn hiện nay Quanh quẩn đâu đó, trong cácbài báo hoặc chuyên mục thuộc các diễn đàn vẫn còn đề cập hiện trạng nhà mạngMobifone đang dần giảm sút việc cung cấp chất lượng dịch vụ Có thể lấy một vài dẫnchứng như:

Dẫn chứng 1:

Nhiều thuê bao của MobiFone ở Miền Trung và khu vực Tây Nguyên phản ánh việc bị mất liên lạc cục bộ vào chiều tối ngày 15/3 Theo đó, các thuê bao di động và 3G của nhà mạng này bị mất kết nối cả 2 chiều mà không rõ lý do, phải gọi từ 3 - 4 lần mới liên lạc được Ngay cả tổng đài của nhà mạng này như 9090, 900 và 901 cũng rơi vào tình trạng khó nối máy.

Tuy nhiên, tình trạng này chỉ diễn ra trong ngày 15/3, sau đó đã được phía MobiFone khắc phục Theo nguồn tin từ nhà mạng này, nguyên nhân chủ yếu là dung lượng cuộc gọi tại một số khu vực tăng đột biến Hiện tượng nghẽn mạng cũng chỉ xảy ra cục bộ tại một số vùng, và các thuê bao khác của MobiFone vẫn hoạt động bình thường Đây không phải lần đầu tiên nhà mạng MobiFone gặp phải tình trạng nghẽn mạch tại

sang mới, khiến một số máy bị khóa một hoặc hai chiều.

Dẫn chứng 2:

“Dịch vụ của MobiFone ngày càng có dấu hiệu đi xuống về chất lượng đàm thoại, chính sách với khách hàng và cả cách cư xử của nhân viên với khách hàng Mọi vấn đề xảy ra với khách hàng Mobifone không hề có thông báo trước hay xin lỗi sau sự cố", một khách hàng của MobiFone phản hồi.

Những ý kiến chính của ông Đạt (người được đề cập) trong cuộc trao đổi với Tòa báo Nguoiduatin.vn đã đề cập:

Thứ nhất, MobiFone đã áp dụng chính sách thu hồi số quá gấp với khách hàng, không có thông báo trước và khi đến hạn thì xóa sạch dữ liệu khiến khách hàng bàng hoàng không kịp trở tay Khách hàng có thể trung thành với Mobifone 10 năm nhưng hơn 1 tháng không sử dụng sẽ bị thu hồi và không có khả năng nào lấy lại số, đây là biểu hiện coi thường và chèn ép khách hàng.

Thứ hai, MobiFone đã đối xử không bình đẳng với các loại số đẹp và không đẹp,

số đẹp bị thu hồi thì không thể trả lại.

Thứ ba, MobiFone quản lý thông tin không minh bạch với những dữ liệu vô lý về lịch sử thuê bao, thông tin thuê bao đối với người sử dụng.

Thứ tư, việc thu hồi số của MobiFone không thể theo kịp sự gia tăng của các số “khuyến mại” hiện nay Nạn spam, quấy rối có tính chất bệnh hoạn trong mạng di động vẫn diễn

ra hàng ngày Ông Đạt cho biết bạn ông ở Trung Quốc, đất nước với hàng tỷ dân đang dùng số điện thoại di động với 11 chữ số, trong khi tại Việt Nam có chưa đến 100 triệu dân các nhà mạng lại liên tục mở các đầu số 11 chữ số mới với chiến dịch phát triển thuê bao rầm rộ.

Thứ năm, dịch vụ của MobiFone ngày càng có dấu hiệu đi xuống về chất lượng đàm thoại, chính sách với khách hàng và cả cách cư xử của nhân viên với khách hàng Mọi vấn đề xảy ra với khách hàng Mobifone không hề có thông báo trước hay xin lỗi sau

sự cố.

Dẫn chứng 3:

Theo phản ánh của anh Bùi Tuấn Anh (Cầu Giấy – Hà Nội), dù không đăng ký các dịch vụ nhưng liên tục trong nhiều ngày từ cuối tháng 12/2012 đến cuối tháng 1/2013 anh phải nhận những tin nhắn rác từ các đầu số của nhà mạng MobiFone trong

đó đáng nói là các tin nhắn từ đầu số +9220.

Theo đó, nội dung của những tin nhắn xoay quanh chủ đề giới tính, chuyện sinh hoạt vợ chồng, đôi lứa… như một tin nhắn mới nhất mà anh nhận được từ đầu số +922: "CHUYEN THAM KIN: “vong 1 nho se giam thieu nguy co ung thu vu: Ve mat ly thuyet thi kich thuoc nguc cang lon thi mang luoi nguc cung cang lon Dieu nay co nghia

la te bao cung nhieu hon neu cac te bao nay co mot dot bien di chuyen thi co the thanh

te bao ung thu Day co the coi la mot loi the cua vong 1”

Với toàn bộ những lý do đó, nhóm WC xin được nghiên cứu về Nhận thức vàPhản ứng của khách hàng đối với Chất lượng dịch vụ của Mobifone (Trong mối tươngquan so sánh với Viettel, nhà mạng có thị phần cao nhất và ổn định), nhằm xem xét vàđánh giá được Tài sản thương hiệu của Mobifone trong lòng khách hàng cũng như Kếhoạch Marketing định vị thương hiệu đã đạt được, từ đó đề xuất được những hướng đi,giải pháp đúng đắn cho công ty trong giai đoạn hiện nay

b Vấn đề nghiên cứu

“Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mobifone”

3 Cơ sở lí luận

a Lý thuyết về Thương hiệu

Khái niệm Tài sản thương hiệu và Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Tài sản thương hiệu

Thương hiệu là các yếu tố nòng cốt, cùng với các yếu tố vô hình khác như tài sảntrí tuệ và các kỹ năng của nhân viên và cam kết tạo nên danh tiếng , uy tín trên thị trườngcho công ty Thông thường thì thương hiệu đóng góp từ 40-75% tổng trị giá tài sản củacông ty Có rất nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu như quan điểm củaDavid Aaker , Walker Smith … Nhưng tựu chung lại các quan điểm , định nghĩa của

những tác giả khác nhau đều thống nhất tại một điểm chung đó là “ Tài sản thương hiệu

là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu để so sánh các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu ”

Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE)

Một thương hiệu có giá trị trên thị trường khi nó được người tiêu dùng chấp nhận Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị tài sản thương hiệu đối vớikhách hàng tăng hay giảm thì giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức cũng tăng haygiảm theo Thị trường người tiêu dùng sẽ quyết định giá trị thương hiệu đem lại cho tổchức so với các đối thủ cạnh tranh Khi nói đến định hướng hay định hướng khách hàng

là tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( Sự gắn bó , lòng trungthành , sự sẵn sàng mua và mua lại sản phẩm dựa trên niềm tin về tính siêu việt và cảmxúc được gợi mở ) Tài sản thương hiệu quyết định việc tại sao khách hàng lựa chọn sảnphẩm của chúng ta và trung thành với việc sử dụng sản phẩm trong khi có những sảnphẩm khác rẻ hơn trên thị trường Đó chính là do niềm tin và sự cam kết được tạo ratheo thời gian trong tâm trí khách hàng nhờ các chương trình marketing Có rất nhiềuquan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng , trong đó được chấp nhậnnhiều nhất là quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller Nghiên cứu của Keller(2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương hiệu định hướng khách hànglà: Nhận thức thương hiệu (Sự nổi bật); Hình ảnh thương hiệu (Các liên tưởng hiệu năng

và hình tượng); Đánh giá (Chất lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) – Tình cảm đối vớithương hiệu (Ấp ám, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hôi, tự trọng); và quan hệvới thương hiệu (Hay là sự công hưởng thực chất là lòng trung thành với thương hiệu)

Các thành tố của Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

 Nhận thức:

Nhận biết: liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùngtrong nhiều tình huống khác nhanu và có thể liên quan đến nhận diện bất kỳ yếu tốthương hiệu nào

Nhớ lại: liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu cảu người tiêu dùng trongcác tình huống khác nhau Người tiêu dùng phải khôi phục lại các yếu tố thương hiệu từtrí nhớ khi được hỏi hoặc cung cấp tín hiệu liên quan

 Hình ảnh:

Hình ảnh được phản ánh bởi những liên tưởng mà người tiêu dùng nắm giữ đốivới thương hiệu Những kiên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo cung cấp cơ sở đối với tài

sản thương hiệu dựa trên khách hàng Các đo lường bằng câu hỏi mở có thể được sử dụng

để nắm bắt được sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu

Xem xét thang đo:

 Thang đo tuyệt đối hay so sánh

 Thang đo từ ngữ, bằng số hay không gian

 Số điểm trên thang đo

 Thang đo cân đối hay không cân đối

 Có hay không câu trả lời “không có ý kiến” hoặc “không biết” trên thang đo

 Phản ứng với thương hiệu (đánh giá và tình cảm): có nhiều cách để thiết lập

thái độ, 4 chức năng của thái độ

 Chức năng vị lợi: dựa trên các phần thưởng và sự trừng phạt

 Chức năng thể hiện giá trị: thể hiện giá trị trung tâm hay cái tôi của một cánhân

 Chức năng bảo vệ cá nhân: để bảo vệ cá nhân thoát khỏi những đe dọa bênngoài hoặc cảm xúc nội tại về sự không an toàn

 Chức năng kiến thức: để thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân về sắp xếp thwothứ tự, cấu trúc và ý nghĩa

 Quan hệ với thương hiệu (sự cộng hưởng thương hiệu): 4 tiêu thức then chốt

đo lường sự cộng hưởng thương hiệu

 Lòng trung thành hành vi

 Sự gắn bó về thái độ

 Ý thức cộng đồng

 Sự cam kết năng động

b Đo lường Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Mục đích của việc đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Các nhà quản trị thường hay nói rằng “Bạn không thể quản lý những cái mà bạn không đo lường được” Điều này lại đặc biệt đúng với việc xây dựng và quản trị tài sản

thương hiệu

Một hệ thống đo lường thương hiệu sẽ giúp bạn trong việc:

 Đo lường tài sản thương hiệu ở nhiều khía cạnh khác nhau qua từng thời kỳ

 Cung cấp được thông tin về lý do của sự thay đổi tài sản thương hiệu

 Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định

 Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu.

 Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu

so với các đối thủ cạnh tranh

 Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu

Phương pháp Đo lường tài sản thương hiệu

Có 2 phương pháp cơ bản để đo lường tài sản thương hiệu Phương pháp gián tiếp

có thể đánh giá nguồn tiềm tàng của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bằng cáchnhận diện và theo dõi cấu trúc kiến thức thương hiệu người tiêu dùng Mặt khác, phươngpháp trực tiếp có thể đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bằng cách đánhgiá ảnh hưởng thực tế của kiến thức thương hiệu trên phản ứng của người tiêu dùng đốivới các yếu tố khác nhau của chương trình marketing

 Chuỗi giá trị thương hiệu:

Chuỗi giá trị thương hiệu là một phương pháp được cấu trúc để đánh giá nguồn vàkết quả của tài sản thương hiệu và cách thức thông qua đó các hoạt động marketing tạo ragiá trị thương hiệu

 Kĩ thuật nghiên cứu định tính:

Kĩ thuật nghiên cứu định tính thường được sử dụng để nhận diện các liên tưởngthương hiệu và các nguồn tài sản thương hiệu Kĩ thuật nghiên cứu định tính là nhữngphương pháp đo lường tương đối không có tính cấu trúc thông qua đó một tập hợp cáccâu trả lời của người tiêu dùng được cho phép Do có sự tự do trong khảo sát của nghiêncứu viên và cả trong câu trả lời của người tiêu dùng, nghiên cứu định tính thường có thể

là bước hữu ích đầu tiên trong thăm dò thương hiệu: những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm.

 Liên tưởng tự do:

Đây là cách thức đơn giản nhất và mạnh nhất để phác thảo những liên tưởngthương hiệu liên quan đến công việc tạo liên tưởng tự do ở đó các chủ thể được hỏi vềnhững gì xuất hiện trong đầu khi họ nghĩ về thương hiệu mà không có bất cứ sự thăm dò

cụ thể hay một tín hiệu nào ngoài chủng loại sản phẩm Mục đính tiên quyết của việc tạoliên tưởng tự do là nhận diện một tập hợp những liên tưởng có thể có trong tâm trí kháchhàng, nhưng họ cũng có thể cung cấp một chỉ số gần đúng về sức mạnh tương đối, sựthuận lợi và tính độc đáo của những liên tưởng thương hiệu

 Kĩ thuật ánh xạ:

Kĩ thuật ánh xạ là một công cụ chuẩn đoán để khám phá những quan điểm và tìnhcảm thật của người tiêu dùng khi họ không sẵn sàng hoặc không thể tự nói ra những vấn

đề trên

 Hoàn thiện và diễn giải:

Sử dụng các yếu tố kích thích không đầy đủ và không rõ ràng để gợi ra suy nghĩ

và cảm xúc của người tiêu dùng

 So sánh:

So sánh thương hiệu với con người, đất nước, động vật, hoạt động, vải vóc, nghềnghiệp, xe hơi, tạp chí, rau quả, quốc tịch hay thậm chí các thương hiệu khác

 Cá tính thương hiệu và giá trị:

Cá tính thương hiệu là các đặc điểm của con người được gán cho một thương hiệu.Cách đơn giản nhất và trực tiếp nhất là các dạng câu hỏi mở: Nếu thương hiệu sống nhưmột con người, nó sẽ như thế nào? Nó sẽ làm gì? Nó sống ở đâu? Nó sẽ mặc gì?

 Phương pháp kinh nghiệm:

Bằng cách thâm nhập trực tiếp hơn vào các hành vi của họ trong làm việc nhà,công việc và mua sắm, các nghiên cứu viên có thể gợi ra được những câu trả lời có ýnghĩa hơn từ phía người tiêu dùng Họ gửi các nghiên cứu viên đến địa chỉ của người tiêudùng vào buổi sáng để xem cách thức khách hàng ứng xử, sử dụng máy quay phim và sổnhật kí để nắm bắt những cảm xúc của khách du lịch công vụ đối với dịch vụ phòngkhách sạn…

 Kĩ thuật nghiên cứu định lượng:

Các đo lường định lượng về kiến thức thương hiệu có thể được sử dụng để đánhgiá tốt hơn về chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu, sức mạnh, sự thuận lợi

và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu, hóa trị của đánh giá và tình cảm đối vớithương hiệu, mức độ bản chất của mối quan hệ thương hiệu

c Mô hình nghiên cứu

Mô hình này được dự trên mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thông qua 5khác biệt của chất lượng được đánh giá dựa vào 5 khác biệt của Parasuraman và cộng sự(1985) Trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động (TTDĐ) chất lượng cũng được đo bằng

05 thành phần chất lượng của Parasuraman (Richters & Dvorak, Masudd Parvez, 2005;Eli M.Noam, 91 Trích từ Phạm Đức Kỳ, 2006) Theo Moon Koo Kim et al., (2004) chấtlượng dịch vụ bao gồm: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, thiết bị di động, dịch vụ cộngthêm, sự thuận tiện trong quá trình, hỗ trợ khách hàng Ở Việt Nam, mô hình lý thuyếtcho nghiên cứu thực nghiệm đối với thị trường TTDĐ của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và

Bùi Nguyên Hùng (2006) được đề xuất Nhóm WC tham khảo các mô hình đánh giá chấtlượng dịch vụ nhóm xin đề xuất mô hình nghiên cứu như hình trên

4 Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu nghiên cứu chung

 Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone

 So sánh với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Viettel

b Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

 Đo lường tài sản thương hiệu để nhận biết độ mạnh, yếu của thương hiệu

 Tìm hiểu nguyên nhân từ phía công ty trả lời cho “Vấn đề quản trị” ( Tại sao công

ty không thành công khi xây dựng thương hiệu)

 Kết hợp với phân tích chương trình Marketing hiện tại để có đề xuất giải phápMarketing xây dựng thương hiệu

II Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone

1 Quy mô mẫu và Phạm vi nghiên cứu

a Quy mô mẫu

- 135 bảng câu hỏi (định lượng)

- Độ tuổi: 18- 40

b Phạm vi nghiên cứu

Thành phố Đà Nẵng

2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính: Thông qua hoạt động thảo luận nhóm, thu nhập ý kiến cá

nhân nhằm xây dựng thang đo, cũng như trọ giúp cho các phân tích định lượngliên quan đến mục tiêu nghiên cứu

 Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập từ các

phiếu điều tra của các đáp viên, nhằm giải quyết các mục tiêu đề tài

a Nghiên cứu định tính

 Mục đích: Có được cái nhìn tổng quát về những liên tưởng thường xuất hiện trong

tâm trí khách hàng đối với thương hiệu Mobifone, căn cứ trên mô hình nghiên cứu,xác định các tiêu chí mô tả cho các biến trong chất lượng dịch vụ, làm cơ sở tư liệucho nghiên cứu định lượng

 Phương pháp nghiên cứu: Thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên gia Nội

dung thảo luận nhóm tập trung được thực hiện trên cơ sở các câu hỏi mở Sử dụng 2câu hỏi mở để thu thập thông tin

(1) Những liên tưởng khi nhắc đến thương hiệu Mobifone?

(2) Những tiêu chí nào để đánh giá các yếu tố về chất lượng dịch vụ?

- Về Chất lượng cuộc gọi?

- Về Dịch vụ gia tăng?

- Về Cấu trúc giá?

- Về Sự thuận tiện?

- Về Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thảo luận nhóm tập trung: 2 nhóm (Tổng số lượng: 12 thành viên)

 Nhóm 1: Lấy ý kiến từ các thành viên trong nhóm (5 sinh viên)

 Nhóm 2: 5 sinh viên

Phỏng vấn chuyên gia: 2 Nhân viên đại lí Mobifone (Tại : 437 Lê Duẩn)

b Nghiên cứu định lượng

 Mục đích: Nghiên cứu nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương

hiệu Mobifone thông qua nghiên cứu đề tài: “Thái độ của người tiêu dùng đối vớithương hiệu Mobifone” trên cơ sở so sánh với thương hiệu VIETTEL

 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong

nghiên cứu là phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, kíchthước của mẫu là 130, mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp ngẫu nhiên

đơn giản (phi xác xuất) Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập

số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS

 Số bảng câu hỏi phát ra: 130

 Số bản câu hỏi hợp lệ : 116

3 Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu

a Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu Mobifone?

Câu hỏi 2: Có bao nhiều người nhớ chính xác sologan thương hiệu Mobifone?

Câu hỏi 3: Liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến thương hiệu Mobifone?

Câu hỏi 4: Khách hàng đánh giá như thế nào về Chất lượng cuộc gọi của Mobifone so

Câu hỏi 8: Khách hàng đánh giá như thế nào về Dịch vụ chăm sóc khách hàng của

Mobifone so với Viettel?

Câu hỏi 9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với

Viettel?

b Giả thuyết nghiên cứu

H1: Có trên 80% số người biết đến thương hiệu Mobifone.

H2: Có trên 60% số người nhớ chính xác sologan thương hiệu Mobifone.

H3: “Mạng lưới phủ sóng rộng rãi” là liên tưởng gợi nhớ nhiều nhất khi nhắc đến thương

hiệu Mobifone

H4: Khách hàng đánh giá tích cực về Chất lượng cuộc gọi của Mobifone tốt hơn Viettel H5: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ gia tăng của Mobifone tốt hơn Viettel H6: Khách hàng đánh giá tích cực về Cấu trúc giá của Mobifone tốt hơn Viettel

H7: Khách hàng đánh giá tích cực về Sự thuận tiện của Mobifone tốt hơn Viettel.

H8: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone tốt

hơn Viettel

H9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobifone tốt hơn Viettel

3 Phân tích kết quả nghiên cứu

a Kết quả Nghiên cứu định tính

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Số lượng thành viên nhóm phỏng vấn: 12 người

Câu hỏi phỏng vấn:

Câu 1: Những liên tưởng nào khi nhắc đến thương hiệu Mobile?

Câu 2: Những tiêu chí nào để đánh giá các yếu tố về chất lượng dịch vụ?

Câu 2

Chất lượng cuộc gọi

Dịch vụ gia tăng

Cấu trúc giá

Sự thuận tiên

Chăm sóc khách hàng

Chất lượng thoại rõ

Đa dạngĐăng ký

dễ dàng

Nhiều gói cướcGiá cả phải chăng

Thuê bao

dễ chuyển đổiPhân phối rộng

Chu đáo, nhiệt tìnhGiải quyết vấn

đề hiệu quả

Đa dạng Giá cả

phải chăng

Phân phối rộng

Giải quyết vấn

đề hiệu quả

Hấp dẫn, hữu ích

Nhiều gói cước

Gói cước

dễ chuyển đổiHòa mạng dễ dàng

Chu đáo, nhiệt tìnhGiải quyết vấn

đề hiệu quả

4 Nhiều người sử dụng

Tin nhắn rác ít

Đa dạng về gói cước

Không nghẽn mạng

Phạm vi phủ

Đăng ký

dễ dàngThường

Nhiều gói cướcGiá cả

Phân phối rộng

Chu đáo, nhiệt tình

Không rớt mạngPhạm vi phủ sóng rộng

Đa dạng Nhiều

gói cước

Gói cước

dễ chuyển đổiPhân phối rộng

Chu đáo, nhiệt tình

Phạm vi phủ sóng rộng

Đăng ký

dễ dàngHấp dẫn, hữu ích

Nhiều gói cước

Hòa mạng dễ dàngPhân phối rộng

Chu đáo, nhiệt tìnhGiải quyết vấn

đề hiệu quả

Thường xuyên cập nhật

Nhiều gói cước

Thuê bao

dễ chuyển đổiHòa mạng dễ dàng

Giải quyết vấn

đề hiệu quả

Phạm vi phủ sóng rộng

Đa dạngThường xuyên cập nhật

Nhiều gói cướcGiá cả phải chăng

Gói cước

dễ chuyển đổiHòa mạng dễ dàngPhân phối rộng

Chu đáo, nhiệt tình

9 Nhiều người sử dụng

Mạng lưới phủ sóng

Không nghẽn mạng

Đa dạngHấp dẫn,

Nhiều gói cước

Hòa mạng dễ

Giải quyết vấn

Thường xuyên cập nhật

Giá cả phải chăng

Thuê bao

dễ chuyển đổiGói cước

dễ chuyển đổi

Chu đáo, nhiệt tìnhGiải quyết vấn

đề hiệu quả

Đa dạngĐăng ký

dễ dàng

Giá cả phải chăngNhiều gói cước

Phân phối rộngHòa mạng dễ dàng

Giải quyết vấn

đề hiệu quả

Hấp dẫn, hữu ích

Giá cả phải chăng

Gói cước

dễ chuyển đổiHòa mạng dễ dàng

Giải quyết vấn

đề hiệu quảChu đáo, nhiệt tình

b Kết quả nghiên cứu định lượng

Số người biết đến và sử dụng:

Dựa vào sơ đồ, ta thấy được tất vấn đáp viên đều biết đến thương hiệu Mobifone.Điều cho thấy Mobifone là nhà mạng rất phổ biến hiện nay.

 Chấp nhận H1: Có trên 80% số người biết đến thương hiệu Mobifone.

Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy có 82,8% số đáp viên đã từng sử dụng mạngMobifone (Tương ứng với Viettel là 90,5%), và tỷ lệ sử dụng đồng thời cả hai mạng diđộng Mobifone và Viettel là 75,86% Điều này cho thấy cả Mobifone và Viettel luôn là

sự lựa chọn hàng đầu về mạng di động

Số người nhớ chính xác Sologan của Mobifone:

Dựa vào số liệu thống kê, cho thấy có 61,4% số vấn đáp viên đã từng sử dụng cảMobifone và Viettel nhớ chính xác sologan của Mobifone Số liệu này đã nói lên rằng sốngười biết slogan Mobifone là tương đối cao.Tuy vậy, cũng nói lên rằng Mobifone chưathực sự tạo được ấn tượng sâu đậm trong lòng khách hàng.

 Chấp nhận H2: Có trên 60% số người nhớ chính xác sologan thương hiệu Mobiphone

Ta có thể thấy rằng mặc dù số lượng người biết và sử dụng Mobifone là rất lớnnhưng không phải ai cũng có thể nhận biết Slogan của nhà mạng này

Liên tưởng của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu Mobifone:

Theo số liệu thống kê, thì hình ảnh đầu tiên mà khách hàng liên tưởng khi nhắc

đến thương hiệu Mobifone là Trẻ trung năng động, tiếp theo là Mạng lưới rộng rãi và

Nhiều người sử dụng Đây chính là những gì Mobifone đã tạo dựng trong tâm trí của

khách hàng thông qua Chiến lược định vị và Chiến lược Marketing xây dựng thươnghiệu Điều này tuy trái ngược với nhận định của nhóm ban đầu, nhưng theo nhóm đánhgiá Mobifone đã làm rất tốt trong việc hướng những suy nghĩ của khách hàng theo mụctiêu của nhà mạng này

Đánh giá của khách hàng về Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với Viettel:

Nhìn chung, khách hàng đánh giá Mobifone kém hơn Viettel về Chất lượng cuộc gọi, Sự thuận tiện và Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Điểm số nhỏ hơn 3) Đây thực sự

là những điểm yếu của Mobifone trong quá trình cung ứng dịch vụ (có thể thấy qua mộtlượng lớn phản hồi trái chiều trong thời gian gần đây), điều này đã tác động trở lại đếnMobifone và đánh giá không tích cực về nó

Bên cạnh đó, khác với ba tiêu chí trên thì đối với hai tiêu chí là Dịch vụ gia tăng

và Cấu trúc giá thì dường như Mobifone có phần nhỉnh hơn Viettel Có thể giải thích

điều này do Mobifone đưa ra một cơ cấu giá hợp lý (và nhỏ hơn so với Viettel), điều nàytạo ra được phản ứng tích cực trong tâm lý khách hàng Ngoài ra, sự đón đầu các côngnghệ kết nối mạng hiện nay của Mobifone đã làm công ty không ngừng phát triển cácdịch vụ mang bản sắc riêng cho Mobifone, làm cho Mobifone có khả năng đáp ứng đượccác nhu cầu của khách hàng, và khách hàng đánh giá tích cực về vấn đề này

Trả trước Nội mạng 1.180 Trả trước Nội mạng 1.190

Ngoại mạng 1.380 Ngo i ạm vi nghiên cứu

m ngạm vi nghiên cứu 1.390

Tr sauản thương hiệu định hướng khách hàng Thuê bao 49.000 Trả sau Ngoại mạng 50.000

B ng giá d ch v Mobifone và Viettel (Áp d ng t năm 2010) (ĐVT: Đ ng) ịch vụ Mobifone và Viettel (Áp dụng từ năm 2010) (ĐVT: Đồng) ụ Mobifone và Viettel (Áp dụng từ năm 2010) (ĐVT: Đồng) ụ Mobifone và Viettel (Áp dụng từ năm 2010) (ĐVT: Đồng) ừ năm 2010) (ĐVT: Đồng) ồng)

 Bác bỏ H4: Khách hàng đánh giá tích cực về Chất lượng cuộc gọi của Mobiphone tốt hơn Viettel.

 Chấp nhận H5: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ gia tăng của Mobiphone tốt hơn Viettel

 Chấp nhận H6: Khách hàng đánh giá tích cực về Cấu trúc giá của Mobiphone tốt hơn Viettel

 Bác bỏ H7: Khách hàng đánh giá tích cực về Sự thuận tiện của Mobiphone tốt hơn Viettel.

 Chấp nhận H8: Khách hàng đánh giá tích cực về Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobiphone tốt hơn Viettel.

Đánh giá chung của khách hàng về Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với Viettel:

Chỉ số đánh giá chung về Chất lượng dịch vụ của Mobifone so với Viettel là 2,41;

điều này cho thấy nhìn chung Mobifone tỏ ra khá lép vế so với Viettel Và để hiểu rõ vấn

đề này, chúng ta phải cần đi sâu phân tích và nghiên cứu Chiến lược định vụ và Chiếnlược Marketing thương hiệu, để thấy được Mobifone đang mạnh và yếu ở phương diệnnào, nhằm đề xuất các giải pháp phù hợp giúp cải thiện tình hình hiện nay

 Bác bỏ H9: Nhìn chung, khách hàng đánh giá Chất lượng dịch vụ của Mobiphone tốt hơn Viettel

III Nghiên cứu chương trình xây dựng thương hiệu và Marketing của thương hiệu Mobiphone

1 Chiến lược định vị thương hiệu Mobiphone

a Thị trường mục tiêu

Mobiphone cung cấp dịch vụ cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi, mỗi một nhómkhách hàng công ty đều có những ưu đãi đặc biệt Các thị trường khách hàng chủ yếu củacông ty là:

 Đối với di động hoà mạng (hay còn gọi là thuê bao trả sau): với loại di động nàycông ty tập trung vào khách hàng có thu nhập cao, họ là các cá nhân thường xuyên

di động và họ cần nhiều dịch vụ liên quan Vì thế đối với nhóm khách hàng này cónhu cầu rất lớn về dịch vụ thông tin di động, chất lượng cao mặc dù giá đắt, dịch

vụ đa dạng (Doanh thu của Mobiphone chủ yếu từ nhóm khách hàng này) Góicước trả sau MobieGold (Tự do kết nối, tối ưu hóa hiệu quả) MobiFone triển khaicác gói cước khuyến khích khách hàng như M-Business (cho nhóm khách hàngdoanh nghiệp), M-Home (nhóm khách hàng hộ gia đình) và M-Friend (cho nhómkhách hàng thân thiết)

 Đối với di động Card (hay còn gọi thuê bao trả trước) : Họ là nhóm khách hàngphải thường xuyên di động Tuy doanh thu từ nhóm khách hàng này không caonhưng đây là nguồn khách hàng tương đối ổn định Tuy nhiên, trong mấy năm gầnđây, nhu cầu của nhóm khách hàng này có sự gia tăng rõ rệt, các cá nhân làm nghềkinh doanh buôn bán, các công ty liên doanh… đã bắt đầu sử dụng các dịch vụ củacông ty Các yêu cầu của khách hàng đó chủ yếu là về giá cả hợp lí, chất lượngdịch vụ tốt, phương thức phục vụ thuận tiện Gói cước trả trước: MobiFone còncũng cấp các gói cước trả trước cho khách hàng như: Mobie Card (Dịch vụ điệnthoại di động mới cho phép khách hàng hòa mạng Mobiphone một cách dễ dàng

và nhanh chóng , Mobi4U (cuộc sống năng động vươn xa), MobiQ (cho nhữngniềm vui luôn được chia sẻ), Q – Student (Gói cước dành cho sinh viên), Q – Teen(Gói cước dành cho tuổi teen), Mobi 365 (Cuộc sống thêm tầm cao mới),MobiZone, Fast Connect

b Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Hiện nay trên thị trường di động xuất hiện các mạng di động mới như: EVN,Sfone, Beeline (Gtel), Vietnammobile Với việc xóa bỏ độc quyền, doanh nghiệp kinhdoanh mạng di động tại thị trường Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh gay gắt vàkhốc liệt trên nhiều mặt như giá cước, công nghệ, cơ sở hạ tầng….Trong đó, sự đối đầugiữa hai nhà mạng lớn là Viettel và anh em nhà VNPT hết sức gay gắt (Mobiphone,Vinaphone) Cùng với sự gia tăng của cạnh tranh trên thị trường, với sự xuất hiện của cácmạng di động mới, giá cước ngày càng giảm và các mạng vẫn không ngừng đầu tư chochất lượng, và cả những đợt khuyến mại lớn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng

để gia tăng sức cạnh tranh

c Điểm tương đồng và điểm khác biệt

Phân tích 2 nhà mạng Mobiphone và Viettel

Mobiphone: Công ty thông tin di động (VMS) là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc

Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) Thành lập ngày 16 tháng 4 năm

1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động vớithương hiệu Mobiphone- đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động ViệtNam

Lĩnh vực hoạt động của Mobiphone : tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng

lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động

Sologan của Mobiphone: “Mọi lúc, mọi nơi”- mang ý nghĩa dịch vụ điện thoại di

động của Mobifone sẵn sàng phục vụ khách hàng bất cứ khi nào (mọi lúc) và bất cứ nơiđâu (mọi nơi) khách hàng muốn

Viettel (Tập đoàn Viễn thông Quân đội) là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng

100% vốn nhà nước

Hoạt động kinh doanh: cung cấp dịch vụ viễn thông, truyền dẫn, bưu chính, đầu tư

tài chính, truyền thông, đầu tư bất động sản, đầu tư nước ngoài

Sologan: Viettel - hãy nói theo cách của bạn.

Mỗi khách hàng là một con người, một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm vàlắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt Nền tảng cho một doanh nghiệp pháttriển là xã hôi, Viettel cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạtđộng sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo

Ý nghĩa của sologan: Viettel luôn mong muốn phục vụ khách hàng như những cá thể

riêng biệt Viettel hiểu rằng, muốn làm được điều đó phải thấu hiểu khách hàng, phải lắngnghe khách hàng Và vì vậy, khách hàng được khuyến khích nói theo cách mà họ mongmuốn và bằng tiếng nói của chính mình – “Hãy nói theo cách của bạn”

Điểm tương đồng (POP)

 Điểm tương đồng chủng loại

 Đặc biệt, đặc trưng cho gói cước trả trước của Mobiphone và Viettel là student và Q-Teen.(món quà ưu đãi giành cho sinh viên có thu nhập khôngcao) Mobiphone đã theo chân ngay sau các chiến lược giá của Viettel

Q-Viettel: 1390đ/phút (nội mạng) và 1590đ/ phút(ngoại mạng)

Mobiphone: 1380đ/ phút (nội mạng) và 1580đ/ phút (ngoại mạng)

 Theo một khảo sát diễn ra trong tháng 11 và 12/2010, vơi 3200 khách hàng tại

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Ở các nội dung:

- Đảm bảo an toàn thông tin và bảo mật cao đối với các dịch vụ 3G :

Mobiphone = Viettel = 3,54 ( điểm tối đa là 5)

- Người dùng dịch vụ di động cả hình thức thuê bao trả trước và trả sau đềuđánh giá chất lượng dịch vụ của mạng di động Mobiphone cao nhất tươngứng là 3,92 và 3,95.Đối với Viettel : 3,85 và 3,88

- Chất lượng sóng, tốc độ đường truyền, Mobiphone đầu dẫn trước tươngứng là 3,37; 3,36 Trong khi Viettel là 3,29 và 3,25

 Phương thức phân phối

Viettel: sử dụng cả 2 cách thức là phân phối rộng rãi (xây dựng các đại lí sim ở

tất cả các địa phương trên cả nước) và phân phối độc quyền : mở 1 hoặc nhiềuchi nhánh độc quyền Viettel ở các quận, huyện tùy vào mức độ tập trung dâncư

Mobiphone: trước năm 2008, kênh phân phối chủ yếu tập trung ở các tỉnh

thành phố Sau năm 2008, với sự kiện ra mắt gói cước siêu rẻ Mobie365 dànhcho phân khúc khách hàng bình dân Mobiphone bắt đầu chú trọng phát triểncác sản phẩm, dịch vụ và xây dựng các kênh phân phối rộng rãi, phục vụnhững người có thu nhập thấp ở nông thôn

Điểm khác biệt (POD)

 Đi đầu trong áp dụng công nghệ mới

Chiến lược tập trung vào khác biệt hóa bằng việc chú trọng vào nâng cao chấtlượng sản phẩm dịch vụ, đổi mới công nghệ Với việc đầu tư mạnh vào R& D vàMarketing - Mobiphone luôn được vinh danh là mạng di động có chất lượng tốtnhất.Mobiphone đã tạo được bước tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ cũng như áp dụngcông nghệ tiên tiến nhất của mạng GSM Điển hình năm 2008, công bố việc áp dụngthành công hai công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới của mạng GSM là EGDE vàSynthesizer Với việc áp dụng thành công công nghệ truyền dữ liệu tốc độ cao này,

Mobiphone trở thành mạng GSM duy nhất hiện nay có tốc độ truyền dữ liệu tương đươngvới ADSSL, của mạng cố định (khoảng 284kb/s).

Mobiphone đầu tư bài bản cho thương hiệu của mình và in dấu ấn trong tâm tríkhách hàng về mạng di động có chất lượng tốt nhất , với hình ảnh thời thượng và đẳngcấp Đầu tư bài bản cho việc nghiên cứu và phát triển dịch vụ giá trị gia tăng mới dànhcho cả thuê bao trả trước và thuê bao trả sau như: mSpace, Mgame, Mstory, Mplus,…nâng tổng số dịch vụ gia tăng mà mạng đang cung cấp lên đến 60 Mới đây, Mobiphoneđầu tư nghiên cứu phát triển cho ra đời dịch vụ mới IM VIETPAY- 1 loại sim mới có tíchhợp ứng dụng VIETPAY Mobile – 1 bước tiến lớn trong chiến lược sản phẩm củaMobiphone

Ngoài ra, công ty còn lắp đặt thử nghiệm hệ thống 3G công nghệ của Alcatel vàErission.Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ chuyển vùng quốc tế, vùng phủ sóng của mạng

đã được mở rộng ra 100 quốc gia và vùng lãnh thổ với trên 150 mạng trên toàn thế giới

 Đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp

Mobiphone có một phòng mang tên “Chăm sóc khách hàng”- đây là sự khác biệtcủa Mobiphone so với các mạng di động còn lại Là mạng di động ra đời đầu tiên, độingũ của Mobiphone được đào tạo và thử thách trong môi trường hợp tác với nước ngoàilâu năm

 Chất lượng dịch vụ tốt nhất trong các mạng di động tại Việt Nam

Mobiphone là mạng di động liên tục nhiều năm đạt chất lượng thoại của điện thoại

cố định – điểm đo của chỉ tiêu này luôn đứng đầu trong tất cả các mạng di động tại ViệtNam

 Hệ thống cửa hàng bán lẻ thuận tiện

Hiện nay, hệ thống cửa hàng của Mobiphone gồm 5 trung tâm với tổng cộng 108cửa hàng trực tiếp và hàng ngàn đại lí, hàng chục ngàn điểm bán trải dài suốt 63/63 tỉnhthành trên cả nước

2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Năm 2007, MobiFone chính thức thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mớicho dịch vụ thông tin di động MobiFone Kể từ nay, MobiFone sẽ hiện diện ở mọi lúc