Bài dịch Nghệ Thuật Lãnh Đạo BIG BANG DISRUPTIONBây giờ, bất kỳ tổ chức điều hành đều biết đến cuốn sách giảng giải chi tiết cơ bản về việc tồn tại của một doanh nghiệp trải qua sự cải cách có tính đột phá. Gần hai thập kỷ nghiên cứu về quản lý, bắt đầu với Joseph L. Bower và Clayton M. Christensen năm 1995 với bài viết HBR, Sự đột phá công nghệ: một làn sóng mới về công nghệ đã dạy cho các doanh nghiệp là hãy đề phòng những doanh nghiệp mới phát triển cung cấp sản phẩm thay thế rẻ tiền cho sản phẩm của họ, nắm bắt sự đổi mới, khách hàng cấp thấp, và sau đó dần dần chuyển sang thị trường khách hàng cao cấp.
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Bài dịch Nghệ Thuật Lãnh Đạo BIG BANG DISRUPTION GVHD: TS Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nhóm 16 Lớp Đêm Khóa 22 Nguyễn Lê Duyên Nguyễn Hồng Hạnh Phan Khánh Sơn Trần Thanh Thúy Phạm Thái Trường Nguyễn Thị Ngọc Yến Lâm Kim Long TP.Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2014 The Big bang Disruption Một cải cách quét thứ đương nhiệm nháy mắt Bây giờ, tổ chức điều hành biết đến sách giảng giải chi tiết việc tồn doanh nghiệp trải qua cải cách có tính đột phá Gần hai thập kỷ nghiên cứu quản lý, bắt đầu với Joseph L Bower Clayton M Christensen năm 1995 với viết HBR, "Sự đột phá công nghệ: sóng cơng nghệ" dạy cho doanh nghiệp đề phòng doanh nghiệp phát triển cung cấp sản phẩm thay rẻ tiền cho sản phẩm họ, nắm bắt đổi mới, khách hàng cấp thấp, sau chuyển sang thị trường khách hàng cao cấp Khi người mang đột phá xuất hiện, học lúc phải hành động nhanh chóng - mua lại chúng trở thành đối thủ cạnh tranh với công nghệ họ Nhưng với mơ hình chiến lược đổi mang tính đột phá, tất chúng tơi làm quen với việc có điểm mù Nó giả định đột phá khởi đầu với giá thấp phân khúc có lợi nhuận nhất, thúc đẩy phương thức kinh doanh tồn thời gian bắt đầu phận nghiên cứu bí mật phát triển sản phẩm hệ riêng Lời khuyên khơng giúp ích nhiều cho nhà sản xuất sản phẩm định vị TomTom, Garmin, Magellan Ứng dụng định vị miễn phí, cài đặt sẵn điện thoại thông minh, không rẻ mà tốt so với thiết bị công ty độc lập cung cấp Và nhờ vào tảng mạnh mẽ cung cấp hệ điều hành Android iOS, ứng dụng định vị liên tục cải thiện, với phiên phân phối tự động thơng qua điện tốn đám mây Sự đột phá không đến từ đối thủ cạnh tranh ngành cơng nghiệp chí từ cơng ty có mơ hình kinh doanh từ xa tương tự Các công nghệ không gia nhập thị trường sau cịn tiến vào phân khúc khách hàng lớn kế hoạch chi tiết cản thận Người sử dụng có chuyển đổi trong vài tuần Và khơng có lợi nhuận mà cịn nhiều khách hàng "tiềm năng" bị lôi kéo Khách hàng phân khúc có dịch chuyển Sự đổi làm thay đổi quy luật Chúng ta thường thấy nhiều sản phẩm bị xóa sổ công nghệ chu kỳ sống sản phẩm ngày ngắn Nhưng toàn dịng sản phẩm - tồn thị trường tạo bị phá hủy qua đêm Sự đột phá biến xuất khắp nơi Khi bắt đầu, đột phá khó bị đánh bại Chúng gọi thay đổi dũng cảm "Big Bang Disruption" Nó khơng tạo đổi gượng gạo, gây sụp đổ nhanh chóng Trong kỷ nguyên này, chiến lược cần phải suy tính cẩn thận Chúng trải qua 15 năm nghiên cứu đột phá hoàn thành khảo sát cho nhiều ngành công nghiệp người thách thức chấp nhận Chúng thấy người mang tính đột phá thường khơng hoạch định trước không chủ ý Chúng không theo đường chiến lược thơng thường kiểu mẫu bình thường thị trường chấp nhận làm theo Và khơng có nhiều chứng đương nhiệm tồn đối đầu với chúng, cung cấp số nguyên tắc chiến lược mà chúng tơi nghĩ giúp ích Sự khác biệt thể loại Quan trọng cho sống hiểu biết “big bang disruption” khác biệt với việc đổi theo truyền thống khơng đổi theo mức độ mà cịn theo thể loại Bên cạnh dịch vụ rẻ so với dịch vụ ban đầu, chúng sáng tạo tích hợp tốt với sản phẩm dịch vụ khác Và ngày nhiều sản phẩm tận dụng việc mà số lượng người tiêu dùng truy cập ngày tăng thông tin sản phẩm làm tăng khả hỗ trợ chia sẻ Trong thời đại Facebook, Twitter, Tumblr, internet lây nhiễm tồn giới vài ngày Tương tự sản phẩm Một phiên hỗ trợ quảng cáo trò chơi Angry Birds tải triệu lần 24 có sẵn thiết bị Android (Con số cao nhờ vào hưởng ứng nhiệt tình làm tải máy chủ nhà phát triển.) Bảy tháng sau, trò chơi tải 200 triệu lần Sản phẩm dịch vụ loạt ngành công nghiệp tương tự phát triển đủ nhanh để bỏ lại sản phẩm không bắt kịp tốc độ Có thể nói đến CampusBookRentals Khan Academy giáo dục, Pandora Spotify thu âm âm nhạc phát thanh, Skype FaceTime gọi thoại video, Square xử lý thẻ tín dụng điện thoại di động Những dịch vụ chấp nhận cách nhanh chóng điều thể thơng tin thị trường gần hoàn hảo Bất nơi nào, thiết bị di động cho phép khách hàng tìm kiếm loạt liệu thơng tin, bao gồm nguồn trang web trực tuyến Yelp, TripAdvisor, Amazon, sở liệu miễn phí khác nhận xét người dùng tạo để tìm mức giá chất lượng tốt điều mẻ Làn sóng từ “bigbang disruption” phát xa thông tin hàng hóa dịch vụ Ví dụ thực phẩm xe thay ứng dụng điện thoại thông minh Nhưng nhà hàng phụ thuộc vào dịch vụ đặt bàn trực tuyến, đánh giá khách hàng, phiếu giảm giá cung cấp thông qua thiết bị di động, dịch vụ định vị tiên cho việc kiểm soát kinh doanh Trong xe ô tô, công nghệ thông tin nắm quyền điều khiển hệ thống tinh vi tương lai khơng xa, kiểm sốt xe tự lái Nhưng có lẽ thách thức lớn đương nhiệm đổi mạnh mẽ triệt để biết đến lĩnh vực lại, kết hợp cơng nghệ có mà chí khơng có liên quan đến u cầu bạn giúp bạn đạt giá trị tốt mà bạn mong đợi Những người tạo đổ vỡ khơng xem bạn đối thủ cạnh tranh Họ không chia sẻ cách tiếp cận bạn để giải nhu cầu khách hàng Và họ khơng tăng quy mơ dịng sản phẩm bạn tìm cách cung cấp với giá tốt chút hiệu với hy vọng đạt lợi ngắn hạn Thông thường, họ tung tốt theo hướng khách hàng bạn mong muốn, hy vọng giúp cho việc kinh doanh họ có khác biệt so với việc kinh doanh bạn Ví dụ, cơng nghệ hình ảnh kỹ thuật số thâm nhập vào ngành nhiếp ảnh cho người tiêu dùng, nhà phát triển không nhằm tiêu diệt ngành công nghiệp film Nhưng họ làm Khi Tổng thống Clinton đề cập liệu GPS chất lượng cao, vào năm 2000, điều khơng thực nhà xuất bản đồ kêu gọi để tạo phương tiện định hướng tốt Nhưng người khác ngành điện tử nhìn thấy khả Hoặc nhớ lại cách Jeff Bezos định tham gia kinh doanh sách Ông ta nhận thương mại điện tử giải pháp cho thị trường nhiều chủng loại với số lượng lớn hàng tồn kho (Giải thích thêm: SKU từ viết tắt Stock Keeping Unit, có nghĩa đơn vị phân loại hàng hóa tồn kho cách phân loại hàng hóa giống hình dạng, chức năng); sản phẩm nhỏ, vận chuyển tàu chuỗi cung ứng ổn định đặc trưng phục vụ nhiều người bán thông qua vài người trung gian chiếm ưu Ông định chọn kinh doanh sách khơng phải ơng có chun mơn việc xuất mà sách lựa chọn hợp lý Chúng phù hợp với công cụ ông muốn áp dụng Các đối thủ cạnh tranh cơng bạn có điểm yếu Họ khơng đơn giản tạo nhu cầu với chiến lược xây dựng thực nhanh hơn, nhiều hoạt động hiệu Họ tạo nhu cầu cho cải tiến, chiến lược cách tiếp cận thị trường hồn tồn Ví Dụ:Ý TƯỞNG NGẮN GỌN Đột phá đổi cơng nghệ có truyền thống bắt đầu rẻ tiền đơn giản, bước nâng cao chất lượng họ thách thức đương nhiệm.( incumbents) Nền tảng kỹ thuật số điện thoại thông minh, nhiên, đổi cho khách hàng trải nghiệm tốt mức giá thấp nhiều, có khả sử dụng trực tiếp (Hãy suy nghĩ tính ưu việt ứng dụng miễn phí điện thoại di động "với thiết bị GPS chuyên dụng.) Những xáo trộn (disruptions )"big-bang" thường khơng có kế hoạch khơng chủ ý Nó khơng theo đường chiến lược thơng thường mơ hình bình thường thị trường Để tồn tại, đương nhiệm ( incumbents) cần phát triển công cụ để phát thay đổi diễn ra, chiến lược để làm chậm việc gián đoạn (disrupters), cách thức để tận dụng tài sản có thị trường khác, cách tiếp cận đa dạng để đầu tư Sự chấp nhập công nghệ truyền thống phá vỡ Big-Bang (Traditional Technology Adoption vs Big-Bang Disruption ) Sự phá vỡ Big-bang không theo mơ hình thơng thường chấp nhận khách hàng mơ tả Everett Rogers Theo mơ hình ông (được thể màu xám), sản phẩm liên tục phổ biến với năm phân đoạn thị trường Mơ hình big -bang (màu đỏ) cao nhiều : Trong đó, sản phẩm hoàn thiện với vài người dùng thử nghiệm sau chấp nhận cách nhanh chóng đại đa số thị trường Ba đặc tính phá hoại Một gây rối big bang tiến vào thị trường, ngày phát triển lớn mạnh Nó đưa từ bất ngờ đến bất ngờ khác, nhờ vào ba đặc điểm rõ nét: phát triển không bị cản trở, tốc độ tăng trưởng không bị giới hạn, chiến lược vô kỷ luật Phát triển không bị cản trở Ngay từ bây giờ, công ty lớn nhỏ thung lũng Silicon, kỹ sư nhà phát triển sản phẩm xem xét biết đến "hackathons." Mục tiêu họ để xem loại sản phẩm kêt hợp với vài ngày Bạn biết đấy, vui Các nhà phát minh chí khơng muốn phá vỡ doanh nghiệp bạn Chỉ có bạn gây thiệt hại tài sản bạn Ví dụ Twitter, bắt đầu hành trình thương mại cách khiêm tốn Hội nghị South by Southwest năm 2007, trước phát minh hackathon vào năm trước Các nhà phát triển sản phẩm muốn thử nghiệm gửi tin nhắn văn cho nhiều người dùng lúc, thử nghiệm mà u cầu khơng có công nghệ Và ngày hôm nay, công ty tự hào có 200 triệu người sử dụng hoạt động nửa tỷ tin nhắn ngày Twitter gây nhiều bất ổn từ tin tức thông tin từ nơi tin không phép phổ biến quốc gia Thành công bất ngờ Twitter với đầu tư tối thiểu đánh dấu gạch quan trọng vào đổi big bang: chúng thường sinh cách nhanh chóng, với chi phí thấp tảng cơng nghệ phát triển nhanh, phổ biến Họ không cần hỗ trợ kinh phí khơng cần điều chỉnh trước bắt đầu phát triển Khi chi phí mong đợi thấp, doanh nhân cần khởi động ý tưởng họ chờ xem xảy Giống Twitter, phát minh thường xây dựng từ thành phần có sẵn với chi phí miễn phí Cái gọi dịch vụ internet hàng đầu Netflix, Hulu, Skype, sử dụng kết nối internet nhà phần mềm âm hình ảnh phổ biến để tạo lợi so với dịch vụ thoại công ty điện thoại Những công cụ cho phép người dùng chọn tùy chọn cách thức tính mà họ muốn, phá hoại cực lớn đến kế hoạch chiến lược công ty cung cấp sở hạ tầng Trong tương lai nhà phát minh thành cơng đơn giản người có khả kết hợp cơng nghệ người khác Khi việc đột phá công nghệ trở nên rẻ để sản xuất triển khai, nhà phát minh thử nghiệm ứng dụng rủi ro cho nhà đầu tư, việc từ bỏ nguyên mẫu nhanh chóng trở nên phổ biến Nói chung thí nghiệm diễn trực tiếp thị trường, cách sử dụng tảng mở xây dựng internet, điện toán đám mây thiết bị di động nhanh Các doanh nghiệp đưa mà khơng có tảng họ Nếu ứng dụng đáp ứng kịp với người sử dụng, xử lý máy tính, phần mềm kinh doanh, liệu lưu trữ, khả truyền thơng th mua thực tế Trong giới bizarro of big bang disrupters, việc mà hàng chục sản phẩm tung có sản phẩm thành cơng hồn tồn hợp lý Giống việc đầu tư mạo hiểm, hầu hết thất bại hoàn tồn Nhưng cần thành cơng trả hết Tăng trưởng không bị giới hạn Trong thời kì Big bang disruption vịng đời sản phẩm thường biết như: đường cong Everett Rogers năm loại khách hàng: sáng tạo, sớm chấp nhận, sớm bắt đầu, sớm kết thúc lạc hậu Hiện có hai loại: người dung thử người thường xuyên tham gia cho phát triển sản phẩm, người khác Đường cong dần trở thành gần gũi với đường thẳng đứng lên sau rơi nhanh chóng đạt tới bão hòa hay phá vỡ xuất (Xem "Traditional Technology Adoption vs Big-Bang Disruption.") Sự thay đổi phòng ngừa cho thay đổi theo thời gian tiếp thị chiến lược mà Geoffrey Moore mô tả Crossing the Chasm (1991) Moore tập trung vào thực nhữ ng bước nhảy vọt lớn từ việc tiếp thị đến thị trường mục tiêu trước cho đa số (Khoảng cách hai nhóm ông gọi "vực thẳm.") Nhưng big bang disruptions tiếp thị cho phân khúc lúc, từ đầu Khi iPad xuất hiện, dành cho người không đủ tiền mua máy tính xách tay Mỗi nhà triệu phú muốn có Chu kỳ sản phẩm đơn giản hóa vào ba giai đoạn bản: phát triển, triển khai thay Nó nhanh nhiều, xấp xỉ tốc độ mà máy tính cần để tăng gấp đôi sức mạnh, mà nhà đồng sáng lập Intel ơng Gordon Moore dự đốn vào năm 1965, xảy hai năm Chúng tăng gấp đơi lượng,điều phù hợp giai đoạn disruption Định luật Gordon Moore, Geoffrey, tốc độ Việc áp dụng sáng kiến đột phá khơng cịn xác định cách vượt qua vực thẳm tiếp thị Thay vào đó, nhà phát triển sai sai sai sau (the innovators collectively get it wrong, wrong, wrong—and then unbelievably right) Điều làm cho doanh nghiệp ngày khó khăn việc phát triển sản phẩm dịch vụ Tất thí nghiệm thất bại chứng cho thấy công nghệ lên chưa sẵn sàng Thực tế, giới ngày nay, thất bại nguồn cung cấp liệu cho người tiêu dùng mong đợi vào tiềm tốt Được xem xét cách kỹ lưỡng cuối lại không thành công mắt Magnavox Odyssey (game nhà), Newton Apple (máy tính bảng), Napster (nhạc kỹ thuật số), Betamax (Trang chủ video ghi âm), xe điện hệ Khi chi phí cơng nghệ giảm,cuối làm cho giải pháp trở nên khả thi, thích thú người tiêu dùng đáp ứng Đã trễ cho người khác nhảy vào Bây giờ, việc chờ đợi thị trường phát triển hy vọng theo cơng thức khơng phù hợp Dường thí nghiệm ngẫu nhiên thất bại sụp đổ thực cảnh báo tốt cho nhu cầu cấp thiết cho thay đổi chiến lược, "trục chiến lược." Nó giống chiến trường, nơi mà gần khơng thấy tín hiệu kẻ thù bạn khiến bạn phải bận tâm khơng có khả đánh trả bạn họ chưa biết vị trí bạn – tiến gần đến vùng chiến họ, bước - trước biết xác vị trí bạn Sự kết hợp tín hiệu sai lầm tự vệ tạo bẫy chết người Năm 2001, vụ kiện tụng quyền hát thực chấm dứt dịch vụ chia sẻ file nhạc phổ biến Napster, ví dụ, ngành cơng nghiệp ghi âm thở phào nhẹ nhõm, thoải mái mà họ dễ dàng phân phối sản phẩm kỹ thuật số Tuy nhiên, trước đó, Apple mắt iTune, cuối lại tận dụng để bảo đảm thống trị thị trường âm nhạc so với xu hướng thị trường Sự thất bại mặt pháp lý Napster khơng nói lên điều chất lượng cho người dùng sản phẩm âm nhạc nơi đâu hay Hoặc xem xét trường hợp sách điện tử Khi Amazon giới thiệu Kindle vào năm 2007, thập kỷ, công ty học nỗ lực cam chịu người chơi ¬ Sony SoftBook Cuối cùng, hệ Kindle cung cấp thẻ nhớ, tuổi thọ pin, cơng nghệ hình mà cần thiết cho người tiêu dùng Cũng quan trọng không kém, Amazon cung cấp mạng không dây chuyên dụng liên tục cập nhật lượng sách vào thư viện khách hàng 10 Sự đổi Amazon việc chờ đến có kết hợp cơng nghệ sẵn sàng để sử dụng, sau tận dụng mạng lưới chi nhánh lượng khách hàng rộng khắp mình, Kindle dễ dàng xử lý để truy cập vào số lượng sách điện tử khổng lồ ngày Từ năm 2007, sách điện tử tăng từ doanh số bán hàng tầm thường đển chiếm gần 20% doanh thu tất sách Với đường riêng mình, họ triệt để chiếm lĩnh liên kết chuỗi cung ứng xuất Ví Dụ: SỰ ĐI XUỐNG CỦA SỰ KIỆT QUỆ Sự suy giảm trầm pinball cung cấp ví dụ phá vỡ (disruption) big- bang Trong vài năm ngắn ngủi, ngành công nghiệp phát triển mạnh san cách tương tự với 30 ngành cơng nghiệp khác bị xóa sổ diễn ngày hôm Sau nhiều thập kỷ bị cấm thành phố Mỹ, máy pinball ầm ầm trở lại năm 1970 Linh kiện điện tử thay máy khí, mở rộng hội thiết kế sáng tạo Một kênh phân phối – máy chơi game có mái lên để đáp ứng thị trường bùng nổ dân số trẻ em ngày tăng cho giải trí Các khu tràn đầy Tuy nhiên, ngành công nghiệp video games gần chết năm 1990 Làm điều xảy ra? Trị chơi giải trí video trước đây, chẳng hạn nguyên thủy Pong, chứa hạt giống hủy diệt pinball Nhưng họ đơn giản thay cho pinball, hai nhà sản xuất người chơi tài giỏi pinball gạt bỏ chúng Với việc phát hành Space Invaders vào năm 1978, đông lực thay đổi Một loạt trị chơi thơ sơ người ngồi hành tinh hoạt hình hành qn khơng ngừng xuống hình với âm tiếng trống điện tử, tăng thêm tốc độ hàng thay đổi Các trò chơi lạ gây nghiện ẩn dụ hoàn hảo cho xảy đến Sự tràn lan 11 Lúc đầu, cách vẽ nhiều trẻ em hơn, Space Invaders, Pac-Man, người giống họ thực giúp doanh nghiệp pinball Máy bán hàng pinball đạt mức cao thời đại vào năm 1993 Trong năm tới, phá vỡ (disruption) big – bang đến Năm 1994, Sony phát hành PlayStation, trò chơi giao diện điều khiển cung cấp người chơi lâu năm với giá cạnh tranh Máy pinball chi phí lên đến $ 7,500 PlayStation, hỗ trợ hàng trăm trị chơi, bán với giá 299 USD Sony nhanh chóng bán hàng triệu đơn vị máy Máy Pinballs đóng cửa nhanh chóng Trong vịng vài năm nhà sản xuất đóng cửa mãi "Các backbreaker đến nhà sản xuất video cuối tung thị trường, "Tom Nieman nói, cựu giám đốc cấp giấy phép cho Bally Chiến lược không theo nguyên tắc Big bang disrupters mâu thuẫn với tất thứ bạn biết chiến lược tính cạnh tranh Theo Michael Treacy Các Kỷ luật Fred Wiersema lãnh đạo thị trường phái cổ điển - (1995), doanh nghiệp nên xếp mục tiêu chiến lược theo chiều dọc theo ba lĩnh vực giá trị: chi phí thấp (hoạt động xuất sắc), đổi liên tục (lãnh đạo sản phẩm), dịch vụ linh hoạt (thân mật với khách hàng) Việc lựa chọn sai, theo tác giả, có nghĩa "kết thúc tình trạng lộn xộn." Theo Michael Porter cung cấp việc khởi đầu ơng gọi ba chiến lược chung để đạt lợi cạnh tranh cảnh báo việc theo đuổi nhiều chiến lược Big bang disruption, nhiên, vô kỷ luật kỹ lưỡng Nó bắt đầu với hiệu suất tốt với giá thấp linh hoạt Nó cạnh tranh với sản phẩm chủ đạo ba lĩnh vực giá trị bắt đầu Làm để tốt tốn hơn? Nhanh hơn, rẻ hơn, nhỏ khả tính tốn dự đốn định luật Moore động lực chính, triển khai quy mơ tồn cầu cung cấp thông qua đám mây với thiết bị điện thoại di động rẻ tiền Việc xem xét ba chi phí lớn sản phẩm dịch vụ: quy mô công nghiệp, công nghệ sở hữu trí tuệ, phần chi phí nghiên 12 cứu phát triển sản phẩm Bằng cách giảm đáng kể liên tục ba yếu tố lúc, cơng nghệ ngày làm cho bán sản phẩm dịch vụ với giá rẻ so với lựa chọn thay Khách hàng nhanh chóng quen với thay đổi này, họ mong đợi sản phẩm hay dịch vụ để có giá rẻ tốt Hệ thống đương nhiệm phải đổi liên tục để giữ giá không làm cho doanh thu giảm Dưới điều kiện bạn giành chiến thắng đơn giản cách giữ vững chiến lược bạn Việc tập trung vào khách hàng tốt tập trung vào việc cung cấp chất lượng cao mức giá thấp giúp ích cho bạn có thời gian Tập trung chiến lược trọng tâm che mắt bạn khỏi sóng thay đổi Xem xét đến việc thiết lập lại công cụ định vị thủ công Định vị đồ ngành công nghiệp trưởng thành bị chi phối vài công ty khơng lợi nhuận cho câu lạc ô tô Sự cạnh tranh từ trang web Internet miễn phí cho việc định hướng tuyến đường, chẳng hạn MapQuest Yahoo Maps Sau tiến đến việc thiết bị có sử dụng liệu vệ tinh GPS để tạo tuyến đường hướng xác Big bang disruption, nhiên, tiếp tục diễn dịng điện thoại thơng minh, thiết bị khơng có ý định cạnh tranh với hỗ trợ định hướng truyền thống Ứng dụng Google Maps Navigation, ví dụ, cung cấp tất tính cao cấp thiết bị GPS, khơng tốn gì-nó tiện ích cho hệ thống vận hàng Android miễn phí Nó cài đặt hàng triệu điện thoại thơng minh Google Maps Navigation cạnh tranh với thiết bị GPS ba lĩnh vực giá trị Đó rõ ràng dẫn đầu chi phí Nó liên tục cập nhật phát hành liên tục, làm cho đứng hàng đầu tính sáng tạo Và cách cung cấp tích hợp liền mạch với mật danh sách liên lạc điện thoại, trang web, e-mail, ứng dụng Yelp, tương tự chiến thắng khía cạnh gần gũi với khách hàng 13 Không bất ngờ, sau đó, sau nhiều năm tăng trưởng ổn định, ngành cơng nghiệp thiết bị GPS lại tiến đến tình trạng suy sụp Garmin 70% vốn hai năm sau ứng dụng định vị giới thiệu; TomTom gần 85% Ví Dụ: PLAYSTATION GIẾT CHẾT PINPALL NHƯ THẾ NÀO Doanh số bán hàng pinball đạt cao vào năm 1993 bắt đầu giảm mạnh sau phát hành PlayStation, vào năm 1994 "Ngày trẻ em khơng tập hợp chỗ có tương tác xã hội Nó thực báo hiệu cuối thời đại pinball "Tất yếu tố phá vỡ disruption big-bang mẫu thử nghiệm Sự phá vỡ xảy nhanh chóng, khơng có dấu hiệu cảnh báo game console chí cịn cạnh tranh với máy arcade Sony bất ngờ đánh bại pinball chiều từ chiến lược giá cả, đổi mới, khách hàng thân thiết Và tác động khơng vào điểm cuối thị trường mà suốt chuỗi cung ứng Những nhà sản xuất lớn pinball, lại Stern, sản xuất trị chơi cho thị trường hồi cổ Williams khoe máy video slot, Bally hồn tồn khỏi, tự biến đổi thâm nhập vào việc kinh doanh khác nhau, có sịng bạc tập thể dục Cuối cùng, bị chết Surviving Big-bang disruption Những người gây nên đảo lộn big bang viết lại quy tắc ngành công nghiệp hậu công nghiệp, quy tắc nắm giữ sóng phá vỡ diễn Hầu khơng có thời gian để thích nghi Chiến lược táo bạo cách để đối phó Cách 15 năm The Innovator's Dilemma, Clayton Christensen cảnh báo người đương nhiệm nên nhận lựa chọn người tham gia khách hàng số chuyển đổi cơng nghiệp, tín hiệu để bắt đầu thử nghiệm với công nghệ cịn thời gian Để sống sót sau đảo lộn, nghiên cứu thường yêu cầu tổ chức riêng biệt ấp ủ phản ứng cạnh tranh Nếu bạn làm thứ việc liên 14 kết với bạn đưa sản phẩm vào thị trường cách tận dụng lợi quy mô sở hạ tầng có cơng ty, lấy lại thời gian Không cách dễ dàng mà thực Ngày này, có khả “chết bất ngờ” từ vụ big bang, bạn khơng có thời gian để phát triển thay ấp ủ Và quy mô doanh nghiệp bạn không giúp bạn có phản ứng đủ nhanh để cạnh tranh Vụ đảo lộn big bang nét đặc trưng chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc mà cịn chuỗi tích hợp thực Chúng sản xuất triển khai thông qua sở hạ tầng điện toán đám mây Mặc dầu nhanh đối thủ cạnh tranh có nguồn lực tốt chống phá, tài sản vận hành bạn biến thành nợ Vậy làm để bạn khỏi vận đen Ở có chiến lược mà người đương nhiệm phải dùng để tồn chí phát triển lớn mạnh mặc cho đảo lộn big bang Quan sát việc đến Học cách nhận dấu hiệu nguy hiểm chìa khóa để tồn Nhưng thử nghiệm dựa thị trường ban đầu không thành cơng, tín hiệu quen thuộc gửi tới khách hàng cấp thấp người từ bỏ chẳng baogiờ trở lại Bạn cần công cụ để nhận sớm đối thủ thay đổi diễn điều giải thích ý nghĩa thực đằng sau thử nghiệm dường ngẫu nhiên Lọc tin đồn cách tìm nhà tiên tri bên lẫn bên ngồi dự đốn tương lai với nhìn rõ ràng sâu sắc Trong ngành có số người nhìn xa trơng rộng, tài họ đánh giá dựa thiên tài say mê công việc Chúng ta gọi nhà tiên tri người nói thật, sau nhân vật phim truyền hình mở cốt truyện tiết lộ bí mật lớn Những người nói thật dễ xác định khơng chấp 15 nhận Họ nhân viên làm việc đội ngũ quản lý cấp cao, người đối đầu với thay đổi đối thủ cạnh tranh trước tiên Họ nhân viên bạn Những khách hàng lâu năm, nhà đầu tư mạo hiểm, nhà phân tích ngành cơng nghiệp nhà viết tiểu thuyết khoa học người nói thật Nếu việc tìm người nói thật khó việc học nên lắng nghe khó Những người nói thật thường lập dị, minh mẫn họ dễ bị nhầm lẫn với kiêu ngạo bướng bỉnh Hãy nhìn lại khó tính Steve Jobs, người thành công ngành công nghệ Bill Gates, Alan Kay, Mark Zuckerberg Một ví dụ điển hình Yukiyasu Togo, người đẩy doanh số Toyota lên, giới thiệu dịng Lexus sau nhận mơ hình thu nhập chi tiêu thị trường xe Mỹ Mặc dù Togo có tầm nhìn có vai trò thiết yếu hoạt động điều hành Toyota, ơng khơng thể nói cơng ty đầu tư vào thương hiệu hạng sang mà không bị đe dọa từ chức Nhận thức người nói thật không chấp nhận cách dễ dàng Bạn cần học cách lắng nghe ai, mà cách lắng nghe Hãy chậm đổi đột phá đủ lâu để hiệu Chiến lược tồn hay hay đơn giản đảm bảo người làm đảo lộn nguyên tắc kiếm tiền từ phát minh họ bạn sẵn sàng muốn có chúng bạn chiến thắng với sản phẩm riêng bạn Bạn ngăn cản đảo lộn big bang phát triển không ngừng diễn ra, bạn làm khó cho nhà phát triển để kiếm lời Nhiều người làm đảo lộn xây dựng mạng lưới phát triển thị phần cách cung cấp sản phẩm miễn phí Bạn trì hỗn lợi nhuận cách giảm giá, giữ chân khách hàng với hợp đồng dài hạ, hình thành liên minh chiến lược với nhà quảng cáo công ty mà quan trọng kế hoạch đối thủ Trong đó, ln tìm hội để đầu tư tài sản cịn sót lại nơi khác Khi máy pinball khơng cạnh tranh lại trò chơi điện tử, nhà sản xuất lớn Williams Electronics (nay WMS), sớm khai tử biến thành máy chơi game xu Sau đó, hồn tồn vào kinh doanh 16 trở thành máy bán hàng tự động đại, phát triển Các công ty học cần để biết cơng nghệ sau áp dụng vào doanh nghiệp mới, nơi có người đổi để cạnh tranh Tiến gần đến lối thoát hiểm, sẵn sàng cho lối nhanh chóng Đây điều nằm lòng nhà quản lý cấp cao để đương đầu với thực tế chiến lược thành cơng lâu dài sụp đổ, đòi hỏi sân chơi doanh nghiệp Để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh vô kỷ luật, bạn phải chuẩn bị để rút khỏi thị trường sẵn sàng loại bỏ tài sản có giá trị Các nhà quản lý thường bị mắc kẹt bảng cân đối kế toán Kế toán truyền thống nói giá trị chun mơn, thương hiệu, sáng chế, hay tài sản vơ hình khác Nhưng chiến chống lại đảo lộn big bang , tài sản có giá trị bạncó lẽ thứ bạn muốn mang theo bên Việc biết bạn có chúng, giá trị thực chúng, điều làm nên khác biệt sống bạn Đối với tất loại tài sản khác, đảo lộn big bang cho thấy suy giảm nhanh chóng giá trị, khơng làm giảm cơng nghệ mà cịn làm giảm giá trị trước trở nên hết giá trị Bắt chước ngành công nghiệp bán dẫn, nhà sản xuất bảo hiểm rủi ro đầu tư vào ngành cách ký hợp đồng bán nhà máy thời điểm mức giá tương lai, thường trước chúng xây dựng Hoặc xem xét việc mua lại công bố gần Sàn chứng khốn uy tín New York từ sàn liên lục địa Với biến đổi nhanh chóng kinh doanh tài từ thơ sơ đến đại, giá trị thặng dư NYSE thấy phần lớn nằm thương hiệu Sắp phải đối mặt với người làm đảo lộn big bang, cơng ty phải định giá lại chiến lược M&A Một khách hàng chuyển sang cơng nghệ mới, cơng ty khó mà lấy lại vốn, cách tốt lúc nên bán tháo Cuối Borfers Group khơng mua lại, bị lý nhiều nhà bán lẻ gạch vữa khác cạnh tranh giá thấp dịch vụ tốt đối thủ trực tuyến Những 17 nhà lãnh đạo tụt lại phía sau, thấy giá trị thị trường giá trị danh mục sáng chế tiền mặt, giống tranh phá sản nhà khổ lồ Kodak tiết lộ gần Thử hình thức đa dạng hóa Đa dạng hóa ln hàng rào chống lại rủi ro ngành cơng nghiệp có tính chu kì Khi thay đổi ngành cơng nghiệp mang tính chu kỳ nhiều biến động, khuynh hướng kinh doanh đa dạng quan trọng Fujifilm, công ty kinh doanh phim lâu năm, sống sót thị trường phim thay công nghệ kĩ thuật số cách chuyển sang kinh doanh sản phẩm dịch vụ khác điều giúp Fujifilm thành lập công ty Chẳng hạn, Fujifilm chuyển sang lĩnh vực mỹ phẩm cách làm thức trình hóa học mà phát triển nhằm giữ hình ảnh công ty Tom Tom bắt đầu giảm phụ thuộc vào việc kinh doanh hệ thống định vị tự động cách kí hợp đồng với Apple để cung cấp đồ di động vào tháng sáu năm Làm để đưa đổi riêng mình? Hãy chắn chiến lược tương lai xây dựng tảng dễ dàng triển khai thử nghiệm mở rộng thu hẹp nhanh chóng Thời gian sinh lời người đảo lộn big bang ngắn, bạn cần sẵn sàng với người trước họ công bạn Hãy xem lại trường hợp Amazon, Amazon tập hợp nhiều doanh nghiệp mà có tảng cơng nghệ kĩ thuật, điều cho phép làm tài sản vơ hình- chun mơn kinh doanh điện tử, điều dẫn đến hiệu vượt trội việc hình thành quan hệ đối tác với hàng ngàn doanh nghiệp khác, thị trường thay đổi Bây Amazon không bán sách mà cịn bán thứ, bên thứ ba th cơng nghệ Thậm chí cịn cung cấp chuyện mơn trực tuyến điện toán đám mây cho doanh nghiệp mà thuê phần cứng, phần mền từ Amazon Kinh doanh bạn thực bị gián đoạn Bạn khơng thể nhìn thấy trì trệ thay đổi lớn tới.Bạn khơng thể ngăn chặn Bạn khơng thể vượt qua Kiểu gián đoạn 18 cũ gây tình trạng khó khăn sáng tạo Sự trì trệ thay đổi đột phá thảm họa sáng tạo Và làm cho nhà điều hành ngành công nghiệp ớn lạnh thời gian dài (And it will be keeping executives in every industry in a cold sweat for a long time to come) Tác động trì trệ thay đổi lớn chắn lớn cho doanh nghiệp công nghệ thông tin chuyên sâu , hầu hết ngành cơng nghiệp có nguy Trong xe tơ, ví dụ, nhà sản xuất nhận thức mối đe dọa xe điện, nhìn thấy phiên kể từ cuối năm 1800 Nhưng thị trường phát triển không đặn, loạt dịch vụ hai bắt đầu đương nhiệm toàn cầu Như phương tiện hoàn toàn điện để tiếp tục cải thiện công nghệ cốt lõi họ, bao gồm sạc pin nhanh đáng tin cậy hơn, khách hàng dường chờ đợi ngành công nghiệp phát triển theo để làm cho thơng dụng Đó thay đổi lớn Tương tự vậy, xử lý toán sẵn sàng để di chuyển từ thẻ tín dụng sang điện thoại thơng minh ưu ứng dụng Với thành công nhanh chóng đổi tốn Kenya M-Pesa giới phát triển, giải pháp tốt thị trường phát triển đánh lớn nhanh chóng giành chiến thắng cuối Ngay ngành công nghiệp nơi quy định hạn chế cạnh tranh, có áp lực ngày tăng trì trệ thay đổi lớn đưa đến thiếu hiệu quy mô lớn Giáo dục tư nhân hoá trực tuyến hoá(học từ xa), phơi bày sở cơng cộng chịu đầu tư vào công nghệ mà rõ ràng mang lại tiến nhiệm vụ giảng dạy cốt lõi họ Bệnh viện không muốn nắm lấy việc khám bệnh từ xa, đem lại khả cung cấp chất lượng, chăm sóc sức khỏe giá phải vị trí Taxi chất lượng cao xe có nhiều chỗ ngồi (limousine) bị cơng dịch vụ xe Uber, cho phép khách hàng đặt hàng tốn điện thoại thơng minh theo dõi chuyến hàng bởiviệc sử dụng dịch vụ định vị điện thoại di động Các ngành công nghiệp phân khúc lớn mạnh khác có nhiều dịch vụ chuyên nghiệp, sản xuất, phân phối bán lẻ trải 19 qua thí nghiệm thất bại đầu đời Ngày thí nghiệm khơng mở rộng, gián đoạn (trì trệ) khơng biết trước (undisciplined) ẩn nấp tất Những thay đổi lớn gần Các tin tốt trì trệ thay đổi đột phá có tiềm to lớn cho người nhanh chóng tìm hiểu quy luật phát triển không bị cản trở, tốc độ tăng trưởng chưa ràng buộc, chiến lược cho bất ổn (undisciplined) Kinh doanh bạn thay động không ổn định mà mang lại nhiều lợi nhuận Và thay đổi đến không theo thời gian đột ngột Nói cách khác, khơng phải tiếng rên mà tiếng nổ LÀM RỐI LOẠN SỰ HIỂU BIẾT THÔNG THƯỜNG ( Upending tiie Conventional Wisdom) Sự phá vỡ (disruption) big-bang mâu thuẫn với suy nghĩ truyền thống chiến lược, tiếp thị, đổi Các "quy tắc" cổ điển kinh doanh khơng áp dụng cho họ SỰ HIỂU BIẾT THƠNG THƯỜNG Tập trung vào Thực chiến lược chiến lược "kỷ luật" "chiến lược chung" - chi phí thấp, đổi sản phẩm, khách hàng thân thiết Đầu tiên nhắm vào Tiếp thị sản phẩm nhóm nhỏ sau xâm nhập vào thị trường thống Tìm kiếm đổi Phương pháp sáng tạo chi phí thấp hơn, tính cơng nghệ đáp ứng phân khúc khách hàng 20 SỰ HIỂU BIẾT WISDOM Thực chiến lược Thị trường bao gồm tất phân khúc Sẵn sàng để mở rộng quy mơ nhanh chóng Tìm kiếm đổi thơng qua nhanh chóng, chi phí thấp thử nghiệm tảng phổ biến 21 ... tiếp cận đa dạng để đầu tư Sự chấp nhập công nghệ truyền thống phá vỡ Big- Bang (Traditional Technology Adoption vs Big- Bang Disruption ) Sự phá vỡ Big- bang khơng theo mơ hình thơng thường chấp nhận... việc theo đuổi nhiều chiến lược Big bang disruption, nhiên, vơ kỷ luật kỹ lưỡng Nó bắt đầu với hiệu suất tốt với giá thấp linh hoạt Nó cạnh tranh với sản phẩm chủ đạo ba lĩnh vực giá trị bắt đầu... doanh khác nhau, có sịng bạc tập thể dục Cuối cùng, bị chết Surviving Big- bang disruption Những người gây nên đảo lộn big bang viết lại quy tắc ngành công nghiệp hậu công nghiệp, quy tắc nắm giữ