-254- − Các chiến lược quyết định: Trong khi các chiến lược quyết định ở trong bối cảnh cụ thể, các quyết định khác có khả năng áp dụng rộng rãi hơn, bao gồm việc sử dụng thông tin phản hồi năng động, dựa vào các trợ giúp ra quyết định, chia nhỏ các vấn đề quyết định phức tạp và nghĩ trước các giải pháp để giải quyết vấn đề. − Các đặc tính nhiệm vụ: Các chuyên gia có thể đối xử một cách thành thạo trong việc thực hiện các nhiệm vụ của phát triển sản phẩm mới hay không TĂNG CƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ Trong khi thảo luận về dịch vụ Hollensen đã giải thíc ba loại dịch vụ bao gồm xử lý con người (như giáo dục, đi lại) xử lý sở hữu ( như sửa chữa xe hơi, d ịch vụ giặt ủi) các dịch vụ dụa trên thông tin (nhân hàng, viễn thông). 4 Trong khuôn khổ quản trị danh mục, điều hữu ích là phân biệt giữa các dịch vụ mới được đưa ra, đặc biệt là các dịch vụ kinh doanh điện tử (e-business services), phát triển và cải thiện các dịch vụ hiện tại và tăng cường các sản phẩm nhờ tăng thêm những cải thiện về dịch vụ. Có lẽ hợp lý hóa là vẫn đề ít quan trọng đối với các công ty dịch v ụ, mặc dù các dịch vụ thường xuyên bị rút khỏi khi các chiến lược bị sói mòn và nhu cầu về chúng giảm xuống. Trong khi suy nghĩ về các đặc tính này của dịch vụ, có thể sẽ nhận diện được độ lệch xuất hiện ở đâu và kết quả là khách hàng không nhận được một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận từ dịch vụ. Tính vô hình Điều then chốt ở đây là “hữu hình hóa” dịch vụ trong tâm trí khách hàng và điều này đã trở thành một đặc tính của marketing dịch vụ, bằng việc nhấn mạnh và yếu tố hữu hình, ví dụ sự dụng các quà tằng khuyến mãi. Trong thương mại điện 4 Hollensen, S. (2003) Marketing Management: A Relationship Approach, Harlow: NHÂN Tố Prentice Hall. -255- tử e-commerce) các dịch vụ tính tương tác được sử dụng để vượt qua khó khăn khi không có sự hiện diện của khách hàng trong dịch vụ. Dễ hư hỏng Thách thức trong việc làm phù hợp giữa cung và cầu dịch vụ là hạt nhân của marketing các dịch vụ và quản trị sản xuất được hỗ trợ bằng công nghệ thông tin đang được sử dụng để đạt được sự gặp g ỡ tốt hơn và do đó cải thiện giá trị bằng tiền. Tính không đồng nhất Các tổ chức đã có nhiều cố gắng trong việc huấn luyện nhân viên để cung cấp một dịch vụ tiêu chuẩn hóa và các câu hỏi thường ngày. Tuy nhiên, điều này không còn đủ nữa, sự dịch chuyển đến phục phụ theo khách hàng khối lượng lớn và marketing đến từng người có nghĩa như là cung cấp các dị ch vụ cốt lõi một cách đều đặn, các công ty đang gây khác biệt giữa các khách hàng và khách hàng hóa các dịch vụ mà họ nhận được Tính không thể phân chia Đặc tính không thế tách rời người cung cấp dịch vụ khỏi việc giao hàng đặt ra các vấn đề lớn cho khuếch tán thị trường về các dịch vụ dựa trên mức kỹ năng cao, như bệnh viện hay tư vấn kinh doanh. Mặt khác, các tiến bộ trong truyền thông đáng cho phép ki ến thức và các kỹ năng trở được chuyển dịch hiệu quả hơn và áp dụng với khoảng cách xa hơn. Con người Việc cung cấp dịch vụ thích hợp và “niềm vui thích” tới khách hàng luôn đặt ra thách thức với ngươig cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhớ rằng chính khách hàng quyết định thành công của các dịch vụ dựa trên các kinh nghiệm của họ so với các kỳ vọ ng ban đầu của mình. Khác với, một sản phẩm -256- được cho là thành công ngay tại nhà máy nếu nó tuân thủ đúng với đặc tính sau khi chế tạo. Trên phương diện này, về nhận thức, điều chủ yếu đối với hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ là phải thiết lập, quản trị và một cách lý tưởng phải trên cả các kỳ vọng của khách hàng. Bằng chứng vật chất Mẫu nhận dạng , các biểu tượng, lô gô, bầu không khí và các công cụ t ự tạo của công ty truyền thông một cách mạnh mẽ tới khách hàng bên cạnh các sản phẩm và dịch vụ. Các hoạt động kinh doanh ngày nay ngày quan tâm nhiều hơn đến sức mạnh một hiệu ứng đến mức nào, điều này có thể là nằm trong sự gây khác biệt dịch vụ, nhưng kết cục điều chủ yếu là phải có sự kiên định trên khắp các thị trường toàn cầu. Quy trình Các t ổ chức phải tạo ra sự dễ dạng, dễn chịu và sự trải nghiệp có tính các nhân với khách hàng để đáp ứng với họ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn tổ chức quá trình quản trị khách hàng vì sự thuận tiện của họ hơn là vì điều Sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đầu những năm 1990 đã nhận diện các độ lệch trong việc cung cấp dịch vụ gi ữa những gì các tổ chức cung cấp dưới dạng các đặc tính kỹ thuật và nhận thức của khách các độ lệch này thể hiện trong hình 9-4 -257- Khi suy nghĩ về các nhận thức của khách hàng Hoffmann lưu ý (2003) rằng điều chọc giận khách hàng hầu hết là do người cung cấp dịch vụ: lãnh đạm, từ chối, lạnh lùng, tự hạ mình, như người máy, nguyên tắc cứng đờ, chần chừ trì hoãn. Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự, các đặc tính chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 5 chủ yếu như sau: − Hữu hình: các điều kiện vật chất, thiết bị, và tài liệu cá nhân và truyền thông − Tin cậy: cung cấp dịch vụ đã cam kết chính xác, đáng tin cậy − Đáp ứng nhiệt tình: Sẵn lòng giúp đỡ các khách hàng và cung cấp dịch vụ nhắc nhở 5 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry. L.L. (1988), ‘SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality’, Journal of Retailing, 64(1):12–40. Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ được nhận thức Cung cấp dịch vụ Quản trị các nhận thức về k ỳ vọn g của khách hàn g Các đặc tính chất lượn g dịch vụ Các truyền thông bên ngoài với khách hàng Độ lệch 5 Độ lệch 4 Độ lệch 3 Độ lệch 2 HÌnh 9-4 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL Model) Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry. L.L. (1988) Nhà cung cấp Khách hàng -258- − Chắc chắn: kiến thức và sự lịch sự của nhân viên và khả năng của họ trong việc truyền đạt sự tín nhiệm và tin cậy − Sự thấu cảm: sự quan tâm cá nhân tới khách hàng chu đáo Hàm ý rút ra từ điều này đó là trong khi các nhà cung cấp dịch vụ tập trung vào giới thiệu sự phát triển về mặt kỹ thuật và tăng cường dịch vụ để tăng giá tr ị cho khách hàng thì điều không kém quan trọng là đảm bảo rằng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được cải thiện. Đây là điều đặc biệt khó hiểu khi nhất thiết phải thỏa mãn nhiều bên hữu quan với các kỳ vọng khác nhau. CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH GIÁ DANH MỤC Nhiều tổ chức tin rằng định giá là yếu tố linh hoạt và có khả năng kiểm soát nhất trong marketing mix. Họ thường xem xét là phần độc lập nhất với phần còn lại của danh mục marketing mix. Trong phần này, chúng ta xem xét vai trò của định giá, mục tiêu định giá, quản trị và cân nhắc các mối quan hệ của nó với các thành tố khác của marketing mix. Bản chất và vai trò của định giá Định giá đóng vai trò nòng cốt trong các quyết định marketing chiến lược. Điều này chủ yếu dựa vào thực tế là việc định giá xuất hiện để thúc đẩy việc đáp ứng trực tiếp trên thị trường. Ví dụ, chiết khấu một mức giá có thể đạt được lượng bán một cách tức thời, trong khi bỏ ra một khoản tiền tương tự như vậy để quả ng cáo có thể đem lại khả năng tăng doanh số trong tương lai, nhưng cũng có thể không xảy ra sự gia tăng doanh số nào. Tuy nhiên, bất chấp việc sử dụng định giá như một công cụ marketing chủ yếu, nhiều nhà quản trị thấy rằng rất khó khăn khi ra các quyết định định giá. Điều này một phần vì thực tế là trong khi hầu hết các doanh nghiệp nhân thức tầm quan trọ ng của định giá ở mức độ tác -259- nghiệp trong khi kích thích nhu cầu ngắn hạn, rất ít các doanh nghiệp nhận thấy tầm vai trò quan trọng có tính chiến lược của định giá. Bảng 9-1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định giá Các nhân tố − Sự dao động lên xuống của tiền tệ − Gia đoạn của chu kỳ kinh doanh, mức lạm phát Môi trường − Sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt và thuê mua − Nhu cầu về tiền mặt, thu nhập, lợi nhuận biên, lợi nhuận. − • Cover for investment, fixed and Chi phí bán cố định, khi có các cam kết trung hạn − Các mục tiêu của công ty và mục tiêu marketing: Lượng bán, tăng trưởng, và thị phần − Định vị và hình ảnh của doanh nghiệp − Di sản kế thừa trong các giai đoạn trước − Cấu trúc chi phí, chế tạo và hiệu ứng kinh nghiệm và tính kinh tế về qui mô có tính cạnh tranh − Sự sẵn có các nguồn lực − Bản chất và qui mô tồn kho Công ty − Hạ tầng sản xuất và logistic − Định vị sản phẩm − Phổ sản phẩm, các mối liên hệ danh mục − Chu kỳ sống, và các thay thế − Sự khác biệt sản phẩm và các định đề bán độc đáo Sản phẩm − Bản chất và vai trò của phát triển sản phẩm − Tăng trưởng thị trường, co giãn cầu − Nhận thức của khách hàng, các kỳ vọng và khả năng thanh toán của khách hàng − Nhu cầu về thích ứng sản phẩm và phục vụ thị trường tốt hơn − Cấi trúc thị trường, các kênh phân phối, sức ép chiết khấu. Marketing − Nhu cầu của khách hàng về tín dụng − Phổ giá chấp nhận − Các cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của tổ chức − Các phân đoạn khác nhau (bao gồm các khác biệt về kênh) Khách hàng − Nhu cầu về các thỏa thuận và gắn với các chiết khấu − Bản chất, quyền lực, và cấu trúc cạnh tranh − Cấu trúc ngành và bản chất cạnh tranh trong kênh − Thị phần/vị thế − Sức mạnh cạnh tranh Cạnh tranh − Củng cố và định vị Để ra các quyết định định giá tốt, cần phải có một sự hiểu biết rõ ràng cả các nhân tố không thể kiểm soát trong điều kiện thị trường, chẳng hạn, các kỳ vọng của khách hàng, sức ép của các đối thủ cạnh tranh, lẫn các nhân tố tổ chức có thể kiểm soát, như các nhân tố của marketing mix. Một số tổ chức nhận thấy nền tảng chi phí của họ có thể kiểm soát và tương đối cố định như là một nhân tố quan trọng trong việc xác định giá và sử dụng việc định giá trên cơ sở chi phí như là một chiến lược đơn giản để áp dụng. Tuy nhiên, trong bảng 9-1 chỉ ra một số nhân tố khác nên tính đến khi ra các quyết định định giá sử dụng chiến lược . ĐỊNH GIÁ DANH MỤC Nhiều tổ chức tin rằng định giá là yếu tố linh hoạt và có khả năng kiểm soát nhất trong marketing mix. Họ thường xem xét là phần độc lập nhất với phần còn lại của danh mục marketing. hơi, d ịch vụ giặt ủi) các dịch vụ dụa trên thông tin (nhân hàng, viễn thông). 4 Trong khuôn khổ quản trị danh mục, điều hữu ích là phân biệt giữa các dịch vụ mới được đưa ra, đặc biệt là các. lượn g dịch vụ Các truyền thông bên ngoài với khách hàng Độ lệch 5 Độ lệch 4 Độ lệch 3 Độ lệch 2 HÌnh 9 -4 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL Model) Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml,