Danh mục khai thác cơ hội 7 ppsx

-269- Khả năng đối phó với cạnh tranh Khía cạnh then chốt của quản trị giá là khả năng đối phó với các đối thủ cạnh tranh và một số lớn các nhân tố có thể ảnh hưởng đến điều này, bao gồm: − Vị thế cạnh tranh tương đối- dẫn đạo, theo sau, hay bắt chước − Mức chi phí và phạm vi cắt giảm giá − Các nguồn lực để đấu tranh với cuộc chiến tranh giá − S ự phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ và sự sẵn lòng chấp nhận rút khỏi thị trường − Cam kết với một lãnh vực thị trường − Thu nhập tiềm tàng từ cắt giảm giá − Lịch sử quá khứ về định giá − Tính khác biệt và trung thành thương hiệu Cơ hội tăng giá Chúng ta đã nhấn mạnh yêu cầu về một chiến lược tập trung làm tăng giá trị, nhưng thường là các nhân tố không phải là giá mà có thể giúp gây khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, và thuyết phục khách hàng mua, làm tăng chi phí. Do đó, điều chủ yếu là đánh giá đầy đủ các tình thế trong đó có phạm vi đáng kể cho sự linh hoạt về giá. Nếu: − Cung cấp giá trị độc đ áo − Nhận thức của khách hàng về các sản phẩm thay thế thấp − Khó so sánh − Chi phí sản phẩm đáng kể trong tổng kinh phí -270- − Lợi ích của khách hàng là đáng kể so với chi phí − Sản phẩm được sử dụng gắn với đầu tư lớn đac được thực hiện − Có một chi phí được chia sẻ và giá cụ thể của sản phẩm không thể tách rời Các vấn đề định giá thường là kết quả của quá khứ lười biếng trong việc phân tích tình thế định giá hiện tại, thiếu s ự đánh giá về các thanh đổi đang diễn ra, tính thủ thuật trong các quyết định ngắn hạn, và cảm giác thỏa mãn trong khi không nhận thức rõ khả năng đang tăng lên của các đối thủ. Nhiều tổ chức không biến đổi việc định giá giữa các phân đoạn một cách cần thiết mà thường định giá theo lối phòng thủ. Hiểu biết về động lực giá của các phân đoạn có thể rất quan trọng để đạt được khả năng sinh lợi. Điều này thường bao gồm mức độ thường xuyên của việc mua sắm, giá đơn vị, mức độ có thể so sánh, và mức lịch sự hay địa vị Các quyết định và vấn đề trong định giá quốc tế Các tổ chức có khuynh hướng áp dụng một trong ba chiến lược định giá trên thị trường quốc tế: − Định giá vị chủng: yêu cầu mức giá như nhau “tại cổng nhà máy”, như vậy giá trên các thị trường khác nhau phản ánh chi phí tăng thêm để có sản phẩm ở đó. − Định giá đa tâm: các mức giá áp dụng cho mỗi thị trường tùy theo tình thế địa phương − Định giá địa tâm: cố định giá trên các th ị trường, đặc biệt khi có sự minh bạch về giá, ví dụ, trong một vùng . Trong marketing quốc tế có một số nhân tố tăng thêm cần phải tính đến trong việc ra quyết định giá: -271- − Tổ chức quốc tế có phạm vi càng lớn càng giúp họ hưởng được các lợi ích từ tính kinh tế của qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm, với điều kiện là nó phải cam kết để đạt được các lợi ích này thông qua việc tiêu chuẩn hóa một số chương trình marketing hay quá trình quản trị. − Các phân đoạn thị trường khác nhau dựa trên các nền văn hóa hay quốc gia khác nhau có khả năng đòi hỏi nhữ ng sự thích nghi với marketing mix theo cách thức tương tự như với các phân đoạn thị trường khác nhau trong thị trường nội địa nhưng với quy mô lớn hơn nhiều. Chi phí của việc thích nghi cũng rất lớn nếu không quản trị thích hợp. − Nhiều tổ chức nội địa có kinh nghiệm về việc biến đổi chi phí bởi vì khi tỷ giá hối đoái thay đổi dẫn đến việ c mua các chi tiết và dịch vụ ở các nước khác nhau. Với các tổ chức quốc tế tỷ giá hối đoái thay đổi có thể trở thành một vấn đề lớn bởi vì phạm vi, qui mô của cả việc mua lẫn bán sản phẩm trên thị trường nước ngoài. − Khi cạnh tranh toàn cầu có một nhu cầu liên tục để khai thác các sản phẩm, chi tiết và dịch vụ với các chi phí thấp hơn từ bấ t kỳ nơi nào trên thế giới. − Tuy nhiên, khi so sánh với marketing nội địa, sự khác biệt chính yếu đó là người làm marketing quốc tế không chỉ thiết lập và chấp thuận giá với các khách hàng nước ngoài mà ở những nước đang phát triển họ cũng thường xuyên phải chuẩn bị việc tài trợ cho sự thỏa thuận. Trong marketing quốc tế các doanh nghiệp phải đối phó với rất nhiều các vấn đề mà Doole và Lowe 6 đã mô tả trong hình 9.5 6 Doole, I. and Lowe, R. (2004). International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation, 4th edn, London: Thomson Learning. -272- CÁC QUYẾT ĐỊNH TÍCH HỢP Một chủ đề quan trọng cho việc ra quyết định là tích hợp, và để cực đại hóa giá trị cho các bên hữu quan điều chủ yếu là cùng lúc xem xét việc quản trị danh mục và định giá. Trong bảng 9-4 Chỉ ra mối liên hệ giữa các yếu tố marketing mix và các vấn đề định giá, chi phí. Nó tạo ra những chỉ dẫn cho việc làm các quyết định đảm bảo tăng giá trị và giảm chi phí. Việc tích hợp một cách hữ u hiệu quản trị danh mục, quản trị chi phí và định giá đạt được thông qua một sự hiểu biết sâu sắc về các động lực của thị trường bao gồm sự nhạy cảm giá của khác hàng, các cảm nhận về chất lượng và giá trị; cam kết của đối thủ cạnh tranh với các sản phẩm, thị trường và nguồn lực sẵn có của họ; Những khác biệt c ủa sản phẩm, tính hữu hiệu của kênh phân phối và cấu trúc chi phí quốc tế. Định giá Đa quốc gia Nhận thanh toán từ các nước kém p hát triển Ngoại tệ − Kết hợp giữa các thị trường − Định giá thống nhất định vị trong các thị trường với sự phát triển kinh tế khác nhau − Thiết lập giá chuyển dịch giữa các SBU của cùng một công ty − Marketing chui (grey)/việc nhập khẩu không thể kiểm soát − Quyết định loại tiền để định giá sản phẩm − Đối phú với biến động tỷ giá hối đoái − Đối phó với lạm phát cao − Rủi ro không thanh toán − C ạ n ki ệ t tiền m ạ nh Hình 9-5: Các vấn đề trong định giá quốc tế . tàng từ cắt giảm giá − Lịch sử quá khứ về định giá − Tính khác biệt và trung thành thương hiệu Cơ hội tăng giá Chúng ta đã nhấn mạnh yêu cầu về một chiến lược tập trung làm tăng giá trị, nhưng. bán sản phẩm trên thị trường nước ngoài. − Khi cạnh tranh toàn cầu có một nhu cầu liên tục để khai thác các sản phẩm, chi tiết và dịch vụ với các chi phí thấp hơn từ bấ t kỳ nơi nào trên thế. - 272 - CÁC QUYẾT ĐỊNH TÍCH HỢP Một chủ đề quan trọng cho việc ra quyết định là tích hợp, và để cực đại hóa giá trị cho các bên hữu quan điều chủ yếu là cùng lúc xem xét việc quản trị danh