Giá trị thương hiệu 4 ppsx

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệu Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia Simon Anholt Biên dịch: Xinh Xinh Hiệu đính: Bùi Văn 15 thoát khỏi tình trạng nghèo khó. Khó có thể hòa hợp các sự kiện này với quan điểm cho rằng thương mại quốc tế không giúp ích gì cho tăng trưởng và tăng trưởng không giúp gì cho người nghèo. Không phải là ngẫu nhiên khi cả ba nước đều tạo ra các tên thương hiệu hàng đầu thế giới trong các khu vực sản phẩm có khả năng sinh lời và có giá trị cao, đáng kể nhất là ngành điện tử tiêu dùng, công nghệ thông tin và các loại xe có động cơ. Chẳng có điều gì nói trên xảy ra do tình cờ. Các nhà kinh tế thường cho rằng những điều kỳ diệu như vậy chủ yếu là kết quả của thương mại tự do, trong khi những người ủng hộ chủ nghĩa tư bản phát triển coi điều này là do chính sách công nghiệp và sự can thiệp có hệ thống của nhà nước để hỗ trợ cho các ngành công nghiệp đang tăng trưởng. Trong nh ững trường hợp này, dường như là lập luận sau phù hợp hơn. Cả ba nước này đều theo đuổi một chính sách sau: đầu tiên là ngăn không cho nhập khẩu nước ngoài ở các khu vực thị trường mà họ đã dành riêng để phát triển, kế đến là sao chép và cải tiến các sản phẩm nước ngoài và sau đó là thực hiện mọi điều có thể để khuyến khích xuất khẩu các sản phẩm có thương hi ệu. Việc sao chép các sản phẩm phương Tây như xuất phát điểm để phát triển kỹ năng nội địa là một yếu tố cơ bản trong con đường đi đến thịnh vượng của các nước này. Người ta nói rằng trong thập niên năm mươi, người Nhật Bản trên thực tế đã đặt lại tên một hòn đảo nhỏ là “Sweden”, với mục đích là về mặt pháp lý họ có thể tuyên bố các sản phẩm tương tự của họ là “sản xuất tại Sweden” và, như một minh họa rõ nét về việc Trung Quốc hiện nay đang làm theo Nhật Bản như thế nào, tôi đang có trong tay một cục pin đèn màu đen và màu đồng, trông hoàn toàn giống như cục pin hiệu Duracell, nhưng khi xem kỹ lưỡng hơn thì thấy nó được gọi là “Guanglihua”. Tại vị trí trên cục pin hiệu Duracell ghi “EXTRA HEAVY DUTY”, cục pin này lại ghi “EXERY NEAVY DUTY” (một lỗ i rất dễ phạm phải khi bạn đang cố sao chép những từ thuộc một bộ chữ cái không quen thuộc); và buồn cười nhất là trên cục pin Duracell có một sọc hóa chất nhỏ rất hữu ích để cho biết cục pin có còn điện hay không, thì trên bề mặt của cục pin Guanglihua chỉ đơn giản được in thành một hình ảnh phẳng bên và không phục vụ cho bất kỳ mục đích nào cả. Đây là một câu chuyện thú vị về giá trị thương hiệu: có một khác biệt lớn giữa việc gắn thương hiệu bề ngoài và giá trị gia tăng thật sự. Nhưng như tôi đã đề cập, các doanh nghiệp ở các nước nghèo hơn thường có thể học nghề hiệu quả hơn và nhanh hơn, nhờ vào cách mà các chủ sở hữu thương hiệu phương Tây chuyển các cơ sở sả n xuất chế tạo của họ ra nước ngoài. Nhân đây, cần quan tâm đến việc có bao nhiêu trong số những nước tạo ra thương hiệu thật sự là các nước khá nhỏ (ví dụ như Đài Loan, Anh, Nhật, Hàn Quốc), và không có một sự nghi ngờ nào về việc kích thước nhỏ có thể tỏ ra là một tác nhân kích thích trong dài hạn bởi vì họ phải xuất khẩu để tăng trưởng và phải xây dựng thương hiệu để cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn hơn ở các nước lớn hơn. Có một lợi thế tương ứng cho các doanh nghiệp ở các thị trường nội địa lớn (Trung Quốc, Mỹ): bạn có thể xây dựng “thương hiệu lớn” một cách thức an toàn và thong thả trước khi tấn công thế giới. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệu Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia Simon Anholt Biên dịch: Xinh Xinh Hiệu đính: Bùi Văn 16 Nhưng bất kể những lợi thế tự nhiên mà những nền kinh tế được gọi là những “con hổ” này ắt hẳn có được, không có một sự nghi ngờ nào về việc hầu như nó luôn luôn xảy ra như là thành quả của chiến lược phát triển theo kế hoạch tập trung và đầy thận trọng. Hơn nữa, trong quá trình thực hiện chiến lược này, vai trò then chốt của hàng xuất khẩu có thương hiệ u thường được hiểu đầy đủ và hoàn toàn rõ ràng. Chẳng hạn năm 2002, trong nỗ lực kiếm lợi từ hoạt động quảng cáo vốn sẽ xuất hiện bởi việc đồng tổ chức vòng chung kết giải vô địch bóng đá thế giới của Hàn Quốc, Bộ trưởng Thương mại Công nghiệp và Năng lượng đã thông báo một kế hoạch đầy tham vọng nhằm nâng cao sự công nhận của quốc tế – và do vậy thúc đẩy hàng xuất khẩu – của những sản phẩm có tên thương hiệu Hàn Quốc. Theo bảng báo cáo do Bộ trưởng đưa ra, mục tiêu của chính phủ là muốn những sản phẩm có tên thương hiệu Hàn Quốc chiếm 70% trong tổng xuất khẩu của nước và có ít nhất mười tên thương hiệu được kể đến trong số 100 tên thương hiệu được nhận biế t nhiều nhất trên thế giới vào năm 2010. Và để làm cho mọi người tin rằng sáng kiến này có sự hậu thuẫn cần thiết, người ta đã công khai kế hoạch này tại Hội nghị Xúc tiến Thiết kế Công nghiệp lần 2, có sự tham dự của các quan chức chính phủ bao gồm Thủ tướng Lee Han-dong và khoảng 200 nhà đại diện ngành công nghiệp. Để đạt được những mục tiêu của dự án này, chính phủ đ ã vạch ra 5 chiến lược: quốc tế hóa các thương hiệu Hàn Quốc, tăng cường quản lý thương hiệu công ty, tăng cường marketing thương hiệu trên mạng điện tử, mở rộng cơ sở hạ tầng dành cho marketing thương hiệu, và nâng cao hình ảnh của quốc gia trên trường quốc tế. Chính phủ đã thông báo rằng họ sẽ tạo một quỹ mạo hiểm 100 tỷ won để giúp các nhà xu ất khẩu cải thiện việc thiết kế những sản phẩm. Bộ cũng sẽ mở “các trung tâm đổi mới thiết kế công nghiệp” trong mười thành phố trên toàn quốc để giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ cải thiện việc thiết kế sản phẩm. Đây là một phần của nỗ lực hội nhập nhằm nâng cao giá trị và tên tuổi của những thương hiệu Hàn Quốc. Trong năm 2002, chính phủ chọn 300 sản phẩm vừa có thương hiệu vừa có khả năng cạnh tranh toàn cầu về công nghệ và mẫu mã, để phát triển chúng thành những thương hiệu Hàn Quốc hàng đầu. Kế hoạch của chính phủ nhằm phát triển “hạ tầng thương hiệu” của quốc gia bao gồm việc mở một “Học viện Thương hiệu” để đào tạo khoảng 500 chuyên gia mỗ i năm về quản lý thương hiệu, thiết kế đặc tính và bao bì công nghiệp. Ở Nhật Bản, Đài Loan và Hàn Quốc, người ta cho rằng trách nhiệm chủ yếu của bộ máy hành chính là “chọn người chiến thắng” – củng cố các doanh nghiệp trong những thị trường chuyên môn hóa bằng cách cung cấp vốn và các động cơ khuyến khích xuất khẩu, và “giữ thị trường nhà nguyên vẹn” – đóng cửa thị trường trong nước không cho đối thủ cạnh tranh mạnh từ nước ngoài, trong khi để cho các thành phần ưu tiên trong nước giành được thị phần trong nước và nước ngoài. Nói một cách khác, bộ máy quản lý dựa vào các nguyên lý trọng thương, và chức năng chủ yếu của nó là tạo ra tăng trưởng. Tất cả những điều trên chỉ đơn thuần nói ra lập luận là thương mại tự do không nhất thiết tạo ra các mức tăng trưởng t ối ưu, và luôn luôn kết luận bằng lý lẽ “bảo hộ ngành công Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệu Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia Simon Anholt Biên dịch: Xinh Xinh Hiệu đính: Bùi Văn 17 nghiệp non trẻ”. Nhưng giải pháp thay thế cho chủ nghĩa bảo hộ chỉ đơn giản là dựa vào “liệu pháp sốc” của việc tự do hóa ngay lập tức, và hy vọng khi đối mặt bất ngờ với toàn bộ sức ép của toàn cầu hóa, một dạng chọn lọc tự nhiên sẽ tạo ra những thương hiệu lớn mạnh có tầm cỡ thế giới. Trong nhiều trường hợ p, cuộc tranh đua này đơn giản là quá đỗi bất bình đẳng. Sẽ có sự phí phạm không thể chấp nhận được các doanh nghiệp đầy triển vọng, những doanh nghiệp có thể dần dần phát triển thành các nhà xuất khẩu quan trọng – “Cộng đồng quốc tế” đơn giản là phải chấp nhận – bằng lời nói cũng như việc làm – rằng một mức độ đối xử ưu đãi tạm thời là cần thiết nếu muốn các nền kinh tế mới nổi có cơ hội trở thành các thành viên thương mại quan trọng trong tương lai. Tina Rosenberg nêu ra trong bài viết mới đây, “lập luận là các nền kinh tế mở giúp người nghèo chủ yếu dựa trên bằng chứng cho thấy các nền kinh tế đóng không giúp được.” Những điều kiện cơ bản vốn cần thiết để tạo ra dạ ng phát triển mà chúng ta đã và đang chứng kiến ở các nền kinh tế thành công hơn của châu Á về căn bản là những điều mà Adam Smith đã tóm tắt như sau: “một chính phủ tốt, hòa bình và thuế thu đều đặn”, nhưng nhà kinh tế người Anh, Ronald Dore, đã thể hiện đầy đủ hơn: một chính phủ trung ương vững chắc có mặt mạnh nằm ở chất lượng của những ng ười quản lý và những nhà lãnh đạo chính trị, quan tâm đến tăng cường lợi ích quốc gia hơn là lạm dụng quyền lực để thu vén cho bản thân; một tỷ lệ tiết kiệm cao, đầu tư mạnh vào giáo dục, y tế và hạ tầng vật chất cho công nghiệp và thương mại; một lực lượng các nhà doanh nghiệp thông minh và có đủ lực, muốn xây dựng những thứ lâu dài hơn là chỉ đánh bạc vớ i những biến động của giá thị trường. Ít nhất cho đến giai đoạn phát triển tương đối cao, lộ trình bao gồm cả việc kiểm soát ngoại thương, và kiểm soát chặt chẽ hơn dòng vốn ra và vào quốc gia – thậm chí ở những nước như Đài Loan và Hàn Quốc, những nước được ca ngợi trong suốt chiến tranh lạnh như những mô hình phát triển doanh nghiệp. Tác giả Sautter đã, một cách tích c ực hơn, gọi Nhật Bản là một nước “pro”: một quốc gia lần lượt hay đồng thời là nhà sản xuất (producer), nhà bảo hộ (protector), nhà định hướng (prospector) và nhà lập trình (programmer). Cũng có thể nói như vậy về Hàn Quốc và Đài Loan. Một kết luận hấp dẫn là, trong một chừng mực nào đó, cách thức quản trị này hầu như là một phần thiết yếu để khởi động mộ t nền kinh tế tăng trưởng dựa vào xuất khẩu. Đây là những ví dụ quan trọng để các nước mới nổi quan sát, và có nhiều điều mà một chính phủ ủng hộ thương hiệu và ôn hòa có thể thực hiện (thậm chí trong qui chế chặt chẽ của WTO) để đảm bảo khuyến khích, nuôi dưỡng, và mở rộng các doanh nghiệp có triển vọng và các thương hiệu đầy tiềm năng. Vai trò c ủa chính phủ trong việc khuyến khích và xúc tiến hàng xuất khẩu có thương hiệu là một vấn đề mà tôi sẽ đề cập lại trong chương 5. Bản năng thương hiệu trở nên mang tính toàn cầu như thế nào? Chủ yếu là do sức mạnh và sự hiện diện khắp nơi của các thương hiệu lớn từ các nước thành công nhất về xây dựng thương hiệu (trong 100 thương hiệu toàn cầu đứng đầu trong Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệu Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia Simon Anholt Biên dịch: Xinh Xinh Hiệu đính: Bùi Văn 18 cuộc điều tra của Interbrand, có 61 của Hoa Kỳ, 8 của Đức, 6 của Nhật Bản và 6 của Anh), mà thương hiệu trở thành một đặc điểm đáng chú ý trong đời sống và tầm nhìn của đại đa số dân chúng trên thế giới ngày nay. Từ các panô quảng cáo, bao bì, TV và phim ảnh, báo và tạp chí, các trang web, hình dán trên sàn và trên kệ bán hàng, in trên áo thun và trên cây xăng, ở mặt sau vé xe buýt và vé xem phim, ở trên nắp hộp thức ăn mua ở hiệu, từ khắp nơi các thương hiệ u nhắm vào dân số của thế giới bằng một cuộc độc thoại liên tục mà hầu như không ai có thể trốn thoát. Các thương hiệu này giống như các đầu hút kinh tế nhỏ xíu để hút tiền và chuyển vào đường ống chạy về các công ty mẹ. Ngay cả tại Cuba, một giáo sư Mỹ đến thăm vào năm 1987 đã kể lại khi hạ cánh sau bức màn sắt ở Havana, thay vì thấy những bứ c tượng Lê Nin như ông dự kiến, thì lại thấy “một thẻ Visa lớn nhất mà tôi từng thấy, nằm ngay trên hàng chữ “Welcome to Cuba”. Năm sau, vẫn người khách lữ hành dũng cảm này đã đi bộ rất sâu vào các cao nguyên Guatemala, và phát hiện rằng “nửa ngày đường đi bộ vượt khỏi những đường dây điện cuối cùng, trong khu du kích, ngoài tầm kiểm soát của chính phủ, Coca-Cola và Pepsi vẫn đang chiến đấu và Coke hiện đang thắng th ế. Những người dân thiếu dinh dưỡng bỏ ra một ngày lương cho một chai Coke không lạnh, để cảm nhận hương vị của Bắc Mỹ giàu có.” Nhưng tác động của tất cả điều này không đơn thuần khuyến khích người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu rõ hơn và có lẽ mua nhiều sản phẩm hơn. Bất kỳ ai sản xuất ra thứ gì cũng được thúc đẩ y thử nghiệm bằng những kỹ thuật giống như thế, và mong đạt được sức mạnh và sự hiện diện khắp nơi như thế. Bản năng gắn thương hiệu đang trở thành ngày càng phổ biến. Sự nhận biết và tiếp nhận thực tiễn marketing tự nó đã trở thành toàn cầu hóa, như tác giả Kent Wertime ghi nhận trong một cuốn sách mới: Trên toàn cầu, quả n lý thương hiệu là một thực tiễn tương đối nhất quán…kết quả là các chiến thuật tiếp thị tổng hợp, đã làm cho Michael Jordan hay Pokémon trở nên nổi tiếng, lại được sao chép hầu như ở bất cứ nơi đâu bạn đến. Thí dụ, các ca sĩ nhạc Canto-pop ở địa phương xác nhận chất lượng mọi thứ, từ nước uống có ga đến các cửa hàng đồ gỗ . Các ngôi sao crickê của Ấn Độ giúp bán trà và xoong chảo. Các cuộc đua thuyền rồng ở Hồng Kông và những giải bóng chuyền bờ biển tại Rio thu hút những công ty bảo trợ và cả đống hàng hóa theo sau. Các phương tiện truyền thông địa phương xổ ra hàng tràng các thông điệp quảng cáo với định dạng gần như giống nhau trên khắp thế giới. Các cơ chế marketing có khuynh hướng giống nhau. Với sự hiện diện tuy ệt đối khắp nơi của các thương hiệu, kết quả là trên khắp thế giới chẳng có nhà sản xuất nào thực sự cần được giới thiệu về ý tưởng vốn thương hiệu. Ý tưởng này ở khắp nơi quanh chúng ta, và trong suốt vài thập niên vừa qua chắc chắn đã thâm nhập vào ý thức của mọi nhà sản xuất như một mục đích thương mại cuối cùng, m ột mục tiêu mà tất cả tham vọng kinh doanh nhất thiết hướng đến. Đây chắc chắn là một trong những lý do giải thích sự tăng tốc của hiện tượng thương hiệu ở thị trường đang phát triển. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệu Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia Simon Anholt Biên dịch: Xinh Xinh Hiệu đính: Bùi Văn 19 Thế thì các thương hiệu đang ở đâu? Ngoài những ngoại lệ thú vị mà tôi sẽ thảo luận một số trong chương 3, dường như hầu hết các nước mới nổi vẫn gắn bó với nghề cung cấp nguyên liệu, và hiếm khi thử nghiệm xuất khẩu hàng có thương hiệu. Ở các nước phương Tây, việc tạo ra các thương hiệu quốc tế thường theo sau như là kết quả của sự xuất hiện trước tiên c ủa các thương hiệu nội địa. Các thương hiệu nội địa xuất hiện trước tiên tại một nước nào đó khi các điều kiện nhất định đã có sẵn – phát triển kinh tế, sự tinh vi của thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng, cạnh tranh, việc bảo hộ thương hiệu thương mại, chọn lựa phương tiện truyền thông đại chúng, các điều kiện bán l ẻ phù hợp và v.v. Một khi các thương hiện nội địa đã tồn tại một khoảng thời gian nhất định, một số trong các chủ sở hữu các thương hiệu này có thể cân nhắc đến việc tiếp thị chúng ở nước ngoài. Điều này có thể là kết quả của sự cạnh tranh tăng lên trong nước, sự gia tăng chung về qui mô, tham vọng và sự phát đạt của công ty, các cơ h ội thị trường xuất khẩu phù hợp dưới hình thức các khu kiều dân hay khu cư trú (của những người cùng nghề, cùng sở thích v.v.) ở nước ngoài, hoặc những hiệp định thương mại tự do ký với các nước khác, và v.v. Thường thì sẽ có một lịch sử và tập quán thương mại với các nước khác, và ý tưởng về xuất khẩu một sản phẩm có thương hiệu xuất hiện như mộ t kết quả hợp lý của điều này. Đôi khi, cơ hội xuất khẩu một thương hiệu xảy ra khi thị trường hải ngoại đang ở giai đoạn phát triển ban đầu trong quá trình tiêu dùng hóa: nói cách khác, ít cạnh tranh hơn, và sự tinh vi của thương hiệu nhập khẩu có nghĩa là nó có thể thành công lớn ở đó. Nhiều thị trường thu nhập trung bình hiện nay đang ở đâu đó giữa hai giai đ oạn, đó là giai đoạn tạo ra các thương hiệu nội địa và giai đoạn tạo ra các thương hiệu xuất khẩu. Ở hầu hết các nước đang phát triển, thương hiệu nội địa cũng như thương hiệu nước ngoài là một phần của viễn cảnh trong nhiều năm – gần đây hơn trong trường hợp các nước kế hoạch hóa tập trung trước đ ây, nhưng tại vài nước Châu Á và Mỹ Latinh, các thương hiệu nội địa đã tồn tại trong vài thập niên. Nhưng những thương hiệu này hầu như không bao giờ dám mạo hiểm đi ra khỏi thị trường nội địa, ngoại trừ thỉnh thoảng xuất khẩu “xuống đồi” đến các nước nghèo hơn, ở đó những thương hiệu như thế được xem là đáng khao khát và mong muốn. Thường không có hàng xuất khẩu có thương hiệu bởi vì thường chỉ có thành phẩm mới được gắn thương hiệu, và trong nhiều trường hợp thành phẩm duy nhất xuất khẩu từ các thị trường mới nổi đã được đặt hàng để chế tạo ở đó bởi các chủ sở hữu thương hiệu tại các nước công nghiệp. Các thương hiệu – cả nội địa l ẫn quốc tế – hầu như luôn luôn xuất hiện trong quá khứ như một kết quả của trình độ tinh vi của thị trường và trình độ phát triển xã hội. Nhưng cho dù đây thường là mô thức tiêu biểu, thì vẫn có thể đi con đường nhanh nhất trong việc tạo ra các thương hiệu xuất khẩu, và nếu điều này được thực hiện thành công thì công ty sở hữu thương hiệu và nước nhà hay vùng nói chung có thể hưở ng được một loạt nhiều lợi ích. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệu Hà Nội, tháng 11/2004 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia Simon Anholt Biên dịch: Xinh Xinh Hiệu đính: Bùi Văn 20 Tôi cho rằng, trong thế giới toàn cầu hóa ngày nay, việc phát triển các thương hiệu quốc tế cũng tất yếu và cần thiết đối với sự tăng trưởng của một nền kinh tế như việc phát triển các thương hiệu nội địa trong quá khứ: đối với nhiều nước, kiểu phát triển này đơn giản là không thể xảy ra quá sớm. Người ta nói rằng các thương hiệu của Hoa K ỳ có ưu thế trên thị trường toàn cầu bởi vì chúng đã được phát triển trước tiên ở một trong những thị trường nội địa gay go nhất trên trái đất này. Thực ra, kinh nghiệm phải vững tay lái ở các nước đang phát triển trước sự tấn công dữ dội của các thương hiệu Hoa Kỳ, Nhật, châu Âu được tài trợ nhiều và rất tinh vi có lẽ cũng là một thử thách không kém gay go. Trong những trườ ng hợp mà, như tôi đã mô tả trước đây, không có chủ nghĩa bảo hộ đáng kể tại một thị trường mới nổi, các thương hiệu địa phương bắt buộc phải chiến đấu với các thương hiệu toàn cầu trong một kịch bản theo thuyết Darwin. Sự hiện diện của các thương hiệu nhập khẩu có khuynh hướng đẩy nhanh “tiến độ” của sự tinh vi của thị trường, vì nó làm cho môi trường cạnh tranh sôi nổi hơn, kích thích các thương hiệu được tạo ra trong nước – đó là các thương hiệu mà các công ty nước ngoài không mua đứt hay loại ra khỏi hoạt động kinh doanh – tiến lên trình độ tinh vi hơn (các thương hiệu trong nước đôi khi thịnh hành đơn thuần là nhờ hòa hợp tốt hơn với các đặc điểm về văn hóa của người tiêu dùng so với các thương hiệu toàn cầu, hoặ c bằng cách gợi ra ý thức về lòng trung thành hay di sản trong người tiêu dùng). Đồng thời, nhờ có các phương tiện truyền thông quốc tế mà người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi tiếp xúc rất nhiều với văn hóa phổ biến được truyền đi hầu như nguyên trạng từ các nước giàu tạo ra chúng, họ cũng đã thích nghi với phong cách và sự tinh vi của truyền thông phương Tây. Vì thế, xét trên nhiều khía cạnh, s ự tiến triển từ marketing căn bản đến những phương thức truyền thông thương hiệu tinh vi có khuynh hướng đi theo con đường nhanh nhất tại các nước đang phát triển. (Tình cờ điều này mang lại lợi ích rất nhiều cho các chủ sở hữu thương hiệu toàn cầu, bởi vì nó làm cho họ có thể sử dụng các chiến dịch quảng cáo của khu vực, và thậm chí là toàn cầu, trong tất cả các thị trường quốc tế của họ, điều này giúp họ tiết kiệm được những khoản tiền lớn). Ngoài ra, điều nói trên cũng tạo ra một quá trình tăng tốc học hỏi cho các nhà sản xuất trong nước. Những ai tồn tại được sẽ nhanh chóng học cách có thương hiệu của riêng mình, và sẽ đến lúc có khả năng bắt đầu bán các thương hiệu của mình ra nước ngoài – trước tiên ở các thị trường kém phát triển hơn thị trường của họ, bởi vì “xuất khẩu hướng xuống dưới” là con đường ít gặp trở ngại nhất – nhưng có lẽ rồi sẽ đến tận nhà của những công ty đa quốc gia, những người có thương hiệu đe dọa sự tồn tại của họ. Tôi tin rằng sự chuyển tiếp của hàng hóa từ không thương hiệ u sang có thương hiệu, và thương hiệu nội địa sang xuất khẩu, có tiềm năng không chỉ là dấu hiệu của phát triển kinh tế mà còn hơn xa thế nữa: thương hiệu có lẽ là yếu tố duy nhất của phát triển có khả năng độc đáo “kéo theo” nhiều yếu tố khác nếu chúng được đặt một cách có chủ đích lên hàng đầu của tiến trình phát triển thương mại. . kỳ mục đích nào cả. Đây là một câu chuyện thú vị về giá trị thương hiệu: có một khác biệt lớn giữa việc gắn thương hiệu bề ngoài và giá trị gia tăng thật sự. Nhưng như tôi đã đề cập, các. quốc tế hóa các thương hiệu Hàn Quốc, tăng cường quản lý thương hiệu công ty, tăng cường marketing thương hiệu trên mạng điện tử, mở rộng cơ sở hạ tầng dành cho marketing thương hiệu, và nâng. Công lý mới cho thương hiệu Hà Nội, tháng 11/20 04 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia Simon Anholt Biên dịch: Xinh Xinh Hiệu đính: Bùi Văn 19 Thế thì các thương hiệu đang ở đâu?