quá trình quản trị marketing Phân tích các cơ hội thị tr ờng Nghiên cứu Mkt, Hệ thống Ttin Hành vi NTD cá nhân và tổ chức lựa chọn thị tr ờng mục tiêu Xác định và dự báo Nhu cầu Phân đoạn, lựa chọn thị tr ờng mục tiêu và định vị quản trị hoạt động marketing Phân tích chiến l ợc cạnh tranh và các hoạt động thực thi kế hoạch triển khai hệ thống marketing-mix Ch ơng 5: quy trình marketing: S.T.P phân đoạn thị tr ờng 1. Xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị tr ờng 2. Triển khai ph ơng án phân đoạn có hiệu quả nhất lựa chọn thị tr ờng mục tiêu 3. Đánh giá mỗi đoạn thị tr ờng: size, growth, sự hấp dẫn ~ mục tiêu, nguồn lực của DN 4. Quyết định chọn (các) đoạn thị tr ờng mục tiêu định vị thị tr ờng 5. Xác định chiến l ợc định vị cho đoạn thị tr ờng 6. Triển khai marketing-mix cho đoạn thị tr ờng Đo l ờng và dự báo cầu thị tr ờng Tổng cầu thị tr ờng của một SP: là tổng khối l ợng SP mà một nhóm KH nhất định sẽ mua gắn với các điều kiện nhất định về địa bàn, thời gian, môi tr ờng và các nỗ lực Marketing. Phần cầu thị tr ờng thuộc về doanh nghiệp đ ợc gọi là cầu của DN. Đo l ờng và dự báo cầu thị tr ờng Ước tính cầu: o Quy trình 3 giai đoạn: dự báo vĩ mô dự báo mức tiêu thụ ngành dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. o Các ph ơng pháp: Thăm dò ý định của ng ời mua Tổng hợp ý kiến của lực l ợng bán hàng Thu thập thông tin từ các nguồn khác ThÞ tr êng hiÖn t¹i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ThÞ tr êng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp HiÖn t¹i ch a lµ thÞ tr êng Kh«ng bao giê lµ thÞ tr êng Tæng d©n c ThÞ tr êng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp ThÞ tr êng hiÖn t¹i cña ngµnh ThÞ tr êng tiÒm n¨ng cña ngµnh Sự hình thành Marketing mục tiêu (1) o Bối cảnh (lý do) ra đời của Marketing mục tiêu: Thị tr ờng tổng thể luôn có số l ợng khách hàng lớn, nhu cầu và hành vi đa dạng, cơ cấu phức tạp; Cạnh tranh ở nhiều cấp độ và mức độ khác nhau; Nguồn lực kinh doanh của bất kỳ DN nào cũng đều có giới hạn. Sự hình thành Marketing mục tiêu (1) o Nội dung: DN tập trung nguồn lực của mình vào khai thác một hoặc một số nhóm khách hàng có lợi thế cạnh tranh (thị tr ờng mục tiêu), xây dựng hình ảnh riêng trên thị tr ờng đó. o Ưu điểm: Tận dụng đ ợc cơ hội marketing tốt hơn; thiết kế chiến l ợc marketing phù hợp với thị tr ờng mục tiêu, đạt hiệu quả kinh doanh Phân đoạn thị tr ờng: khái niệm o Phân đoạn thị tr ờng là quá trình phân chia thị tr ờng tổng thể (quy mô lớn, cơ cấu tính chất đa dạng phức tạp) thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ớc muốn và các đặc tính hay hành vi. t¹i sao l¹i ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr êng? ng êi tiªu dïng “kh¸c nhau tíi tõng chi tiÕt” C¸c doanh nghiÖp kh«ng gièng nhau vÒ ®iÒu kiÖn, nguån lùc, vÒ chiÕn l îc marketing M«i tr êng marketing lu«n lu«n thay ®æi Phân đoạn thị tr ờng o Đoạn thị tr ờng là kết quả của việc phân đoạn thị tr ờng. Đó là một nhóm ng ời tiêu dùng đồng nhất về nhu cầu, ớc muốn hoặc những đặc tính hành vi. Sự đồng nhất đó dẫn đến việc họ sẽ có phản ứng t ơng tự nhau tr ớc cùng một kích thích Marketing. o Các đoạn thị tr ờng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau. Sự khác nhau này là cơ sở đòi hỏi phải có các ch ơng trình marketing khác nhau để khai thác TTr.MT một cách hiệu quả.