Chơng 4: Th trng v Hành vi khách hàng Nội dung của chơng: I. Thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua của ngời tiêu dùng 1. Khái quát về thị trờng ngời tiêu dùng 2. Hành vi mua của ngời tiêu dùng 3. Những nhân tố cơ bản ảnh hởng tới hành vi ngời tiêu dùng 4. Quá trình thông qua quyết định mua II. Thị trờng các tổ chức và hành vi mua của tổ chức Khái quát về thị trờng ngời tiêu dùng a. Khái niệm o Ngời tiêu dùng là ngời mua sắm, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ớc muốn của cá nhân. o Ngời tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm ngời. o Thị trờng ngời tiêu dùng bao gồm tất cả những ngời tiêu dùng hiện có và tiềm n ng. a. Đặc trng cơ bản của thị trờng ngời tiêu dùng o Có quy mô lớn và thờng xuyên gia tăng o Nhu cầu và mong muốn rất phong phú, đa dạng o Nhu cầu, mong muốn và hành vi không ngừng thay đổi o Quyết định mua hàng mang tính chất cá nhân Hành vi mua của ngời tiêu dùng Khái niệm o Là toàn bộ hành động mà ngời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. o Bao gồm toàn bộ quá trình trớc, trong và sau khi mua: tìm ki m, mua sắm, chi tiêu, sử dụng, lo i b đánh giá o Là cách thức mà ngời tiêu dùng đa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, công sức, tiền bạc ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng Mô hình hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng (Mô hình kích thích - đáp lại) Các yếu tố kích thích Thuộc môi trờng (của NTD): Kinh tế Chính trị Luật pháp Văn hóa xã hội Cạnh tranh Thuộc marketing -mix Hộp đen ý thức của ngời mua Các đặc tính của ngời mua: + Văn hoá + Xã hội + Cá nhân + Tâm lý Quá tình ra quyết định: + Nhận biết n.cầu + Tìm kiếm th.tin + Đánh giá + Quyết định mua + Thái độ/H qu sau mua Quyết định của ngời mua + Chọn sản phẩm + Chọn nhãn hiệu + Chọn nơi mua + Chọn lúc mua + Số lợng mua Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng Các bộ phận cấu thành mô hình: o Các kích thích: o Là tất cả các tác nhân, lực lợng bên ngoài có thể gây ảnh hởng đến hành vi của ng ời tiêu dùng o Bao gồm 2 nhóm: Các kích thích thuộc Marketing Các kích thích thuộc môi trờng Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng Các bộ phận cấu thành mô hình: o Hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng o Là cách gọi bộ não của con ngời và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất giải pháp đáp ứng o Bao gồm 2 phần: Đặc tính của ngời tiêu dùng: !" #$%&'%()&*(+&,-- Quá trình quyết định mua của ngời tiêu dùng: ./01'*#2$$3 ã 4&*%5$$%6/*#. /0$ Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng Các bộ phận cấu thành mô hình: o Phản ứng và những hệ quả từ việc mua sắm, tiêu dùng o Là những diễn biến tâm lý, hành động o Là những phản ứng mà ngời tiêu dùng bộc lộ trong và sau quá trình mua sắm, trao đổi, tiêu dùng có thể quan sát đợc Các nhân tố cơ bản ảnh hởng tới hành vi của ngời tiêu dùng Mô hình 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hởng tới hành vi NTD Văn hoá Văn hóa Nhánh văn hoá Sự giao lu và biến đổi văn hóa X hộiã Giai tầng XH Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị x hộiã Cá nhân Tuổi và giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp Hoàn cảnh k.tế Cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức, kinh nghiệm Niềm tin và thái độ Ngời mua C¸c nh©n tè thuéc vÒ v¨n hãa: (1) NÒn v¨n hãa 7* 6 2 $ 8 9 % + .)· ((1(:;2')' 0.*&'(:&*<9**= 2/#>/?#'8 · @ A0&B-.*$C-D-8 · (;#'8 · $&,8 · EB .* F 9 /G ( H )( :1*&$ I;/8 JK· &*=$/1%($%&'$L*&6 o Các nhân tố thuộc về văn hóa: (1) Nền văn hóa (ti p) o Những đặc trng về ảnh hởng của văn hóa đến hành vi: Tính giá trị Tính nhân sinh Tính hệ thống o ảnh hởng của văn hóa tới hành vi mang tính chế ớc rất mạnh mẽ. Con ngới chấp nhận những chế ớc đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận lôgic lẫn phi lôgic. Để hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, ngời làm Marketing bắt buộc phải nghiên cứu các giá trị của nền văn hóa ó đa ra các quyết định phù hợp. [...]... hưởng trực tiếp nhóm mà cá nhân là thành vi n, bao gồm: Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua lại ảnh hưởng lẫn nhau một cách thường xuyên Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với các thành vi n trong nhóm là ít thường xuyên Những nhóm này thư ờng mang tính nghi thức o Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp nhóm mà cá nhân không phải là thành vi n, bao gồm: Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm... quan đến vi c mua hàng Hiệu ứng thời gian Những yếu tố hoàn cảnh B(5) Đánh giá sau khi mua o Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sau đó của người tiêu dùng đối với sản phẩm: Khi có nhu cầu mua lại sản phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả Truyền thông tin đến người khác Thị trường các tổ chức và hành vi mua... khách hàng tổ chức: Doanh nghiệp sản xuất Doanh nghiệp thương mại Tổ chức nhà nước o Hành vi mua: Mua chuyên nghiệp, nhiều cá nhân có hiểu biết tham gia vào vi c mua hàng ảnh hưởng mua đa dạng, thủ tục mua phức tạp Tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán để trao đổi thông tin liên quan đến sản phẩm và vi c mua hàng ... những giá trị, chuẩn mực hành vi nhất định o Bao gồm các nhóm chúng tộc/ dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn và nơi cư trú o Những cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa của một nền văn hóa đồng thời mang những giá trị của nền văn hóa đó và những yếu tố văn hóa khác biệt riêng của nhánh văn hóa đó mà không hoặc rất ít khi được tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác o Hành vi tiêu dùng của các cá nhân thuộc... Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi hoặc những quan niệm/ giá trị của nhóm đó Các nhân tố mang tính chất xã hội: (3) Gia đình o Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì: Cá nhân luôn là thành vi n của gia đình; Sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn với sự biến động và các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình;... hôn phối có ảnh hưởng đến hành vi của nhau mạnh hơn Các nhân tố mang tính chất xã hội: (3) Gia đình o Những vấn đề mà người làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình: Quy mô bình quân hộ gia đình Thu nhập dành cho chi tiêu gia đình Cơ cấu sản phẩm Tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ đời sống gia đình Xu thế biến đổi về các kiểu hộ gia đình Vai trò của các thành vi n gia đình trong các quyết... gia đình; do đó, đặc điểm hành vi, sự quan tâm và thói quen mua hàng cũng sẽ khác nhau (1) Nghề nghiệp (2) Tình trạng kinh tế Bao gồm các yếu tố: thu nhập, tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu/tích lũy Các nhân tố thuộc về bản thân: (4) Lối sống/ phong cách sống o (5) Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống của một người biểu hiện thành những vi c làm, sự quan tâm, quan điểm... không mua) Trong mua Đánh giá sau khi mua H qu Sau mua Quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi diến ra quyết định mua bán và còn tiếp diễn trong một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó Không phải mọi hành vi mua bán đều bao gồm đủ cả 5 giai đoạn như trên, mà tuỳ theo từn trường hợp cụ thể số giai đoạn có thể rút bớt đi Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng giúp doanh... tố mang tính chất xã hội: (1) Giai tầng xã hội o Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp; Quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi của các thành vi n thuộc cùng một giai tầng là tương đối giống nhau o Những người làm marketing có thể xem giai tầng xã hội là một tiêu chí để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa, và xây dựng các chính... thành thái độ và quan điểm của mình Nói cách khác đó là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân o Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo là mạnh hay yếu tùy thuộc vào: Loại nhóm tham khảo và mức độ tương tác thường xuyên giữa các thành vi n trong nhóm Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu và tiêu dùng cá nhân/tiêu . Chơng 4: Th trng v Hành vi khách hàng Nội dung của chơng: I. Thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua của ngời tiêu dùng 1. Khái quát về thị trờng ngời tiêu dùng 2. Hành vi mua của ngời tiêu dùng 3 tiêu dùng 3. Những nhân tố cơ bản ảnh hởng tới hành vi ngời tiêu dùng 4. Quá trình thông qua quyết định mua II. Thị trờng các tổ chức và hành vi mua của tổ chức Khái quát về thị trờng ngời tiêu. mong muốn rất phong phú, đa dạng o Nhu cầu, mong muốn và hành vi không ngừng thay đổi o Quyết định mua hàng mang tính chất cá nhân Hành vi mua của ngời tiêu dùng Khái niệm o Là toàn bộ hành động