Hanh vi khach hang pot

Chơng4:Th trng v Hànhvikháchhàng Nội dung của ch ơng: I. Thịtrờngngờitiêudùngvàhànhvimuacủangờitiêu dùng 1. Kháiquátvềthịtrờngngờitiêudùng 2. Hànhvimuacủangờitiêudùng 3. Nhữngnhântốcơbảnảnhhởngtớihànhvingờitiêudùng 4. Quátrìnhthôngquaquyếtđịnhmua II. Thịtrờngcáctổchứcvàhànhvimuacủatổchức Kháiquátvềthịtrờngngờitiêudùng a. Khái niệm o Ngời tiêu dùng là ngời mua sắm, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ nhằmthỏamãnnhucầuvàớcmuốncủacánhân. o Ngời tiêu dùng có thểlà một cánhân, một hộgia đình hoặc một nhómngời. o Thịtrờngngờitiêudùngbaogồmtấtcảnhữngngờitiêudùnghiện cóvàtiềmn ng. b. Đặc tr ng cơ bản của thị tr ờng ng ời tiêu dùng o Cóquymôlớnvàthờngxuyêngiatăng o Nhucầuvàmongmuốnrấtphongphú,đadạng o Nhucầu,mongmuốnvàhànhvikhôngngừngthayđổi o Quyếtđịnhmuahàngmangtínhchấtcánhân Hành vi mua của ng ời tiêu dùng Kháiniệm o Làtoànbộhànhđộngmàngờitiêudùngbộclộratrongquátrình traođổisảnphẩmđểthỏamãnnhucầucánhân. o Bao gồm toàn bộ quá trình trớc, trong và sau khi mua: tìm ki m, muasắm,chitiêu,sửdụng,lo ib đánhgiá o Làcáchthứcmàngờitiêudùngđaracácquyếtđịnhsửdụngtài sảncủamình(thờigian,côngsức,tiềnbạc )liênquanđếnviệc muasắmvàsửdụnghànghóa. Môhìnhhànhvimuacủangờitiêudùng Mô hình hộp đen ý thức của ng ời tiêu dùng (Mô hình kích thích - đáp lại) Các yếu tố kích thích Thuộc môi tr ờng (của NTD): Kinhtế Chínhtrị Luật pháp Văn hóa xãhội Cạnh tranh Thuộc marketing -mix Hộp đen ý thức của ng ời mua Các đặc tính của ng ời mua: +Vănhoá +Xãhội +Cánhân +Tâmlý Quá tình ra quyết định: +Nhậnbiếtn.cầu +Tìmkiếmth.tin +Đánhgiá +Quyếtđịnhmua +Tháiđộ/H qu saumua Quyết định của ng ời mua +Chọnsảnphẩm +Chọnnhãnhiệu +Chọnnơimua +Chọnlúcmua +Sốlợngmua Môhìnhhànhvimuacủangờitiêudùng Các bộ phận cấu thành mô hình: o Các kích thích: o Làtấtcảcác tácnhân,lựclợng bênngoài cóthểgâyảnhhởngđếnhànhvicủangời tiêudùng o Baogồm2nhóm: Các kích thích thuộc Marketing (P ), thuộc quyền kiểm soát của DN Các kích thích thuộc môi tr ờng của NTD, không thuộc quyền kiểm soát Môhìnhhànhvimuacủangờitiêudùng Các bộ phận cấu thành mô hình: o Hộp đen ý thức của ng ời tiêu dùng o Là cách gọi bộ não của con ngời và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý cáckíchthíchvàđềxuấtgiảiphápđápứng o Baogồm2phần: Đặc tính của ng ời tiêu dùng: có ảnh h ởng cơ bản đến việc tiếp nhận và phản ứng với các kích thích Quá trình quyết định mua của ng ời tiêu dùng: lộ trình thực hiện toàn bộ các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và các yếu tố tác động đến họ trong toàn bộ lộ trình đó Môhìnhhànhvimuacủangờitiêudùng Các bộ phận cấu thành mô hình: o Phản ứng và những hệ quả từ việc mua sắm, tiêu dùng o Lànhữngdiễnbiếntâmlý,hànhđộng o Lànhữngphảnứngmàngờitiêudùngbộc lộ trong và sau quá trình mua sắm, trao đổi,tiêudùng cóthểquansátđợc Cácnhântốcơbảnảnhhởngtớihànhvicủangờitiêudùng Mô hình 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh h ởng tới hành vi NTD Văn hoá Văn hóa Nhánh văn hoá Sự giao l u và biến đổi văn hóa Xã hội Giai tầng XH Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân Tuổi và giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp Hoàn cảnh k.tế Cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức, kinh nghiệm Niềm tin và thái độ Ngờimua Cácnhântốthuộcvềvănhóa:(1)Nềnvănhóa o Là mọi hoạt động của một xã hội, nh ngôn ngữ, kiến thức, luật pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, nghệ thuật, công nghệ, mô hình làm việc, sản phẩm và tất cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một bản sắc riêng biệt cho xã hội; hay nói một cách thông th ờng thì văn hoá chính là đặc tính/cá tính của một xã hội, phân biệt xã hội đó với các xã hội khác. o Văn hóa là tổng thể những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán, chuẩn mực hành vi đ ợc các cá nhân trong một xã hội cùng chia sẻ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ. o Cácnhântốthuộcvềvănhóa:(1)Nềnvănhóa(ti p) o Nhữngđặctrngvềảnhhởngcủavănhóađếnhànhvi: Tínhgiátrị Tínhnhânsinh Tínhhệthống o ảnh hởng của văn hóa tới hành vi mang tính chế ớc rất mạnhmẽ.Conngớichấpnhậnnhữngchếớcđóbằngcả ýthứclẫnvôthức,bằngcảlậpluậnlôgiclẫnphilôgic.Để hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, ngời làm Marketing bắt buộc phải nghiên cứu các giá trị của nền vănhóa ó đaracácquyếtđịnhphùhợp. [...]... ảnh hởng trực tiếp nhóm mà cá nhân là thành vi n, bao gồm: Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua lại ảnh hởng lẫn nhau một cách thờng xuyên Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với các thành vi n trong nhóm là ít thờng xuyên Những nhóm này th ờng mang tính nghi thức o Nhóm có ảnh hởng gián tiếp nhóm mà cá nhân không phải là thành vi n, bao gồm: Nhóm ngỡng mộ: là nhóm mà cá... quan đến vi c mua hàng Hiệu ứng thời gian Những yếu tố hoàn cảnh B(5)ưĐánhưgiáưsauưkhiưmua o Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hởng đến thái độ và hành vi sau đó của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm: Khi có nhu cầu mua lại sản phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả Truyền thông tin đến ngời khác Thịưtrư ngưcácưtổưchứcưvàưhành vi muaưcủaưcácưtổưchức... khách hàng tổ chức: Doanh nghiệp sản xuất Doanh nghiệp thơng mại Tổ chức nhà nớc o Hành vi mua: Mua chuyên nghiệp, nhiều cá nhân có hiểu biết tham gia vào vi c mua hàng ảnh hởng mua đa dạng, thủ tục mua phức tạp Tiếp xúc trực tiếp giữa ngời mua và ngời bán để trao đổi thông tin liên quan đến sản phẩm và vi c mua hàng ... sẻ những giá trị, chuẩn mực hành vi nhất định o Bao gồm các nhóm chúng tộc/ dân tộc, tín ngỡng, nghề nghiệp, học vấn và nơi c trú o Những cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa của một nền văn hóa đồng thời mang những giá trị của nền văn hóa đó và những yếu tố văn hóa khác biệt riêng của nhánh văn hóa đó mà không hoặc rất ít khi đợc tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác o Hành vi tiêu dùng của các cá nhân thuộc... Nhóm ngỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn đợc gia nhập Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi hoặc những quan niệm/ giá trị của nhóm đó Cácưnhânưtốưmangưtínhưchấtưxãưhội:ư(3)ưGiaưđình o Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì: Cá nhân luôn là thành vi n của gia đình; Sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn với sự biến động và các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình;... hôn phối có ảnh hởng đến hành vi của nhau mạnh hơn Cácưnhânưtốưmangưtínhưchấtưxãưhội:ư(3)ưGiaưđình o Những vấn đề mà ngời làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình: Quy mô bình quân hộ gia đình Thu nhập dành cho chi tiêu gia đình Cơ cấu sản phẩm Tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ đời sống gia đình Xu thế biến đổi về các kiểu hộ gia đình Vai trò của các thành vi n gia đình trong các quyết... gia đình; do đó, đặc điểm hành vi, sự quan tâm và thói quen mua hàng cũng sẽ khác nhau (2) Nghề nghiệp (3) Tình trạng kinh tế Bao gồm các yếu tố: thu nhập, tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu/tích lũy Cácưnhânưtốưthuộcưvềưbảnưthân:ư (4)ư Lối sống/ phong cách sống o (5) Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống của một ngời biểu hiện thành những vi c làm, sự quan tâm, quan điểm... không mua) Trongưmua Đánh giá sau khi mua H qu Sauưưmua Quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trớc khi diến ra quyết định mua bán và còn tiếp diễn trong một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó Không phải mọi hành vi mua bán đều bao gồm đủ cả 5 giai đoạn nh trên, mà tuỳ theo từn trờng hợp cụ thể số giai đoạn có thể rút bớt đi Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua của ngời tiêu dùng giúp doanh... Cácưnhânưtốưmangưtínhưchấtưxãưhội:ư(1)ưGiaiưtầngưxãưhội o Giai tầng xã hội là những nhóm tơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp; Quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi của các thành vi n thuộc cùng một giai tầng là tơng đối giống nhau o Những ngời làm marketing có thể xem giai tầng xã hội là một tiêu chí để phân đoạn thị trờng và định vị hàng hóa, và xây dựng các chính sách... thành thái độ và quan điểm của mình Nói cách khác đó là những nhóm có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân o Mức độ ảnh hởng của nhóm tham khảo là mạnh hay yếu tùy thuộc vào: Loại nhóm tham khảo và mức độ tơng tác thờng xuyên giữa các thành vi n trong nhóm Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu và tiêu dùng cá nhân/tiêu . v Hànhvikháchhàng Nội dung của ch ơng: I. Thịtrờngngờitiêudùngvàhànhvimuacủangờitiêu dùng 1. Kháiquátvềthịtrờngngờitiêudùng 2. Hànhvimuacủangờitiêudùng 3. Nhữngnhântốcơbảnảnhhởngtớihànhvingờitiêudùng 4 niềm tin, phong tục tập quán, chuẩn mực hành vi đ ợc các cá nhân trong một xã hội cùng chia sẻ và chúng có tác động trực tiếp đến vi c điều chỉnh hành vi của họ. o Cácnhântốthuộcvềvănhóa:(1)Nềnvănhóa(ti. o Làcáchthứcmàngờitiêudùngđaracácquyếtđịnhsửdụngtài sảncủamình(thờigian,côngsức,tiềnbạc )liênquanđếnviệc muasắmvàsửdụnghànghóa. Môhìnhhànhvimuacủangờitiêudùng Mô hình hộp đen ý thức của ng ời tiêu dùng (Mô hình kích