CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU pot

CHƯƠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LOGO THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Khái niệm thị trường người tiêu dùng Bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Khái niệm hành vi người tiêu dùng Là tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ thông qua suy nghĩ có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn họ Hành vi tiêu dùng cá tính định thường chịu ảnh hưởng mơi trường văn hóa-xã hội Mơ hình hành vi người tiêu dùng Các tác Các tác nhân nhân khác Marketing Quyết định người mua Lựa chọn sản phẩm Tìm kiếm thơng tin Lựa chọn nhãn hiệu Đánh giá Lựa chọn đại lý Chính trị Quyết định Định thời gian mua Văn hóa Hành vi mua sắm Định số lượng mua Kinh tế Giá Cơng nghệ Khuyến Q trình định người mua Nhận thức vấn đề Sản phẩm Địa điểm Đặc điểm người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý www.themegallery.com Company Logo Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Nhánh văn hóa Gia đình Tầng lớp xã hội Vai trị địa vị www.themegallery.com Động Nghề nghiệp Nhận thức Tâm lý Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Lối sống Niềm tin NGƯỜI MUA Nhân cách tự ý thái độ thức Company Logo Lý thuyết động Maslow tự khẳng định (tự phát triển thể tiềm năng) Nhu cầu tôn trọng (tự tơn trọng, cơng nhận, có địa vị xã hội) Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Q trình thơng qua định mua hàng Người tiêu dùng trước đến định mua thường phải trải qua trình gồm giai đoạn: Nhận thức vấn đề www.themegallery.com Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Company Logo Quá trình định Khách hàng sản phẩm Khái niệm: Sản phẩm sản phẩm mà khách hàng nhận thức mới, sản phẩm hồn tồn mới, sản phẩm cải tiến lại Các giai đoạn trình chấp nhận sản phẩm - Nhận biết - Quan tâm - Đánh giá - Dùng thử - Chấp nhận Người làm marketing trường hợp nên giúp khách hàng chuyển từ giai đoạn sang giai đoạn khác để đến trình chấp nhận sản phẩm Ảnh hưởng đặc điểm sản phẩm trình chấp nhận khách hàng Sản phẩm phải có đặc điểm sau: - Vượt trội so với sản phẩm loại - Phù hợp với sở thích, nhu cầu, thói quen người tiêu dùng - Có dễ sử dụng, tiện lợi hay khơng - Khách hàng dùng thể mức độ nhỏ hay khơng - Kết sử dụng sản phẩm có tốt hay khơng, diễn tả cho người khác hiểu hay không Thị trường tư liệu sản xuất hành vi người mua doanh nghiệp Khái niệm thị trường tư liệu sản xuất Thị trường tư liệu sản xuất thị trường người mua sản phẩm để sản xuất sản phẩm khác để bán, cho thuê cung ứng cho người khác Những đặc điểm thị trường tư liệu sản xuất Quy mơ: có dung lượng lớn, danh mục sản phẩm lưu lượng tiền tệ chu chuyển lớn Đặc điểm thị trường - Ít người mua quy mô mua lớn - Giữa nhà cung ứng khách hàng có quan hệ chặt chẽ - Người mua tập trung theo vùng địa lý - Cầu mang tính thứ phát - Nhu cầu khơng co giãn lại biến động mạnh - Người mua hàng người chuyên nghiệp có nhiều người ảnh hưởng đến định mua hàng www.themegallery.com Company Logo Thị trường tư liệu sản xuất hành vi người mua doanh nghiệp Các dạng hành vi mua sản phẩm tư liệu sản xuất yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm nhà doanh nghiệp: Các dạng hành vi mua sắm: dạng - Mua hàng lặp lại khơng có thay đổi đơn hàng - Mua lặp lại có thay đổi đơi chút: điều chỉnh giá, cách giao hàng, tính sản phẩm… - Mua cho nhiệm vụ mới: người mua thu thập thông tin nhiều Do đó, người bán cần cố gắng tranh thủ điều kiện để trở thành người chấp nhận mua www.themegallery.com Company Logo Các tiêu thức phân khúc thị trường  Đối với thị trường tiêu dùng Phân khúc theo địa lý  Quốc gia  Vùng  Tỉnh, thành Phân khúc theo tâm lý  Vị trí xã hội  Phong cách sống 08/08/14 17 Phân khúc thị trường Phân khúc theo nhân học  Tuổi  Giới tính  Hơn nhân Số người gia đình Thu nhập Phân khúc theo hành vi tiêu dùng  Thời gian mua  Lợi ích  Tình trạng sử dụng  Mức độ trung thành Các tiêu thức phân khúc thị trường  Đối với thị trường khách hàng tổ chức Các tiêu thức Qui mơ Các ví dụ khúc thị trường Nhỏ, vừa, lớn Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều Loại hình tổ chức Sản xuất, bán bn, bán lẻ, tổ chức phi kinh tế Địa điểm công ty Miền, vùng, tỉnh Tình trạng mua Mua mới, mua thường xuyên, mua khơng thường xun Tính trung thành Mua từ 1, 2, lần hay nhiều Tiêu chuẩn mua Đòi hỏi, chất lượng, dịch vụ, giá 08/08/14 18 Yêu cầu phân khúc  Measurable ( đo lường được)  Quy mô thị trường  Sức mua người tiêu dùng  Accessible (có thể tiếp cận)  Substantial (phải hấp dẫn, đủ lớn)  Actionable (tính khả thi) 08/08/14 19 Các kiểu phân khúc thị trường Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Marketing mix Thị trường công ty Chiến lược không phân khúc Marketing mix Khu vực Marketing mix Khu vực Marketing mix Khu vực Chiến lược đa phân khúc Marketing mix Khu vực công ty Khu vực Khu vực Chiến lược đơn phân khúc 08/08/14 20 Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu (market target) nhóm khách hàng có nhu cầu đặc điểm mà công ty định phục vụ Sau phân khúc thị trường nhà kinh doanh cần đánh giá khúc thị trường lựa chọn lại khúc thị trường thích hợp 08/08/14 21 Lựa chọn thị trường mục tiêu tiêu chí đánh giá khúc thị trường: - Quy mô mức tăng trưởng thị trường (đánh giá nhịp độ tăng trưởng, lợi nhuận dự kiến ) - Mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường (khả sinh lời) - Mục tiêu nguồn lực công ty (mục tiêu nguồn lực dài hạn) 08/08/14 22 Lựa chọn thị trường mục tiêu mơ hình lựa chọn sau: X P1 P1 P2 P2 X M1 M2 M3 Tập trung vào phân khúc P2 X P3 P2 P3 M2 M3 Chun mơn hóa thị trường 08/08/14 23 X X X X X X X X X M1 P1 X X M1 M2 M3 Chuyên môn hóa SP (5) X X X M1 X P3 M1 M2 M3 Chun mơn hóa có chọn lọc (4) P2 P1 X P3 P3 P1 (3) (2) (1) M2 M3 Phục vụ toàn thị trường Định vị Khái niệm: Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Nhiệm vụ định vị tạo khác biệt 08/08/14 24 Định vị Vai trò định vị: - Phân biệt với đối thủ - Gây ấn tượng hấp dẫn khách hàng 08/08/14 25 Định vị Các hoạt động chủ yếu chiến lược định vị - Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu - Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh - Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu - Lựa chọn, khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa 08/08/14 26 Định vị Các bước định vị: Bước 1: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm/doanh nghiệp biểu đồ Bước 3: Xây dựng phương án định vị Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thức chiến lược định vị lựa chọn 08/08/14 27 Định vị Các chiến lược định vị bản: - Định vị nhiều thuộc tính - Định vị ích lợi - Định vị cơng dụng/ứng dụng - Định vị người sử dụng - Định vị đối thủ cạnh tranh - Định vị loại sản phẩm - Định vị chất lượng/giá 08/08/14 28 Định vị Một số sai lầm cần tránh định vị: •Định vị q thấp •Định vị q cao •Định vị khơng rõ ràng •Định vị đáng ngờ 08/08/14 29 Mơ hình năm tác lực Michael Porter Khả thương lượng người cung cấp Khả thương lượng người mua Các đối thủ tiềm ẩn Các đối thủ cạnh tranh ngành Người mua Người cung cấp Sự tranh đua doanh nghiệp có ngành Sản phẩm thay 08/08/14 30 Nguy từ sản phẩm dịch vụ thay www.themegallery.com LOGO ... 08/08/14 20 Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu (market target) nhóm khách hàng có nhu cầu đặc điểm mà công ty định phục vụ Sau phân khúc thị trường nhà... khúc thị trường (khả sinh lời) - Mục tiêu nguồn lực công ty (mục tiêu nguồn lực dài hạn) 08/08/14 22 Lựa chọn thị trường mục tiêu mơ hình lựa chọn sau: X P1 P1 P2 P2 X M1 M2 M3 Tập trung vào phân... cần đánh giá khúc thị trường lựa chọn lại khúc thị trường thích hợp 08/08/14 21 Lựa chọn thị trường mục tiêu tiêu chí đánh giá khúc thị trường: - Quy mô mức tăng trưởng thị trường (đánh giá nhịp