MARKETING QUOC TE_BAI GIANG pps

Xuất xứ của MKT quốc tế• Marketing quốc gia và MKT quốc tế được phát triển theo quá trình từ kinh doanh trong nước sang kinh doanh xuất khẩu.. • Điều này dẫn đến các quyết định của công

Trang 1

MARKETING QUỐC TẾ

(International Marketing)

Giảng viên : TS Nguyễn Thượng Thái

HọC VệN CÔNG NGHệ BƯU CHíNH VIễN THÔNG

Bài GI NG Ả

Trang 2

1.4 Các giai đoạn của MKT quốc tế

Trang 3

1.1 Khái niệm và đặc trưng

của MKT quốc tế

1.1.1 Xuất xứ của Marketing quốc tế

1.1.2 Định nghĩa của Marketing quốc tế

1.1.3 Bản chất và các vấn đề cơ bản của Marketing quốc tế

Trang 4

1.1.1 Xuất xứ của MKT quốc tế

• MKT được ra đời ở Mỹ vào những năm 1906 -

• Tuy nhiên, các tác giả trong cuốn "Marketing

Internaional" (bản tiếng Pháp) cho rằng xuất xứ

ra đời của MKT quốc tế đã bắt đầu từ cuối thế kỷ

17 ở Pháp

Trang 5

• Cho đến nay, trên thế giới có rất nhiều loại MKT

phong phú và đa dạng khác nhau Để hệ thống

hoá, người ta có thể phân loại như sau:

a)Theo thời gian, có thể chia MKT ra hai loại: MKT

truyền thống và MKT hiện đại

b)Theo bản chất kinh tế, có hai nhóm MKT chủ yếu:

• Nhóm MKT kinh tế - thương mại gồm hai tiểu nhóm chính là:

 MKT sản phẩm: gồm MKT hàng hoá và MKT dịch vụ

Trong MKT dịch vụ lại phân nhánh ra: MKT du lịch, MKT tài chính, ngân hàng

 Nhóm MKT phi thương mại: gồm MKT chính trị, MKT

quốc phòng, MKT bầu cử, MKT xã hội, MKT giáo dục.

Trang 6

c) Theo nội dung ứng dụng MKT , lại có MKT bộ phận và MKT hỗn hợp (Marketing - Mix).

d) Theo sự phát triển của công nghệ tin học , có hai loại: MKT Tiền Internet (Pre-Internet

Marketing) và MKT Internet.

e) Theo không gian, có hai loại chính :

• MKT quốc gia (hay MKT địa phương, MKT nội địa)

• MKT quốc tế, được phát triển ra ngoài biên giới quốc gia, là đối tượng của bài giảng này

Trang 7

• Marketing quốc gia và MKT quốc tế được phát triển theo quá trình từ kinh doanh trong nước sang kinh doanh xuất khẩu

• Do vậy, chúng ta vừa có những nội dung giống nhau nhưng đồng thời cũng có nhiều nét rất

khác biệt.

Trang 8

1.1.2 Định nghĩa Marketing quốc tế

• Có các định nghĩa khác nhau, nhưng hầu hết đều thống nhất rằng, yếu tố mấu chốt nhất để phân định MKT quốc gia và MKT quốc tế là biên giới

chính trị quốc gia của doanh nghiệp

• Nếu ở MKT quốc gia, dòng chuyển động sản

phẩm chỉ vận động trong phạm vi một nước thì ở MKT quốc tế, luồng sản phẩm này thường vượt qua biên giới quốc gia

• Do đó, môi trường hoạt động ít nhất cũng được

mở rộng ở hơn một nước và có thể ở nhiều nước trên thế giới

Trang 9

a) MKT quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của Cty tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu.

• Theo quan điểm này, điều quan trọng là Cty cần

nắm bắt kịp thời các cơ hội của thị trường toàn cầu (phạm vi môi trường mở rộng nhất) đồng thời tối ưu hoá các nguồn lực và mục tiêu của mình nhằm thu được mức lợi nhuận dự kiến

b) MKT quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh

hướng trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ

người sản xuất đến người tiêu dùng ở các nước

ngoài nhằm thu được lợi nhuận

Trang 10

• Theo quan điểm này, MKT quốc tế rất đa dạng

Đó chính là do môi trường MKT ở các nước

ngoài rất khác nhau: khác nhau về trình độ phát triển kinh tế, khác nhau về chính trị, pháp luật, về văn hoá, xã hội

• Điều này dẫn đến các quyết định của công ty về

kế hoạch hoá chiến lược MKT: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo sẽ không giống nhau đối với từng TT mục tiêu mỗi nước

Trang 11

c) MKT quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc

tế, theo đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán

hàng của cty đều căn cứ vào nhu cầu biến động

của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy TT làm định hướng.

• Cho đến nay, nếu trong MKT quốc gia, vẫn chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, thì trong Marketing Q.Tế cũng vậy

• Khái niệm về MKT quốc tế được định nghĩa theo

những cách khác nhau, trên các quan điểm khác

nhau tuỳ thuộc vào những công trình NC khác nhau của mỗi tác giả

• Đó là điều dễ hiểu, vì TG sẽ được phản ánh rất

khác nhau nếu nhìn nó từ những góc độ khác nhau

Trang 12

• Tuy nhiên, nhiều chuyên gia MKT thiên về định

nghĩa ở mục c)

• Đây là định nghĩa của I Ansoff, một trong những chuyên gia MKT hàng đầu của Liên hiệp quốc, vì định nghĩa này gắn liền với nền KT thị trường

Trang 13

2) Thông tin từ doanh nghiệp

Hình 1.1: Mô hình về trao đổi

trong Marketing quốc tế

Trang 14

Bản chất chung nhất của MKT quốc tế gồm 5

điểm sau đây:

• Tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của NTD nước ngoài Trên TT toàn cầu ngày nay

"Chúng ta chỉ có thể bán cái TT nước ngoài cần”

• Đẩy mạnh tiêu thụ SP bằng con đường xuất khẩu (xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp HH/DV; xuất khẩu vốn; và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép )

Trang 15

1.1.3 Bản chất và các vấn đề cơ bản

• Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp với những cấp độ khác nhau Điều này dẫn đến sự khác biệt của MKT quốc tế

• DN có thể đóng nhiều vai trò khác nhau như: nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư

quốc tế, hay Cty quốc tế, Cty toàn cầu.

• Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh

tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều (về quy mô,

hình thức, chiến lược, công cụ)

Trang 16

2) Những vấn đề cơ bản của MKT quốc tế

a) Khám phá và phát hiện nhu cầu, mong muốn của

b) Thoả mãn nhu cầu của KH toàn cầu

• Muốn vậy, DN phải thích ứng SP cũng như các yếu

tố MKT khác đối với NTD ở từng nước cụ thể

Trang 17

c) Thực hiện tốt hơn các đối thủ

• DN muốn cạnh tranh được thì cung cấp SP chất

lượng tốt hơn, danh mục SP rộng hơn, TH vượt trội hơn, giá hấp dẫn hơn, phân phối tiện lợi hơn, DV hậu mãi tin cậy hơn

d) Phối hợp tốt các hoạt động MKT

• Hành động tốt nhất là phối hợp các chiến lược MKT hữu hiệu, liên kết SP - TT (4 cặp tương ứng), theo từng nhóm KH, nhóm nước trên toàn cầu Cần kết hợp tốt tập trung hoá với tiêu chuẩn hoá theo

nguyên tắc ”Tư duy toàn cầu, hành động địa

phương" (Thinking Global, Action Local)

Trang 18

e) Nhận thức rõ được những trở ngại của môi

trường toàn cầu

• Để ứng xử tốt với những trở ngại đó, DN cần

nhận thức rõ ràng những thay đổi từ phía Chính phủ về chính sách TM, cũng như sự khác biệt về môi trường văn hoá, kinh tế, cơ sở hạ tầng ở mỗi nước

Trang 19

3) Đặc trưng của MKT quốc tế

a) Sự khác biệt của MKT quốc tế với MKT quốc gia

• MKT quốc tế có những sự khác biệt so với MKT

quốc gia, cụ thể là:

• Về chủ thể, các bên tham gia vào TM quốc tế (xuất

- nhập khẩu) hay kinh doanh quốc tế (cấp giấy

phép, liên doanh ) thường là các chủ thể có quốc tịch khác nhau, ở những nước khác nhau

• Đó là đặc trưng nổi bật của MKT quốc tế

Trang 20

vào, bao gồm HH/DV trong MKT quốc tế.

• Những đối tượng này di chuyển qua biên giới quốc gia

• Về tiền tệ, thường là ngoại tệ đối với một hoặc cả hai bên chủ thể trong MKT quốc tế Sử dụng đồng tiền nào để thanh toán là do 2 bên thoả thuận

• Quá trình phân phối SP thường kéo dài về thời gian

và không gian, dẫn đến chi phí chuyên chở quốc tế

 Nguy cơ rủi ro cũng tăng theo

Trang 22

b) Những nét đặc thù của Marketing quốc tế

Trong MKT quốc tế (trước hết là MKT xuất khẩu), cần nhấn mạnh những nét đặc thù sau:

• Về mục đích chung, MKT quốc tế là kết quả của sự

di chuyển chiến lược TM từ nội địa ra nước ngoài

 chiến lược SP phải hướng ra TT mục tiêu nước ngoài Đó cũng là nét đặc thù cơ bản nhất của MKT quốc tế

• Về phân đoạn TT, DN cần phải hướng vào phân

đoạn TT nào có thể thực thi tốt nhất và mang lại

hiệu quả nhất

Trang 23

• Về chiến lược SP, DN phải thích ứng SP của

mình với nhu cầu của TT nước ngoài

 DN phải xây dựng được cơ cấu chủng loại SP

xuất khẩu phù hợp về số lượng, chất lượng mà

TT nước ngoài mong muốn tùy theo từng nền văn hoá đặc thù (chg 5)

• Về chiến lược phân phối và giá cả, DN cần tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán

hàng ra nước ngoài (chg 6 và chg 7)

Trang 25

1.2 Mục tiêu và chức năng

1) Mục tiêu của MKT quốc tế

• MKT quốc tế có nhiều mục tiêu quan trọng khác

nhau, nhưng trước hết cần nhấn mạnh 4 mục tiêu

cơ bản là:

a) Giữ vững địa vị công ty trên thị trường nước ngoài

• Cty quốc tế phải giữ vững được địa vị của mình

trên các TT mục tiêu nước ngoài, hoặc ở các phân đoạn TT quốc tế mà Cty đang chiếm lĩnh

• Mục tiêu này được xác định cụ thể bởi thị phần của Cty, qua con số % thị phần hàng năm

Trang 26

b) Mở rộng thị trường hiện tại

Cty cần phân chia dân số nước ngoài ra làm các

nhóm sau:

• Nhóm 1: gồm những người chỉ mua SP của Cty, gọi

là nhóm KH chung thuỷ Đối với nhóm KH này, Cty cần củng cố và giữ vững bằng chất lượng SP tốt, dịch vụ tin cậy, chăm sóc KH thường xuyên tốt…

• Nhóm 2: gồm những KH vừa mua SP của Cty, vừa mua SP của đối thủ, gọi là KH hỗn hợp

Trang 27

• Nhóm 3: gồm những người chỉ mua SP của đối thủ do nhiều nhiều lý do như lòng tin, quá trình, thói quen, thị hiếu , gọi là nhóm KH độc quyền của đối thủ

• Nhóm 4: gồm những người hiện thời chưa tham gia tiêu dùng SP Nguyên nhân: có thể vì thiếu thông tin, chưa có thời gian, chưa cần thiết, hay

do thu nhập còn thấp

• Đây được gọi là nhóm KH tiềm ẩn, hay nhóm

người không tiêu dùng tương đối

Trang 28

• Nhóm 5: gồm những người không mua SP hay

không tiêu dùng tuyệt đối Ví dụ, Nhà tu theo đạo Phật không bao giờ mua và ăn thịt, cá, người Hindu (Ấn Độ) không ăn thịt bò, người châu Âu không ăn thịt chó MKT quốc tế không hướng vào nhóm KH này

• Như vậy, mục tiêu mở rộng TT ở đây có thể hướng vào nhóm 2, nhóm 3 và nhóm 4. Trong chiến lược cạnh tranh giành giật TT, người ta cũng áp dụng

cách phân chia như trên đây để xác định từng

hướng tiếp cận cụ thể

Trang 29

c) Phát triển thị trường mới

• Mục tiêu này có thể được tiến hành theo hai

hướng:

• Phát triển ra TT những nước ngoài hoàn toàn mới

• Phát triển ra các phân đoạn mới ở ngay nước đang hoạt động, kể cả những phân đoạn nhỏ, còn gọi là các thị trường ngách (Niche Market)

• Trong số này, hướng đầu tiên thường có ý nghĩa chiến lược tích cực hơn, nhưng điều kiện đặt ra là

DN cần phải có lợi thế cạnh tranh

Trang 30

d) Mở rộng xâm chiếm thị trường toàn cầu

• Đây là mục tiêu cao nhất của MKT quốc tế, và

phải đối mặt với nhiều thách thức nhất

• Để mở rộng, chiếm lĩnh TT toàn cầu, DN thường cần phải có những điều kiện sau:

• Phải có nhiều SP mới, đa dạng và thoả mãn

được nhu cầu phong phú của TT toàn cầu (cả về

số lượng và chất lượng),

• Phải có TH mạnh, đủ sức tin cậy và khả năng

hấp dẫn NTD toàn cầu,

Trang 31

• Có trình độ công nghệ hiện đại để không ngừng đổi mới SP

• Có chiến lược MKT- mix thích hợp và hiệu quả,

• Có quá trình phát triển từ TT đa quốc gia đến TT

Trang 32

• Để thực hiện được mục tiêu mở rộng và chiếm lĩnh

TT toàn cầu, Cty phải có chiến lược SP đủ mạnh và hơn thế nữa

• Đó là thương hiệu toàn cầu

• Bốn mục tiêu trên thể hiện rõ vai trò của DN trong MKT quốc tế

Trang 33

2) Chức năng của MKT quốc tế

MKT quốc tế có các chức năng sau:

• Nghiên cứu môi trường và TT nước ngoài nhằm

hiểu rõ cơ hội thách thức, khó khăn, thuận lợi đối với hoạt động KD của DN

• Xác định những TT có tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ SP xuất khẩu của Cty

• Nhận biết các phân đoạn TT phù hợp với khả năng

và mục tiêu của DN trong KD quốc tế, trong đó có các TT ngách

Trang 34

• Quyết định chính sách/ chiến lược TT cùng với

chiến lược thâm nhập cụ thể

• Xác định chiến lược SP, như chiến lược chủng loại

SP, thích ứng SP, tiêu chuẩn hoá SP (chương 5)

Trang 35

• Đảm bảo các hoạt động hỗ trợ cho hệ thống

thương mại của Cty trong xuất khẩu

• Xác định ngân sách bán hàng cho từng TT nước ngoài, hay từng phân đoạn TT cũng như cho từng

SP xuất khẩu cụ thể

• Đưa ra những công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động, trước hết là các giải pháp về TT và SP

Trang 36

• Các chức năng trên sẽ được nghiên cứu chi tiết

trong các chương sau

• Nhìn chung, các chức năng của MKT quốc tế được

cụ thể hoá bằng các nhiệm vụ chi tiết theo mỗi

phương thức hoạt động của Cty, trong đó cần nhấn mạnh nhiệm vụ của người lãnh đạo SP quốc tế

Trang 37

1.3 Sự vận động của

MKT quốc tế

1.3.1 Chính sách mở cửa quốc tế, xuất khẩu

và kinh doanh quốc tế

1.3.2 Tiến trình phát triển và các cấp độ của Marketing quốc tế

Trang 38

a) Pha1 Mở cửa nhỏ lẻ và phân tán: ER/TR > 5%

TT nội địa và MKT quốc gia vẫn đóng vai trò thống

trị SP xuất khẩu chỉ là số dư thừa trong nước chứ không phải những SP được thiết kế riêng cho TT

triển vọng TT xuất khẩu lại khả quan

Trang 39

MKT quốc tế

b) Pha 2 Kinh doanh quốc tế: ER/TR > 25%

Đây là vấn đề nổi bật của pha 2 là: xuất khẩu -

KD quốc tế - xuất khẩu Cùng với xuất khẩu SP tăng mạnh cả về số lượng và chủng loại, xuất khẩu vốn và công nghệ thường đóng vai trò lớn thông qua đầu tư quốc tế và sản xuất quốc tế Tuy nhiên, toàn bộ kết quả của đầu tư và sản xuất lại được phản ánh qua TM xuất khẩu Gắn liền ở pha này là MKT quốc tế, nổi bật là MKT xuất khẩu và MKT đầu tư.

Trang 40

b) Pha 3 Quốc tế hoá: ER < 50%

 Quốc tế hoá, là pha quan trọng của tiến trình mở cửa

quốc tế một cách mạnh mẽ nhờ mở rộng hàng loạt các

VP giao dịch, TT bán hàng, mạng lưới TM ở nước ngoài, nhất là hình thức nhượng quyền TM (Franchising) Đáng nói hơn nữa là kinh nghiệm QL và tối ưu hoá nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI).

 Quốc tế hoá càng đòi hỏi cao các PP đánh giá rủi ro (về

chiến lược, tài chính, TM), phạm vi hoạt động MKT quốc

tế càng phải chú trọng tầm chiến lược, việc KH hoá MKT phải trở thành công cụ hữu hiệu.

 Pha này tương ứng với bước phát triển cao của MKT

quốc tế ở cấp độ MKT đa quốc gia.

Trang 41

MKT quốc tế

khẩu - đầu tư - công nghệ trên cấp độ toàn cầu, với chiến lược SP toàn cầu, chiến lược TT toàn cầu, công nghệ Internet toàn cầu của những Cty toàn cầu.

trên cấp độ MKT toàn cầu.

• Xem ”Bảng 1.1: Tiến trình mở cửa quốc tế và các

cấp độ của MKT quốc tế” trong slide 42

Trang 42

2 Tên mỗi pha Mở cửa nhỏ

lẻ cho XK

Kinh doanh quốc tế

Quốc tế hoá/Đa quốc gia hoá

Toàn cầu hóa

MKT toàn cầu, MKT dịch vụ

Trang 43

• Đến giai đoạn 3, trên thực tế, những công trình