Các nhân tố tác động đến giá trong Marketing quốc tế TS. đỗ thị ngọc điệp Bộ môn Kinh tế vận tải Khoa Vận tải - Kinh tế - Trờng ĐH GTVT Tóm tắt: Bi báo viết về các nhân tố cơ bản tác động đến chính sách giá trên thị trờng quốc tế bao gồm: Chi phí, cạnh tranh, cầu thị trờng v điều kiện môi trờng của thị trờng nh lạm phát, tỷ giá hối đoái, các chính sách trợ cấp v kiểm soát của Chính phủ, mục tiêu v chính sách của công ty. Summary: The paper aims to study essential factors affect on the price of the international marketing. Those factors include cost, competitive, market demand, other factors such as inflation, exchange rate, goverment subsidy and control polices, goal and policy of the company, etc. I. Đặt vấn đề Quản lý giá và các chiến lợc giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn so với marketing nội địa. Quyết định về giá trong marketing hỗn hợp quốc tế liên quan đến các vấn đề sau: - Quyết định về giá cho sản phẩm sản xuất trong nớc nhng tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài; - Quyết định về giá cho những sản phẩm đợc sản xuất và tiêu thụ ngay tại thị trờng nớc ngoài nhng chịu sự chi phối và kiểm soát tập trung từ nớc khác; Mặc dù vấn đề trọng tâm là định giá sản phẩm quốc tế nhng vì các nhà xuất khẩu thờng tiến hành họat động kinh doanh trên nhiều thị trờng trong cùng một thời gian, do đó cần phải nhận thức đợc những ảnh hởng có thể có của mọi quyết định về giá ở một nớc tới thị trờng của một nớc khác. Công ty phải đa ra các quyết định về giá ban đầu cho các đối tợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho các chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trờng khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế. II. Giải quyết vấn đề Về phơng diện quốc tế, chính sách giá có thể có 3 hớng lựa chọn. Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là qui định giá thống nhất cho sản phẩm trên toàn thế giới. Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trờng. Thứ ba, xác định các thông số chung cho tất cả các thị trờng và sử dụng chúng khi quyết định giá. Một công ty quốc tế phải chỉ ra đợc những nhân tố cơ bản có liên quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trờng quốc gia mà tại đó, công ty của mình đang hoạt động. Dới đây là một danh sách bao gồm các mối quan tâm về định giá cơ bản cho việc tiến hành marketing bên ngoài thị trờng nội địa: - Giá cả có phản ánh chất lợng sản phẩm? - Giá cả có mang tính cạnh tranh? - Liệu một hãng có nên theo đuổi việc chiếm lĩnh thị trờng, tìm ra nhân tố cốt yếu của thị trờng hoặc một số mục tiêu định giá khác hay không. - Loại triết khấu (thơng mại, tiền mặt, khối lợng hàng hoá) và trợ cấp (quảng cáo, trao đổi hàng hoá) mà một hãng nên cung cấp cho các khách hàng quốc tế? - Giá cả có nên khác nhau đối với mỗi đoạn thị trờng? - Việc lựa chọn sử dụng phơng pháp định giá nào nếu chi phí của hãng thay đổi? - Nhu cầu trên thị trờng quốc tế co giãn hay không co giãn? - Giá cả có thể đợc xem xét là hợp lý hoặc mang tính bóc lột dới góc độ của chính phủ sở tại hay không? - Những luật lệ về hạ giá bán ở nớc ngoài có tạo ra vấn đề gì không? Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trờng quốc tế là một quá trình phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ nêu trên. Hơn nữa, việc hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng khác nhau của ngời tiêu dùng, sự giao động thờng xuyên và mức chênh lệch lớn về tỷ giá hối đoái Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trờng do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trờng khác nhau. Cơ cấu chi phí hay giá thành xuất khẩu đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ xuất khẩu, chi phí quản lý chung), các chi phí liên quan đến xuất khẩu (phân phối, thơng mại, tài chính). Chi phí sản xuất sản phẩm tạo nên giá sàn hay giá tối thiểu. Căn cứ vào chi phí, có thể các phơng pháp tính giá khác nhau: - Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp hoặc chi phí khả biến; - Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí hay giá hoà vốn; - Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu. Trong lĩnh vực xuất khẩu, phơng pháp xác định giá dựa vào chi phí đầy đủ là một phơng pháp phổ biến nhất. Ngời ta phân biệt hai phơng pháp tiếp cận. Thứ nhất, đó là phơng pháp căn cứ vào chi phí kế toán của thời kỳ trớc. Thứ hai, xem xét giá thành nh một yếu tố quyết định giá. Trong cách tiếp cận này giá đợc xác định tuỳ thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm, giá này cần xét trong tơng lai theo mức sản lợng mong muốn. Chính vì lý do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng giá nh một công cụ để thâm nhập thị trờng. Giá của các sản phẩm cạnh tranh tạo ra giá trần hay giới hạn trên. Cạnh tranh quốc tế luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty nội địa. Tác động phổ biến của thơng mại quốc là làm giảm giá của hàng hoá. Do vậy, công ty phải hiểu biết chính sách giá của đối thủ cạnh tranh và đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của họ trớc những chính sách thơng mại của công ty. Cũng cần phải tính đến áp lực đàm phán với khách hàng trung gian và khách hàng cuối cùng. Giữa giới hạn trên và giới hạn dới đối vối mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có một mức giá tối u biểu hiện cầu về sản phẩm, đợc xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh toán của khách hàng. Để xác định ảnh hởng của nhân tố cầu đối với giá bán cần phải thực hiện nhiêu công việc khó khăn: - Xác định đờng cầu và độ đàn hồi của cầu so với giá trên các thị trờng; - Làm rõ các yếu tố ảnh hởng đến độ nhạy cảm của ngời tiêu dùng so với giá; - Phân tích các điều kiện gắn với độ co giãn của cầu; - Xác định giá chấp nhận đợc; - Xác định thái độ của ngời tiêu dùng đối với giá. Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc đáng kể vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trờng. Lạm phát hay là một sự thay đổi theo hớng tăng lên liên tục của mức giá, là một hiện tợng toàn cầu. Lạm phát đòi hỏi những cuộc điều chỉnh giá theo giai đoạn bằng cách tăng giá bán. Một yêu cầu cần thiết của việc định giá trong môi trờng lạm phát là duy trì tỷ lệ lợi nhuận họat động. Không kể đến việc thực hiện hạch toán chi phí, nếu một công ty duy trì đợc tỷ lệ sinh lợi thì nó sẽ tự bảo vệ đợc mình tránh khỏi những tác động của lạm phát. Với hệ thống tỷ giá hối đoái thả nổi hiện nay thì một sự lên giá sẽ xảy ra khi giá trị đồng tiền giao động trên những thị trờng hối đoái. Việc mất giá là sự giảm giá trị của đồng tiền so với những đồng tiền khác và sự lên giá tức là giá trị của đồng tiền đó tăng lên. Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là một mối nguy cơ đối với khả năng sinh lợi của một công ty trực thuộc. Một quốc gia đang trải qua những khó khăn tài chính nghiêm trọng và đang trong vùng khủng hoảng tài chính (ví dụ thiếu hụt lợng tiền ngoại tệ là một nguyên nhân làm cho lạm phát tăng lên), chính phủ có thể sẽ tiến hành những bớc đi có lợi hơn là tìm ra nguyên nhân cơ bản của lạm phát và thiếu hụt lợng tiền ngoại tệ. Những bớc đi nh vậy có bao gồm sử dụng hàng loạt chính sách kiểm soát giá hoặc hơn thế nữa, sử dụng có lựa chọn những chính sách kiểm soát giá. Vấn đề tổ chức nội bộ cũng rất quan trọng bên cạnh nhân tố chi phí khi hình thành giá xuất khẩu. Trong một công ty có thể có rất nhiều các quan điểm khác nhau và thờng xuyên xung đột với nhau về mục tiêu giá cả. Các phó chủ tịch, các uỷ viên khu vực và các giám đốc quốc gia, mỗi bên đều quan tâm tới lợi nhuận theo những mức mà họ đặt ra. Tơng tự, một giám đốc marketing quốc tế luôn tìm giá cạnh tranh trên những thị trờng thế giới. Một kiểm soát viên và một giám đốc tài chính thì bao giờ cũng để ý tới lợi nhuận. Và Hội đồng công ty lại chú ý tới những nội dung không đáng tin cậy của quá trình thực hiện định gía quốc tế. Về phía mình, các quan điểm, ý kiến đối lập và khác nhau trong một tổ chức sẽ làm cho tổ chức đó khó có thể đạt đợc sự nhất trí về các quyết định giá cả. Đây là những thách thức mà các giám đốc quốc tế phải mặt khi thiết lập những chính sách và những chiến lợc định giá nhằm góp phần vào doanh số bán hàng vào mục tiêu lợi nhuận của công ty. Điều này là rất khó có thể đạt đợc. Những nhân tố khác có ảnh hởng đến sự lựa chọn giá quốc tế có thể bao gồm: Vị trí đợc mong đợi của sản phẩm trên thị trờng quốc tế; vị trí của sản phẩm trong chu kỳ sống trên các thị trờng khác nhau. III. Kết luận Về cơ bản, nguyên lý và quy trình xác định giá quốc tế không khác với việc xác định giá cho thị trờng nội địa. Tuy nhiên, quản lý giá và các chiến lợc giá trong marketing Quốc tế phức tạp hơn so với marketing nội địa. Các nhân tố cơ bản tác động đến chính sách giá trên thị trờng quốc tế bao gồm: (1) Chi phí; (2) Cạnh tranh; (3) Cầu thị trờng: (4) Điều kiện môi trờng của thị trờng nh lạm phát, tỷ giá hối đoái, các chính sách trợ cấp và kiểm soát của chính phủ, mục tiêu và chính sách của công ty . Các nhân tố tác động đến giá trong Marketing quốc tế TS. đỗ thị ngọc điệp Bộ môn Kinh tế vận tải Khoa Vận tải - Kinh tế - Trờng ĐH GTVT Tóm tắt: Bi báo viết về các nhân tố cơ bản tác. Tuy nhiên, quản lý giá và các chiến lợc giá trong marketing Quốc tế phức tạp hơn so với marketing nội địa. Các nhân tố cơ bản tác động đến chính sách giá trên thị trờng quốc tế bao gồm: (1). lý giá và các chiến lợc giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn so với marketing nội địa. Quyết định về giá trong marketing hỗn hợp quốc tế liên quan đến các vấn đề sau: - Quyết định về giá