Luận văn: Hoạch định thị phần cố định và linh động trong các doang nghiệp Việt nam potx

A l Luận văn: Hoạch định thị phần cố định và linh động trong các doang nghiệp Việt nam Lời mở đầu Công ty Cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt cơ hội , vượt qua thách thức và đã có được những thành công nhất định , khẳng định là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh thuốc BVTV(bảo vệ thực vật). Tuy nhiên vẫn còn có rất nhiều khó khăn cũng như thách thức phía trước , do đó việc đánh giá bản thân để biết được điểm mạnh , điểm yếu đồng thời nắm bắt những cơ hội là điều hết sức quan trọng. Xuất phát từ những thực tế khách quan đó, công ty cần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của mình để có thể tạo được chỗ đứng trên thị trường trong nước cũng như hướng đến xuất khẩu. Để làm được điều này ngoài các biện pháp kinh doanh khác nhau như cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh công ty, thì việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối là một trong những chiến lược cạnh tranh hữu hiệu. Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định được vai trò quan trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác lập cho mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối. Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía bắc và có những bước đi chắc chắn và mau lẹ trong việc xâm nhập hai thị trường tiềm năng là thị trường miền trung, nam. Tại thị trường miền bắc công ty xây dựng được uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng, xây dựng được một kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với hàng trăm đại lý lớn và rất nhiều các cửa hàng đang bán sản phẩm của công ty. Tuy nhiên công ty đã xác định rằng vẫn còn rất nhiều khó khăn thách thức để có thể xây dựng cho mình một kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Vẫn còn đó những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa các đại lý nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cung ứng, vận chuyển hàng nhều khi không kịp thời, nhất là vào những thời điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng,…Đặc biệt là công ty cần có những chiến lược để xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đưa sản phẩm đến những thị trường xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trường miền trung và thị trường miền nam. Đây cũng là lý do để em viết đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình “ nhằm phân tích, đáng giá tình hình hoạt động hiện tại của hệ thống kênh phân phối của công ty và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty,phát triển hoạt động kinh doanh của công ty. Cấu trúc của đề tài bao gồm ba chương: Chương I: Khái quát về thị trường của công ty Chươg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phân phối tại công ty. Chương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của công ty: Chương I: KháI quát về thị trường của công ty 1. đăc điểm thị truờng thuốc bvtv 1.1. Khái quát chung về thị trường thuốc BVTV Theo số liệu thống kê năm 2002, dân số nông nghiệp trên toàn quốc :59,204,800 người chiếm 75.24% tổng dân số. Xuất phát từ đặc điểm cơ cấu dân số của nước ta, Đảng đã xác định việc phát triển nông nghiệp là mặt trận hàng đầu. Phát triển nông nghiệp tạo việc làm cho lao động nông thôn, miền núi, đồng thời đẩy mạnh tỷ trọng kinh tế nông nghiệp, nâng cao đời sống kinh tế xã hội là mục tiêu và chiến lược quan trọng trong đường lối kinh tế của Đảng và nhà nước trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Nước ta về cơ bản là một nước nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong ngành nông nghiệp nói riêng cũng như trong toàn bộ nền kinh tế đất nước. Do đó việc đa dạng hoá các sản phẩm ngành trồng trọt, coi trọng công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt công nghiệp với truyền thống theo quy mô thích hợp là đòi hỏi tất yếu.Cùng với sự phát triển của ngành trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) cũng tăng theo. Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty Hoà Bình nhận thức rõ rằng đây là thời cơ thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh do cùng với việc nhà nước đầu tư và phát triển nền nông nghiệp nước ta theo hướng hiện đại hoá, công nghiệp hoá thì người nông dân cũng đầu tư nhiều hơn nữa cho việc chăm sóc, bảo vệ cũng như phát triển hơn nữa diện tích canh tác cây trồng. Công ty đã căn cứ vào tình hình thực tế, sự phân bố cây trồng theo khu vực địa lý của các tỉnh, địa phương và xu hướng cây trồng trong tương lai để xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu trong hiện tại và tương lai của mình. Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để xác định khu vực thị trường mục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, công ty có thể xác định được loại sản phẩm, số lượng hay các yếu tố thị trường ảnh hưởng nhằm xây dựng một hệ thống kênh phù hợp cho từng thị trường cụ thể. Căn cứ vào biểu 1 ta nhận thấy diện tích cây lúa, cây hoa màu , ăn quả phát triển mạnh tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi nơi đây có nhiều điều kiện thuận lợi cho việc phát triển cây lúa nước và cây hoa màu, cây ăn quả. Cụ thể như các tỉnh Nam Định, Hưng Yên, Thái Bình, Bắc Giang, Hải Phòng,… đặc biệt một số tỉnh có diện tích cây ăn quả và cây hoa màu có diện tích lớn như: Nam Định, Hải Phòng,… Đây là thị trường lớn của công ty do có diện tích cây trồng lớn, mặt khác xu hướng cây trồng tại các tỉnh này đều có xu hướng tăng trong tương lai là điều kiện tốt cho việc đầu tư của công ty trong tương lai. Tại các tỉnh miền núi phía bắc, mặc dù diện tích cây lúa, cây hoa màu không lớn và tập trung như tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ, những tại những tỉnh này có điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc phát triển cây chè, cây cà phê, đặc biệt tại một số tỉnh có diện tích cây chè , cà phê phát triển như: Thái Nguyên, Sơn La, Tuyên Quang, Yên Bái, …Đây cũng là một thị trường đặc biệt mà công ty cần quan tâm, khai thác bởi tại đây có những khách hàng lớn, có thể tạo lợi nhuận cao nếu tạo được mối quan hệ làm ăn lâu dài với họ. Bên cạnh đó hai tỉnh Thanh Hoá và Nghệ An là một thị trường lớn của công ty nếu được khai thác tốt do 2 tỉnh này có diện tích cây trồng lớn, đặc biệt là cây lúa, bên cạnh đó tỉnh Nghệ An còn có diện tích cây cà phê khá lớn và có xu hướng tăng nhanh trong tương lai. Theo thống kê của bộ nông nghiệp về dự kiến bố trí cây con đến năm 2010 tại các tỉnh miền bắc như sau( trang bên ). Do đặc điểm của thị trường thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lý cây trồng nên tại những khu vực có diện tích cây trồng lớn thường có rất nhiều công ty trong cũng như ngoài nước kinh doanh tại đây. Những năm trước đây, sản phẩm thuốc BVTV hầu hết được nhập khẩu hay được tài trợ từ nước ngoài với giá rất đắt. Nhưng hiện nay thị trường đã có rất nhiều hàng nội với nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú, những mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành phố là điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng.Song do đặc điểm thị trường mà sự kiểm soát trong ngành còn thiếu chặt chẽ khiến hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng Trung Quốc tràn lan với giá rẻ, chất lượng không đảm bảo gây khó khăn chung cho sự phát triển lành mạnh của ngành và ảnh hưởng lớn đến đời sống của bà con nông dân. Điều này một phần là do thị trường thuốc BVTV có những nét đặc thù riêng. Thứ nhất, đây là sản phẩm có đòi hỏi cao về chất lượng, điều kiện bảo quản, hướng dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng. Thứ hai, sản phẩm thường được sử dụng nhiều ở vùng nông thôn, vùng xa, hẻo lánh, lại thường phân phối rộng khắp với số lượng nhỏ nên việc quản lý thuốc rất khó kiểm soát chặt chẽ những điều kiện kinh doanh của sản phẩm. Vì thế sự lỏng lẻo trong quản lý là khó tránh khỏi.Đó là điều kiện thuận lợi cho những kẻ xấu len lỏi vào thị trường, đem bán những sản phẩm không đảm bảo chất lượng và khi bà con sử dụng thì tiền mất tật mang. Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lượng hàng ngoại vẫn còn nhiều và chiếm ưu thế nhất định.Mặt khác số lượng cáccông ty trong nước tham gia thị trường ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinh doanh không đạt tiêu chuẩn cũng gia tăng báo động Thứ tư, khác hàng của ngành phần lớn là người nông dân nên sự hiểu biết còn hạn chế. Khi mua sản phẩm họ thường lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp, giá rẻ và một phần cũng bị ảnh hưởng lớn bởi nhà cung cấp. 1.2. Khách hàng của công ty 1.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty Do đặc thù của việc kinh doanh thuốc BVTV, đòi hỏi người bán hàng phải có những điều kiện cơ bản về kiến thức, trình độ hiểu biết nhất định về thuốc cũng như những điều kiện bảo quản cụ thể cho sản phẩm nên việc lựa chọn khách hàng của công ty được cân nhắc cẩn thận và tuân theo một quy tắc cụ thể do công ty đề ra. Chỉ khi các khách hàng này đáp ứng được những điều kiện đó họ mới có thể là đại lý bán hàng của công ty. Trên thị trường miền Bắc khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các đại lý cấp 1 và các chi cục bảo vệ thực vật tại các tỉnh, thành phố, đây là các đại lý đại diện cho công ty phân phối hàng cho một hoặc một số khu vực thị trường nhất định. Họ chịu sự quản lý tực tiếp của công ty và được hưởng những chính sách như nhau về giá, chiết khấu,… nhằm tránh những xung đột trong kênh. Bên cạnh đó công ty cũng quan tâm đến những khách hàng tổ chức, họ là những nông trường, doanh nghiệp đang kinh doanh và trồng những loại cây công nghiệp như chè, cà phê với diện tích lớn nên có thể đem lại lợi nhuận lớn cho công ty. Số lượng các đại lý cấp1 của công ty tại thị trường miền bắc cụ thể như sau ( trang bên ). Các đại lý cấp 1 của công ty lại bán sản phẩm cho các khách hàng là tổ chức và cá nhân nằm trong kênh phân phối cấp dưới, họ mua hàng của các đại lý cấp 1 và làm đại lý, nhà bán buôn , bán lẻ của công ty . Công ty phân loại khách hàng của mình theo doanh số mà công ty bán cho họ , với những khách hàng có doanh số >2tỷ đồng/năm được coi là những đại lý lớn, với khách hàng có doanh số từ 800 triệu – 2tỷ dồng/năm được coi là những đại lý trung bình và còn lại là những đại lý nhỏ. Căn cứ vào việc phân loại này công ty có những chính sách ưu đãi về giá cũng như các biện pháp khuyến mại khác nhau nhằm khuyến khích, động viên họ. Biểu 2: Số lượng đại lý của công ty 2 Quảng Ninh 1 3 Hải Phòng 6 4 Thái Bình 2 5 Nam Định 10 6 Phú Thọ 6 7 Thái Nguyên 4 8 Yên Bái 3 9 Tuyên Quang 3 10 Lai Châu, Sơn La , Cao Bằng 10 11 Hà Nội 5 12 Hà Tây 5 13 Hải Dương 7 14 Ninh Bình 2 15 Thanh Hoá 2 16 Nghệ An 3 17 Hà Tĩnh 4 18 Vĩnh Phúc 4 19 Hưng Yên 3 20 Hà Nam 5 21 Bắc Ninh 2 22 Miền Trung 7 Nguồn: phòng Marketing năm 2005 Sản phẩm của công ty qua các cấp trung gian và cuối cùng đến tay người nông dân, họ là người trực tiếp tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó là những khách hàng tổ chức, họ mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho việc phòng, chống bệnh cho những nông trường, trang trại cây trồng của mình. 1.2.2. Các đặc điểm của khách hàng *Đặc điểm nhân khẩu học : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trường của công ty trải rộng trên một thị trường rộng khắp miền bắc, nhưng trong đó cũng có những khu vực, tỉnh tập trung lượng lớn khách hàng như Hải Phòng, Nam Định, Hà Nam , Hải Dương, Phú Thọ,…. Đây cũng chính là những thị trường lớn của công ty, đem lại lợi nhuận cao và được công ty đặc biệt quan tâm. Trên những thị trường của hiện có, công ty phân phối rộng rãi sản phẩm của mình, chủ yếu là những sản phẩm đa dạng (SP phổ tác dụng rộng) là những sản phẩm có nhiều tác dụng, diệt trừ nhiều loại sâu hại trên nhiều loại cây lương thực, thực phẩm. Trong đó công ty căn cứ vào cơ cấu cây trồng của từng tỉnh ( Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010- Biểu 1), độ bao phủ thị trường của hệ thống phân phối và nhu cầu thực tế của thị trường và cơ cấu sản phẩm hiện có (Phụ lục 3) để bán và phân phối sản phẩm của công ty . Dựa vào những căn cứ này công ty đã hình thành được những cặp sản phẩm – thị trường cụ thể. Đối với khu vực đồng bằng nơi có diện tích lúa lớn đồng thời có diện tích trồng rau , cây ăn quả và cây công nghiệp ngắn ngày như (khoai , ngô , đay ,…) sản phẩm chủ yếu là thuốc trừ cỏ , thuốc trừ sâu và hợp chất dưỡng cây. Đây cũng chính là thị trường lớn của công ty do doanh số cao và có độ bao phủ thị trường rộng , đó là các tỉnh như (Nam Định, Hải Dương,Thái Bình, ). Với các tỉnh có cơ cấu cây trồng chủ yếu là các loại cây công nghiệp ngắn ngày và cây chè như Thái Nguyên, Phú Thọ, Sơn La,…các khách hàng tại đây thường không tập trung, phân bố rộng gây khó khăn cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăng chí phí bán hàng. Tại thị trường này công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốc trừ bệnh , thuốc trừ sâu và hợp chất dưỡng cây. *Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là người nông dân, quanh năm “chân lắm tay bùn” , trình độ hiểu biết và nhận thức của họ còn hạn chế, do đó những khách hàng này thường mua hàng theo kinh nghiệm hoặc mua hàng có tham khảo những người đã sử dụng sản phẩm hay mua hàng theo “con mắt”, họ thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua. Đây cũng là một đặc điểm quan trọng mà công ty cần đặc biệt quan tâm trong việc thu hút khách hàng, thiết kế mẫu m•, bao bì, và tăng cường nhận thức của người dân về sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty. *Đặc điểm văn hoá: Người dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một nền văn hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một nền văn hoá mang đặc trưng riêng. Chính điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng của họ, họ thường thảm khảo, bàn chuyện với những người có kinh nghiệm hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó, do đó họ thường mua hàng sau khi đã tham khảo những người khác có kinh nghiệm mà không cần bất cứ chỉ dẫn nào khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng mà người hướng dẫn họ đã cho chứ không đi bất kỳ nơi nào khác. 1.3. các đối thủ cạnh tranh của công ty 1.3.1. Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty Hiện nay trên thị trường thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán sản phẩm thuốc, riêng thị miền Bắc có khoảng hơn 50 công ty, có cả công ty liên doanh nước ngoài như công ty Bayer liên doanh với Đức hay Bygenta-Thuỵ Sỹ…và công ty trong nước. Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lược kinh doanh của các công ty liên doanh với chiến lược kinh doanh của công ty Hoà Bình cũng như điểm mạnh, điểm yếu giữa hai chiến lược kinh doanh này ta xét mô hình sau: Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lược kinh doanh này chính là việc áp dụng hai chiến lược khác nhau là chiến lược kéo và chiến lược đẩy [...]... xung đột trong kênh Để toàn bộ hệ thống phân phối hoạt động một cách cố hiệu quả đòi hỏi công ty và các đại lý phải có sự phối hợp các biện pháp về xúc tiến, khuyến khích, quản lý, … với các thành viên cấp dưới của mình Đồng thời các nhân viên thị trường tại từng khu vực thị trường của mình phải tích cực tìm hiểu và giúp đỡ các thành viên trong kênh vượt qua các trở ngại, khó khăn góp phần vào thành... cho các đại lý , cửa hàng có doanh số bán hàng trên 100.000.000đ/tháng và có phần thưởng vào các dịp tổng kết thi đua của công ty Công ty cố gắng sử dụng hợp lý các công cụ marketing khác nhau để tạo nên sự hợp tác giữa các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của công ty , các quyết định giá, sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp được gắn liền với các quyết định. .. tin trong khách hàng Định hướng kinh doanh của những công ty này là họ tập trung định hướng vào khách hàng theo quan điểm Marketing, trong khi đó chiến lược kinh doanh của Công ty định hướng vào sản phẩm Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lược kinh doanh của những liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ lâu,nhưng với công ty HB tập trung vào tăng thị phần. .. ty dành cho các thành viên kênh Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm các trung gian thích hợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh những chức năng nào Cụ thể với công ty Hoà Bình chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản phẩm cho các đại lý cấp1, các đại lý... vào việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của mình bán các sản phẩm của công ty, bằng các biện pháp cạnh tranh về giá, khuyến m•i lớn giành cho các đại lý, hỗ trợ đại lý trong các hoạt động tuyên truyền, thu hút khách hàng, tổ chức hội thảo đại lý,…Bằng việc sử dụng các biện pháp này, công ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng kênh phân phối để thu lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để phục... cứu: Các đại lý cấp 1 của công ty trên thị trường miền bắc Đây là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu vực thị trường nhất định - Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu không lớn và các đại lý cấp 1 của công ty tại thị trường miền bắc có khoảng hơn 100 đại lý và phân bố tại nhiều tỉnh, thành phố nên em không đủ điều kiện để có thể tăng số phần tử nghiên cứu ) 2 thực trạng hoạt động. .. trên những căn cứ sau: Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiện nay là vươn tới các thị trường tiềm năng còn chưa được khai thác, đó là thị trường miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trường và thị phần của công ty tại các thị trường đã có Dựa vào thị trường mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng vùng nông thôn, miền... là 256,48 triệu đồng và tăng định mức vốn bình quân lên khá cao, đạt với mức độ tăng 97.12% và vòng quay của vốn là 4,39 vòng tăng so với năm 2002 là 1.6 vòng tươơơng ứng 83% Tất cả các vấn đề trên nhằm khẳng định công ty trong năm 2003 hoạt động kinh doanh và sử dụng vốn hiệu quả, cũng do công ty biết vận dụng sáng tạo và hợp lý các nguồn vốn trong tổng vốn kinh doanh của công ty .Trong 2 năm 2004 –... Theo đó phòng Marketing có nhiệm vụ tuyển chọn, loại bỏ và kiểm soát các thành viên trong kênh Thực hiện giải quyết các xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong kênh hoặc giữa thành viên kênh với công ty Ngoài ra công ty còn có một lực lượng các nhân viên thị trường của từng khu vực thị trường đảm bảo việc theo dõi, giám sát và giải quyết các xung đột có thể xảy ra Nhờ những quyết sách kịp thời... nguồn lực khá ổn định để tiến hành những nhiệm vụ kinh doanh mới Mặc dù nguồn vốn các năm 2004,2005 không tăng mạnh như năm 2003 nhưng đây là thời điểm công ty đã dần đi vào kinh doanh ổn định, không có sự thay đổi lớn Đồng thời các chỉ tiêu về định mức vốn bình quân, nguồn vốn lưu động và tăng tài trợ vốn đều tăng một cách ổn định đây là điều hết sức thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh . Luận văn: Hoạch định thị phần cố định và linh động trong các doang nghiệp Việt nam Lời mở đầu Công ty Cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực. các tỉnh phía bắc và có những bước đi chắc chắn và mau lẹ trong việc xâm nhập hai thị trường tiềm năng là thị trường miền trung, nam. Tại thị trường miền bắc công ty xây dựng được uy tín và. doanh số cao và có độ bao phủ thị trường rộng , đó là các tỉnh như (Nam Định, Hải Dương,Thái Bình, ). Với các tỉnh có cơ cấu cây trồng chủ yếu là các loại cây công nghiệp ngắn ngày và cây chè