Marketing chiến lược part 8 doc

có chủ đích hoặc đơn thuần làm mất đi số lượng truyền thông khi công chúng mục tiêu bị thu hút tập trung vào những truyền thông được xem là thú vị hơn. Vấn đề đặt ra cho các công ty là quyết định xem liệu họ có tạo ra sự nhận biết một cách chân thật, thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ hành động hay nói chung chỉ làm gia tăng vào số lượng khổng lồ các truyền thông bị lãng quên. Họ cũng phả i quyết định liệu tiến trình truyền thông của họ có thật sự là hai chiều và liệu rằng sự các phản hồi có đảm bảo rằng những người nhận đã hiểu thông điệp theo đúng chủ đích và đáp ứng lại một cách tích cực. Truyền thông marketing quốc tế lại đặc biệt có vấn đề, như thường thấy trong các ấn phẩm thương mại, bao g ồm nhiều huyền thoại nghiêm trọng mà cũng thường hài hước về những trải nghiệm thất bại của các công ty lớn trong truyền thông ở các thị trường toàn cầu. Sai lầm trong sử dụng ngôn ngữ, đặc biệt sử dụng thông điệp không dịch tương đương hoặc dịch sai, là một vấn đề đặc biệt. Nhưng vấn đề nghiêm trọng hơn là thiếu độ nhạy c ảm đối với các văn hóa khác nhau giữa các nhà truyền thông toàn cầu. Rõ ràng sau những thất bại, công ty sẽ được xem như kém năng lực, không nhạy cảm và làm giảm giá trị thương hiệu. Các cản trở đối với truyền thông hiệu quả có thể nằm trong tầm kiểm soát hoặc ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Sau đây là một số vấn đề nằm trong tầm kiểm soát của tổ ch ức: • Sự không nhất quán trong thông điệp chuyển tải đến khách hàng mà đội ngũ nhân viên ở các cấp độ khác nhau, ở các khu vực khác nhau và về các đề tài khác nhau có liên quan đã thực hiện. • Các phong cách khác nhau trong giới thiệu diện mạo tổ chức, nhãn hiệu và hình ảnh sản phẩm của các bộ phận khác nhau và các đơn vị kinh doanh ở các quốc gia khác nhau có thể khiến khách hàng nhầm lẫn • Thiếu sự phối hợ p giữa các thông điệp, ví dụ như báo chí, các chiến dịch quảng cáo và thay đổi của sản phẩm về đặc tính, giá cả không ăn khớp với nhau. • Sai lầm trong việc đánh giá sự khác nhau của các phạm vi nhận thức (cách thức thông điệp được hiểu) của người gửi và người nhận. Phạm vi nhận thức bị tác động một cách mạnh mẽ bởi các tiêu chuẩn tự tham chiế u của cả hai bên. Có lẽ, đây là nơi mà vấn đề quan trọng nhất phát sinh vì, như chúng ta đã thảo luận, để tránh điều này đòi hỏi sự hiểu biết về các môi trường khác nhau, sự thấu hiểu về văn hóa và mong muốn để làm cho các chương trình và các tiến trình truyền thông thích nghi với các đòi hỏi của địa phương. • Bỏ qua các nhu cầu của các đối tượng công chúng khác nhau • Đạt được t ầm ảnh hưởng thấp từ chỉ một thông điệp • Thiếu sự hợp lực và tăng cường từ các thông điệp đa chiều • Nhiều hơn một thông điệp được truyền thông cùng một lúc, do vậy làm người nhận rối loạn • Đặt ra các mục tiêu không rõ ràng và thực hiện các đo lường không ý nghĩa • Cố gắng đạt được quá nhiề u với một thông điệp nhằm điều chỉnh chi phí cao. • Không nhất quan với kênh phân phối • Các hãng truyền thông quá tập trung vào tính sáng tạo thay vì là để bán sản phẩm. Một vài vấn đề này trong số này là do sự thiếu hiểu biết, thái độ không đúng đắn và thiếu sự thấu hiểu, còn những vấn đề khác lại do sự thất bại liên quan đến sự không hiệu quả của chiến lượ c của công ty, của việc hoạch định và thực hiện và mức độ hiểu biết rõ ràng của đội ngũ nhân viên khi tổ chức không và không lôi kéo họ một cách hoàn toàn vào tiến trình hoạch định truyền thông. Không thể tránh khỏi thất bại trong truyền thông theo thời gian và điều quan trọng là tổ chức phải học từ những sai lầm của mình. Để đảm bảo thành công điều quan trọng là phải thực hiện một tiến trình kiểm tra hiệu quả. Mặc dù có thể lập luận rằ ng đa số những thất bại cuối cùng cũng nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức, thì một số tình huống xuất hiện trong truyền thông của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức hoặc quá khó để kiểm soát chúng. Ví dụ như những tình huống sau đây: • Giả mạo hoặc những sự xâm phạm bản quyề n. Những vấn đề này không chỉ làm tổ chức mất thu nhập mà còn phải gánh chịu những thiệt hại đến hình ảnh nếu người tiêu lầm tưởng rằng những sản phẩm kém chất lượng giả mạo là thật • Nhập khẩu song song hoặc marketing lậu, là việc phân phối thông qua những kênh không được sự cho phép của tổ chức, truyền thông các thông điệp trái ngược, không phản ánh được hình ả nh nhãn hiệu và do vậy làm rối trí khách hàng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng nếu những nhà nhập khẩu song song giảm giá quá nhiều so với giá trên những kênh phân phối chính thức, trong trường hợp đó khách hàng có thể tin rằng họ các kênh chính thức lừa. • Các đối thủ cạnh tranh, chính phủ hoặc các nhóm ảnh hưởng chính trị tấn công những chuẩn mực và những giá trị của tổ chức bằng cách lên án, một cách công bằng hoặ c không công bằng, rằng tổ chức là một kinh doanh không tốt. Có thể gây ngạc nhiên, nhưng mặc dù với nguồn lực to lớn, một số công ty lớn đã phản ứng một cách không hiệu quả lại sự lên án từ những bên hữu quan ít mạnh hơn. Chẳng hạn, các công ty như Shell, Exxon và McDonald’s đã gặp nạn khi bị chỉ trích là thiếu quan tâm đến môi trường. Sự thiếu các chuẩn mực và kiểm soát mạng internet cũng gây ra nhi ều vấn đề. Ví dụ như website chống lại Coca-cola đã chuyển tải các truyền thông tin bất lợi mà không cần phải chứng minh cho thông điệp đó. Tích hợp các truyền thông Các bên hữu quan nhận các thông điệp, có thể là có chủ đích hoặc không có chủ đích, từ nhiều nguồn của các hoạt động của tổ chức, từ áo quần mà khách hàng nhìn thấy nhân viên công ty mặc, từ thiết kế bao bì sản ph ẩm, từ sự chậm trễ trả lời điện thoại tại trung tâm điện dịch vụ khách hàng đến câu chuyện trong tạp chí về giai thoại của nhà quản trị điều hành của công ty. Khi mà số lượng các truyền thông ngày càng tăng một cách mạnh mẽ và khách hàng trở nên ngày càng có óc phê phán và nghi ngờ, tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp (IMC) ngày càng được nhấn mạnh nhằm tránh những thông điệp mâu thuẫn và thay vào đó là truyền thông một cách nhất quán với các thông điệp hỗ trợ lẫn nhau. Fill (1999) đã chỉ ra rằng chiến lược truyền thông đại chúng truyền thống đã được cá nhân hóa hơn, hướng vào khách hàng và cách tiếp cận theo công nghệ. Để thành công đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn khác, tập trung và khách hàng cá nhân và Kotler (2003) đã phát biểu rằng “Một tổ chức cần phối hợp một tập hợp nhất quán các ấn tượng t ừ đội ngũ nhân viên của công ty, từ cơ sở vật chất đến các hành động trong việc chuyển tải ý nghĩa thương hiệu của công ty và cam kết với các đối tượng công chúng khác nhau của tổ chức” Shrimp (2003) đưa ra một khái niệm về truyền thông marketing tích hợp tập trung vào năm đặc tính sau: • Bắt đầu với khách hàng hoặc viễn cảnh • Sử dụng bất kỳ hình thức tiếp xúc nào phù hợp • Đạt được sự hợp lực thông qua sự nhất quá xuyên suốt các yếu tố truyền thông • Xây dựng các mối quan hệ • Tác động đến hành vi Truyền thông cũng là một phần của hoạt động marketing và hoạt động của tổ chức, các quyết đị nh truyền thông phải tính đến và bổ sung cho hoạt động của các bộ phận khác. Chiến lược truyền thông phải phù hợp với sự phân quyền chiến lược trong tổ chức và các hoạt động chung. Khách hàng nhận nhiều thông điệp từ nhiều nguồn khác nhau trong tổ chức, và những thông điệp này cũng phải tích hợp với nhau. Các lợi của sự tích hợp Thật ra các thông điệp riêng lẻ có rấ t ít ảnh hưởng lên khách hàng, truyền thông sẽ có ý nghĩa và hiệu quả hơn rất nhiều nếu nhiều thông điệp nhất quán , chuẩn mực và hỗ trợ lẫn nhau phù hợp với cách thức tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu, sản phẩm và dịch vụ và nhấn mạnh các chuẩn mực và giá trị của tổ chức. Chúng ta sẽ rất dễ điều chỉnh chi phí và kiểm soát các hoạt động truyền thông, nếu chúng được tích hợp lại và việc đánh giá hiệu quả tích lũy cũng dễ dàng hơn sơ v ới các hiệu quả riêng lẻ. Đo lường các hoạt động riêng lẻ rất kho khăn, chẳng hạn khi có quá nhiều biến số gây nhiễu vì thê đo lường hiệu quả của của hoạt động kết hợp sẽ nhạy cảm. Chiến lược của công ty Mặc dầu thường được xem là một phần của marketing mix, trong nhiều tổ chức truyền thông đóng một vai trò quan trọng hơ n nhiều so với những gì chúng ta gán cho nó, bởi vì nhu cầu truyền thông các mục tiêu, chiến lược và năng lực đến các bên hữu quan bên ngoài và nội bộ, bao gồm các cổ đông và đội ngũ nhân viên rất lớn. Quan trọng là chỉ cần duy trì việc trình bày rõ ràng trong thông điệp của truyền thông tổ chức cũng như truyền thông marketing. Nhiều phương diện của hành vi tập thể trong tổ chức có thể tác động và bị tác động b ởi chiến lược truyền thông. Chẳng hạn phong cách quản trị, văn hóa tổ chức, các nguồn nhân lực và chính sách tuyển dụng sẽ chuyển tải các thông điệp quan trọng đến nhiều bên hữu quan và đặc biệt quan trọng, đến khách hàng. Chẳng hạn, Asda Wal-Mart ở Anh luôn đạt điểm cao trong các cuộc thăm dò sự hài lòng của nhân viên. Phong cách quản trị của tổ chức và văn hóa bên bên trong tổ chức có thể có một ảnh hưởng quan trọng lên mức độ tin cậy vào các mối liên hệ với các đối tác kinh doanh, như các nhà cung ứng và các nhà phân phối. Đặc biệt quan trọng trong thị trường quốc tế, và nhất là ở Châu Á nơi mà các mối quan hệ sẽ sụp đổ nếu không được củng cố bằng các quan hệ chặt chẽ và niềm tin cá nhân giữa các nhà quản trị trong các tổ chức đối tác. Marketing và chiến lược thương hiệu Đó là vài trò củ a chiến lược truyền thông trong việc chuyển tải các hoạt động cụ thể do vậy, theo định hướng của chiến lược marketing của tổ chức hoặc chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, nó cũng có thể đóng vai trò dẫn đạo trong việc xác định đường hướng mà chiến lược marketing hoặc chiến lược thương hiệu. Ví dụ, có nhiều ví dụ về quảng cáo sáng tạo và khác biệt của các sả n phẩm xác định cốt lõi của sản phẩm và dịch vụ và do vậy dẫn dắt chiến lược marketing và thương hiệu tổng thể. Cũng có nhiều ví dụ các tổ chức thất bại trong việc tìm ra một chiến dịch ấn tượng để duy trì động lực và mối quan tâm của khách hàng. Mặc dầu những yếu tố khác của chiến lược rất tốt nhưng việc thực hiện đôi khi lại tồi tệ. Tích hợp toàn cầu Khi tổ chức vận hành toàn cầu, du lịch và truyền thông trở nên càng toàn cầu hơn bởi vì internet và truyền hình cáp, do vậy sự nhất quán của truyền thông quốc tế trở nên thiết yếu. Điều này có nghĩ a là tổ chức phải quyết định mức độ chuẩn hóa của các chương trình và tiến trình truyền thông. Doole và Lowe (2004) giải thích các lợi ích của hiệu quả kinh tế theo qui mô và đường cong kinh nghiệm theo mà sự tiêu chuẩn hóa đem lại cũng như những bất lợi và những cạm bẫy gắn liền với sự tiêu chuẩn hóa tòan cầu trong truyền thông.Do vậy, họ lập luận rằng việc tiếp nhận một ti ến trình như nhau trong quảng cáo hoặc đưa ra các sản phẩm mới ở các quốc gia khác nhau thay vì sử dụng cùng một chiến dịch sẽ hiệu quả hơn nhiều cho hầu hết các kinh doanh. Chiến lược marketing đơn vị kinh doanh Càng ở cấp địa phương, cấp đơn vị kinh doanh, các nhà quản trị truyền thông phải làm việc chặt chẽ với các đồng nghiệp phụ trách phát triển, sản xuất, các nhà quả n trị khách ahngf, bán ahngf và các trung tâm dịch vụ khách hàng nhằm phát triển một cách tiếp cận tích hợp cung cấp một dịch vụ liên hoàn đến khách hàng. Tuy nhiên, nó không diễn ra một cách tự động và tiến trình ra quyết định marketing chiến lược phải được thiết lập một cách thận trọng để đạt được sự tích hợp như mong muốn. Tích hợp phối thức marketing Khách hàng tiếp nhận một cách thường xuyên các truyền thông của tổ ch ức từ các hoạt động của phối thức marketing. Mỗi yếu tố của phối thức marketing giao tiếp với khách hàng, như được thể hiện trong Figure 10.4. Một số truyền thông có chủ định và một số không có chủ định nhưng tất cả phải được tích hợp. Nghiên cứu của ngành kinh doanh mỹ phẩm toàn cầu đã tìm ra rằng đối với bao bì sử dụng đa ngôn ngữ của các hàng hóa, các khách hàng anh chố ng đối việc phần thông tin tiếng anh nằm ở dưới phần tiếng Pháp và Đức. Rất quan trọng phải nhớ rằng trong nhiều thị trường, truyền thông không sử dụng ngôn ngữ có một tác động rất lớn lên truyền thông ngôn ngữ, đặc biệt là với một thời lượng nhất định mà khách hàng phải đầu tư trong một truyền thông. Chẳng hạn, nét đặc trưng và phong cách sử dụng trong truyề n thông không sử dụng ngôn ngữ sáng tạo với khách hàng, nhấn mạnh các hình ảnh và nhận thức của khách hàng. Các tổ chức, như Marks & Spencer, đã sử dụng thiết kế bao bì phù hợp đối với một số sản phẩm mà khách hàng có thể nhận ra ngay lập tức sản phẩm của công ty, thậm chí khi đã loại bỏ những gì liên quan đến công ty và nhãn hiệu. Khách hàng có thể tìm ra các sai lầm nhỏ trong thiết kế và phối màu, do vậy tính kỷ lu ật trong sử dụng nhận diện tổ chức là rất cốt lõi. Trong các văn hóa khác nhau, ý nghĩa của màu sắc, biểu tượng và các con số là rất quan trọng vì nó có thể ngăn cản khách hàng mua sản phẩm. Ra quyết định về kế hoạch truyền thông marketing Trong khi luận về việc thực hiện chiến lược truyền thông marketing, việc phản ánh các khái niệm cốt lõi tạo cơ sở cho các quyết định cần thiết trong m ỗi bước rất hữu ích. Table 10.1 chỉ ra khuôn khổ đặc trưng, các thành tố chủ chốt của kế hoạch truyền thông tích hợp và các lĩnh vực phân tích hoặc các lựa chọn quyết định. Chúng ta biết rằng phân tích tình huống cần tạo ra một định vị mong muốn và hiện tại rõ ràng cho tổ chức trong bối cảnh môi trường thị trường của mình. Việc phân tích cũng cần khẳng định hoạt động kinh doanh hiện tại và năng lực chiến lược marketing trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức. Từ đó, có thể thiết lập khả năng của tổ chức nhằm ảnh hưởng và thuyết phục khách hàng thông qua chiến lược truyền thông tích hợp. Do vậy cũng rất quan trọng trong quyết định kích cỡ và bản chất của độ lệch phải phủ kín giữ a vị trí hiện tại và mong muốn của tổ chức khi nó sẽ thiết lập trình tự của các nhiệm vụ truyền thông. Nó cũng cho phép các quyết định về các mục tiêu truyền thông được thiết lập, những mục tiêu này phải khác so với các mục tiêu chiến lược về marketing chung. Có vẻ ngạc nhiên, nhưng nhiều tổ chức vẫn xem quảng cáo và các mục tiêu marketing là một và là một thứ và không biết đến vấn đề như chúng ta đã bàn trước đây, rằng truyền thông có phạm vi lớn lao nhưng cuối cùng hạn chế trong việc tác động lên thành tích marketing chung. Cùng một cách như vậy, chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược marketing và nó phải cung cấp một sự giải thích rõ ràng làm thế nào các mục tiêu sẽ được chuyển tải. Điểm bắt đầu thường là việclại bắt đầu chiến lược phân đ oạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị và vai trò của truyền thông trong chiến thuật và hành động. Trong thảo luận về các hoạt động truyền thông, chúng ta đã tập trung vào các lĩnh vực ra quyết định quan trọng về công chúng mục tiêu, các công cụ và phương tiện, thông điệp và ngân sách. Công chúng Một sự hiểu biết rõ ràng về khách hàng mục tiêu, tiền sử của họ, kinh nghiệm và các nguồn thông tin yêu thích sẽ cung cấ p cho tổ chức diện mạo của khách hàng giúp cho việc sáng tạo thông điệp cũng như lựa chọn các công cụ marketing và phương tiện truyền thông phù hợp. Các phân đoạn khác nhau và các thế hệ mới đáp ứng rất khác nhau đối với truyền thông marketing. Chẳng hạn, trong thị trường B2B, việc mua hàng của tổ chức là một tiến trình có tính chính thức hơn và liên quan đến trung tâm mua hàng bao gồm một số nhân viên, mỗi người vớ i trách nhiệm và động cơ mua hàng khác nhau giữa các công ty. Các tổ chức thường có một quan điểm rập khuôn về cách thức khách hàng ra quyết định. Các nhà cung ứng công nghệ thông tin sẽ nhắm đến các nhà quản trị công nghệ thông tin và các công ty dược phẩm sẽ nhắm đến các những người có khả năng cho toa thuốc với hy vọng họ là những người ra quyết định. Trong thực tế việc ra quyết định phân tán và liên quan đến nhiều ngườ i. Vì thế các người làm marketing cần phải thiết kế các truyền thông đặc biệt, khác nhau cho mỗi thành viên của trung tâm mua hàng. Các công cụ và phương tiện truyền thông Các quyết định then chốt trong khi hoạch định là lựa chọn phương tiện được làm bởi khách hàng và phương tiện đến đó của họ. Các đặc tính then chốt là: - Tầm với: tỷ lệ phần trăm công chúng mục tiêu tiếp cận với thông điệp tố i thiểu một lần trong thời kỳ nhất định - Độ phủ: qui mô công chúng tiềm tàng có thể chịu ảnh hưởng của một phương tiện truyền thông – Tần số: chu kỳ lặp lại của truyền thông. − Điểm đánh giá gộp( GRP):nhân tầm với với tần số và một công cụ đo lường số thông điệp của truyền thông − Hiệu quả : một đại lượng then chốt hưon trong khi làm quyết định, nói rõ việc đạt đến nhiều khách hàng nhất có thể được với một ngân sách cho trước. Các quyết định trong khi hoạch định bao gồm sự đánh đổi giữa tầm với, tần số và sự tác động đến khách hàng đang được tìm đến thông qua truyền thông. Kinh nghiệm chỉ ra rằng các tình thế mua khác nhau yêu cầu các mô thức lập kế hoạch quảng cáo khác nhau (Shrimp 2003) . Bảng 10.2 Các vai trong việc mua hàng Những người sử dụng Thường khởi xướng việc mua sắm và xác định đặc tính Những người ảnh hưởng Giúp xác định sản phẩm và đánh giá các phương án Những người quyết định Quyết định các yêu cầu sản phẩm và các nhà cung cấp Những người phê chuẩn Cho phép các đề nghị của những người quyết định và người mua Những người mua Có quyền lực chính thức trong việc lựa chọn các nhà cung cấp và thương lượng các điều khoản Những người bảo vệ Có thể ngăn chặn những người bán tiếp cận với trung tâm mua Chuyển biến Một vấn đề nữa là các quyết định mua hiện tại có phải là do quảng cáo hay không. Khái niệm chuyển biến hàm ý rằng điều quan trọng để lập kế hoạch truyền thông là nắm được những người sẵn sàng mua. Một số cho thấy rằng những kích thích mua sắm chính lại xuất hiện khi dùng sản phẩm, như vậy ý nghĩa quảng cáo có thể ít có ý nghĩa ở nhữ ng thời điểm khác. Các công cụ truyền thông Các công cụ truyền thông chính được liệt kê trong bảng 10.3 cùng với một diễn giải chung về hiệu lực tương đối của nó. Trên thực tế việc lựa các công cụ được xác định bởi bốn tiêu chuẩn sau: chi phí, hiệu lực truyền thông, sự tin cậy và kiểm soát trong bối cảnh cụ thể. Ví dụ, Wilson và Gilligan (2004) giải thích rằng hiệu lực chi phí của các cong cụ marketing biến đổi theo các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống. Bảng 10.3 Các công cụ truyền thông marketing chủ yếu Quảng cáo − Hợp pháp hóa thương hiệu − Biểu lộ sự sáng tạo − Tạo dựng hìnhảnh − Tiết kiệm − Cam kết và tin cậy − Trình bày một cách sáng tạo các lợi ích vận hành và cảm xúc − Xây dựng tính cách riêng lâu dài − Chi phí quản cáo thấp tới đông đảo công chúng nhưng mức tác động thấp Khuyến mãi − Ảnh hưởng − Thử − Đắt đỏ − Sói mòn hình ảnh − Tác động nhanh và mạnh tới lượng bán − Khuyến khích dùng thử trong các thị trường ít quan tâm − Khi chúng liên quan đến giảm giá, tăng chi phí và có thể ảnh hưởng đến việc bán hàng bình thường − Xúc tiến thường xuyên có thể làm sói mòn hình hảnh Quan hệ công chúng − Tin cậy − Mơ hồ − Chi phí thấp − Khó khăn − Các bài phóng sự đáng tin cậy hơn là quảng cáo và xúc tiến − Mức kiểm soát ít trên các các thông điệp và công chúng − Có th ể nhận được đáng kể quảng cáo miễn phí − Tùy thuộc vào tầm quan trọng được cảm nhận và sự hấp dẫn trong thông điệp Bán hàng cá nhân − Hai chiều − Closure − Các quan hệ − Đắt đỏ − Cơ động hơn và các cung cấp có thể sửa đổi − Có thể thỏa thuận và người mua kỳ vọng được đáp ứng − Thân thiện khuyến khích lòng trung thành và làm liên t ục − Chi phí giao dịch có thể cao Marketing trực tiếp − Cá nhân hóa − Đáp ứng − Tương tác − Hướng đích − Cụ thể và theo cá biệt theo từng khách hàng − Đáp ứng trực tiếp và có thể tăng doanh số nhanh − Chuẩn bị nhanh các thông điệp và thay đổi dễ dàng − Hướng vào phân đoạn cụ thể một cách chính xác Source: adapted from Doyle, P. (2000) B2B Với hầu hết các quyết định truyền thông B2B là hướng tới công chúng mục tiêu nhỏ và do đó các công cụ thị trường khối lượng lớn chẳng hạn như quảng cáo (từ các quảng cáo qua ấn phẩm thương mại) xúc tiến bán thường không nên sử dụng. Marketing trực tiếp, PR và bán hàng cá nhân dường như là phương tiện hữu hiệu hơn. Quảng cáo Vai trò của quảng là quảng bá, thuyết phục, nhắc nh ở, củng cố. Nó vốn là phương pháp truyền thông khối lượng lớn cho B2C trong những thập kỷ qua, nhưng nó là một cách thức truyền thông và là cách truyền thông khó hướng đích hơn các công cụ truyền thông tương tác khác, chẳng hạn như internet marketing. Hơn nữa, các quảng cáo bằng TV nói chung ngắn hơn và thường đặt với các chương trình khác, người xem rất dễ chuyển giữa các kênh, do vậy làm giảm tác động của nó. Kotler (2003) cho rằng một số qu ảng cáo dường như chỉ là để bù đắp phần chi phí làm doanh số tăng lên và rằng chúng không đáp ứng kỳ vọng tăng doanh số cho các sản phẩm thông thường. Quảng cáo không nên là một thay thế cho thiết kế thích hợp và hiệu suất của sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mãi Kotler cho rằng khuyến mãi là một thủ thuật ngắn hạn liên quan đến marketing giao dịch, không tạo dựng các quan hệ, tác động đến lượng bán h ơn là tạo dựng thương hiệu. Thực vậy, doanh số có thể tăng trong ngắn hạn nhưng khả năng sinh lợi trong dài hạn có thể bị tổn thương. Khuyến mãi thường được sử dụng với các thương hiệu yếu hơn và lôi kéo những người chuyển đổi. Các doanh nghiệp cần quyết định về tần suất khuyến mãi có thực sự cần thiết hay hữu ích để tăng doanh số hay không bởi vì nó sẽ không giúp tạo dựng giá trị thương hiệu. PR PR thường ít được các doanh nghiệp khai thác và đầu tư. Khách hàng cảm nhận về PR như biểu thị chính thức hơn và đáng tin cậy hơn là các truyền thông như quảng cáo mà biểu hiện một cách rõ ràng là đi từ phía doanh nghiệp. Giới báo chí luôn đói các câu chuyện cho các chương trình triển khai và tờ báo của họ, và họ rất quan tâm đến các câu chuyện nóng hổ i và thú vị mà lại rẻ tiền. Các doanh nghiệp có thể thương lượng với các biên tập viên báo chí thương mại để phô trương các sản phẩm của họ với chi phí thấp. Tất nhiên, bất lợi của PR là khó kiểm soát. Ví dụ, một câu chuyện có thể được xuất bản phần nào khác so với ý định ban đầu, nhưng điều này có thể khắc phục bằng việc tạo dựng và quản trị quan h ệ với các phương tiện đại chúng. PR bao gồm các hoạt động như từ thiện, sử dụng miễn phí và một trong vai trò chính của PR là quản trị các khủng hoảng, đó là những điều mà đôi khi tác động xấu đến giá trị thương hiệu hay công ty Tài trợ Chúng ta biết rằng nhiều doanh nghiệp sử dụng công cụ tài trợ cho các sự kiện hay các cá nhân. Quyết định sử dụng công cụ tài trợ nên được xem như một chi phí hay một đầu tư. Tài trợ (Shrimp 2003) gồm sự trao đổi sự kiện không phải trả tiền liên quan đến sự kiện hay marketing của một công ty bởi người tài trợ. Để nhận được lợi ích cực đại tới hai hay ba lần chi phí tài trợ cần tạo sự kiện trước và hành động sau. Thành công toàn bộ dường như sẽ lớn hơn khi có sự phù hợp giữa công chúng của sự kiện và khách hàng mục tiêu. Tài trợ của các cá nhân, như các ngôi sao thể thao, có thể có rủi ro rất cao nhưng lợi ích đôi khi cũng rất lớn. Tuy nhiên, có nhiều trường hợp ý tưởng tài trợ bị thất bại bởi những liên tưởng không hay, ví dụ như với Michael Jackson và Mike Tyson, như ng có nhiều ý tưởng lại rất thành công như David Beckham, Tiger Woods, Venus Williams. Bán hàng cá nhân Trước đây, nhiều tổ chức đã quản trị bán hàng cá nhân không hữu hiệu và túng túng trong việc bán cho các đơn đặt hàng. Ngày nay, bán hàng cá nhân đang trở nên đắt đỏ hơn và các tổ chức có những cách thức khác để truyền thông với khách hàng nhằm thu nhận đơn hàng, chẳng hạn như bán hàng qua điện thoại, các đại diện bán hàng và marketing điện tử trực tiếp. Do đ ó, bán hàng cá nhân đang được sử dụng có chọn lọc hơn và thường được quản trị tốt hơn, với trọng tâm điểm là động viên người bán hàng, định hướng và kiểm soát. Nó vẫn cần thiết ở nơi nào phải thương lượng phức tạp cần có sự thuyết phục và ở những nơi mà có thể đủ khả năng để trang trải được cho 4 hay 5 lần lui tới cho mộ t giao dịch bán hàng. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp thực hiện các dạng truyền thống như gởi thư trực tiếp và bán hàng qua điện thoại được hỗ trợ bởi việc quản trị hệ thông tin dữ liệu, nhưng thay đổi cơ bản đã xuất hiện cùng với việc phát triển kinh doanh điện tử. Trong nhiều doanh nghiệp chiến lược marketing trực tiếp nghĩ a là sử dụng một tập hợp các kỹ thuật marketing tạo ra sự cân bằng giữa các cách tiếp cận thị trường, và tích hợp các khởi sự và đáp ứng thông qua quản trị dữ liệu. Các thông điệp Chúng ta biết rằng điều khó khăn là làm sao cho các thông điệp nổi bật trước đám đông. Để làm được điều này, các thông điệp phải đơn giản và theo Kotler (2003) ích lợi, câu chuyện, hay đặc tính nên đặt ở nơi khách hàng có thể biết có thể liên tưởng nhiều nhất đến định đề. Thông điệp trùng với và phản ánh ước vọng của khách hàng và gợi lại định kỳ. Tuy nhiên, Ries (2004, www.adage.com) cảnh báo rằng sẽ rất lãng phí tiền bạc vào những khẩu hiệu marketing kém. Do chi phí truyền thông cao và sức ép để đạt được các kết quả ngắn hạn có thể khiến cho người ta cố đư a mọi thứ mà tổ chức muốn nói với khách hàng vào một thông điệp hơi dài và phức tạp để thuyết phục mua. Thực ra, khách hàng không sẵn lòng bỏ phần thu nhập tiền bạc khó khăn của họ cho một sản phẩm hay dịch vụ mà họ mới chỉ nghe về nó. Trong thị trường B2B ngay cả người bán hàng giỏi thuyết phục nhất có thể phải mất 3-4 lần đến gặp tr ực tiếp trước khi thuyết phục được khách hàng. Thực tế, quá trình chuyển biến của khách hàng cần chia thành 3 giai đoạn, như bảng 10.4. Để đạt được hiệu lực tốt nhất, các thông điệp, các công cụ truyền thông và những đóng góp khác nhau từ hỗn hợp marketing tổng thể cần phải thực hiện tương ứng ở mỗi giai đoạn của quá trình này. Thậm chí, trong tình huống B2B, mỗi giai đoạ n có thể còn cần hướng tới cả các thành viên khác nhau của trung tâm mua. Có một loạt các mô hình truyền thông mà tương ứng với kết quả tương tự và mỗi mô hình trong đó được mô tả trong hình 10.5 Có thể nói rằng, các mô hình như vậy có thể thích hợp, và gắn với các quyết định như mua xe ô tô, nhưng lại không nhất thiết với các qui trình mua thay thế định kỳ Các giai đoạn truyền thông thuyết phục Nhận thức Khách hàng cần nhận thức trước về sản phẩm sao cho họ có thể hiểu các lợi ích của nó. Tác động Cần thiết để tạo ra thái độ tích cực hướng khách hàng vào sản phẩm chẳng hạn như mong muốn và ưa thích so với các sản phẩm cạnh tranh Xử sự Khách hàng đến giai đoạn họ sẽ hành động và mua lần đầu, mua lại hay đề xuấ t quá trình mua của tổ chức Ngân sách Wilson và Gilligan (2004) nhận dạng các cách tiếp cận khác nhau khi lập ngân sách: ١. Tổ chức có thể chu cấp bao nhiêu ٢. Phù hợp với chi tiêu của các đối thủ hay chuẩn mực ngành ٣. Tỷ lệ % cố định so với doanh số quá khứ ٤. Tỷ lệ % nhất định so với lợi nhuận quá khứ ٥. Giá trị cố định để thực hiện một mục tiêu hay nhiệ m vụ cụ thể Mỗi cách tiếp cận có những lợi ích và bất lợi riêng và quyết định cách tiếp cận nào sẽ tùy thuộc bối cảnh của tổ chức. Trên thực tế cách tiếp cận hoạch định ngân sách biểu thị quan điểm của công ty về ngân sách truyền thông marketing và nó xem đây là khoản chi phí hay đầu tư, và mức độ đo lường, phân tích với những cam kết để đánh giá tính hiệu quả . Các ngân sách của nhiều doanh nghiệp được quyết định không theo thể thức dự định. Có thế có các tranh luận đối với phần ngân sách của mỗi thương hiệu hay sản phẩm và phần được của một nhà quản trị này có thể là phần mất đi của nhà quản trị khác. Mặt khác, trong một môi trường “marketing trừu tương” có thể có khuynh hướng các doanh nghiệp cố khắc phục khó khăn của việc đo lường điều không thể đo lường đơn giản là bằng cách lựa chọn các công cụ truyền thông có thể đo lường được. Điều này giải thích vì sao khuyến mãi và marketing trực tiếp chẳng hạn có thể bị lạm dụng trong khi đó PR ít được sử dụng hơn và giành ít giá trị hơn. Các công cụ có tác động rõ ràng và có thể đo lường phần lớn lại cung cấp các lợi ích ngắn hạ n, trong khi các công cụ như quảng cáo hay PR thường cung cấp các hiệu ứng dài hạn có giá trị nhất như tăng nhận thức, củng cố thương hiệu lại thường khó đo lường hơn. Giá trị của đa số các thương hiệu lớn nhất hiện nay đã được tạo dựng hỗn hợp marketing hỗ trợ nhau, nhất quán và việc quảng cáo khối lượng lớn. Kiểm soát Mặ c dù, có những e ngại về công dụng không thích hợp của chúng, song một loạt các phương pháp dưới đây vẫn được để nghị sử dụng trong việc ra quyết định: • Kiểm tra sổ sách thường xuyên • Nghiên cứu và đo lường trước khi thực hiện • Nghiên cứu và đo lường liên tục • Nghiên cứu và đo lường sau khi thực hiện • Nghiên cứu theo dõi • Định chuẩn Các đo lường có thể bao gồm đóng góp từ cán bộ trong công ty, khách hàng và các chuyên gia các đại diện bên ngoài khác. Quan trọng là nhấn mạnh vào một số điểm trong quyết định về việc đánh giá truyền thông. • Có mối liên hệ chặt giữa thước đo và các mục tiêu được thiết lập và điều này có nghĩa là thước đo nên gắn với lợi ích lô gic có thể nhận được từ truyền thông marketing tích hợp. • Mục đích chính của đánh giá có thể được xem là kiểm soát để sửa chữa các lệch lạc ngắn hạn so với hiệu suất dự định, nhưng quan trọng hơn là dùng cho vi ệc phát triển chiến lược. • Điểm ích lợi nhất của việc đánh giá là học tập từ các sai lầm và thực hiện tốt, Việc học tập này nên được chia sẻ với các đồng nghiệp thông qua hệ dữ liệu thích hợp. Bảng câu hỏi để xem xét tính hiệu quả của một chiến dịch cụ thể và các kế hoạch truyền thông. Các mục tiêu truyền thông ccó được giao hay không? Đóng góp đối với chiến lược marketing là gì? Giá trị và hiệu quả của chương trình có thể hiện bằng tiền bạc không? Thông điệp có hữu hiệu không- nó được cảm nhận như thế nào? Chương trình có thành công với công chúng mục tiêu hay không? Nó các tác động đến các công chúng hữu quan khác hay không Công c ụ và các phương tiện truyền thông có được sử dựng hữu hiệu và hiệu quả không? Quá trình và kế hoạch tổng thể có hữu hiệu và hiệu quả không? Nó có được thực hiện với cách thức khác biệt và tốt hơn không? Có thể rút ra bài học gì? PHÁT TRIỂN CÁC QUAN HỆ MARKETING LÂU DÀI VÀ CÓ LỢI Chúng ta đã tập trung vào các chiến lược truyền thông được sử dụng để bảo đảm rằng các bên hữu quan của doanh nghiệp trên khắp thế giới nhận thức được các chuẩn mực, các giá trị, tính khác biệt và chất lượng của các thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ rằng các khách hàng bị các thông điệp cổ vũ họ mua các sản phẩm, dịch vụ c ủa doanh nghiệp chứ không phải là của đối thủ cạnh tranh và nhận được các sản phẩm, dịch vụ ở những địa điểm thích hợp, thông qua các đối tác và trung gian thích hợp. Một khi các khách hàng bị lôi kéo, thường là với một chi phí đáng kể, doanh nghiệp ngày càng nhận ra rằng sẽ không phải là tốn kém nếu doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp hơn là để họ chuyển sang với đối thủ cạnh tranh và lại phải tốn kém lần nữa để lôi kéo. Giá phải trả cho sự không thỏa mãn được cho khách hàng có thể rất cao trong toàn thu nhập tiềm tàng của vòng đời. Giữ được khách hàng là điều cực kỳ quan trọng trong marketing B2B, bơie số lượng các cơ hội để lôi kéo khách hàng mới rất hạn chế và mất một khách hàng lớn có thể là một thảm họa nghiệp. Giá trị vòng đời của khách hàng là đáng kể , nhưng chi phí để khách hàng thay đổi tới một nhà cung cấp mới cũng rất lớn. Cả nhà cung cấp và khách hàng đều có lợi ích nào đó từ quan niệm marketing quan hệ, dựa trên ý tưởng “đôi bên cùng có lợi” và cùng hưởng lợi ích, nhưng lợi ích thực tế của việc giữ chân khách hàng là đáng kể nhất. Chính vì vậy, tầm quan trọng của marketing quan hệ (RM- relationship marketing) (RM) bắt đầu được nhận thức từ những năm 1970, và marketing quan h ệ đã được giải thích như một lý thuyết và thực hành mới trong những năm (Groonroos 1996). Tất nhiên các nhà marketing đã luôn nhận thức rằng việc tạo dựng các quan hệ chính là bộ phận chính yếu của quan hệ nhà cung cấp-khách hàng, đặc biệt khi cung vượt quá cầu. Marketing quan hệ liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối quan hệ lợi ích qua lại. Các quan hệ giữa doanh nghiệp trong chuỗi cung cấp và việc sử dụng các khả năng và nguồn lực kết hợp để cung câp giá trị tăng thêm cực đại cho khách hàng cuối cùng. Nó [...]... dụng chiến lược marketing quan hệ Marketing quan hệ không thể tránh khỏi yêu cầu một triết lý khác hẳn ở trong doanh nghiệp và các thay đổi các mục tiêu chiến lược truyền thông và marketing, các ngân sách và các thước đo hiệu suất Groonroos (1996) cho rằng marketing quan hệ có hay chiều khác nhau như hình 10 -8: Marketing quan hệ chiến lược và marketing quan hệ tác nghiệp (chiến thuật) Bảng 10 -8 Marketing. .. quan niệm marketing quan hệ có thể và nên được áp dụng cho tất cả các trường hợp marketing hay không Groonroos (1994) đã chỉ ra rằng marketing quan hệ sẽ càng tương thích khi có sự dịch chuyển sang phí phải của chuỗi liên tục trong hình 10-7 Marketing Marketing giao dịch quan hệ Hàng tiêu dùng Hàng tiêu dùng Marketing Marketing đã đóng gói lâu bền dịch vụ Kỹ nghệ Hình 10.7 Dải biến thiên marketing. .. phẩm, dịch vụ và nguồn lực sẵn có • Phát triển chiến lược, tính đến nhu cầu phát triển nhân viên, các thay đổi cần thiết với hệ thống tổ chức, chẳng hạn dịch vụ khách hàng, quảng cáo, và tác động đến các chiến lược marketing chẳng hạn quảng cáo hay marketing trực tiếp • Đánh giá nhu cầu về công nghệ tăng thêm để hỗ trợ cho CRM • Tính toán chi phí áp dụng chiến lược Mặc dù, CRM đóng vai trò quyết định trong... rằng marketing quan hệ có hay chiều khác nhau như hình 10 -8: Marketing quan hệ chiến lược và marketing quan hệ tác nghiệp (chiến thuật) Bảng 10 -8 Marketing quan hệ chiến lược và marketing quan hệ tác nghiệp Các vấn đề có tính chiến lược của marketing quan hệ: Định nghĩa kinh doanh như một hoạt động kinh doanh dịch vụ Nhận thức rằng các yếu tố cạnh tranh then chốn liên quan đến việc cung cấp dịch vụ tổng... thị truờng và phát triển các chiến lược ứng dụng để đáp ứng các thay đổi nhu cầu thị trường đã được nhận diện Như với nhiều quan niệm khác, các tổ chức cố gắng áp dụng marketing quan hệ một cách phổ biến thường là trong các tình thế không thích hợp Điều đáng quan tâm là khách hàng tiêu dùng hàng thay đổi nhanh (fmcg) có thể có lợi ích gì từ marketing quan hệ Khái niệm marketing quan hệ Có những khác... niệm giúp nêu ra những nét chính yếu trong quá -242- trình ra quyết định marketing chiến lược Chúng không phải là các công cụ định lượng để dự đoán và ra các quyết định lập kế hoạch sản phẩm chi tiết, chẳng hạn như dự đoán nhu cầu tương lai Với những vấn đề chi tiết phải cần đến các phần mềm dự đoán tinh vi Các cân nhắc chiến lược sản phẩm và dịch vụ Việc phân tích có thể dẫn đến các đề nghị về sản... Tzokas, N., Hart, S and Saren, M (2003) ‘New product development, a marketing agenda for change’, in Hart, S (ed.) Marketing Changes, London: Thomson Learning 2 Griffin, A (2003) Marketing s role in new product development and product decisions’, in Hoffman, D et al., Marketing Best Practice, Mason, OH: Thomson South-Western -250- Vai trò của marketing trong quá trình phát triển sản phẩm mới ở nhiều tổ... để marketing các sản phẩm và dịch vụ Khó có thể đo lường các lợi íc của các chi phí ngắn hạn với thu nhập dài hạn và một vài công ti đang sẵn lòng đặt quan điểm dài hạn trên các giả thiết về những gì có thể xảy ra trong tương lai Trong thực tế, các phương pháp của marketing quan hệ trong thị trường tiêu dùng đang phân kỳ với marketing qua hệ trong lĩnh vực kinh doanh Trong các thị trường tiêu dùng marketing. .. vực chức năng và trí tuệ mà theo Tzokas nó liên quan đến marketing, quản trị công nghệ, chiến lược -249- R&D, chính sách kinh doanh, quản trị sản xuất tác nghiệp, thiết kế chế tạo và quản trị cải tiến1 Điều này nghĩa là phát triển sản phẩm mới bao trùm một phạm vi rộng lớn các chủ đề không phải như cách truyền thống xem như một bộ phận của marketing mà để phát triển sản phẩm mới thành công phải thỏa... diện cơ hội Rà soát Marketing Bao gói Quản trị công nghệ Hiểu biết về nhu cầu khách hàng Sự dễ dàng truyền thông về các lợi ích Kiểm định hỗ trợ kênh Dự đoán sự phát triển sản phẩm mới và đáp trả của đối thủ Kiểm định ý tưởng sáng kiến Hiệu suất Phân tích tình huống kinh doanh Giai đoạn phát triển Kiểm định và đánhChất lượng giá Tên thương hiệu Đưa ra sản phẩm đầy đủ Marketing Chiến lược R&D Chính sách . Marketing và chiến lược thương hiệu Đó là vài trò củ a chiến lược truyền thông trong việc chuyển tải các hoạt động cụ thể do vậy, theo định hướng của chiến lược marketing của tổ chức hoặc chiến. và marketing quan hệ tác nghiệp (chiến thuật). Bảng 10 -8 Marketing quan hệ chiến lược và marketing quan hệ tác nghiệp Các vấn đề có tính chiến lược của marketing quan hệ: Định nghĩa kinh. chiến lược truyền thông và marketing, các ngân sách và các thước đo hiệu suất. Groonroos (1996) cho rằng marketing quan hệ có hay chiều khác nhau như hình 10 -8: Marketing quan hệ chiến lược và marketing