Marketing chiến lược part 9 pot

-252- Có thể nói rủi rằng các sản phẩm và dịch vụ thường bị loại bỏ trong quá trình phát triển sản phẩm mới bởi vì: − Thiếu công nghệ sẵn có − Thay đổi trong chiến lược của doanh nghiệp − Đối thủ giành được ưu tiên giới thiệu sản phẩm trước − Thông tin thị trường cho thấy sản phẩm, dịch vụ mới không đáp ứng nhu cầ u hay kỳ vọng của khách hàng. Griffin thấy rằng 55% các sản phẩm, dịch vụ được đưa ra và cũng thất bại Thành công trong phát triển sản phẩm mới Then chốt để thành công là một chiến lược phát triển sản phẩm mới hữu hiệu, trong đó bao gồm các quá trình hỗ trợ và chủ yếu để sinh ra một luồng các sản phẩm mới có thể biến đổi tùy theo tác động thị trường nhưng bao gồm một số cỗ máy sinh ra lợi nhuận cao hay thu nhập cao. Cách tiếp cận này thích hợp hơn với việc cố gắng chỉ ra một sả n phẩm mới với doanh số khổng lồ trong tương lai. Để làm điều này Griffin cho rằng quá trình cần có ba yếu cần cơ bản: − Không bao gồm các vấn đề và nhu cầu không thỏa mãn được − Phát triển một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh. − Dẫn dắt sản phẩm trên toàn doanh nghiệp. Tzokas cho rằng thông tin marketing là điều chính yếu để đạt được thành công trong phát triển sản phẩm m ới và tóm lược các nghiên nhấn mạnh vai trò của nó trong các nhân tố thành công chiến lược như sau: − Bảo đảm các cải thiện hiệu suất hơn những gì sẵn có -253- − Đạt được cộng hưởng với các công nghệ của doanh nghiệp hiện tại, khả năng chế tạo và học tập các khả năng mới nhanh chóng − Đạt được sự cộng hưởng marketing, chẳng hạn như các kênh, xúc tiến thường bởi vì nhu cầu hướng tới phân đoạn thị trường mới. − Tích hợp các đóng góp của marketing và R&D − Nhận diện các thị tr ường hấp dẫn với tiềm năng tăng trưởng − Thực hành một cách có hữu hiệu quản trị phát triển sản phẩm mới, bao gồm các hoạt động tiền phát triển như phát sinh ý tưởng, rà soát, điều tra quan niệm tình huống kinh doanh − Nhận sự hỗ trợ từ quản trị cấp cao − Đẩy nhanh tốc độ phát triển Như vậy, chúng ta đã tập trung vào các nhân t ố thành công then chốt trong việc thựuc hiện nhiệm vụ phát triển sản phẩm mới, một lần nữa chúng ta nhẫn mạnh rằng việc tạo dựng cấu trúc tổ chức, văn hóa, các kỹ năng cũng có tầm quan trọng không kém để tạo ra môi trường trong đó các cá nhân với những ý tưởng có thể trở nên hữu hiệu. Hạt nhân của điều này là phải tạo ra các các nhân có thể dẫn d ắt sự phát triển. Shanteau đã nhận ra tầm quan trong của cá nhân gồm: − Kiến thức: Không chỉ là kiến thức sách vở, mà còn là kiến thức từ kinh nghiệm, và khả năng vận dụng các thông tin. − Đặc điểm tâm lý: bao gồm tự tin, kỹ năng truyền thông tốt, khả năng thích ứng với tình thế mới, và cảm nhận rõ ràng về trách nhiệm − Kỹ năng nhận thức: khả n ăng chú ý cao độ, nhạy cảm với những gì liên quan, khả năng nhận ra các ngoại lệ và làm việc dứoi điều kiện căng thẳng -254- − Các chiến lược quyết định: Trong khi các chiến lược quyết định ở trong bối cảnh cụ thể, các quyết định khác có khả năng áp dụng rộng rãi hơn, bao gồm việc sử dụng thông tin phản hồi năng động, dựa vào các trợ giúp ra quyết định, chia nhỏ các vấn đề quyết định phức tạp và nghĩ trước các giải pháp để giải quyết vấn đề. − Các đặc tính nhiệm vụ: Các chuyên gia có thể đối xử một cách thành thạo trong việc thực hiện các nhiệm vụ của phát triển sản phẩm mới hay không TĂNG CƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ Trong khi thảo luận về dịch vụ Hollensen đã giải thíc ba loại dịch vụ bao gồm xử lý con người (như giáo dục, đi lại) xử lý sở hữu ( như sửa chữa xe hơi, d ịch vụ giặt ủi) các dịch vụ dụa trên thông tin (nhân hàng, viễn thông). 4 Trong khuôn khổ quản trị danh mục, điều hữu ích là phân biệt giữa các dịch vụ mới được đưa ra, đặc biệt là các dịch vụ kinh doanh điện tử (e-business services), phát triển và cải thiện các dịch vụ hiện tại và tăng cường các sản phẩm nhờ tăng thêm những cải thiện về dịch vụ. Có lẽ hợp lý hóa là vẫn đề ít quan trọng đối với các công ty dịch v ụ, mặc dù các dịch vụ thường xuyên bị rút khỏi khi các chiến lược bị sói mòn và nhu cầu về chúng giảm xuống. Trong khi suy nghĩ về các đặc tính này của dịch vụ, có thể sẽ nhận diện được độ lệch xuất hiện ở đâu và kết quả là khách hàng không nhận được một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận từ dịch vụ. Tính vô hình Điều then chốt ở đây là “hữu hình hóa” dịch vụ trong tâm trí khách hàng và điều này đã trở thành một đặc tính của marketing dịch vụ, bằng việc nhấn mạnh và yếu tố hữu hình, ví dụ sự dụng các quà tằng khuyến mãi. Trong thương mại điện 4 Hollensen, S. (2003) Marketing Management: A Relationship Approach, Harlow: NHÂN Tố Prentice Hall. -255- tử e-commerce) các dịch vụ tính tương tác được sử dụng để vượt qua khó khăn khi không có sự hiện diện của khách hàng trong dịch vụ. Dễ hư hỏng Thách thức trong việc làm phù hợp giữa cung và cầu dịch vụ là hạt nhân của marketing các dịch vụ và quản trị sản xuất được hỗ trợ bằng công nghệ thông tin đang được sử dụng để đạt được sự gặp g ỡ tốt hơn và do đó cải thiện giá trị bằng tiền. Tính không đồng nhất Các tổ chức đã có nhiều cố gắng trong việc huấn luyện nhân viên để cung cấp một dịch vụ tiêu chuẩn hóa và các câu hỏi thường ngày. Tuy nhiên, điều này không còn đủ nữa, sự dịch chuyển đến phục phụ theo khách hàng khối lượng lớn và marketing đến từng người có nghĩa như là cung cấp các dị ch vụ cốt lõi một cách đều đặn, các công ty đang gây khác biệt giữa các khách hàng và khách hàng hóa các dịch vụ mà họ nhận được Tính không thể phân chia Đặc tính không thế tách rời người cung cấp dịch vụ khỏi việc giao hàng đặt ra các vấn đề lớn cho khuếch tán thị trường về các dịch vụ dựa trên mức kỹ năng cao, như bệnh viện hay tư vấn kinh doanh. Mặt khác, các tiến bộ trong truyền thông đáng cho phép ki ến thức và các kỹ năng trở được chuyển dịch hiệu quả hơn và áp dụng với khoảng cách xa hơn. Con người Việc cung cấp dịch vụ thích hợp và “niềm vui thích” tới khách hàng luôn đặt ra thách thức với ngươig cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhớ rằng chính khách hàng quyết định thành công của các dịch vụ dựa trên các kinh nghiệm của họ so với các kỳ vọ ng ban đầu của mình. Khác với, một sản phẩm -256- được cho là thành công ngay tại nhà máy nếu nó tuân thủ đúng với đặc tính sau khi chế tạo. Trên phương diện này, về nhận thức, điều chủ yếu đối với hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ là phải thiết lập, quản trị và một cách lý tưởng phải trên cả các kỳ vọng của khách hàng. Bằng chứng vật chất Mẫu nhận dạng , các biểu tượng, lô gô, bầu không khí và các công cụ t ự tạo của công ty truyền thông một cách mạnh mẽ tới khách hàng bên cạnh các sản phẩm và dịch vụ. Các hoạt động kinh doanh ngày nay ngày quan tâm nhiều hơn đến sức mạnh một hiệu ứng đến mức nào, điều này có thể là nằm trong sự gây khác biệt dịch vụ, nhưng kết cục điều chủ yếu là phải có sự kiên định trên khắp các thị trường toàn cầu. Quy trình Các t ổ chức phải tạo ra sự dễ dạng, dễn chịu và sự trải nghiệp có tính các nhân với khách hàng để đáp ứng với họ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn tổ chức quá trình quản trị khách hàng vì sự thuận tiện của họ hơn là vì điều Sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đầu những năm 1990 đã nhận diện các độ lệch trong việc cung cấp dịch vụ gi ữa những gì các tổ chức cung cấp dưới dạng các đặc tính kỹ thuật và nhận thức của khách các độ lệch này thể hiện trong hình 9-4 -257- Khi suy nghĩ về các nhận thức của khách hàng Hoffmann lưu ý (2003) rằng điều chọc giận khách hàng hầu hết là do người cung cấp dịch vụ: lãnh đạm, từ chối, lạnh lùng, tự hạ mình, như người máy, nguyên tắc cứng đờ, chần chừ trì hoãn. Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự, các đặc tính chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 5 chủ yếu như sau: − Hữu hình: các điều kiện vật chất, thiết bị, và tài liệu cá nhân và truyền thông − Tin cậy: cung cấp dịch vụ đã cam kết chính xác, đáng tin cậy − Đáp ứng nhiệt tình: Sẵn lòng giúp đỡ các khách hàng và cung cấp dịch vụ nhắc nhở 5 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry. L.L. (1988), ‘SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality’, Journal of Retailing, 64(1):12–40. Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ được nhận thức Cung cấp dịch vụ Quản trị các nhận thức về k ỳ vọn g của khách hàn g Các đặc tính chất lượn g dịch vụ Các truyền thông bên ngoài với khách hàng Độ lệch 5 Độ lệch 4 Độ lệch 3 Độ lệch 2 HÌnh 9-4 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL Model) Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry. L.L. (1988) Nhà cung cấp Khách hàng -258- − Chắc chắn: kiến thức và sự lịch sự của nhân viên và khả năng của họ trong việc truyền đạt sự tín nhiệm và tin cậy − Sự thấu cảm: sự quan tâm cá nhân tới khách hàng chu đáo Hàm ý rút ra từ điều này đó là trong khi các nhà cung cấp dịch vụ tập trung vào giới thiệu sự phát triển về mặt kỹ thuật và tăng cường dịch vụ để tăng giá tr ị cho khách hàng thì điều không kém quan trọng là đảm bảo rằng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được cải thiện. Đây là điều đặc biệt khó hiểu khi nhất thiết phải thỏa mãn nhiều bên hữu quan với các kỳ vọng khác nhau. CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH GIÁ DANH MỤC Nhiều tổ chức tin rằng định giá là yếu tố linh hoạt và có khả năng kiểm soát nhất trong marketing mix. Họ thường xem xét là phần độc lập nhất với phần còn lại của danh mục marketing mix. Trong phần này, chúng ta xem xét vai trò của định giá, mục tiêu định giá, quản trị và cân nhắc các mối quan hệ của nó với các thành tố khác của marketing mix. Bản chất và vai trò của định giá Định giá đóng vai trò nòng cốt trong các quyết định marketing chiến lược. Điều này chủ yếu dựa vào thực tế là việc định giá xuất hiện để thúc đẩy việc đáp ứng trực tiếp trên thị trường. Ví dụ, chiết khấu một mức giá có thể đạt được lượng bán một cách tức thời, trong khi bỏ ra một khoản tiền tương tự như vậy để quả ng cáo có thể đem lại khả năng tăng doanh số trong tương lai, nhưng cũng có thể không xảy ra sự gia tăng doanh số nào. Tuy nhiên, bất chấp việc sử dụng định giá như một công cụ marketing chủ yếu, nhiều nhà quản trị thấy rằng rất khó khăn khi ra các quyết định định giá. Điều này một phần vì thực tế là trong khi hầu hết các doanh nghiệp nhân thức tầm quan trọ ng của định giá ở mức độ tác -259- nghiệp trong khi kích thích nhu cầu ngắn hạn, rất ít các doanh nghiệp nhận thấy tầm vai trò quan trọng có tính chiến lược của định giá. Bảng 9-1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định giá Các nhân tố − Sự dao động lên xuống của tiền tệ − Gia đoạn của chu kỳ kinh doanh, mức lạm phát Môi trường − Sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt và thuê mua − Nhu cầu về tiền mặt, thu nhập, lợi nhuận biên, lợi nhuận. − • Cover for investment, fixed and Chi phí bán cố định, khi có các cam kết trung hạn − Các mục tiêu của công ty và mục tiêu marketing: Lượng bán, tăng trưởng, và thị phần − Định vị và hình ảnh của doanh nghiệp − Di sản kế thừa trong các giai đoạn trước − Cấu trúc chi phí, chế tạo và hiệu ứng kinh nghiệm và tính kinh tế về qui mô có tính cạnh tranh − Sự sẵn có các nguồn lực − Bản chất và qui mô tồn kho Công ty − Hạ tầng sản xuất và logistic − Định vị sản phẩm − Phổ sản phẩm, các mối liên hệ danh mục − Chu kỳ sống, và các thay thế − Sự khác biệt sản phẩm và các định đề bán độc đáo Sản phẩm − Bản chất và vai trò của phát triển sản phẩm − Tăng trưởng thị trường, co giãn cầu − Nhận thức của khách hàng, các kỳ vọng và khả năng thanh toán của khách hàng − Nhu cầu về thích ứng sản phẩm và phục vụ thị trường tốt hơn − Cấi trúc thị trường, các kênh phân phối, sức ép chiết khấu. Marketing − Nhu cầu của khách hàng về tín dụng − Phổ giá chấp nhận − Các cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của tổ chức − Các phân đoạn khác nhau (bao gồm các khác biệt về kênh) Khách hàng − Nhu cầu về các thỏa thuận và gắn với các chiết khấu − Bản chất, quyền lực, và cấu trúc cạnh tranh − Cấu trúc ngành và bản chất cạnh tranh trong kênh − Thị phần/vị thế − Sức mạnh cạnh tranh Cạnh tranh − Củng cố và định vị Để ra các quyết định định giá tốt, cần phải có một sự hiểu biết rõ ràng cả các nhân tố không thể kiểm soát trong điều kiện thị trường, chẳng hạn, các kỳ vọng của khách hàng, sức ép của các đối thủ cạnh tranh, lẫn các nhân tố tổ chức có thể kiểm soát, như các nhân tố của marketing mix. Một số tổ chức nhận thấy nền tảng chi phí của họ có thể kiểm soát và tương đối cố định như là một nhân tố quan trọng trong việc xác định giá và sử dụng việc định giá trên cơ sở chi phí như là một chiến lược đơn giản để áp dụng. Tuy nhiên, trong bảng 9-1 chỉ ra một số nhân tố khác nên tính đến khi ra các quyết định định giá sử dụng chiến lược -260- định giá định hướng vào khách hàng hay đối thủ cạnh tranh. Nhiều trong số các nhân tố này liên quan đặc biệt tới định giá quốc tế. Quản trị chi phí Với việc ngày càng tăng sức ép lên giá và lợi nhuận biên, quản trị chi phí cũng có tầm quan trọng như tăng giá trị. Đối với các doanh nghiệp sự dụng chiến lược định giá công thêm vào chi phí có mối liên hệ trực tiếp giữa chi phí và giá cả. Nhiều nhà bán lẻ và nhà phân phối có một công thức để đặt giá. Công thức có thể khác nhau tùy theo loại sản phẩm trong doanh nghiệp, cũng có thể áp dụng cho các sản phẩm nhạy cả m về giá, bao gồm các sản phẩm giá thấp mỗi ngày (every day low prices -EDLP), và việc bán lỗ ở một số mặt hàng dẫn đạo để hấp dẫn khách hàng tới cửa hàng mua những mặt hàng khác, những mặt hàng đắt hơn. Đây là những sản phẩm mà nhờ nó các khách hàng thấy giá phù hợp. Công thức được sử dụng để phân bổ chi phí cố định, chi phí quản lý, và thiết lập biên lợi nhuận. Công thức có thể d ựa trên các nhân tố như doanh số bán, thu nhập, tồn kho, chi phí vận chuyển, không gian trưng bày, luân chuyển dự trữ… Các doanh nghiệp sử dụng định giá theo khách hàng hay đối thủ cạnh tranh cũng có ý định áp dụng một công thức để phân bổ các chi phí biến đổi và cố định, nhưng cho phép phạm vi nhất định để điều chỉnh giá cuối cùng. Kết cục, biên lợi nhuận sẽ khác nhau giữa các loại sản phẩm hay t ừng sản phẩm riêng biệt. Đơn hàng đặc biệt hay các mặt hàng khối lượng nhỏ nói chung sẽ phải chịu biên lợi nhuận gộp cao hơn trong khi các sản phẩm khối lượng lớn hơn sẽ chịu biên lợi nhuận gộp thấp hơn. Ngân sách hàng năm sẽ xác định khối lượng, giá cả và biên lợi nhuận cho mỗi sản phẩm riêng biệt, mỗi loại sản phẩm và khách hàng. Những sai bi ệt sẽ được báo cáo thường xuyên về khối lượng, giá bình quân so với ngân sách với kết quả mà các nhà quản trị đã điều chỉnh, sửa đổi. Trong nhiều doanh nghiệp các tiếp -261- cận xấp xỉ theo nguyên tắc 80/20, với 20% khách hàng đóng góp 80% lượng bán, nhưng vấn để là các khách hàng có khối lượng lớn nhất thường được hưởng chiết khấu và thường không đem lại lợi nhuận ròng lớn nhất. Bảng 9-2 mô tả ảnh hưởng của giá chiết khấu. Rất dễ dàng đối với nhà quản trị khi họ phải cắt giảm giá dưới sức ép khác nhau. Tác động sẽ là tức th ời nếu đơn hàng mới tùy thuộc vào điều đó. Đáng tiếc là sau đó giá sẽ rất khó tăng lên, chủ yếu là khi các đối thủ cạnh tranh tin rằng họ cũng phải việc đến mức giá thấp như thế. Hoạt động dựa trên việc cắt giảm chi phí thường phải đo lường và tính toán chi phí các nguồn lực sử dụng cho mỗi hoạt động của tổ chứ c. Sau đó các chi phí tính cho cả loại sản phẩm lẫn khách hàng. Việc phân bổ chi phí cố định và chi phí quản lý cho các loại sản phẩm và khách hàng trở thành điều quan trọng trong việc đánh giá khả năng sinh lợi, nhưng trong nhiều tổ chức các quyết định vẫn thường dựa trên các phán xét quá chủ quan. Có những sự khác biệt lớn về diện mạo chi phí của các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Ví dụ, với các loạ i mỹ phẩm tỷ lệ chi phí xúc tiến marketing cao, với dược phẩm thì đó lag chi phí R&D, với ngành thép chi phí năng lượng và nguyên liệu sẽ rất đáng kể, còn với ngành giấy thì đó là chi phí nguyên liệu rồi đến năng lượng, chi phí quản trị môi trường. Phần nhiều khả năng sản xuất các bộ phận điện tử được bố trí ở các quốc gia có chi phí lao động thấp, nhưng ngày nay chi phí lao động đ ang chiếm một tỷ trọng thấp trong tổng chi phí. Do đó, điều quan trọng là hiểu được động lực của sự nhạy cảm và mối liên hệ giá-chi phí. Thách thức đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là cân bằng cung và cầu sản phẩm, dịch vụ để có được sự tối đa hóa đầu ra từ các tài sản đắt đỏ. Ví dụ, trên thực tế có thể có sự khác biệ t về chi phí biên của các dịch vụ cung cấp trên chuyến đi bằng máy bay và xe lửa, những các doanh nghiệp có thể sửa đổi giá một cách căn bản tùy theo thời gia đi. Phân đoạn đi lại thường xuyên bằng xe buýt và xe lửa rất lớn và cần đi lại vào những [...]... NHỮNG VẤN ĐỀ TRONG VIỆC ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG GIỚI THIỆU Trong những chương trước, chúng ta đã xem xét năng lực tiềm tàng mà các tổ chức cần phải xây dựng để đưa ra các quyết định marketing chiến lược hiệu quả Chúng ta cũng đã nghiên cứu các quyết định marketing chiến lược mà tổ chức cần thực hiện trong suốt tiến trình marketing nhằm thiết lập một lợi thế cạnh tranh bền... quyết định marketing chiến lược và việc đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững của hãng MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Sau khi nghiên cứu chương này, bạn sẽ có khả năng : -Hiểu được ý nghĩa của các quyết định marketing chiến lược đối với việc thực thi và kiểm soát -Tiếp cận hiệu quả với cách thức sử dụng các hệ thống đo lường hoạt động cho việc đánh giá quá trình thực thi của các chiến lược marketing -Đánh giá các... chủ yếu: -Thiết lập tiêu chuẩn cho các chiến lược marketing : những tiêu chuẩn này được xem như một phần của quá trình phát triển chiến lược marketing và liên quan đến từng mục tiêu đã được xác định trước đó Những mục tiêu này cần phải được chuyển tải thành những tiêu chuẩn hoạt động cụ thể xuyên suốt trong toàn bộ tổ chức và được thực thi ở tất cả các cấp chiến lược -Hệ thống kiểm soát phải đo lường... chiều hướng chiến lược cho tổ chức thì các quyết định marketing chiến lược có thể được đánh giá dựa trên các chỉ số hoạt động chủ yếu của tổ chức Tuy nhiên hệ thống đo lường được sử dụng cần phải đủ tính phức tạp để thích ứng với những thay đổi của nhu cầu thị trường cũng như những nhân tố chiến lược bên trong tổ chức Các nhà kinh doanh thường xem xét giá trị tăng thêm của các hoạt động marketing chủ... marketing chiến lược có thể ảnh hưởng Trong chương này, chúng ta sẽ nghiên cứu các quyết định mà hãng phải đưa ra trong việc xem xét cách thức đánh giá hiệu quả thực thi của hoạt động marketing Chúng ta cũng sẽ đào sâu các chiều hướng khác nhau của quá trình ra quyết định marketing chiến lược và thảo luận về mục tiêu cùng những mong đợi của các bên hữu quan, khả năng ảnh hưởng của họ đến các quyết định marketing. .. mình bằng cách tái định hướng các chiến lược hiện tại, điều này có liên quan đến năng lực học tập 3R của tổ chức Trong những trường hợp như vậy, một tổ hợp quyết định chiến lược hoàn toàn mới có thể được đưa ra trong những nỗ lực tái định hướng chiến lược của tổ chức nhằm đáp ứng sự thay đổi nhanh chóng của môi trường bên ngoài QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ Nếu như các nhà quản trị marketing là những người ảnh hưởng... thức sâu sắc những khía cạnh đạo đức trong việc đưa ra các quyết định marketing chiến lược -Áp dụng các công cụ và kỹ thuật phù hợp để đo lường giá trị của cổ đông KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CHIẾN LƯỢC Việc đo lường khả năng kiểm soát và đánh giá trong một công ty được thiết lập nhằm đảm bảo cho các quyết định marketing và các chương trình hoạt động của hãng đạt được mục tiêu mong... chiến lược Vấn đề chủ yếu trong việc sử dụng các thủ tục này là chúng thường mang ý nghĩa ngắn hạn trong khi hầu hết các chiến lược marketing lại xác định mục tiêu dài hạn Vì thế, chúng rất hữu ích cho mục đích học hỏi các dấu hiệu và trong việc xác định hướng đi cho tổ chức dựa trên các dự báo về thị trường Điều này đồng nghĩa các hoạt động phản ứng chính xác sẽ bị giới hạn bởi những thay đổi về chiến. .. xác định mức giá Các doanh nghiệp cần khôi phục các đầu tư vào R&D và marketing thật nhanh khi ngân quĩ đang là khó khăn của nó Yêu cầu mức giá thấp trong thị trường có thể ngăn cản các đối thủ mới thâm nhập Các chiến lược định giá Trong khi thực hiện các mục tiêu này quyết định cơ bản đối với doanh nghiệp là nên sử dụng những chiến lược định giá nào: − Cộng thêm vào chi phí- với một tỉ lệ phân trăm... giá hiệu quả của chương trình marketing đều bắt nguồn từ các quyết định marketing chiến lược dựa trên nền tảng là các mục tiêu rõ ràng, súc tích và dễ hiểu, như chúng ta đã thảo luận trong chương 5 của cuốn sách này Các hãng tiếp tục nỗ lực nhằm tìm kiếm các phương thức đo lường thích hợp thông qua đó hãng có thể kiểm soát và đo lường tính phức tạp của các chương trình marketing và chúng sẽ đóng góp . sở chi phí như là một chiến lược đơn giản để áp dụng. Tuy nhiên, trong bảng 9- 1 chỉ ra một số nhân tố khác nên tính đến khi ra các quyết định định giá sử dụng chiến lược -260- định giá. dụng các mục tiêu định giá để dẫn dắt các quyết định marketing chiến lược của họ. Các lựa chọn được kể ra chi tiết trong bảng 9- 3 Hình 9- 3: Các mục đích và các mực tiêu định giá Mục tiêu định. hệ của nó với các thành tố khác của marketing mix. Bản chất và vai trò của định giá Định giá đóng vai trò nòng cốt trong các quyết định marketing chiến lược. Điều này chủ yếu dựa vào thực