Tình thế tiến thoái lưỡng nan mà các công ty thường phải đối mặt là việc quyết định hệ đo lường nào để xem xét kết quả của các hoạt động marketing. Một công ty cần nhận diện các yếu tố then chốt quyết định thành công trên thị trường cần được đo lường, các yếu tố này phải có ảnh hưởng trực tiếp và rõ ràng đến hoạt động của tổ chức cũng như giá trị tăng thêm của cổ đông. Điều này liên quan chặt chẽ đến khả năng thấu hiểu những yếu tố nền tảng đóng góp vào việc tăng thêm giá trị cho ngành kinh doanh. Vấn đề là các tổ chức không phải đo lường tất cả mọi yếu tố, họ chỉ chọn ra một số nhân tố thành công then chốt và đảm bảo rằng có một hệđo lường thích hợp để kiểm soát hiệu quả các yếu tố này. Trong việc quyết định các chỉ số thực thi chủ yếu, điều quan trọng là tổ chức phải thấu hiểu các ưu tiên chiến lược của mình để đảm bảo rằng các hệ đo lường đều xuất phát từ các viễn cảnh của thị trường chứ không chỉ đơn giản từ các viễn cảnh bên trong tổ chức.
Wilson và Gilligan (2004) cho rằng các nhà quản trị cần hiểu cặn kẽ đến từng chi tiết về các nhân tố thành công then chốt của thị trường sau đó xem xét đối chiếu với từng hoạt động của tổ chức. Đểđánh giá và quyết định hệđo lường chính xác, các hãng cần xác định:
-Nhân tố nào đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị cho khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường
-Các nhân tốđo lường nào là chủ yếu trong mỗi khu vực
Hình 12.1. diễn tả ma trận thực thi - tầm quan trọng sẽ giúp chúng ta hiểu thêm về các nhân tố này
Ít có tính xác đáng đối với khách hàng. Không đòi hỏi đầu tưđể cải thiện ` Đầu tư nguồn lực cho những khu vực có sựưu tiên thấp cho khách hàng cần được xem xét Cần thiết tập trung nỗ lực để xây dựng định vị cạnh tranh hiệu quả
Cấp độ thực thi cao cần được duy trì. Những thất bại ở cấp độ này có thể dẫn đến sự không thỏa mãn cao ở khách hàng Hành động của công ty Thấp Cao T ầ mquan tr ọ ng đố i v ớ i k h ác h hà ng Th ấ p Cao
-Liên kết chặt chẽ với mục tiêu gia tăng giá trị kinh tế và có căn cứ xác đáng về nguồn gốc các nhân tố sẽđược đo lường.
-Hệ thống chỉ nên tập trung vào phân tích các nhân tố chủ yếu một cách rõ ràng và dễ hiểu. Nó không nên quá thiên về tài chính hay phân tích hoặc quá phức tạp để có thể thu hút được sự quan tâm của các bên hữu quan
- Chúng phải chứa đựng những nhân tố rộng lớn và có tính cân bằng (broad and balanced), đó là sự kết hợp chặt chẽ một tập hợp các hệ đo lường trong marketing.
-Chúng có khả năng cập nhật thông tin chính xác và dễ dàng thay đổi hoạt động một cách trực quan.
-Ngoài ra, các hệ thống này phải mang tính hiệu quả về mặt chi phí tức là những đòi hỏi về tài chính cũng như thời gian của đội ngũ nhân viên để thu thập và phân tích dữ liệu sẽ nhỏ hơn lợi ích mà chúng mang lại
Một công ty có thể lưạ chọn và thực thi các hình thức kiểm soát (controls) sau:
-Kiểm soát chiến lược (strategic controls): những hệ thống này khẳng định được tầm xa của các kết quảđạt được
-Kiểm soát hiệu suất (efficiency controls): hệ thống này xem xét cách thức cải thiện hiệu suất hoạt động marketing và các lĩnh vực cụ thể khác trong quá trình thực thi các chương trình marketing
-Kiểm soát hoạch định thường niên (annual planning controls): hệ thống này đánh gía khả năng đạt được của các kết quả đầu ra so với mục tiêu hằng năm trong giới hạn của nguồn ngân quỹđược hoạch định
-Kiểm soát lợi nhuận (profit controls): những hệ thống này xem xét khả năng làm gia tăng giá trị của các hoạt động marketing cũng như khả năng đóng góp lợi nhuận của các danh mục sản phẩm và dịch vụ
-Kiểm soát tài sản thương hiệu (brand equity controls): sử dụng các kỹ thuật khác nhau để đo lường và đánh giá nguồn tài sản đầu tư vào thương hiệu. Ví dụ: các hệ đo lường khách hàng và người sử dụng cuối cùng, các hệ cải tiến và hệ thương mại/khách hàng.
Bảng 12.1.là một ví dụ về các dạng thức của hệ đo lường được sử dụng tại các hãng. Độc giả có thể tham khảo trực tiếp tại chương 4 của cuốn sách này để tìm hiểu thông tin chi tiết về các kỹ thuật liên quan đến việc đánh giá một số hệ đo lường tài chính.