Học thế giới làm thương hiệu quốc gia(1) pdf

Thương hiệu quốc gia là một tập hợp rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính bao gồm: 1 Thương hiệu chính thức quốc gia, 2 Thương hiệu chứng nhận, 3 Tập hợp các thương hiệu địa danh, 4 Thư

Học thế giới làm thương hiệu quốc gia(1)

Tùy theo đặc thù, mỗi quốc gia trên thế giới đều ý thức định

vị thương hiệu quốc gia từ chính bản sắc độc đáo riêng biệt

Thương hiệu quốc gia là một tập hợp rộng và có thể phân thành

8 nhóm chính bao gồm: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2)

Thương hiệu chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh,

(4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu, (5) Tập hợp sản phẩm

tiêu biểu quốc gia và (6) Thương hiệu di sản văn hoá lịch sử, (7)

Thương hiệu hiệp hội & tập thể và (8) tập hợp các sứ giả thương

hiệu quốc gia

Mỗi quốc gia chỉ cần có một chiến lược tập trung vào một trong

tâm được định vị từ tất cả 8 hình thái thương hiệu như trên cũng

có thể mang lại những hiệu quả rất mạnh mẽ cho cả nền kinh tế,

hay hình ảnh của quốc gia nói chung

Kinh nghiệm của New Zealand

Chẳng hạn chiến lược định vị tập trung vào "giá trị thiên nhiên"

của New Zealand thông qua chiến dịch marketing và thông điệp

định vị "100% Pure" (100% tinh khiết từ thiên nhiên) New Zealand

đã tập trung quảng bá và chinh phục tất cả các quốc gia trong

khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về một hình ảnh đất nước

New Zealand với thiên nhiên thuần khiết bảo chứng cho tất cả

các sản phẩm nông nghiệp, chăn nuôi, dinh dưỡng từ thiên thiên

nhiên

Kinh nghiệm của Mỹ

Nước Mỹ, nền kinh tế số một thế giới vẫn là quốc gia đi đầu trong

chiến lược thương hiệu tổng lực giữa chính phủ, các địa phương

và các đại thương hiệu công ty & sản phẩm Cơ cấu này mặc dù

hình thành tự phát qua một quá trình dài chứ không phải là một

chiến lược do một cá nhân hay tổ chức đề xuất nhưng có thể

nhận thấy có 3 nhóm: nỗ lực của chính phủ, nỗ lực của địa

phương và nỗ lực của doanh nghiệp

Dưới góc độ thương hiệu địa danh, có thể nói

rằng nước Mỹ có một tập hợp các địa danh nổi

tiếng khắp thế giới: ở phiá Đông có New York,

Chicago, Miami ở phiá Tây có Las Vegas, Los

Angeles, Hollywood

Dưới góc độ thương hiệu địa danh, có thể nói rằng nước Mỹ có

một tập hợp các địa danh nổi tiếng khắp thế giới: ở phía Đông có

New York, Chicago, Miami ở phía Tây có Las Vegas, Los

Angeles, Hollywood ngoài ra còn là sự hình thành khái niệm

quyền lực mềm từ sau thế chiến thứ hai, và nhất là sau mốc thời

điểm 11-9 nước Mỹ càng tập trung hơn nữa việc khai thác giá trị

mềm Sự nổi bật của quyền lực mềm chinh phục khắp thế giới

còn có thương hiệu sản phẩm & dịch vụ (Coca-Cola, Mc Donald,

Starbuck, Nike, Marriot, Sheraton ) thương hiệu truyền thông &

giải trí (CNN, CBS, FOX, AXN, American Idol, chuỗi thương hiệu

CSI & CSI Miami, Hard-Rock Café ) thương hiệu cá nhân & hình

tượng (James Bond, Elvis Presley, Oprah Winfrey, Paris Hilton,

Michael Jordan )

Chiến lược của Hollywood được thể hiện rất rõ ràng, cơ hội và lợi

thế cạnh tranh của Hollywood như một đại thương hiệu cùng với

"tập hợp thương hiệu" từ Hollywood đang chinh phục thế giới

bằng góc độ kinh tế cũng như văn hoá và lối sống Xét dưới góc

độ kinh tế thương hiệu thì Hollywood được tổ chức và quy hoạch

như một vùng công nghiệp với những nhà máy hay khu công

nghiệp là các đại phim trường với nhiều phân xưởng khác nhau

Với sản phẩm cơ bản là điện ảnh, ngày nay Hollywood còn là

thương hiệu của giải trí, du lịch và thương mại Các thương hiệu

như Walt Disney, Universal Studio, MGM giờ đây không chỉ

kinh doanh ngay tại bên trong nước Mỹ mà đang thực thi chiến

lược xuất khẩu "giá trị mềm" hay nói chính xác là "xuất khẩu

thương hiệu"

Chỉ riêng việc khai thác gắn nhãn Hollywood, Las Vegas, Grand

Canyon, I Love New York vào sản phẩm đồ lưu niệm đã là một

ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ USD thu hút cả một chuỗi giá trị

từ thiết kế mẫu, sản xuất vật liệu và gia công, gắn nhãn, và phân

phối & bán lẻ

Đây là một điển hình thương hiệu địa danh hình thành từ một

chiến lược định vị tập trung và chiến lược hành động tổng lực, từ

ý chí mạnh mẽ ban đầu định vị chính mình là "thủ đô giải trí của

thế giới" Las Vegas đã thực sự là một hiện tượng kinh tế trong

nửa sau thế kỷ 20 Mặc dù đứng trước khủng hoảng nhưng các

thương hiệu của Las Vegas đã nhanh chóng lấy lại thế cân bằng

nhờ xuất khẩu thương hiệu đi khắp thế giới, đó là Venetian, MGM

Mirage, Las Vegas Sand cùng với những đại thương hiệu mới

lên khác như Hard Rock Hotel & Casino và Planet Hollywood

Hotel & Casino

Kinh nghiệm từ Pháp

 Câu chuyện về Champagne

Đây là câu chuyện về thương hiệu sản phẩm điển hình của Pháp,

không chỉ mang tầm quốc gia mà còn được tham khảo như là

một tình huống phức tạp nhưng lý thú về các khái niệm thương

hiệu liên quan cũng như ứng dụng như "chỉ dẫn địa lý", "giá trị

xuất xứ", vai trò thương hiệu hiệp hội, phương pháp gắn nhãn,

phân loại và bảo hộ cũng như những quan điểm và thông lệ

hiện đại đối với thương hiệu quốc gia thông qua nhãn hiệu

Champagne

Hàng trăm năm qua khái niệm Champagne được gọi và hiểu đơn

thuần như là một "sản phẩm" nhưng ngày nay nó được quy định

rất chặt chẽ và tất cả các hãng "rượu Sâm Banh" trên thế giới,

ngoại trừ tỉnh Champagne của Pháp, không được ghi nhãn

"Champagne" trên sản phẩm của mình, sản phẩm này về mặt kỹ

thuật là sparking wine (rượu vang sủi tăm) hình thành do quá

trình lên men bổ sung từ rượu Vang để tạo ra bọt khí CO2 trong

chai có nút bấc để tạo ra tiếng nổ bốp "vui vẻ" trong tất cả các dịp

vui sinh nhật, lễ hội, ăn mừng chiến thắng

Ở Pháp là nơi đầu tiên hình thành cái gọi là Viện Quốc gia về

Bảo hộ Xuất xứ (Institut National des Appellations d"Origin -

INAO) cơ quan này hiện trực thuộc Bộ Nông Nghiệp Pháp chịu

trách nhiệm không chỉ xác định "chỉ dẫn địa lý" trong sản phẩm từ

nông nghiệp cụ thể như việc xác định ranh giới địa lý của vùng

trồng nho để tạo ra Champagne, mà còn định nghĩa phạm vi và

những phương pháp sản xuất, chế biến sản phẩm mà cụ thể

trong hợp này là lên men, chưng cất và ủ rượu Cơ quan INAO

được thu phí các nhà sản xuất, nhưng ngược lại đưa ra những

quy trình và quy định bắt buộc đối với việc sản xuất rượu "vang

sủi tăm" tức "vang nổ" mang nhãn hiệu Champagne một trong

những thương hiệu toàn cầu lâu năm nhất thế giới

Từ những phán quyết rất triệt để của Cộng đồng Châu Âu, hiện

nay tất cả các vùng sản xuất rượu vang và vang sủi tăm nổi tiếng

trên thế giới như California (Mỹ), Chi Lê, Ý, Tây Ban Nha đều

đã tuân thủ nghiêm ngặt không sử dụng tên gọi Champagne trên

sản phẩm nữa, và điều này đã mang lợi ích hết sức to lớn cho

thương hiệu Champagne của Pháp

Ngồi ra cơ quan INAO của Pháp cùng với cộng đồng thương

hiệu Champagne cịn định ra những quy định phẩm cấp và gắn

nhãn rất chặt chẽ cho 4 dịng, hay 4 cấp độ chất lượng

Champagne, đĩ là: Prestige Cuveé, Blanc de Noirs, Blanc de

Blances, và Rosé Champagne Prestige Cuveé là dịng

Champagne cao cấp nhất trong đĩ cĩ nhãn hiệu Dom Pérignon

lừng danh của hãng Moët & Chandon dựa theo tên của một trong

những nhà sản xuất đầu tiên của rượu sâm banh từ thế kỷ thứ

16; kế đến là dịng Blanc de Noirs sử dụng các giống nho đen; và

Blanc de Blancs từ các giống nho trắng; và cuối cùng Rosé

Champagne tức loại sâm banh hồng, tạo ra bởi sự phan trộn giữa

các dòng sâm banh trắng nói trên với một ít rượu vang Đỏ,

thường là dòng vang đỏ từ giống nho Pinot Noir

Thương hiệu sản phẩm điển hình của Pháp,

không chỉ mang tầm quốc gia mà còn được

tham khảo như là một tình huống phức tạp

nhưng lý thú về các khái niệm thương hiệu liên

quan cũng như ứng dụng như "chỉ dẫn địa lý",

"giá trị xuất xứ", vai trò thương hiệu hiệp hội,

phương pháp gắn nhãn, phân loại và bảo hộ