Chương 4: Nhóm tham khảo pptx

Nhóm ảnh hưởng tới NTD  Quá trình ảnh hưởng trong nhóm  Tạo dựng vai trò trong nhóm  Sức ép phải tuân theo  Quá trình so sánh mang tính xã hội  Sự phân cực và phân biệt trong nhóm..

Chương 4: Nhóm tham khảo

Vai trò với thành viên

 Định hướng hành vi, thái độ và quan điểm cho thành viên

 Là nguồn cung cấp t.tin, đưa ra gợi ý, giải pháp cho thành viên

 Đặt ra tiêu chuẩn, khuôn khổ, quy định, giới hạn

 Là tấm gương “phản chiếu”: lựa chọn, hành vi

của một cá nhân có chấp nhận được hay không?

Vai trò với Marketing…

 Là nguồn t.tin quý giá, độ tin cậy cao (“phản

chiếu” lại ; tốt và xấu, tích cực và tiêu cực…)

 Là kênh truyền/phát tán thông tin mạnh mẽ

 Dựa vào đặc điểm của nhóm ~ thiết lập Mkt-mix

Nhóm ảnh hưởng tới NTD

 Quá trình ảnh hưởng trong nhóm

 Tạo dựng vai trò trong nhóm

 Sức ép phải tuân theo

 Quá trình so sánh mang tính xã hội

 Sự phân cực và phân biệt trong nhóm

Ảnh hưởng của nhóm

 Nhóm gây ra ảnh hưởng đến cá nhân vì:

 Cung cấp tiêu chuẩn/chuẩn mực

Nhóm ~ Ảnh hưởng ~ Cá nhân

Chuẩn mực, T.tin và Thể hiện

giá trị

 Ả.h hưởng có tính chuẩn mực: khi các tiêu chuẩn của nhóm tác động tới hành vi của cá nhân

 Ả.h hưởng có tính t.tin: khi nhóm cung cấp t.tin

có độ tin cậy cao, tác động mạnh đến QĐ mua của cá nhân

 Ả.h hưởng có tính thể hiện giá trị: thái độ của

nhóm và giá trị mà nhóm theo đuổi thường gắn với việc 1 cá nhân tiêu dùng SP nào đó

Sự tuân theo…

Nhóm tạo ra được sức ép thực sự hoặc sức ép chỉ do cá nhân tưởng tượng ra khiến cho người đó phải thay đổi về hành vi hoặc niềm tin theo tiêu chuẩn của nhóm

Có 2 loại:

 Sự phục tùng/Tuân thủ

 Sự chấp nhận

Yếu tố quyết định sự tuân theo

 Yếu tố thuộc về cá nhân:

 Lượng t.tin mà cá nhân có được

 Sự hấp dẫn của nhóm/ Nhu cầu cá nhân muốn

theo đuổi nhóm

Quá trình so sánh mang tính

xã hội

 Là quá trình mà một cá nhân tự đánh giá:

 “sự chính xác” của quan điểm cá nhân,

 việc mở rộng phạm vi khả năng của mình

 sự thích đáng về những thứ mà mình sở hữu

 Muốn thể hiện ảnh hưởng và giá trị của bản thân:

 Nhu cầu phô bày cái tôi

 Chấp nhận, tham gia nhóm  gây ảnh hưởng

Model of Consumer Socialization

Background

Factors

Socialization Agents

Learning Mechanisms

Outcomes

The Socialized Customer

Modeling Reinforce- ment

Cognitive develop- ment

Sự phân biệt/phân cực

 Bảo thủ và Cấp tiến

 An toàn và Mạo hiểm

 Tuân theo và thể hiện ảnh hưởng

 Phục tùng/Tuân theo có tính nguyên tắc hay hình thức

Word-of-Mouth Communication

Trao đổi, bình luận,

suy nghĩ, ý tưởng giữa 2

hay nhiều NTD (không

phải với mục đích Mkt

hay thương mại cụ thể

nào đó)

… bạn bè, gia đình,

 T.tin thuận/tốt và t.tin nghịch/xấu

 T.tin WoM và t.tin bằng hình ảnh: tác

Word-of-Mouth: điều kiện

 Cá nhân thiếu t.tin khi ra QĐ

 Thiếu khả năng nhận biết và đánh giá về SP

 SP quá phức tạp và khó đánh giá (mặc dù có t.tin)  thực tế của người khác

 Các nguồn t.tin khác bị coi là có độ tin cậy thấp

 Hỏi trực tiếp=tốt nhất=tiết kiệm thời gian và

công sức

 Mối quan hệ: người nói và người nghe

 Muốn thể hiện (t.tin=năng lực) bản thân

Opinion Leaders: người lãnh đạo,

dẫn dắt quan điểm

 Dẫn dắt, tiên phong trong những tình huống

và nhóm sản phẩm

 Tham gia, mua sắm, sử dụng (nhóm) SP

 Tình trạng địa vị XH (có thể) cao hơn những người bị dẫn dắt, người theo sau

 Sáng tạo, khởi xướng việc mua sắm, sử dụng

SP hơn những người khác

Các loại/nhóm người tiên phong,

người dẫn dắt quan điểm

 Người lãnh đạo quan điểm

 Luôn can dự vào các vấn đề về nhóm/phạm

trù liên quan đến SP

 Tình trạng địa vị cao, quan hệ XH tích cực

 Người đổi mới và cải cách về SP

 Mua sắm SP mới sáng tạo

 Ít can dự vào các nhóm XH, quan hệ XH

Các loại/nhóm người tiên phong,

người dẫn dắt

 Người chạy theo thị trường/thị hiếu

 Có hiểu biết chung về thị trường

 Chuyên gia nhưng không chuyên về loại SP cụ thể nào

 Người (tiêu dùng) đại diện

 Chuyên nghiệp: chuyên gia tư vấn thuế, môi giới chứng khoán, chuyên gia về rượu

Sự khuyếch tán, lan truyền…

Là quá trình các ý tưởng sáng

tạo, đổi mới, các SP-dịch vụ trở

nên phổ biến với số đông người

Multistep Flow Model

Mass

Media

Gatekeeper

ers

 Gatekeepers/Người gác cổng (lọc) có thể chọn lựa xem liệu ai (lãnh đạo? theo đuôi?) sẽ được nhận t.tin

 Các luồng truyền thông luôn luôn xuôi ngược giữa tất cả 3 nhóm

Mkt.Managers: ứng dụng

 Định vị: SP mới thường được định vị hướng vào nhóm lãnh đạo/dẫn dắt quan điểm/dư luận sau đó mới hướng vào nhóm theo đuôi

 NC.Mkt các định xem khách hàng hiện tại nói

gì với KH khác, KH tiềm năng… về SP, nhãn hiệu, cty

 Sự lan truyền và phổ biến t.tin theo quy luật nào? Hình chữ U ngược? V ngược?

Các nhóm NTD Châu Á

 Nhóm tìm những giá trị cảm nhận: SP/DV có

giá trị gia tăng

 Nhóm quan tâm chức năng thuần tuý: bền,

tốt và thực dụng

 Nhóm chuộng thương hiệu mới: chấp nhận

mua sớm, mới = độc đáoVN

 Nhóm thương hiệu cá nhân: thời trang, xu thế

thể hiện cái tôi, muốn biết người khác nghĩ gì về