nghiên cứu marketing phần 2 ppt

21 Trao đổi với chuyên gia Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi. Phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó ngoài dữ liệu điều tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp). Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những doanh nghiệp nghiên cứu Marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần thiết giúp phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được. Nghiên cứu định tính Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó. Điều tra thử cũng là một phương pháp có thể thực hiện cho dạng nghiên cứu này. Cũng cần chú ý, đây không phải là một cuộc điều tra chính thức mà chỉ là một nghiên cứu thử nghiệm nhằm giúp người nghiên cứu tìm hiểu rõ hơn nội dung và môi trường của vấn đề nghiên cứu. Xem xét các yếu tố môi trường Để có thể hiểu biết một cách thấu đáo vấn đề nghiên cứu Marketing người nghiên cứu phải nắm vững các hoạt động của doanh nghiệp và ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Đặc biệt, người nghiên cứu phải chú trọng phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu, những nhân tố này được gọi là môi trường nghiên cứu. Môi trường nghiên cứu bao gồm các nội dung sau đây: Thông tin và dự báo trong quá khứ Những thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự phát triển công nghệ, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống … là hết sức hữu ích cho người nghiên cứu để hiểu biết vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống. Những thông tin này nên được phân tích ở góc độ của ngành và của doanh nghiệp. Nguồn lực và trở ngại Việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải xem xét cả hai khía cạnh (1) nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực) và (2) các trở ngại về chi phí và thời gian. Những trở ngại khác cũng có thể tác động lớn đến nhân viên và hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp là cấu trúc và văn hóa của tổ chức cũng như các loại quyết định khác nhau đang được thực thi. Các vấn đề này nên được nhận dạng để xác định phạm vi của vấn đề nghiên cứu. Cần chú ý rằng, nếu nguồn lực nói chung của doanh nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự án nghiên cứu có chất lượng cao thì doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu. 22 Mục tiêu của quyết định Do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra quyết định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra quyết định để đảm bảo việc nghiên cứu là có tính hướng đích, và hỗ trợ hiệu quả về thông tin cho việc ra quyết định. Hành vi khách hàng Có thể xem hành vi khách hàng là thành phần trung tâm của môi trường nghiên cứu bởi vì nó là tâm điểm mọi quyết định marketing. Người nghiên cứu không chỉ xem xét hành vi khách hàng mà còn chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của họ, những yếu tố này có vai trò rất quan trọng đối với việc xác định dữ liệu cần thu thập và cách thức thu thập những dữ liệu đó ở các giai đoạn sau của tiến trình nghiên cứu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua có thể cần phải xem xét thường bao gồm những nội dung như số lượng mua, đặc điểm tâm lý và thói quen tiêu dùng sản phẩm, các phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và hành vi của họ sau khi mua… Môi trường pháp lý Môi trường pháp lý bao gồm những chính sách, pháp luật, quy định… của các tổ chức chính phủ có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, và do vậy tác động đến việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập, tiền gởi tiết kiệm và tín dụng, giá cả và những điều kiện kinh tế chung khác. Những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một câu hỏi luôn được đặt ra đối với những người nghiên cứu trong quá trình xác định vấn đề nghiên cứu nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng trong việc trả lời, đó là giải quyết “quy mô hợp lí của vấn đề nghiên cứu là gì?”. Nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng sẽ dẫn đến không có một sự hướng dẫn hay định hướng rõ ràng cho những bước tiếp theo trong quá trình thực hiện dự án; và ngược lại, nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá hẹp thì lại không thể cung cấp đủ thông tin cho việc đưa ra các quyết định của nhà quản trị. Người sử dụng thông tin Sau khi xác định vấn đề được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải cân nhắc đến đặc điểm và yêu cầu của người sử dụng thông tin của dự án nghiên cứu. Mỗi người, do nhu cầu ra quyết định của mình mà họ sẽ cân nhắc nguồn thông tin phải thu thập ở đâu, mức độ như thế nào và thông tin đó có thật sự cần thiết hay không. Có một số vấn đề mà người đưa ra quyết định chỉ cần dựa vào kinh nghiệm của mình đã có thể đưa ra giải pháp mà không cần triển khai một dự án nghiên cứu thật sự, thì khi đó không nhất thiết phải thực hiện việc nghiên cứu để tránh những tốn kém về thời gian và tiền bạc cho doanh nghiệp. Phương thức ra quyết định Những quyết định mà các nhà quản trị marketing đưa ra có thể là quyết định nhận diện một vấn đề mà doanh nghiệp đang đương đầu, hay lựa chọn vấn đề khẩn cấp để giải quyết, hay chọn giải pháp tối ưu để giải quyết vấn đề và các loại quyết định này có những yêu cầu về thông tin cho việc ra quyết định khác nhau. Không chỉ vậy, các phương thức để ra quyết định cũng ảnh hưởng đến yêu cầu thông tin của các dự án nghiên cứu. Do đó, việc xem xét và phân loại quyết định cũng như các phương thức ra 23 quyết định của nhà quản trị có một ý nghĩa quan trọng đối với việc xác định và nhận diện vấn đề nghiên cứu. Quyết định tốt và quyết định xấu Quyết định tốt Quyết định tốt là quyết định dựa trên cơ sở phân tích logic, xem xét đầy đủ toàn diện các dữ liệu đã có, đánh giá, phân tích và so sánh các phương án, các khả năng lựa chọn để ra quyết định. Trong thực tế, một quyết định tốt đôi khi lại có thể dẫn đến những kết quả bất ngờ, không tốt. Nhưng quyết định đó được làm ra một cách đúng đắn thì vẫn là một quyết định tốt. Nếu lặp lại nhiều lần thì sẽ thấy rõ kết quả tốt. Quyết định xấu Quyết định xấu là một quyết định chỉ dựa vào chủ quan, không dựa trên phân tích logic, bất chấp các thông tin đã có, không xem xét, so sánh hết các khả năng lựa chọn, không sử dụng các phân tích định lượng làm các cơ sở để ra quyết định. Một quyết định xấu đôi khi may mắn lại có thể dẫn đến kết quả tốt, nhưng về bản chất vẫn là quyết định xấu. Nếu lặp lại nhiều lần sẽ thấy rõ kết quả xấu. Như vậy, thước đo tốt xấu của một quyết định được trình bày ở đây là cơ sở khoa học của quyết định đó chứ không phải dựa vào kết quả cá biệt nào do quyết định đó mang lại. Xét về lâu dài, lặp đi lặp lại nhiều lần thì các quyết định tốt sẽ dẫn đến thành công còn các quyết định xấu sẽ dẫn đến thất bại. Ra quyết định trong các điều kiện khác nhau Ra quyết định trong điều kiện chắc chắn (certainly) Loại quyết định này có đặc điểm là người ra quyết định đã có thể biết chắc chắn kết quả cuối cùng của mỗi phương án. Việc ra quyết định trong trường hợp này là hết sức đơn giản, chỉ cần chọn lấy phương án có kết quả cuối cùng tốt nhất. Trong quản trị, những loại quyết định này rất hiếm có, và đặc biệt trong lĩnh vực marketing thì ít khi nào người làm marketing lại được may mắn đưa ra những quyết định loại này, bởi vì các quyết định marketing thường được ra trong những tình huống phải xem xét các biến số nằm ngoài tầm kiểm soát, hoặc không định lượng được. Ra quyết định trong điều kiện rủi ro (Risk) Trong trường hợp này người ra quyết định chưa biết rõ kết quả cuối cùng của mỗi phương án nhưng đã biết được xác suất xảy ra của mỗi trạng thái tự nhiên. Để biết kết quả cuối cùng của mỗi phương án, ta cần tiến hành một số tính toán thông qua các xác suất đã biết để xác định giá trị mong đợi của kết quả (lợi nhuận, chẳng hạn), tức là kết quảkỳ vọng. Ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn (uncertainly) Trong trường hợp này thì người ra quyết định chưa biết rõ kết quả cuối cùng của mỗi phương án đồng thời cũng không biết được xác suất xảy ra của mỗi trạng thái tự nhiên. Ra quyết định trong trường hợp này rất khó khăn, cần phải tính toán và xem xét nhiều chỉ tiêu và trong một mức độ nhất định còn phụ thuộc vào chủ quan của người ra quyết định (lạc quan, bi quan, dung hòa ). 24 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xây dựng mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn là những kết quả cần phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể). Mục tiêu nghiên cứu cần phải cụ thể và có thể định lượng được vì như vậy sẽ rất dễ dàng cho việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra để đánh giá mức độ hoàn thành dự án. Đó cũng là cơ sở giúp cho việc xét duyệt và thanh toán những chi phí phát sinh trong dự án. Ngoài việc xây dựng mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần (1) xác lập những câu hỏi nghiên cứu, và những câu hỏi này nên tập trung đặc biệt vào những thông tin cần thiết mà người đưa ra quyết định yêu cầu, (2) phát triển những giả thiết đặt ra và phát biểu những giả thiết đó (giả thiết là những câu trả lời cơ bản để giải đáp những câu hỏi nghiên cứu đặt ra) và cuối cùng là (3) giới hạn của mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu Như đã nói, những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định. Dựa trên việc nhận thức vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu sẽ đưa ra những câu hỏi cụ thể dựa trên: - Kinh nghiệm của cá nhân / kinh nghiệm kinh doanh - Những nghiên cứu đã thực hiện cho một đối tượng khác - Những sự thay đổi hoặc những vấn đề của xã hội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò) Giả sử như bạn đang làm việc trong một doanh nghiệp kinh doanh bột giặt, vấn đề mà doanh nghiệp bạn đang gặp phải là doanh số bán hàng tháng đang tụt giảm. Bạn có thể xác định được nguyên nhân của sự sụt giảm đó là do chiến lược marketing của bạn không hợp lí, vì vậy, bạn có thể đặt ra những câu hỏi liên quan như: - Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? - Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? - Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? - Các chương trình khuyến mãi không phù hợp với mong muốn của khách hàng? Phát triển giả thiết Ở tình huống trên, những câu hỏi đặt ra có thể đúng với điều kiện của doanh nghiệp nhưng cũng có thể sai. Vấn đề đặt ra là cần phải kiểm tra lại những vấn đề đó, câu nào đúng, câu nào sai. Bước đầu tiên của việc kiểm tra là phải biến những câu hỏi đặt ra thành những giả thiết. Giả thiết là những câu trả lời có thể của câu hỏi nghiên cứu và người nghiên cứu phải tập trung vào giải quyết câu trả lời này. Phát biểu giả thiết có thể: - hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng - hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập - hướng dẫn phân tích các số liệu - tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính… Một giả thiết phải: - Mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu. - Giả thiết phải khá cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ Ở ví dụ trên, với những câu hỏi đặt ra thì những giả thiết có thể là: - Câu hỏi: Liệu giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Giả thiết: Giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp - Câu hỏi: Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Giả thiết: Chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Có một thách thức đặt ra đối với người nghiên cứu là nghĩ ra một cách tiếp cận nghiên cứu mà qua đó có thể thu thập thông tin cần thiết để có thể kiểm định mỗi một giả thiết đặt ra. Không phải các giả thiết là thích hợp với mọi tình huống và người ta cũng không thể tạo lập giả thiết trong mọi tình huống nghiên cứu. Thiếu thông tin chính là nguyên nhân gây khó khăn đối với việc phát triển giả thiết. Giới hạn nghiên cứu Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính,người nghiên cứu không thể trả lời tất cả các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, do vậy cần phải lựa chọn để trả lời trong số các câu hỏi nghiên cứu. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất định với các giới hạn đã được xác định. Hình số II.2. Phát triển giả thiết trong mối quan hệ với vấn đề nghiên cứu Nhận thức vấn đề Câu hỏi n g hiên cứu Mục tiêu n g hiên cứu Thiết kế n g hiên cứu Giả thu y ết Mô hình n g hiên cứu Nguồn 1. Lý thuyết 2. Kinh nghiệm quản trị 3. Nghiên cứu thăm dò ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU Trên cơ sở những câu hỏi và giả thiết đặt ra, người nghiên cứu cần phải ước lượng: - Lợi ích (về thông tin) thu được là gì? - Chi phí thực hiện dự án là bao nhiêu (thời gian, nhân lực, tài chính và có thể cả những rủi ro đánh mất thông tin của doanh nghiệp) Dựa trên cơ sở của việc so sánh giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra, người nghiên cứu sẽ quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không. Trong thực tế, việc quyết định có thực hiện dự án 25 26 nghiên cứu hay không còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác như phương thức đưa ra quyết định, vai trò của người quyết định dự án… TÓM TẮT Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên cứu marketing. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi vấn đề nghiên cứu đã xác định và sẽ không bị lãng phí thời gian và tiền bạc khi vấn đề nghiên cứu không được xác định đúng. Việc xác định vấn đề nghiên cứu nhiều khi là đơn giản nhưng không hiếm trường hợp là khó khăn. Vai trò của nhà quản trị là hỗ trợ tích cực các nhà nghiên cứu trong giai đoạn này. Vấn đề nghiên cứu là xuất phát từ vấn đề ra quyết định của nhà quản trị. Tuy nhiên các quyết định của nhà quản trị phải đưa ra nảy sinh trên cơ sở xuất hiện các cơ hội và vấn đề phát ra sinh từ những thay đổi của các yếu tố môi trường. Vì vậy cần phân biệt giữa vấn đề/cơ hội marketing, vấn đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu. Để xác định được vấn đề nghiên cứu các nhà nghiên cứu thường thực hiện thảo luận với các nhà quản trị, thăm dò ý kiến các chuyên gia, phân tích dữ liệu thứ cấp hoặc thực hiện một nghiên cứu định tính. Phân tích môi trường là để hiểu những hoạt động của công ty và ngành mà công ty đang hoạt động, đây là một công việc quan trọng để xác định rõ vấn ra quyết định của nhà quản lý, và tiếp theo là chuyển sang vấn đề nghiên cứu marketing. Môi trường nghiên cứu cần phân tích đánh giá bao gồm những dự báo có trước về ngành hoặc doanh nghiệp, các nguồn lực và trở ngại của doanh nghiệp, các mục tiêu của nhà quản lý, hành vi của khách hàng, các yếu tố môi trường kinh tế, pháp luật. Mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, giả thiết và giới hạn nghiên cứu là những yếu tố liên quan trong việc xác định vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu chỉ rõ những thông tin mà cuộc nghiên cứu nhằm đạt được. Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các thông tin cụ thể người ra quyết định yêu cầu. Giả thiết là câu trả lời hợp lý cho câu hỏi nghiên cứu. Do giới hạn về thời gian và ngân sách, chúng ta có thể không trả lời hết tất cả các câu hỏi đặt ra mà phải giới hạn nghiên cứu tức là phải lựa chọn những câu hỏi ưu tiên trả lời. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Tầm quan trọng của giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu? 2. Sự khác nhau giữa vấn đề quyết định và vấn đề nghiên cứu? Cho ví dụ? 3. Vai trò của nhà quản trị trong giai đoạn xác định vấn đề nghiên cứu? 4. Các phương pháp sử dụng để xác định vấn đề nghiên cứu? 5. Phân tích các yếu tố môi trường cơ bản liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu? 6. Sự khác nhau giữa câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu? 7. Bạn đang có một dự án nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành các sản phẩm của Samsung. Hãy đưa ra các câu hỏi nghiên cứu có thể phù hợp với vấn đề nghiên cứu này? Hãy thiết lập một vài giả thuyết liên quan và cho biết cơ sở của các giả thuyết mà bạn đã thiết lập? 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO Don Muret, “CFL continues to score,” Amusement Business, vol. 111, no. 29 (July 19, 1999): 35; Valerie Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “Communication and control processes in the delivery of service quality,” Journal of Marketing, vol. 52 (April, 1988): 55–68. R. Ferber, D. F. Blankertz, and S. Hollander, Jr., Marketing Research (New York: Ronald Press, 1964). 21H. Neffendorf, “Survey computing in the 1990s: A technology update,” Journal of the Market Research Society, vol. 35, no. 3 (November, 1994): 215–229. Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 8th ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice- Hall, 1999). J. Barry Mason and Hazel F. Ezell, Marketing Management (New York: Macmillan, 1993). David W. Moore, “One in nine investor households have socially responsible’ investments,” Gallup News Service, May 16, 2000:. Stephen B. Castleberry, Warren French, and Barbara A. Carlin, “The ethical framework of advertising and marketing research practitioners: A moral development perspective,” Journal of Advertising, vol. XXII, no. 2 (June, 1993):56-72. 28 CHƯƠNG BA 3 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNH Nội dung chính của chương này đề cập đến: - Các yêu cầu khi xác định dữ liệu - Các cách phân loại dữ liệu - Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp - Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp - Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp - Các ph ương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp 29 XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu là xác định loại dữ liệu nào cần thu thập và quyết định xem có thể thu thập các dữ liệu đó bằng phương pháp nào. Các yêu cầu của việc xác định dữ liệu: Các dữ liệu thu thập phải được xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu. Khi xác định dữ liệu, cần tuân th ủ các yêu cầu sau: - Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu. - Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện: • Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định. • Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả. - D ữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được. Đây là 3 yêu cầu tối thiểu cần thiết để thông tin thu thập được đầy đủ và tin cậy giúp cho nhà quản trị có đủ cơ sở chắc chắn khi ra quyết định, đồng thời là căn cứ xác đáng để người nghiên cứu hình thành kế hoạch thu thập dữ liệu thích hợp. Phân loại dữ liệu: Để giúp người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợp với mục tiêu dữ liệu cần thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản. Phân loại dữ liệu theo đặc tính của dữ liệu: Theo cách phân loại này có 5 loại dữ liệu: Sự kiện: Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường về những gì thự c sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể lượng định được. Ví dụ khi ta nói doanh nghiệp VMC bán được 1500 xe, hơn năm 1994 là 300 xe, thì đó là một sự kiện hữu hình. Nhưng sự kiện có thể vô hình, có nghĩa là khó hoặc không thể định lượng được. Ý thích của khách hàng về một kiểu sản phẩm là một s ự kiện vô hình và rất khó định lượng. Việc định lượng một cách chính xác sự kiện chỉ là lý tưởng. Trên thực tế, hầu hết các vấn đề mang tính chất là bán sự kiện (quasi-fact), đó là những gì gần như sự kiện, gần như sự thật. Nhiều sự kiện chỉ dựa trên ước định hay trên những “mẫu” có độ tin cậy tương đối. Sự kiện có thể phân loạ i thành: - Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện được sử dụng trong marketing, mô tả các đặc điểm nhân khẩu của dân cư hay khách hàng Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ… - Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớ p bình dân ), tôn giáo, - Sự kiên tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của một nhóm người. 30 - Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua hàng, nó mô tả hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựa chọn về sản phẩm hay dịch vụ. Kiến thức: Kiến thức - đó là loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán. Ví dụ, khi quy ết định mua một gói bột giặt trong số các nhãn hiệu Omo, Tide, người tiêu dùng cần có sự hiểu biết nhất định về công dụng, về cách thức sử dụng bột giặt nói chung, ngoài ra phải biết được sự khác biệt giữa các loại bột giặt về tính năng tác dụng, những điểm đặc thù hình hành nên một nhãn hiệu để phân biệt với các loại khác … để từ đó chọn đúng th ứ bột giặt thích hợp nhất với yêu cầu của mình. Dư luận: Nhiều khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ không chỉ dựa vào kiến thức của mình về sản phẩm, dịch vụ đó mà còn dựa vào (hay chỉ dựa vào) dư luận. Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó, thường là sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và doanh nghiệp … Hình thức tiềm tàng của dư luận có khuynh hướng hình thành thái độ (attitude), là sự thiên kiến về tinh thần, hay hành động ở mức độ nào đó. Ví dụ: người mua có ý định sẵn trong đầu là không mua sản phẩm của người bán mà họ đến xem đầ u tiên, mà chỉ để đọ giá hoặc tìm hiểu thêm. Một dạng khác của định kiến là ý niệm (images) của khách hàng: nhiều người cùng có một hình tượng giống nhau về một doanh nghiệp hay một nhãn hiệu nào đó. Hầu hết người tiêu dùng Việt Nam đều nhìn nhận xe máy của hãng HONDA là bền và đẹp. Định kiến rất có ý nghĩa trong nghiên cứu marketing vì nó ảnh hưởng đến cách cư xử, thái độ của nhiều người một cách dai dẳ ng trong quá trình mua - bán. Ý định: Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi ý định về một hành vi tiêu dùng là những thông tin then chốt trong nghiên cứu marketing. Ví dụ nếu hãng VMEP, qua số liệu điều tra cho biết là có 10% gia đình có ý định mua xe máy mới trong vòng 2 năm tới, khác với số liệu báo cáo năm trước là 7% thì hãng này s ẽ phải điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất. Động cơ: Động cơ là lực nội sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó. Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúc đẩy tiêu dùng món hàng mà họ đưa ra. Những động cơ trực tiếp thì nói chung là rõ ràng, dễ nói ra. Nhưng những nguyên nhân cơ bản sâu xa của thái độ cư xử thì r ất khó bộc lộ. Vì thế để nghiên cứu động cơ thúc đẩy, người ta phải sử dụng một số kỹ thuật phức tạp hơn (chẳng hạn là phương pháp thử nghiệm) hoặc bằng phương pháp gián tiếp mà người đọc sẽ được giới thiệu trong phần thiết kế bảng câu hỏi. Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu: - D ữ liệu phản ánh tác nhân: đây là loại dữ liệu phản ảnh nguyên nhân dẫn đến một hành vi tiêu dùng. Ví dụ, doanh nghiệp VMEP cần biết yếu tố nào là nguyên nhân chính dẫn người tiêu dùng đến quyết định mua một chiếc xe máy nhãn hiệu ANGEL-80 trong số các yếu tố: giá rẻ, hình thức mua trả góp, chất lượng của xe, hay thu nhập của người tiêu dùng. Kết quả của việc nghiên cứu các dữ liệu này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đúng các quyết sách kinh doanh của mình. [...]... đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing. .. liệu sơ cấp Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng Nó còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá... nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu marketing Những sự giả định tốt luôn luôn đòi hỏi phải dự tính được những mối quan hệ cũng như tác dụng của các yếu tố mà sau này có thể sử dụng được máy điện tóan để xử lý và phân tích Qua kinh nghiệm thực tế về lựa chọn và thu thập dữ liệu, người nghiên cứu có thể phác họa ra một số mô hình mô tả những mối quan hệ về mặt hàm số giữa các biến số để tiến hành nghiên. .. phải rõ ràng, phù hợp mục tiêu nghiên cứu, có thể hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề hay mô tả vấn đề nghiên cứu Tính cụ thể còn đòi hỏi sự rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập cũng như hiệu quả của dữ liệu (so so sánh lợi ích của dữ liệu với chi phí thu thập) Tính chính xác của dữ liệu Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho mục đích nghiên cứu hay không Dữ liệu thứ cấp... dữ liệu thứ cấp Tính thời sự Nghiên cứu Marketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vì giá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trị cao Mục đích của dữ liệu được thu thập: Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mục tiêu nghiên cứu đã xác định và giải đáp... lúc di chuyển Nếu đối tượng của nghiên cứu marketing là những người tiêu dùng thì thu thập dữ liệu tại nơi mua sắm, là nơi có mật độ người tiêu dùng cao, là hết sức tiện lợi Ngày càng có nhiều cơ sở nghiên cứu chọn đối tượng ngẫu nhiên tại những nơi mua bán hàng hóa để tiến hành phỏng vấn cá nhân Phân loại dữ liệu theo nguồn thu thập dữ liệu Dữ liệu trong nghiên cứu marketing có thể thu thập từ nhiều... các giải pháp marketing (như là nguyên nhân) để từ đó tìm ra mối quan hệ nhân quả trong hoạt động marketing là rất quan trọng Trong ví dụ trên, việc phân tích các dữ liệu về số lượng xe, doanh thu bán ở từng cửa hàng …là những minh họa cho các dữ liệu kết quả - Dữ liệu mô tả tình huống: là loại dữ liệu dùng để nghiên cứu những đặc điểm riêng biệt hay phần tiêu biểu của đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở... lý do: Các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ liệu thứ cấp là phù hợp mà không cần thiết phải có các dữ liệu sơ cấp Ví dụ như các nghiên cứu thăm dò hoặc nghiên cứu mô tả Ngay cả khi dữ liệu thứ cấp không giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn rất quan trọng vì nó giúp xác định và hình thành... và giải đáp câu hỏi "Dữ liệu cần được thu thập để làm gì?" Dữ liệu được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy các dữ liệu có thể phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu này nhưng lại có thể không phù hợp trong trường hợp khác 33 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP Phương pháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn nhóm (Focus Groups) Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển... định lượng được những biến đổi của thế giới thực, trong những trường hợp như vậy, các người nghiên cứu phải tự giả định ra từ những kinh nghiệm của mình Mặc dù việc sử dụng các biến cố giả định có thể làm giảm đi giá trị của một chương trình nghiên cứu, nhưng nó vẫn là công cụ đắc lực đem lại cho người nghiên cứu khả năng tiếp thu và phân tích một lượng lớn các dữ liệu mà không phải tốn nhiều công sức . tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, giả thiết và giới hạn nghiên cứu là những yếu tố liên quan trong việc xác định vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu chỉ rõ những thông tin mà cuộc nghiên. TÓM TẮT Xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên cứu marketing. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi vấn đề nghiên cứu đã xác định và sẽ không. giải đáp những câu hỏi nghiên cứu đặt ra) và cuối cùng là (3) giới hạn của mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu Như đã nói, những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là