nghiên cứu marketing phần 5 potx

84 Sai số không lấy mẫu (sai số khác) Sai số không lấy mẫu liên quan đến bất kỳ sự việc gì (ngoài sai số lấy mẫu) có thể làm xuất hiện các sai số hay độ chệch trong kết quả nghiên cứu. Những sai số này bao gồm: - Lập báo cáo không chính xác. - Xác định vị trí hiện tại của người trả lời không đúng. - Lý giải sai các vấn đề do dùng từ ngữ mập mờ. - Người tr ả lời bỏ dỡ nửa chừng do cảm thấy quá lâu, quá vô vị. - Người phỏng vấn chỉ dẫn, hoặc giải thích các hướng dẫn sai; ghi chép không đầy đủ. - Do sai lầm khi hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Để giảm thiểu các sai số khi lấy mẫu này, Lipstein đã cung cấp một số hướng dẫn tổng quát như sau: - Dùng mẫu điều tra càng dễ tiến hành điều tra càng tốt. - Sử dụng phương pháp chọn mẫu thích hợp với đối tượng nghiên cứu. - Chỉ giới hạn các câu hỏi cần thiết cho những vấn đề chính của cuộc điều tra. - Kiểm tra trước các câu hỏi. - Cố gắng giảm thiểu sự mệt mỏi của những người tham gia trả lời. - Cố gắng xoay quanh các câu hỏi then chốt để phát hiện xem khi nào thì người trả lời bắt đầu thấy mệt mỏi. - Thiết lập những cách thức để khiến cả người trả lời và người phỏng vấn tập trung tâm trí của mình vào cuộc nghiên cứu. - Không đặt câu hỏi khi người được hỏi thật sự không thể trả lời được; không yêu cầu họ những điều không thể làm được. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Phương pháp chọn m ẫu phi xác suất Chọn mẫu thuận tiện Theo cách chọn mẫu này, người nghiên cứu chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận”. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, rất khó xác định tính đại diện của mẫu. Sự lựa chọn các đơn vị mẫu mang tính chủ quan của người nghiên cứu, vì thế độ chính xác và độ tin cậ y không cao, ít được sử dụng rộng rãi. Chọn mẫu tích lũy nhanh Theo phương pháp này, những đơn vị lấy mẫu (hay phần tử) ban đầu được lựa chọn bằng cách sử dụng các phương pháp xác suất, nhưng những đơn vị bổ sung tiếp đó được xác định từ thông tin được cung cấp bởi các đơn vị lấy mẫu ban đầu (quy nguyên). Dù phương pháp xác suất nào được sử dụng để l ựa chọn những đơn vị lấy mẫu ban đầu, thì toàn bộ mẫu vẫn được coi là mẫu phi xác suất vì những quy nguyên theo sau được chứa đựng trong mẫu ấy. Kích thước mẫu và thời gian hao phí giảm đi là những thuận lợi chủ yếu của kỹ thuật lấy mẫu tích lũy nhanh. Tuy nhiên cách chọn mẫu “nhờ giới thiệu” này có thể có sai lệch vì những người được giới thiệu ra thườ ng có một số đặc điểm tương đồng về nhân khẩu học hay tâm lý, 85 sở thích. Do đó, phương pháp này chỉ được sử dụng khi các phần tử mà chúng ta muốn nghiên cứu rất khó tìm. Chọn mẫu phán đoán Theo phương pháp chọn mẫu phán đoán, những đơn vị của mẫu được chọn dựa vào điều mà nhà chuyên môn suy nghĩ có thể thỏa mãn một tiêu chuẩn nào đó. Có hai hình thức lựa chọn phán đoán: lấy mẫu theo dư luận và phán đoán thống kê. Chọn mẫu ki ểm tra tỷ lệ Chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ là phương pháp chọn mẫu mà trong đó người nghiên cứu cố gắng bảo đảm mẫu được lựa chọn có một tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng thể theo các tham số quan trọng nào đó (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp ). Các phần tử trong mẫu cũng được chọn theo chủ ý của người nghiên cứu ch ứ không phải dựa vào quy luật ngẫu nhiên. Chẳng hạn, nếu xác định kích thước mẫu cần điều tra là 100, và giới tính là một tham số quan trọng đối với nội dung điều tra (chẳng hạn việc sử dụng kẹo sôcola); khi đó, nếu biết được tỷ lệ giới tính nữ - nam của tổng thể là 51:49 (tỷ lệ bách phân) thì mẫu được chọn sẽ có 51 nữ và 49 nam. Đây là một ví dụ đơn giản; trong thực tế, tùy thuộc nội dung điều tra, người ta xác định tỷ lệ theo nhiều tham số: tuổi tác - giới tính - thu nhập Phương pháp chọn mẫu xác suất Phương pháp chọn mẫu xác suất thực hiện việc chọn các phần tử của mẫu dựa trên việc sử dụng các quy luật phân phối xác suất trong thống kê toán. Tuy nhiên, trong phần này do đối tượng nghiên cứu của môn học nên không trình bày tỉ mỉ như trong thống kê học, mà chủ yếu giới thiệu phương pháp để trên cơ sở đó có thể lựa chọn phương pháp chọn mẫu thích hợp cho từng mục tiêu nghiên cứu marketing. Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Chọn mẫu ngẫu nhiên là một quá trình chọn lựa mẫu sao cho mỗi đơn vị lấy mẫu trong cấu trúc có một cơ hội hiện diện trong mẫu bằ ng nhau. Chọn mẫu ngẫu nhiên có hai loại: chọn mẫu ngẫu nhiên có sự thay thế hoặc là không có sự thay thế. Trong lấy mẫu ngẫu nhiên có sự thay thế thì một phần tử đã được chọn luôn luôn được thay thế trước khi thực hiện sự lựa chọn kế tiếp. Cách này có khả năng lấy trên cùng một cá thể nhiều lần. Do vậy, trong nghiên cứu marketing, lấy mẫu ngẫu nhiên không thay thế được sử dụng chủ yếu. Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là dễ hiểu, dễ thực hiện; trung bình mẫu là một sự tính toán khách quan của trung bình tổng thể nghiên cứu; phương pháp tính toán đơn giản, dễ dàng. Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: - Trong nhiều trường hợp, sự biến thiên của tổng thể nghiên cứu rất r ời rạc và không theo quy tắc, thì lấy mẫu ngẫu nhiên không được dùng đến vì nó kém chính xác; mẫu có thể không mang tính đại diện, hoặc bị lệch. - Để lựa chọn các phần tử, cần phải đánh dấu và lập danh sách tòan bộ tổng thể để sử dụng bảng số ngẫu nhiên, bốc thăm, quay số, công việc này khó thực hiện được khi tổng thể là qúa lớn. - Mẫu được chọn có th ể bị phân tán, do vậy tốn kém chi phí và khó khăn trong đi lại khi thu thập dữ liệu. 86 Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản được áp dụng có kết quả khi tổng thể nghiên cứu không phân tán quá rộng về mặt địa lý; các phần tử trong tổng thể có khá nhiều sự đồng nhất về đặc điểm muốn nghiên cứu. Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Khi tổng thể nghiên cứu được cấu tạo bởi nhiều tập hợp không đồng nhất liên quan đến nhữ ng đặc điểm nghiên cứu, để thực hiện lấy mẫu cần phải phân tầng tổng thể nghiên cứu thành từng nhóm có những đặc điểm tương đồng. Lấy mẫu phân tầng là chọn một mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ mỗi nhóm trong tổng thể nghiên cứu. Tùy theo đặc điểm nghiên cứu, tổng thể có thể được phân tầng theo nhiều tiêu thức khác nhau; và có thể phân t ầng một cấp (một tiêu thức) hoặc nhiều cấp (nhiều tiêu thức); và khi chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng có thể theo tỷ lệ (tỷ lệ mẫu tương ứng với tỷ lệ tổng thể) hoặc không theo tỷ lệ. Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: sự phân nhóm có thể làm gia tăng mức độ chính xác của việc đánh giá các đặc đi ểm tổng thể nghiên cứu; thực hiện thuận tiện, phân tích số liệu khá toàn diện. Nhược điểm của phương pháp này là cần phải lập danh sách các đơn vị lấy mẫu theo từng nhóm; tốn kém chi phíđi lại, đặc biệt khi tổng thể nghiên cứu trải rộng trên một vùng địa lý rộng lớn. Với những ưu điểm và nhược điểm trên, phương pháp chọn m ẫu ngẫu nhiên phân tầng thường được áp dụng khi tổng thể nghiên cứu có sự phân bố của đặc điểm nghiên cứu rất rời rạc, hay tập trung trên những điểm nhỏ bị phân tán của tổng thể. Chọn mẫu có hệ thống Chọn mẫu có hệ thống với sự bắt đầu ngẫu nhiên là một phương pháp chọn mẫu được tiến hành bằng cách l ấy từng đơn vị thứ k từ một tổng thể nghiên cứu có thứ tự. Đơn vị đầu tiên được chọn một cách ngẫu nhiên, k được gọi là khoảng cách lấy mẫu, số nghịch đảo 1/k là tỷ lệ lấy mẫu. Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu có hệ thống là mẫu được thiết lập dễ dàng, dễ thực hiện trên hiệ n trường (điều tra theo đường phố), mẫu được phân tán đều khắp tổng thể nghiên cứu và kết quả tính toán chính xác hơn so với lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu này là: có thể một mẫu được lấy chỉ bao gồm những đơn vị có cùng một dạng, và cần thiết phải có danh sách các đơn vị lấy mẫu theo thứ tự . Vì thế phương pháp chọn mẫu có hệ thống thường được áp dụng khi thứ tự của các đơn vị lấy mẫu là ngẫu nhiên, gần như có sự phân nhóm trong tổng thể nghiên cứu. Chọn mẫu theo cụm Chọn mẫu theo cụm là phương pháp chọn mẫu được tiến hành bằng cách lấy những nhóm riêng biệt hoặc những cụm của những đơn vị nhỏ hơn. Nhữ ng cụm của mẫu có thể được chọn bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên hay lấy mẫu có hệ thống với một sự khởi đầu ngẫu nhiên. Tương tự với nhóm trong lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng, các cụm là các nhóm phụ riêng biệt với nhau cùng tạo nên tổng thể nghiên cứu. Tuy nhiên, không giống như nhóm, các cụm được tạo nên bởi những phần tử dị biệt, không đồng nhất, miễ n sao mỗi nhóm sẽ là đặc trưng của tổng thể nghiên cứu. Ví dụ, nghiên cứu về sinh viên trong một trường đại học, thay vì chọn các phần tử là sinh viên theo kích thước mẫu, có thể chọn đơn vị lấy mẫu là lớp; do vậy không cần phải lập danh sách sinh viên, mà lập danh sách các lớp. Khi thực hiện điều tra, thì tất cả sinh viên trong một lớp được chọn đều được tiếp xúc. 87 Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu theo cụm là không cần thiết phải xây dựng một danh sách tất cả các phần tử trong tổng thể nghiên cứu, mà cấu trúc đối với lấy mẫu theo cụm là một danh sách các cụm. Ngay cả khi danh sách các phần tử đã có sẵn, việc lấy mẫu theo cụm vẫn ít tốn kém hơn về chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là ở chỗ trong th ực tế, lấy mẫu theo cụm không hiệu quả bằng lấy mẫu ngẫu nhiên hay phân tầng. Chẳng hạn, những hộ gần kề nhau thường có đặc điểm tương tự nhau hơn những hộ riêng biệt. Điều này sẽ ảnh hưởng đến tính đại điện của mẫu, và được thể hiện qua sai số chọn mẫu tăng. Phương pháp chọn mẫ u theo cụm được áp dụng khi danh sách đầy đủ các phần tử trong tổng thể nghiên cứu không có sẵn, hoặc khi chi phí điều tra thấp được xem là quan trọng hơn so với yêu cầu về sự chính xác. Chọn mẫu nhiều giai đoạn Việc chọn mẫu được thực hiện qua hai hay nhiều giai đoạn. Trước hết, tổng thể nghiên cứu được phân ra thành những đơn vị của giai đoạn đầu tiên, từ đó tiến hành chọn mẫu, và sau đó có thể tăng thêm nhiều giai đoạn qua việc phân chia tổng thể nghiên cứu thành nhiều cấp bậc của những đơn vị lấy mẫu tương ứng với mỗi giai đoạn lấy mẫu khác nhau. Ví dụ: Giả định muốn chọn một mẫu 30 hộ từ một thành phố nào đó, và thành phố được phân thành 10 khu phố, mỗi m ột khu phố có 10 hộ. Cách làm như sau: (1) Đánh số các khu phố từ 1 - 10. (2) Dùng bảng số ngẫu nhiên lấy 5 số ngẫu nhiên; tương ứng là các khu phố được chọn. (3) Đánh số thứ tự các hộ, liên tục từ 1 đến 10 trong cấu trúc của các khu phố được chọn. (4) Lấy 5 nhóm số ngẫu nhiên, với mỗi nhóm gồm 6 số trong từng khu phố được chọn. (5) Chọn 6 hộ theo nhóm số ngẫu nhiên ban đầ u; sau đó chọn 6 hộ ở nhóm số ngẫu nhiên tiếp theo đến khi đủ 30. Ưu điểm của phương pháp lấy mẫu này là có tính hiệu quả và linh hoạt hơn lấy mẫu một giai đoạn. Ngoại trừ những đơn vị của giai đoạn thứ nhất, cấu trúc mẫu chỉ yêu cầu đối với những đơn vị đã chọn để lấy những đơn vị phụ. Nhược điểm: Lý thuyết phức tạp khi áp dụng trên hiện trường; qui trình tính toán khó khăn cho những người không phải là chuyên viên thống kê. Phương pháp lấy mẫu theo nhiều giai đoạn được áp dụng khi danh sách của các đơn vị lấy mẫu không có sẵn, tổng thể nghiên cứu trải rộng trên vùng rộng lớn. Những lưu ý đối với việc chọn mẫu Hiệu quả l ấy mẫu Một mẫu được coi là có hiệu quả thống kê hơn một mẫu khác (theo phương pháp chọn mẫu khác nhau) khi có cùng một kích thước mẫu nhưng sai số trung bình nhỏ hơn. Nói cách khác, một mẫu có hiệu quả thống kê hơn, khi ở mức chính xác đã cho (sai số tiêu chuẩn) thì có kích thước mẫu nhỏ hơn. Một mẫu được coi là có hiệu quả kinh tế hơn mẫu khác, khi với một độ chính xác mong muốn, phí tổn điều tra là thấp hơn. Một cách lý tưởng, người nghiên cứu luôn muốn đạt được độ chính xác cao với một phí tổn thấp. Tuy nhiên, trên thực tế, sự chính xác có liên quan kích thước mẫu, nghĩa là sự chính xác càng lớn thì phí tổn càng cao. 88 Kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất Quyết định về kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định một cách chủ quan chứ không dựa theo công thức tính toán như chọn mẫu xác suất. Người nghiên cứu quyết định kích thước mẫu mà theo cảm tính của họ là đại diện cho tổng thể. Trong nhiều cuộc nghiên cứu, sự hạn chế về tài chính là yếu tố quan trọng nhấ t đối với việc xác định kích thước mẫu thích hợp. Khảo sát một tham số và khảo sát nhiều tham số Khi xác định kích thước mẫu trong phương pháp xác suất, điều quan trọng là lựa chọn tham số nào để tính toán, bởi vì kích thước mẫu được xác định theo tham số này chưa chắc chắn là phù hợp với tham số khác. Trên thực tế, khi sử dụng bản câu hỏi, người nghiên cứu thường chọn m ột vấn đề mà họ cho là quan trọng nhất (vấn đề then chốt của cuộc nghiên cứu), và dựa trên vấn đề đó, sẽ xác định kích thước mẫu tương xứng. Vấn đề về tỷ lệ trả lời Hiếm có một cuộc điều tra nào mà số lượng bản câu hỏi gửi đi (theo kích thước mẫu được chọn) bằng với số lượng bả n câu hỏi thu về, tức là tỷ lệ không trả lời luôn luôn tồn tại, và do vậy sẽ làm giảm kích thước mẫu, tương ứng là sai số gia tăng. Sự không trả lời có thể do là bản câu hỏi không đến được nơi nhận hoặc người nhận được bảng câu hỏi từ chối trả lời. Chính vì thế, các nỗ lực nhằm gia tăng tỷ lệ trả lời luôn là vấn đề quan trọng để giảm bớt sai số do không trả lời. Sau đây là một số giải pháp nhằm cố gắng gia tăng tỷ lệ trả lời: - Gửi thư trước để thông báo cho người phỏng vấn và đề nghị họ hợp tác. - Khi gửi thư, cần lưu ý hình thức và chất lượng bao thư, tem. - Sự động viên bằng tiền hoặc tặng phẩm sẽ làm gia tă ng tỷ lệ trả lời. - Đối với các vấn đề riêng tư cần đảm bảo việc dấu tên hay giữ bí mật. - Nên có những cuộc tiếp xúc sau khi người trả lời đã nhận được bản câu hỏi. - Huấn luyện, tuyển chọn nhân viên phỏng vấn kỹ lưỡng sẽ góp phần tăng hiệu quả tiếp xúc. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU Sau khi lập kế hoạch thu thập dữ liệu và chọn mẫu nghiên cứu hoàn tất, việc thu thập dữ liệu bắt đầu. Trong giai đoạn thu thập dữ liệu cần đạt được hai mục tiêu: - Phải tối đa hóa việc thu thập dữ liệu từ các đối tượng được hỏi ý kiến. - Cố gắng giảm đến mức tối thiểu những sai sót thuộc nhiều đố i tượng khác nhau. Để đạt được những mục tiêu trên, người nghiên cứu phải luôn đối phó với ba vấn đề sau: - Thời gian: Thời gian để tiến hành thu thập dữ liệu luôn bị hạn chế và chi phối đến khả năng tiếp xúc được các đối tượng cần hỏi ý kiến. - Ngân sách: Chi phí có thể không đủ để trang trải hoặc bị cắt giảm nên khó có thể thực hiện được công vi ệc một cách đầy đủ theo ý muốn. - Môi trường thu thập dữ liệu: Con người rất khác nhau về trí nhớ, động cơ hành động, mức độ tích cực, sự tự cao và sự nghi ngờ. Tất cả các biến số kể trên đều có thể làm giảm tính chính xác của những thông tin thu thập được. Trong phần này, chúng ta sẽ đề cập đến công tác thu thập dữ liệu tại hiện trường. 89 Tổ chức thu thập dữ liệu tại hiện trường Có nhiều cách để thu thập dữ liệu ban đầu như đã được trình bày trong chương III, phần này tập trung vào việc phác thảo quy trình thực hiện một phương pháp thu thập dữ liệu đã được quyết định lựa chọn trong dự án nghiên cứu. Quan sát Chương trình quan sát: Chương trình quan sát có thể được xác định chi tiết gồm việc trả lời các câu hỏi sau: - Ai? Nhà nghiên cứu phải cung cấp những đặc điểm để có thể xác định đối tượng quan sát. - Cái gì? Xác định các chi tiết cơ bản để quan sát viên biết phải ghi chép điều gì. - Khi nào? Thời gian được chỉ định để quan sát. Quan sát vào một ngày hay một tuần đặc biệt, quan sát trong một khoảng thời gian nhất định (ví dụ một giờ quan sát 30 phút). - Ở đâu? Quan sát viên phải được biết c ần quan sát ở đâu, địa chỉ, địa điểm quan sát. - Cách nào? Cách hành động để quan sát đối tượng, có thể cho biết hay không cho biết sự hiện diện của quan sát viên. Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn cá nhân trực tiếp là sự tiếp xúc cá nhân qiữa người phỏng vấn và đối tượng phỏng vấn. Đây là phương pháp thuận lợi nhất để thu thập thông tin, đồng thời cũng là ph ương pháp đắt tiền và tốn thời gian, đôi khi dễ phạm sai lầm nhất. Bản chất của việc phỏng vấn là một tiến trình tiếp xúc giữa hai cá nhân, trong đó một người cố gắng rút ra những dữ liệu hay phản ứng, quan điểm của một người khác (đối tượng). Quá trình phỏng vấn cá nhân trực tiếp bao gồm nhiều công việc có thể tóm tắt như sau: - Thực hi ện một chương trình mẫu trên một vùng được xác định và gặp gỡ những người được chọn phỏng vấn. - Phân phát những bảng câu hỏi phù hợp với bản hướng dẫn. - Ghi chép những phản ứng của người trả lời một cách chính xác theo những phương thức đã được hướng dẫn. - Chuyển dữ liệu thu thập được về trung tâm xem xét và xử lý trong thời gian qui định. - Hoàn thành công tác nghiên cứu trên hiện trường theo kinh phí đã cấp. Phỏng vấn bằng điện thoại Với phương pháp này, người phỏng vấn và đối tượng chỉ tiếp xúc qua giọng nói. Việc phỏng vấn qua điện thoại được tiến hành qua các bước công việc như sau: - Gọi số điện thoại được liệt kê trong chương trình lấy mẫu, tìm gặp người đã được xác định trong chương trình đó. - Khi gặp người đó truyền đạt bản câu hỏi kèm với bản hướng dẫn. - Ghi chép chính xác phản ứng của đối tượng theo cách được trình bày trong bản hướng dẫn. - Chuyển câu hỏi đã được trả lời hoàn tất cho người có trách nhiệm xử lý dữ liệu. 90 Phỏng vấn bằng thư tín Trong điều tra bằng thư tín, việc tiếp xúc với đối tượng được thực hiện qua bưu điện, không sử dụng người phỏng vấn - trung gian nên việc truyền thông trực tiếp và đơn giản hơn. Tất cả công việc được chuyển cho những người ở văn phòng trung tâm và được tiến hành cụ thể như sau: - Sưu tầm hoặ c mua danh sách, địa chỉ của các loại đối tượng cần thiết cư trú trong vùng được chọn làm mẫu. - Ghi địa chỉ lên bì thư, bỏ bản câu hỏi và những tài liệu khác vào và gửi cho những người được chọn để phỏng vấn. Trong một thời gian qui định, với những đối tượng không trả lời thì gửi thư lần nữa với bản câu hỏi kèm theo và lời yêu cầu gửi thư tr ả lời. - Xem xét các bản câu hỏi nhận được và chuẩn bị xử lý dữ liệu. Sự thành công của việc nghiên cứu bằng thư tín phụ thuộc vào hai yếu tố: - Bản câu hỏi được soạn thảo và những thông tin hướng dẫn. - Sự giám sát của nhà nghiên cứu. Những sai lầm thường xảy ra khi nghiêm cứu thực địa Hai mục tiêu của nghiên cứu tại hiện trường là khai thác tối đa nguồn dữ liệu thích hợp và giảm thiểu những sai sót của người phỏng vấn. Trong phần này chúng ta bàn đến những sai lầm có khả năng xảy ra là việc bóp méo và diễn tả vô căn cứ những thông tin mà đối tượng đã cung cấp. Nếu nhà nghiên cứu hiểu biết về những loại sai lầm có thể có ở hiện trường, họ có thể ngăn ngừa để giả m bớt những sai lầm đó. Trong nghiên cứu hiện trường thường mắc những sai lầm do những nguyên nhân sau đây: Sai lầm do lựa chọn đối tượng Việc lựa chọn thành phần thực hiện mẫu có thể đưa đến 3 loại sai lầm: - Thu thập thông tin ở nơi không thích hợp. - Thu thập thông tin ở những người không thích hợp. - Bỏ qua những thông tin của những người lẽ ra phả i được phỏng vấn trong mẫu. Đối với từng loại thông tin (trực tiếp, qua điện thoại và qua thư tín), khả năng xảy ra các loại sai lầm này có thể khác nhau: - Phỏng vấn cá nhân trực tiếp phải đối phó với những sai lầm do phỏng vấn sai chỗ và sai đối tượng, nhưng loại sai làm này có thể giám sát trong chừng mực nhất định nào đó. - Phỏng vấn qua điện thoại có nhiề u rủi ro do phỏng vấn nhầm người. Cần phải có những câu hỏi khởi đầu để xác định đúng đối tượng, tuy nhiên việc kiểm tra này khó thực hiện được trong việc phỏng vấn bằng thư. Sai lầm do thực hiện không đầy đủ Sai lầm này phổ biến cả 3 phương pháp nghiên cứu: - Trong phương pháp thư tín thường có những thư được trả về do không có người nhậ n và điều này không thể sửa được. Trong chừng mực nào đó sai lầm này có thể tránh được bằng cách loại những địa chỉ lỗi thời ra khỏi danh sách. - Trong phương pháp phỏng vấn trực tiếp, không thực hiện đầy đủ vẫn xảy ra do người phỏng vấn bỏ sót một số đơn vị dân cư hoặc cố lãng tránh một số đơn vị khác. 91 - Trong phương pháp điều tra bằng điện thoại, người phỏng vấn có thể không tiếp xúc được với tất cả các đối tượng phỏng vấn qua điện thoại do có một số người không có ở nhà và có những hộ không có điện thoại. Khi những người này đóng vai trò quan trọng trong dự án nghiên cứu thì sai lầm do không thực hiện đầy đủ này trở nên đáng kể, ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả. Sai lệch do không trả lời Không trả lời là những sai lệch thường gặp nhất trong lấy mẫu tại hiện trường. Lý do là: - Không tiếp xúc được với đối tượng do họ vắng mặt hoặc không nỗ lực tiếp xúc với họ. - Người được tiếp xúc không cung cấp những thông tin mong muốn. Do những sai lệch nêu trên nên trong mọi cuộc nghiên cứu việc lấ y mẫu chính xác là vấn đề cần luôn được quan tâm và xem xét cẩn thận. Với phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại thì sai lệch không trả lời ít xảy ra và ít phức tạp hơn, tỷ lệ trả lời thường cao hơn. Còn đối với phương pháp phỏng vấn qua thư, tỷ lệ trả lời thường rất thấp, khoảng từ 15 - 30% và thông thường thì dữ liệu thu thập được có th ể không có tính tiêu biểu và không đúng đối tượng (người trả lời thư chưa hẳn là đối tượng mà cuộc phỏng vấn hướng đến, ví dụ con cái trả lời thay bố, mẹ ) Các phương pháp nâng cao tỷ lệ trả lời và giảm các sai sót: - Đối với phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Trong phỏng vấn cá nhân trực tiếp thường gặp hai khó khăn là: tìm địa chỉ và đến nhà người đã chọn m ẫu phỏng vấn; và khi đã tìm được, họ có chấp thuận cho phỏng vấn hay không? Có thể giải quyết bằng hai cách: + Gọi điện thoại báo trước: Cách này tốn kém nhưng trong trường hợp phỏng vấn những nhân vật có vai trò quan trọng đối với cuộc nghiên cứu thì nên làm. + Viết thư báo trước cho người sẽ được phỏng vấn về tính chất, tên người phỏng vấn và thời gian phỏng vấ n. Để được chấp thuận trả lời phỏng vấn, đơn vị tổ chức nghiên cứu có thể sử dụng các thủ thuật và các biện pháp thích hợp cho từng trường hợp như: + Trả tiền cho người được phỏng vấn trong mỗi cuộc phỏng vấn. + Điện thoại xin phỏng vấn chỉ một số ít câu hỏi mà thôi. Nếu được đồng ý nhân viên phỏng vấ n đến và có thể hỏi nhiều hơn đã giao hẹn. + Gọi điện thoại vào những thời điểm khác nhau trong ngày hoặc xếp lịch phỏng vấn trước để giảm chi phí. Khi phỏng vấn chung nhiều người với một mẫu tổng quát, có thể đi đến những nơi có nhiều người mua sắm và tiến hành phỏng vấn thật nhanh và gọn (không dùng trong trường hợp phải lấy ý ki ến của những khách hàng đặc biệt). - Đối với phỏng vấn bằng điện thoại: Phỏng vấn bằng điện thoại gặp khó khăn lớn nhất là những số điện thoại được chọn lại không có trong danh bạ. Phương pháp xử lý trong trường hợp này đơn giản là chọn lại, cũng theo phương pháp ngẫu nhiên. - Đối với thăm dò ý kiến bằng th ư: 92 Nhược điểm chính của phương pháp này là tỷ lệ không hồi đáp cao. Cách khắc phục: + Có những nỗ lực theo dõi bằng gửi thư nhắc (từ 2 - 3 lần), gửi thiệp nhắc, hoặc dùng điện thoại nhắc (cần hết sức tế nhị). + Tiến hành thu thập dữ liệu tập trung vào một nhóm người đã có quan hệ với công ty trước, sẵn sàng hợp tác với công ty. + Nế u kết hợp phương pháp khảo sát bằng thư với phương pháp bằng sổ ghi chép thì độ chính xác sẽ tăng lên. Những sai sót trong giao tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn Trong quá trình hỏi và trả lời, người phỏng vấn đặt câu hỏi và người được phỏng vấn trả lời, khi đó những sai lầm trong giao tiếp giữa hai bên có thể xảy ra và ảnh hưởng đến tính chính xác của cuộc điều tra. Những sai sót này bao gồm: - Nếu không có mối quan hệ tốt giữa hai bên, đối tượng phỏng vấn sẽ e dè không trả lời, hoặc không chú ý đến câu hỏi. Có thể tạo tin tưởng bằng giấy giới thiệu của công ty. - Nếu hai bên quen biết nhau khá rõ thì người được phỏng vấn sẽ bị ảnh hưởng của người phỏng vấn và ngược lại, làm giảm tính khách quan của cuộc điều tra. - Người phỏng vấn không theo sát yêu cầu hướng dẫn của bảng câu hỏi, không giải thích về tính chất của cuộc điều tra, hoặc có giải thích nhưng không chính xác. - Các câu hỏi có thể bị bỏ bớt vì quá vội hay vì cẩu thả. - Người được phỏng vấn trả lời không sát với yêu cầu, cung cấp những thông tin không cần thiết, trả lời không nhất quán hoặc không đủ khả năng để trả lời (khả năng diễn đạt). Những sai sót trong lúc ghi chép Trong quá trình ghi chép, người phỏng vấn có thể có quá ít thời gian hoặc không đủ chỗ để ghi mà phải dùng cách viết tắt hoặc ghi thật nhanh nên đã xảy ra một số sai sót làm ảnh hưởng đến nội dung của cuộc phỏng vấn. Những sai sót thường gặp là: - Người phỏng vấn dùng câu trả lời của mình thay cho câu trả lời của ng ười được phỏng vấn hoặc sửa đổi theo cách nhìn, cách hiểu của mình. - Đánh dấu sai sót trong các câu hỏi trắc nghiệm. - Trong những cuộc phỏng vấn có tính cách thân mật phải chờ đến khi kết thúc mới bắt đầu ghi chép, thì khi đó việc ghi chép rất dễ mắc sai lầm (không thể nhớ hết nội dung). - Những câu hỏi có nhiều cách trả lời trên điện thoại gây nhiều khó khăn cho việc ghi chép vì người phỏng vấn vừa phải lôi cuốn sự chú ý của người trả lời vừa phải ghi chép. Sự giả mạo - Đôi khi người phỏng vấn đưa ra những câu hỏi giả vờ vì họ thấy rằng người trả lời không thể trả lời hoặc bỏ sót câu hỏi. - Làm giả cuộc phỏng vấn. Việc làm giả cuộc phỏng vấn thường xảy ra khi người phỏng vấn phải thu thập dữ liệu tại vùng quá xa xôi mà người tổ chức nghiên cứu không thể giám sát được. Có thể hạn chế sự giả mạo bằng cách tuyển chọn những người đáng tin cậy và dùng những phương pháp quản trị hữu hiệu. 93 Quản trị việc thu thập dữ liệu tại hiện trường Quản trị tốt giữ vai trò quan trọng trong sự thành công của công tác phỏng vấn. Các chương trình nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp phải được quản lý thật tốt vì nơi phỏng vấn có thể ở xa, số lượng người phỏng vấn nhiều do đó có thể làm tăng khả năng sai l ầm và giảm tính hiệu quả. Việc quản trị thực hiện theo 5 giai đoạn sau: (1) Khảo sát thử. (3) Tuyển chọn nhân viên. (4) Hướng dẫn nhân viên. (5) Giám sát. (6) Kiểm tra. Khảo sát thử Khảo sát thử là việc áp dụng toàn bộ những phương pháp thu thập dữ liệu đối với một nhóm người được lựa chọn giống như việc tiến hành một dự án nghiên cứu trong thực tế. Qua khảo sát thử, người chỉ đạo việc thu thập dữ liệu có thể khám phá ra những điểm cần điều chỉnh như: việc trình bày mục đích phỏng vấn không rõ ràng, sắp xếp các câu hỏi không đúng thứ tự, dùng những từ khó hiểu, hỏi những câu hỏi không có trong bảng câu hỏi, không đủ khả năng kích thích việc trả lời và tiến hành việc điều chỉnh bằ ng cách tuyển chọn lại những người phỏng vấn cho phù hợp với thực tế, loại bỏ những hướng dẫn không rõ ràng và sửa chữa những khuyết điểm, sai sót khác. Tuyển chọn nhân viên Người phỏng vấn được giao nhiệm vụ thu thập dữ liệu nên đòi hỏi họ phải có nghiệp vụ phỏng vấn vững thì chất lượng, tính chính xác của dữ liệu thu thậ p mới cao. Những tiêu chuẩn sau đây cần được xem xét khi tuyển chọn nhân viên phỏng vấn: (1) Học vấn: Phải đọc và viết khá, có trình độ phổ thông hoặc đại học. (2) Giới tính : Nữ được ưu tiên hơn nam. Đa số người phỏng vấn là nữ vì công việc phỏng vấn thường có tính chất không thường xuyên và làm việc ngoài giờ. (3) Giọng nói: Giọng phải êm nhẹ, dễ nghe khiến người được phỏng vấ n cảm thấy dễ chịu lúc tiếp xúc và làm việc. (4) Kinh nghiệm: Người có kinh nghiệm được ưu tiên vì làm công việc hiệu quả hơn và việc đào tạo thêm đỡ mất thời gian. Hướng dẫn nhân viên Việc hướng dẫn nhân viên nên bao gồm cả lý thuyết và thực hành. Tài liệu phải được viết rõ ràng, dễ hiểu và thường bao gồm những điểm sau: - Mục đích của cuộc nghiên cứ u (không được cho biết người hoặc cơ quan tài trợ). - Thời điểm bắt đầu và kết thúc. - Số lượng người sẽ được phỏng vấn; chọn người ở đâu và cách chọn như thế nào; phải làm gì để giải quyết những trường hợp người được phỏng vấn không có ở nhà. - Cách tự giới thiệu và mở đầu cuộc phỏng vấn. [...]... lời theo những loại giống nhau và gán cho chúng các ký hiệu mã hóa Có hai cách: - Cách thứ nhất: Người nghiên cứu tiến hành mã hóa các câu trả lời trước khi nghiên cứu thực địa Trường hợp này, người nghiên cứu phải dự kiến về mặt lý thuyết các câu trả lời hoặc sử dụng kinh nghiệm của các cuộc nghiên cứu trước, đồng thời mất thời gian huấn luyện những người đi phỏng vấn cách phân loại các câu trả lời... Từ 1 đến 3 giờ (2) Từ 3 đến 5 giờ (3) Từ 5 đến 7 giờ (4) Từ 7 đến 9 giờ (5) Trên 9 giờ (6) Q2d Ngày cuối tuần (thứ bảy, chủ nhật) thì bà/cô xem TV bao lâu ? Ít hơn 1 giờ (1) Từ 1 đến 3 giờ (2) Từ 3 đến 5 giờ (3) Từ 5 đến 7 giờ (4) Từ 7 đến 9 giờ (5) Trên 9 giờ (6) Mã hóa sau Khi các câu trả lời thuộc câu hỏi mở, người nghiên cứu phải tốn nhiều công biên tập vì các câu trả lời theo tình huống tự do,... xác suất bao gồm lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng, lấy mẫu hệ thống, lấy mẫu theo cụm, chọn mẫu nhiều giai đoạn Để có được kết quả cao trong nghiên cứu marketing, vấn đề đặt ra cho người làm công tác nghiên cứu marketing là làm sao giảm thiểu những sai sót gặp phải trong thu thập dữ liệu tại hiện trường, tạo điều kiện cho việc xử lý cũng như tối đa hóa thông tin thu thập được... lời được sắp xếp trong cùng một “ loại mã hóa” thì phải tương tự nhau về đặc trưng nghiên cứu - Ranh giới rõ ràng giữa các “loại mã hóa” Với các đặc trưng đang được nghiên cứu, những sự khác biệt về thông tin trả lời giữa các “loại mã” phải không giống nhau đến mức đủ xếp vào cùng một “loại mã” Ví dụ: Chúng ta đang nghiên cứu đặc trưng về tuổi tác của người được hỏi, giả sử cần tiến hành mã hóa các tình... phi xác suất? 3 Các loại sai số thường gặp trong nghiên cứu? Mô tả những lý do chính của sai số liên quan đến thu thập dữ liệu tại hiện trường? 4 Làm thế nào để hạn chế được sai số liên quan đến thu thập dữ liệu tại hiện trường? 5 Kênh truyền hình VTV3 muốn biết được đánh giá của khán giả đối với các chương trình của kênh Hãy cho biết tổng thể của nghiên cứu này? Kỹ thuật lấy mẫu nào sẽ được chọn? 6 Một... của nghiên cứu này? Kỹ thuật lấy mẫu nào sẽ được chọn? 7 Các nguyên nhân gây sai lầm trong nghiên cứu thực địa và những phương pháp khắc phục các sai lầm đó 8 Tại sao cần phải quản trị việc thu thập dữ liệu tại hiện trường 9 Người phỏng vấn phải có được những tiêu chuẩn nào? 10 Hãy soạn thảo một vài chỉ dẫn liên quan đến vấn đề thực hiện thu thập dữ liệu thực địa cho nhóm sinh viên thực hiện một nghiên. .. quá đắt nếu cuộc khảo sát có quy mô vì chi phí phỏng vấn này đã được tính trong dự án nghiên cứu Theo kinh nghiệm, ngwời nghiên cứu có thể không cần tìm cách thu thập thêm dữ liệu nếu tỉ lệ các câu hỏi nghi vấn tương đối nhỏ và / hoặc quy mô của mẫu tương đối lớn (tỉ lệ các câu hỏi nghi vấn nhỏ hơn 20% và mẫu lớn hơn 50 0) - Nếu quyết định đi ngược trở lại để thu thập dữ liệu, những dữ liệu mới có thể... Mỗi ngày/ hầu như mỗi ngày 4 -5 ngày/ tuần 2-3 ngày/tuần 1 lần/ tuần 2-3 ngày/ tháng 1 lần/ tháng Không thường xuyên Không xem Q2b Lần xem tivi gần đây nhất Ngày hôm qua Trước ngày hôm qua Q2c Thời gian xem tivi ngày thường Ít hơn 1 giờ Từ 1 đến 3 giờ Từ 3 đến 5 giờ Từ 5 đến 7 giờ Từ 7 đến 9 giờ Trên Q2d Thời gian xem tivi ngày cuối tuần 0 1 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 1 2 3 4 5 6 103 ... thứ hai: Tiến hành nghiên cứu kỹ các bảng câu hỏi đã được phỏng vấn và những chỉ dẫn về thủ tục phỏng vấn để phát hiện ra những nguyên nhân dẫn đến các sai sót Hiệu chỉnh dữ liệu Do những nguyên nhân khách quan và chủ quan, quá trình thu thập dữ liệu dù được chuẩn bị chu đáo vẫn còn có thể tồn tại những sai sót, vì vậy phải hiệu chỉnh để dữ liệu có ý nghĩa đối với quá trình nghiên cứu Hiệu chỉnh dữ... nếu những người trả lời thiếu nhất quán đó bị loại ra khỏi cuộc nghiên cứu, khi đó kết quả đạt được sẽ bị lệch nếu ý kiến những người trả lời bị loại này khác với những người còn được giữ lại trong mẫu điều tra Một cách giải quyết khác là tập hợp một báo cáo riêng các loại dữ liệu bị thiếu hoặc không nhất quán, không rầng nếu người nghiên cứu thật sự tin rằng các dữ liệu đó có thể có ích cho việc ra . thể nghiên cứu không phân tán quá rộng về mặt địa lý; các phần tử trong tổng thể có khá nhiều sự đồng nhất về đặc điểm muốn nghiên cứu. Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Khi tổng thể nghiên cứu. thể nghiên cứu. Tuy nhiên, không giống như nhóm, các cụm được tạo nên bởi những phần tử dị biệt, không đồng nhất, miễ n sao mỗi nhóm sẽ là đặc trưng của tổng thể nghiên cứu. Ví dụ, nghiên cứu. cụm, chọn mẫu nhiều giai đoạn. Để có được kết quả cao trong nghiên cứu marketing, vấn đề đặt ra cho người làm công tác nghiên cứu marketing là làm sao giảm thiểu những sai sót gặp phải trong