BIẾN KHÁCH HÀNG THÀNH NGƯỜI MUA SẮM – PHẦN 2 Từ cách tiếp cận ở trên về thái độ, chúng ta có thể rút ra một khía cạnh tích cực rằng thái độ được định hướng bởi môi trường, bởi hình huống nhất định: Bạn có thể rất thích bánh KFC's Hamburger cho bữa trưa, nhưng bạn sẽ không muốn dùng nó cho bữa ăn sáng; Bạn có thể rất thích thức ăn tại ABC Restaurant, nhưng bạn lại muốn mời bạn bè sang chỗ khác để đãi tiệc mừng sinh nhật, bạn không chọn nhà hàng ấy; cũng thế, Bạn có thái độ không tích cực với Coke, bạn thích Pepsi hơn, nhưng bạn có thể mua Coke nếu một người bạn hay thành viên gia đình- người mà rất thích Coke, ghé thăm nhà bạn. Vậy, mặc dù có thái độ tốt đối với một thương hiệu nhưng chưa chắc điều ấy dẫn bạn đi đến hành vi mua. Hay nói cách khác, không có mối quan hệ nhân quả rõ ràng giữa hai yếu tố thái độ và hành vi. Nhưng bạn chắc hẳn cũng đồng ý với tôi rằng thái độ tích cực sẽ có nhiều khả năng dẫn đến hành vi tích cực (mua thương hiệu). Con người chúng ta đang sống trong xã hội, sống trong một cộng đồng, có mối quan hệ xã hội, bạn bè, đồng nghiệp và người thân, những gì chúng ta làm chắc chắn có sự tác động của những nhóm này mà tôi muốn nói đến: Nhóm tham khảo (Reference Group). Nhóm tham khảo bao gồm các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (face to face) hoặc gián tiếp lên thái độ hay hành vi của khách hàng. Nhóm thứ nhất–nhóm thành viên: gia đình, hàng xóm, người cộng sự. Đây là nhóm ảnh hưởng một cách khá thường xuyên và thân mật, gây ra tác động lớn. Nhóm thứ hai: chuyên gia, hội đoàn; nhóm có ảnh hưởng không thường xuyên nhưng xâu sắc. Nhóm ảnh hưởng (nhóm tham khảo) mang khách hàng đến với những hành vi và lối sống mới, ảnh hưởng lên thái độ và í niệm riêng, và tạo ra áp lực lên việc chọn thương hiệu: Bạn rất hay mặc một bộ đồ, không chỉ vì bạn thích nó mà phần lớn là do nhóm bạn của bạn khen rằng bộ đồ ấy rất đẹp, rất hợp với bạn; Bạn chọn Spa AT để thư giãn và chăm sóc sắc đẹp cũng vì những lời giới thiệu hết sức hấp dẫn của đồng nghiệp, bạn quyết định chọn thưởng thức café T&F của tôi cũng vì bạn muốn gia nhập vào nhóm người tri thức và sang trọng này–đó là những nhóm người không thuộc về bạn-Aspirational groups, nhóm mà bạn mong muốn được gia nhập. Chúng ta có thể thấy rất rõ tác động mạnh mẽ của nhóm tham khảo này lên hành vi mua thương hiệu của khách hàng như thế nào. Mà đặc biệt khi đó là một xu hướng, chúng ta đang cố gắng tìm ra những nhóm tham khảo này của những khách hàng mục tiêu, những người thủ lĩnh của những nhóm này và ý kiến của họ để xác định những đặc điểm về tâm lý, tính cách đặc trưng để từ đó nhận dạng những phương tiện thông tin được ưa thích, những thông điệp trực tiếp ảnh hưởng đến nhóm thủ lĩnh này nhằm tạo nên một xu hướng. Chúng ta có thể thấy những xu hướng nóng bổng nhất về âm nhạc và thời trang đã tác động mạnh như thế nào lên thái độ và hành vi của nhóm tuổi Teen. Cho đến thời điểm này, một tác lực kích thích (tôi tạm gọi là cú Kick)– nhóm tham khảo, đã tác động vào thái độ của khách hàng và đã chuyển khách hàng sang một cấp cao hơn – giai đoạn của sự ham muốn (Desire) và ý định mua thương hiệu (Behavioral Intent). Khi bạn đã thật sự ham muốn và có ý định mua thương hiệu của tôi, điều ấy cũng chưa nói lên được bạn sẽ thực hiện hành vi mua. Hãy cho tôi cơ hội được tiếp cận bạn, được phục vụ bạn; với không gian thật nhẹ nhàng, ấm cúng, với trang thiết bị hiện đại, với cách bày trí thật hấp dẫn và đặc biệt với những con người thật thân thiện luôn sẵn lòng đáp ứng yêu cầu và làm bạn hài lòng; xin hãy đến với tôi và có những trải nghiệm thật tuyệt vời cùng chúng tôi. Vâng, đó là những gì tôi muốn đề cập đến trong khái niệm điểm tiếp xúc với khách hàng-POP (Point-of-purchase), chính tác nhân POP này là một cú Kick tiếp theo thật hiệu quả để đưa khách hàng đến quyết định cuối cùng – tiêu dùng thương hiệu. POP sẽ đưa đến cho khách hàng một trải nghiệm và từ đó họ có một cảm nhận về chất lượng dịch vụ tốt hơn, điều ấy thúc đẩy mua sắm và tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu này. Điều này được ủng hộ bởi tác giả Parasuraman&etg mà trong nghiên cứu của mình đã đưa ra năm yếu ảnh hưởng chính đến chất lượng dịch vụ (được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ) là: 1–Độ tin cậy, 2–Tính đáp ứng, 3–Sự đồng cảm, 4-Năng lực phục vụ, 5–Phương tiện hữu hình. Rõ ràng, năm yếu tố trên được thể hiện qua POP!. Từ những phân tích trên đây, tôi đưa ra một mô hình với hai tác lực, hai cú Kick quan trọng trong việc kích thích khách hàng mua thương hiệu: 1 st Kick: Nhóm tham khảo (Reference Groups); 2 nd Kick: Điểm tiếp xúc (Point-of-Purchase): Mô hình trên là câu trả lời cho câu hỏi ban đầu: “Làm sao để khách hàng chọn lựa thương hiệu của bạn khi họ có nhu cầu?”. Với việc chú ý đến sự hình thành thái độ và các tác lực–cú Kicks, trong việc dẫn dắt khách hàng từ phát hiện nhu cầu đến hành vi mua thương hiệu thực thụ, mô hình trên sẽ góp một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị hiệu quả. HuynhDoCongTam MBA student, SIM, HCMC University of Technology Tài liệu tham khảo : Parasuraman, A., Zeithaml, V.A & Berry, L.L. (1985), A Conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM. Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed. Kotler, P., Kotler on Marketing: How to create, Win, and Dominate Markets. Schiffman, L G and Kanuk, L (1996) Consumer Behaviour, 6th edition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall International. Bài viết bản quyền "© SAGA, www.saga.vn," đề nghị ghi nhận rõ khi trích đăng sử dụng lại một phần hay toàn bộ bài viết . BIẾN KHÁCH HÀNG THÀNH NGƯỜI MUA SẮM – PHẦN 2 Từ cách tiếp cận ở trên về thái độ, chúng ta có thể rút ra một khía cạnh. với khách hàng- POP (Point-of-purchase), chính tác nhân POP này là một cú Kick tiếp theo thật hiệu quả để đưa khách hàng đến quyết định cuối cùng – tiêu dùng thương hiệu. POP sẽ đưa đến cho khách. khách hàng mua thương hiệu: 1 st Kick: Nhóm tham khảo (Reference Groups); 2 nd Kick: Điểm tiếp xúc (Point-of-Purchase): Mô hình trên là câu trả lời cho câu hỏi ban đầu: “Làm sao để khách hàng