Tiểu luận: Thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế và một số biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu ppsx

Giá cả cũng là một nguyên nhân nhưng cái chính là vấn đề thương hiệu bởi trong thời buổi "trăm người bán" như hiệnnay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng đã được co

- -Tiểu luận

Thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế và một số biện pháp phát triển

và bảo vệ thương hiệu

A LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, sự xuất hiện

về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối hàng hoá được bày bán tại các cửa hàng siêu thị ngày càng nhiều và kết qủa là sự lựa chọn của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng của thị trường Có những sản phẩm mà doanh nghiệp (DN) làm ra có chất lượng tốt nhưng số lượng bán ra không được nhiều và không thu hút được khách hàng Giá cả cũng là một nguyên nhân nhưng cái chính là vấn đề thương hiệu bởi trong thời buổi "trăm người bán" như hiệnnay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng đã được coi là một thành công to lớn bước đầu

Khi bước vào một cửa hàng quần áo bạn chọn một sản phẩm của X hay của Nike, mua bột giặt bạn chọn OMO hay bột giặt Y Khi chọn đồ uống bạn chọn Pepsi hay nước uống Z… Nếu bạn chọn Nike, OMO, Pepsi Tôi tin rằng lý do mà bạn lựa chọn sản phẩm đó trước tiên đó là một thương hiệu (TH) mạnh và bạn tin tưởng rằng không có thương hiệu mạnh nào mà chất lương sản phẩm lại không cao

Từ sau hàng loạt vụ kiện quốc tế, cụ thể sau vụ tranh chấp thương hiệu

cá ba sa với Mĩ… các nhà doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra rằng chìa khoá duy nhất mở cánh cửa đưa hàng hoá Việt Nam thâm nhập thị trường quốc tế và cạnh tranh trên sân nhà là: "Thương hiệu"

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu em đã chọn đề tài:

"Thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế và một số biện pháp phát

triển và bảo vệ thương hiệu"

Do bước đầu làm quen với môn Thương mại và tầm hiểu biết còn hạn chế, bài viết của em không thể tránh những sai sót Em mong được sự giúp

đỡ của các thầy cô trong bộ môn Thương mại

B NỘI DUNG

I THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1 Khái niệm

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, một thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ" hay tổng hợp tất cả các yếu

tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịchvụ một (hoặc 1 nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh

2 Vai trò của thương hiệu

Có thể nói thương hiệu có vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh Một thương hiệu tốt có sức mạnh làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận, khuyến khích sự trung thành của người tiêu dùng và làm giảm hiệu quả phát sinh từ sức cạnh tranh của các đối thủ Không chỉ là việc đảm bảo

về hoạt động kinh doanh trên thị trường, xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

Để có được một thành công, một doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều chiến lược cạnh tranh như: cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm, cạnh tranh bằng chi phí sản xuất, cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối ưu việt Nhưng không có chiến lược nào đảm bảo cho sự thành công Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một số các chiến lược trên thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài Một câu hỏi được đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỷ 21 không? Câu trả lời duy nhất chính là "Thương hiệu"

Thương hiệu của doanh nghiệp làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua việc duy trì những khách hàng trung thành và chiếm dần 1 phần khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó với một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp có thể đưa ra 1 chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn như: ký hiệu (V) của hãng Nike ý nghĩa của ký hiệu này

là: Nike luôn là một sự lựa chọn đúng Trên name card của nhân viên hãng Nike, người ta đánh 1 ký hiệu (V) thay cho tên công ty Ký hiệu này chiếm hơn 70% giá trị của Nike trên thị trường: Có nghĩa là một đôi giầy Nike có giá trị một triệu đồng thì chỉ có 300.000đồng cho vật liệu, còn lại là giá của thương hiệu Vậy yếu tố nào đã làm cho giá trị của nó cao đến vậy: đó chính là sự tinh tế trong bản thân thương hiệu của hãng Nike Dấu (V) nghĩa là: Nike luôn luôn là một sự lựa chọn đúng, đó không chỉ là sự tôn vinh quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm mà còn là sự đề cập "cái tôi" đầy bản lĩnh tự tin vào sản phẩm của mình

Ví dụ như SONY Việt Nam - luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất nhưng cũng với 1 giá cao nhất và khách hàng chấp nhận mua giá cao này chỉ đơn giản "đó là SONY" Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí quảng bá như quảng cáo, khuyến mại, giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới, nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút khách hàng, đầu tư, thu hút nhân tài Hay nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu chính là một loại đầu

tư nên trước khi quyết định xây dựng thương hiệu hay đầu tư vào các hoạt động khác thì doanh nghiệp phải xác định được lợi lớn mà thương hiệu mang lại và có sự đầu tư thích hợp

3 Xây dựng thương hiệu và đăng ký thương hiệu

Hiện nay trên thế giới có hàng triệu thương hiệu tồn tại, mỗi năm cũng

có hàng trăm thương hiệu mới mọc lên Để xây dựng thương hiệu của mình cho phù hợp với uy tín của sản phẩm ở các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường lớn, sức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ thì việc doanh nghiệp đưa ra một thương hiệu có sự nghiên cứu kỹ để bảo hộ là rất cần thiết Khi xây dựng thương hiệu mới rất dễ trùng lặp với phía đối tác dù chỉ là một chi tiết nhỏ cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp Các chuyên gia thông thường có gần như đủ tên những danh mục thương hiệu cần đăng ký Thông qua đó họ sẽ

tư vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu như thế nào? Đặc biệt thương hiệu đó có phù hợp với văn hoá tôn giáo của người bản địa hay không Có một thực tế là thương hiệu mà phạm phải những yếu tố tối kỵ về văn hoá, tôn giáo của người bản địa thì dù về mặt pháp lý thương hiệu đó không bị tranh chấp nhưng về phương diện kinh doanh thì những mặt hàng mang thương hiệu trên sẽ bị tảy chay

Muốn xây dựng 1 thương hiệu, doanh nghiệp phải dự định sẵn nguồn kinh phí nhất định để thuê chuyên gia, số kinh phí này phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp Có điều, kinh phí này bỏ ra để thuê doanh nghiệp tư vấn Xây dựng thương hiệu cũng rẻ hơn rất nhiều kinh pí mà doanh nghiệp phải thuê luật sư hầu kiện nếu có tranh chấp xảy ra Muốn thuê chuyên gia tư vấn giỏi thì doanh nghiệp nên thuê ngay họ ở thị trường bản địa định đăng ký thương hiệu Có nhà tư vấn người bản địa trong tay, mỗi khi có khúc mắc gì xảy ra xung quanh chuyện thương hiệu cũng có nhiều cơ hội đưa ra được bằng chứng của mình

Trong kinh doanh, thông thường mỗi công ty đều nhanh chóng cho ra đời bằng được các sản phẩm mới để gây sự chú ý với khách hàng Mỗi sản phẩm ra đời thì việc đăng kí nhãn hiệu cần được bảo hộ Do vậy, khi các công ty luật và công ty tư vấn về thương hiệu sẽ yên tâm vì không sợ phạm phải vết giày của người khác về nhãn hiệu đặc biệt ở thị trường nước ngoài

4 Các chỉ tiêu để đánh giá thương hiệu mạnh

a) Thị phần

Thị phần được coi là yếu tố xem xét về vị trí của thị phần của thương hiệu Thương hiệu có thị phần lớn nhất thì nhược điểm thị phần cao nhất

b) Sự ổn định

Thương hiệu duy trì được sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hàng trong một thời gian thì có giá trị hơn

c) Thị trường

Thương hiệu ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị hơn thương hiệu ở thị trường khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn

d) Tính quốc tế

Thương hiệu có mặt trên thị trường thế giới sẽ có giá trị hơn thương hiệu quốc gia hay khu vực có khả năng phát triển, mở rộng thị trường tốt hơn

e) Xu hướng

Đây là khả năng của một thương hiệu duy trì trong tình trạng hiện có trong tư tưởng của người tiêu dùng

g) Sự hỗ trợ

Thương hiệu được sự hỗ trợ, quản lý và hỗ trợ liên tục bởi công ty trong thời gian dài có giá trị hơn thương hiệu mà không có sự đầu tư từ đầu

h) Bảo hộ

Yếu tố này liên kết đến vấn đề pháp lý Thương hiệu đăng ký độc quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các thương hiệu đang bị tranh chấp

II TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

1 Tình hình phát triển thương hiệu ở Việt Nam

a) Những ưu điểm

Có lẽ chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại được doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và nhìn nhận mọt cách nghiêm túc như trong thời gian gần đây Từ sau những vụ kiện quốc tế thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt Nam đã được chú trọng và đầu tư đúng mức

Trước đây các công ty thường đặt tên người (tên của chính mình hoặc ghép tên chồng với tên vợ, ghép tên vợ với tên con…) thì hiện nay các doanh nghiệp chú ý đến việc đặt một cái tên đặc trưng cho công ty và cho sản phẩm nhất là những ông chủ trẻ ấp ủ ước mơ vươn ra thế giới Nhiều người vẫn tâm đắc về nhãn hiệu ổn áp LIOA Chữ viết tắt từ "Linh ổn áp" nhưng có được cái tên dễ đọc, ngắn gọn, cấu trúc độc đáo với chữ "i" viết thường và nhìn vào thì có vẻ rất "điện", gần đây người ta bàn tán đến tên sản phẩm của công ty ICC: Veo, Bay, Bóc… cụt ngủn nhưng vui nhộn, vừa lạ, vừa quen khá ấn tượng và cực kì dễ nhớ cả người Việt lần người nước

ngoài Những người đặt tên cho sản phẩm của ICC đã thành công khi tính đến những yếu tố này

Hiệu quả của 1 thương hiệu được đánh giá qua doanh số, mức độ nhận biết và mức độ ưa thích hay mức độ hành vi thói quen của người tiêu dùng khi mua sắm, mức độ nhớ lại thương hiệu Có một ví dụ khá thú vị: Một hàng ăn mới được mở ra, không lớn lắm và xung quanh nó có rất nhiều các nhà hàng sang trọng Nhưng hàng ăn đó lại có một cái tên khá độc đáo "ở bẩn", thế là khách hàng hiếu kì vào ăn Họ đã thực sự bị bất ngờ bởi cách sẵp xếp và trang trí ở trong nhà hàng này không giống với bất kỳ một nhà hàng nào và các món ăn được phục vụ thì thật tuyệt vời, ai ăn ở đó một lần rồi thì lần sau lại đến đó và không thể quên được quán ăn "ở bẩn" Thương hiệu đơn giản chỉ là một cái tên nhưng giá trị của nó lại là vô cùng - là số tiền khổng lồ của từng chữ cái

Đơn cử như công ty dệt Thái Tuấn, người mua đã vô cùng quen thuộc với cái tên này và những sản phẩm có in lô gô Thái Tuấn luôn là mặt hàng bán được nhiều nhất và cũng đem lại lợi nhuận lớn "Có được kết quả đó công ty đã phải nhiều năm liền kiên trì theo đuổi con đường xây dựng thương hiệu" - theo lời giám đốc công ty Thái Tuấn

Những doanh nghiệp trẻ Việt Nam đã nhận thức được rằng để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế không chỉ là chất lượng của sản phẩm mà còn cần phải có một thương hiệu gạo uy tín với khách hàng Các doanh nghiệp ta đã tạo dựng được ngày càng nhiều thương hiệu lớn như: Trung nguyên, Biti's, Vinataba, Vinamilk, Lavie - những thương hiệu Việt Nam được biết đến trên toàn thế giới

b) Hạn chế và nguyên nhân

Theo chuyên gia kinh tế cao cấp trên 100.000 thương hiệu Song chỉ

có 1600 thương hiệu là của Việt Nam số còn lại đều là của doanh nghiệp nước ngoài so với khoảng 8000 doanh nghiệp tư nhân đăng ký, 5600 doanh nghiệp trong nước thì số doanh nghiệp có thương hiệu thật là khiêm tốn

Thông qua cuộc điều tra 500 doanh nghiệp còn cho thấy có những mối lo ngại sâu sắc hiện trạng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam: 1/ Hơn 95% không nhận thức ra được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh 2/ Hơn 70% doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về xây dựng và quảng bá thương hiệu 3/ Trên 80% doanh nghiệp đầu tư chưa đến 5% doanh số cho thương hiệu 4/ Chưa đến 50% doanh nghiệp có sử dụng dịch

vụ chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Quảng bá

và hỗ trợ thủ tục pháp lý là 2 hoạt động mà doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ nước ngài quan tâm Trong khi các hoạt động vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu như: xây dựng chiến lược, hoạt động tiếp thị, phát triển thương hiệu lại không được chú ý hoặc rất hạn chế 5/ Nhận thức của cộng đồng về giá trị thương hiệu rất hạn chế Xã hội còn thờ ơ với việc phát triển thương hiệu Việt Nam cũng như chưa tạo được một môi trường thuận lợi cho thương hiệu Việt Nam phát triển Nó cho ta thấy 1 thực trạng đáng buồn trong các doanh nghiệp Việt Nam, đó là "nghèo" nhận thức

về thương hiệu Đặc biệt trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt Nam đã là thành viên của Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) là thành viên của Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC)

đã có hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ và hiệp định khung với EU, chúng ta đang đàm phán để trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Chìa khoá duy nhất mở cánh cửa đưa hàng hoá Việt Nam thâm nhập thị trường quốc tế cũng như cạnh tranh trên sân nhà là "thương hiệu" Nhưng các doanh nghiệp xuất khẩu thường chờ hàng hoá chiếm lĩnh thị trường rồi mới tiến hành thủ tục đăng ký để đảm bảo pháp lý trong khi việc này phải tiến hành từ 6 tháng đến 1 năm, vì thế đã phải chịu nhiều thiệt thòi không đáng có Hơn nữa nước ta là một nước nông nghiệp nên các doanh nghiệp có tâm lý làm ăn nhỏ, ngày 1 ngày 2, được đâu hay đó, xuất khẩu sản phẩm không cần thương hiệu, hàng hoá có thời vụ, đăng ký xong thì cũng là lúc hàng không còn được ưa chuộng, phải rút khỏi thị trường là rất tốn kém,

là ném tiền qua cửa sổ Mặt khác, một trong những yếu tố hạn chế mức độ đầu tư xây dựng của thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phải kể đến việc không có khả năng kiểm soát nổi hàng giả, hàng nhái Một doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh được người tiêu dùng ưa chuộng thì sẽ phải đối phó với việc hàng hoá của mình bị làm giả hoặc nhái bán đầy trên thị trường đặc biệt là các thị trường nhỏ mà công ty chưa vươn tới Một ví

dụ cụ thể là nước khoáng Lavie, một thương hiệu mạnh trong ngành nước khoáng thường xuyên phải đối phố với tệ nạn hàng giả và hàng nhái trên hầu hết các thị trường trong nước

Bên cạnh sự nhận thức, 1 trở ngại nữa cho các doanh nghiệp là họ chưa xây dựng được chiến lược phát triển kinh doanh, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập

2 Tình hình thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp

a) Số lượng thương hiệu bị đánh cắp

Thời gian vừa qua, sự kiện một loạt các doanh nghiệp Việt Nam bị chiếm đoạt thương hiệu "Trong lúc các nhà xuất khẩu Việt Nam còn đang

lo chạy đơn đặt hàng, lo nguyên liệu, lo thành phẩm đúng chất lượng, quy cách, chưa kể lo vượt các rào cản do chính bộ máy nhà nước của ta đặt ra đề

"hành" các doanh nghiệp, không ai nghĩ đến 1 điều hết sức hệ trọng mà nếu mất nó hoặc mất quyền sử dụng nó thì mọi nỗi lo nói trên có vượt qua cũng thành "đổ sông, đổ biển" Đó là việc bảo vệ thương hiệu hàng hoá Việt Nam trước pháp luật" - Luật sư Trương Ngọc Nghĩa - Pháp luật 1/8/2002

Thật vậy, lâu nay nạn ăn cắp thương hiệu đã làm điêu đứng một số doanh nghiệp Việt Nam Số lượng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

bị đánh cắp đã lên tới một con số đáng kể

Ngay vào lúc Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa kỳ được ký kết

và bắt đầu triển khai, những thách thức đầu tiên đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hợp tác với Mĩ đã xuất hiện Nào là "cuộc chiến cat fish" giữa các nhà xuất khẩu cá tra, cá basa Việt Nam với các chủ trị cá