Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận

Một phần của tài liệu Luận văn: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Travel Indochina trong thu hút khách vào Việt Nam giai đoạn 2011 - 2015 ppt (Trang 46 - 129)

c. Các công cụ, phương pháp để nghiên cứu môi trường bên ngoài

2.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận

Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ được cảm nhận và giá trị cảm nhận. Murphy, Pritchard và Smith (2000) đã nghiên cứu về một sản phẩm nơi đến và tầm ảnh hưởng của nó lên nhận thức của các khách du lịch. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và giá trị

cảm nhận. Trong khi đó, Oh (1999) đã đưa ra và kiểm chứng mô hình tích hợp chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn. Ông đã phát hiện rằng chất lượng dịch vụ có một ảnh hưởng tích cực lên giá trị

khách hàng. Ngoài ra, Dodds (1991) đã đề xuất mô hình mà giá trị cảm nhận là liên kết giữa chất lượng dịch vụđược cảm nhận và những thứ phải bỏ ra.

Như vy, chương 2 đã khái quát hóa được các lý thuyết v cnh tranh; các mô hình và công c nghiên cu đánh giá năng lc cnh tranh ca doanh nghip; mi quan h gia cht lượng dch v và giá tr cm nhn. Chương tiếp theo sẽứng dng quy trình phân tích ngược mô hình chui giá tr ca Rudolf Griinig và Richard Kiihn để nhn dng nhân t to ra giá tr khách hàng trong ngành du lch l hành nói chung và công ty du lch Travel Indochina nói riêng. Trên cơ sở đó đánh giá mc độđáp ng ca công ty du lch Travel Indochina so vi các ch tiêu to ra giá tr khách hàng.

CHƯƠNG 3: CÁC NHÂN T CH YU TO RA GIÁ TR CHO KHÁCH HÀNG CA CÔNG TY TRAVEL INDOCHINA

3.1 NGHIÊN CU ĐỊNH TÍNH 3.1.1 Mc tiêu nghiên cu

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng của công ty Travel Indochina

3.1.2 Đặc đim mu kho sát

Đối tượng khảo sát là những khách du lịch từng mua và tham gia tour du lịch trọn gói đến Việt Nam của công ty Travel Indochina

3.1.3 Kết qu nghiên cu

Căn cứ vào đặc điểm của dịch vụ du lịch; bằng việc tham khảo các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ như mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), mô hình GLOVAL của Javier Sánchez, Luis Callarisa, Rosa M. Rodriguez, Miguel A. Moliner - được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực du lịch); thông qua thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với các đối tượng là những người có kinh nghiệm lâu năm trong kinh doanh du lịch hay thường xuyên đi du lịch, kết quả xác định được 28 chỉ

tiêu khách du lịch quan tâm khi lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành. Qua nghiên cứu kỹ và thực hiện phỏng vấn khoảng 170 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang

đo, xác định 22 chỉ tiêu cuối cùng để xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Bng 3.1 – Các biến quan sát

STT CÁC CH TIÊU (BIN) QUAN SÁT

1 Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác thoải mái

2 Hướng dẫn viên có kinh nghiệm vềđiểm đến trong hành trình 3 Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của tour

4 Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 5 Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách 6 Dịch vụđược thực hiện đúng như cam kết ban đầu 7 Công ty không để xảy ra sai sót nào

8 Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng

9 Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm tham quan nhưđã cam kết 10 Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm trong giá tour

11 Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có

12 Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần 13 Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt

14 Điều khiển phương tiện vận chuyển an toàn 15 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp

16 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 17 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ

18 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 19 Websites đầy đủ thông tin

20 Websites dễ sử dụng

21 Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến)

được cung cấp đầy đủ

22 Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với yêu cầu của khách

Trong các chỉ tiêu ở trên, chỉ tiêu giá cả và công tác phục vụ ăn uống không

được nhắc đến vì:

Quan điểm của công ty Travel Indochina là các trải nghiệm về ẩm thực Việt Nam sẽ thú vị hơn nếu để du khách tự do khám phá thay vì đưa vào chương trình tour một điểm ăn uống cốđịnh. Ngoài ra, các chương trình tour du lịch thường chạy nguyên ngày khiến du khách bị bó buộc thời gian tham gia toàn bộ chương trình tour, việc để du khách tự khám phá và trải nghiệm ẩm thực Việt Nam là một cách tạo

điều kiện cho du khách có thêm thời gian tự do để làm những việc theo sở thích của cá nhân. Với lý do như vậy, công ty Travel Indochina không bao gồm dịch vụ ăn uống trong chương trình tour mà chỉ giới thiệu các địa chỉ ăn uống tại các điểm đến

mà công ty cho là phù hợp với du khách về vệ sinh, an toàn thực phẩm cũng như sẽ

là khám phá thú vị cho du khách khi đến thưởng thức món ăn trong các tài liệu du lịch vềđiểm đến mà công ty phát cho du khách trước khi họđến Việt Nam.

Thêm vào đó, như đã nói trong phần giới thiệu về công ty Travel Indochina, công ty Travel Indochina là nhà cung cấp tour du lịch giá sỉ chủ yếu cho các đại lý du lịch ở nhiều nơi trên thế giới, không phải khách hàng trực tiếp. Vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả đến cảm nhận của khách hàng đi du lịch trực tiếp sẽ không đem lại kết quả trung thực do chính sách bán của mỗi đại lý sẽ khác nhau.

3.2 NGHIÊN CU ĐỊNH LƯỢNG 3.2.1 Đặc đim mu kho sát

Đối tượng khảo sát là những du khách đã mua tour du lịch đến Việt Nam của công ty du lịch Travel Indochina. Bảng câu hỏi được phát cho du khách vào ngày cuối cùng của tour du lịch kèm theo một phong bì có keo dán sẵn để du khách bỏ

câu trả lời của họ vào phong bì và niêm phong lại trước khi đưa cho người phục vụ

tour. Chỉ những bảng câu hỏi được niêm phong như vậy mới được tính là một bảng câu hỏi hợp lệ và đảm bảo tính trung thực của các câu trả lời.

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác

định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích cỡ

mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích t trang 263 ca Hoàng Trng và Chu Nguyn Mng Ngc – Phân tích d liu nghiên cu vi SPSS, NXB Thng kê 2005). Với 22 biến quan sát trong nghiên cứu này, thì số

lượng mẫu 216 là chấp nhận được.

Bảng câu hỏi được phát ra bao gồm 46 phát biểu trong đó có 22 phát biểu về

các tiêu chí tạo ra giá trị cho khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành, 22 phát biểu về cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của công ty Travel Indochina

lượng dịch vụ của công ty du lịch Travel Indochina. Ngoài ra, còn có một số câu hỏi nhằm phục vụ cho mục đích thống kê. Sau đó, các câu trả lời được nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 để phục vụ cho phân tích dữ liệu.

3.2.2 Phân tích kết qu nghiên cu

Số lượng người tham gia trả lời bảng câu hỏi nhìn chung có sự cân đối giữa nam (44,44%) và nữ (55,56%). Độ tuổi của những người tham gia trả lời bảng câu hỏi nhìn chung khá đa dạng nhưng phản ánh rõ đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty Travel Indochina là những người trung niên (từ 41 tuổi trở lên), là những người có thu nhập tương đối ổn định và khá cao ở tại các nước là thị trường của công ty.

Biu đồ 3.1 – S lượng người tham gia tr li bng câu hi

Biu đồ 3.2 – T l người tham gia phân theo độ tui

Tìm hiểu thêm về các kênh thông tin mà khách du lịch biết về công ty Travel Indochina, có thể thấy kênh bán hàng qua các đại lý du lịch vẫn chiếm đa số, phản

ánh đúng hình thức kinh doanh chủ yếu mà công ty Travel Indochina đang thực hiện: qua các đại lý du lịch

Biu đồ 3.3 – Các hình thc du khách biết v công ty Travel Indochina

3.2.2.1 Phân tích nhân t EFA

Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)

để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO (Kaiser- Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Barlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố

(Factor Loading) >0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 thì sẽ bị loại; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003)

Đề tài sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1, nhằm rút gọn các nhân tố chủ

yếu ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty du lịch lữ hành và tour du lịch do công ty cung cấp.

Bng 3.2 – Phân tích nhân t ln 1 NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT 1 2 3 4 5 6 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 0.953 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 0.950 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp 0.947 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ 0.943

Điều khiển phương tiện vận chuyển an toàn 0.471 0.470

Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách 0.876

Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 0.860

Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của

tour 0.829

Hướng dẫn viên có kinh nghiệm vềđiểm đến

trong hành trình 0.768

Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác

thoải mái 0.754

Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm

tham quan nhưđã cam kết 0.864

Dịch vụđược thực hiện đúng như cam kết ban

đầu 0.824

Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm

trong giá tour 0.750 0.374

Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt 0.303 0.319

Các thắc mắc của khách được trả lời một cách

nhanh chóng 0.849

Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi

cần 0.845

Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có 0.654

Công ty không để xảy ra sai sót nào 0.345 0.452

Websites dễ sử dụng 0.938

Websites đầy đủ thông tin 0.935

Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với

yêu cầu của khách 0.893

Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến) được cung cấp

Ba biến “Điu khin phương tin vn chuyn an toàn”; “S dng phương tin vn chuyn tt”; “Công ty không để xy ra sai sót nào” có hệ số tải nhân tố

nhỏ hơn 0.5 nên phải bị loại. Tuy nhiên, vì phương tiện vận chuyển là yếu tố được sử dụng xuyên suốt trong các hành trình du lịch của khách nên chất lượng của phương tiện vận chuyển cũng như sự an toàn khi điều khiển phương tiện vận chuyển là rất quan trọng, nên tác giảđề tài quyết định giữ lại 2 biến này.

Trình bày kết quả phân tích nhân tố lần 2 với 21 biến quan sát

Bng 3.3 – Phân tích nhân t ln 2 NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT 1 2 3 4 5 6 7 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 0.952 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 0.948 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp 0.946 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ 0.943

Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu

của khách 0.871

Nhân viên chăm sóc khách hàng

thân thiện 0.855

Người phục vụ tour đảm bảo lịch

trình của tour 0.835

Hướng dẫn viên có kinh nghiệm về

điểm đến trong hành trình 0.768

Người phục vụ tour tạo cho khách

cảm giác thoải mái 0.768

Chương trình tour bao gồm đầy đủ

các điểm tham quan nhưđã cam kết 0.897

Dịch vụđược thực hiện đúng như

cam kết ban đầu 0.837

Khách du lịch biết rõ những thứ bao

gồm trong giá tour 0.777

Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần 0.898 Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng 0.871 Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có 0.577

Websites dễ sử dụng 0.940

Websites đầy đủ thông tin 0.938

Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù

hợp với yêu cầu của khách 0.899

Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi

đến) được cung cấp đầy đủ 0.888

Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt 0.868

Điều khiển phương tiện vận chuyển

an toàn 0.642

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.834, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa là 0.000, thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp.

Như vậy 21 biến đã được nhóm lại thành 7 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5, thể hiện các biến quan sát đều có tương quan khá mạnh với các nhân tố. Phương sai trích đạt 82.431%, thể hiện 7 nhân tố giải thích được

82.431% biến thiên của dữ liệu, chứng tỏ rằng việc thiết lập các nhân tố mới là thích hợp.

Căn cứ vào bảng phân tích nhân tố, ta đặt tên cho các nhân tố như sau: Nhân tố 1: “CHẤT LƯỢNG LƯU TRÚ”, bao gồm các biến:

1. Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 2. Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 3. Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp 4. Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ

Nhân tố 2: “CHẤT LƯỢNG NGƯỜI PHỤC VỤ TOUR”, bao gồm các biến: 5. Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách

6. Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 7. Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của tour

8. Hướng dẫn viên có kinh nghiệm vềđiểm đến trong hành trình 9. Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác thoải mái

Nhân tố 3: “CUNG CẤP DỊCH VỤĐÚNG HỢP ĐỒNG”, bao gồm các biến: 10.Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm tham quan như đã cam kết 11.Dịch vụđược thực hiện đúng như cam kết ban đầu

12.Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm trong giá tour Nhân tố 4: “KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG”, bao gồm các biến: 13.Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần

14.Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng 15.Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có

Nhân tố 5: “CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN TRỰC TUYẾN”, gồm các biến: 16.Websites dễ sử dụng

17.Websites đầy đủ thông tin

Nhân tố 6: “CÔNG TÁC TƯ VẤN, CHUẨN BỊ TRƯỚC CHUYẾN ĐI”, bao gồm các biến:

18.Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với yêu cầu của khách

19.Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến)

được cung cấp đầy đủ

Nhân tố 7: “CÔNG TÁC VẬN CHUYỂN”, bao gồm các biến: 20.Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt

3.2.2.2 Kim định độ tin cy ca thang đo

Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tốảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành và sự tương quan giữa các biến quan sát. Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005) “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên thì thang

đo lường là tốt. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở

lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng và Chu Mộng

Một phần của tài liệu Luận văn: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Travel Indochina trong thu hút khách vào Việt Nam giai đoạn 2011 - 2015 ppt (Trang 46 - 129)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(129 trang)