Môi trường vi mô chứa động các yếu tố có tác động tương đối trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Phân tích môi trường vi mô sẽ chỉ ra được những nhân tố quyết định sự thành bại của công ty ở một vị thế chiến lược nào đó, giúp thấy rõ những thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của các công ty trong ngành. Đồng thời, chỉ ra công ty phải cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của công ty nên làm gì và cần có những chính sách nào để thực hiện mục tiêu đó.
Khi phân tích sự cạnh tranh của ngành, theo Michael Porter, nhân tố quyết
định căn bản đầu tiên cho khả năng sinh lợi của công ty chính là mức hấp dẫn của ngành. Có 5 lực lượng cạnh tranh thể hiện sự hấp dẫn của ngành ( Hình 2.4 )
- Sự tham gia của đối thủ cạnh tranh mới.
- Sự đe dọa của những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế.
- Áp lực của người mua.
- Áp lực của nhà cung cấp.
- Đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Hình 2.4. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
Năm yếu tố cấu thành cạnh tranh ở trên cho ta thấy bối cảnh cạnh tranh của những công ty trong một ngành kinh doanh. Nhưng tại sao lại có một số công ty luôn đạt lợi nhuận cao hơn so với những công ty khác và điều này có gì liên quan
đến năng lực cạnh tranh của những công ty này, và những khác biệt về năng lực tiếp thị, điều hành, v.v.. có liên hệ thế nào đến vị thế cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của các công ty. Phần này, sẽ mở rộng phân tích một số tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của nội bộ ngành kinh doanh nói riêng và toàn thể các ngành kinh doanh nói chung, đồng thời nó sẽ là công cụ hữu hiệu cho việc thiết lập chiến lược.
(1) Sự chuyên biệt hóa: Mức độ mà công ty tập trung sự nỗ lực vào quy mô dòng sản phẩm, vào một số bộ phận khách hàng mục tiêu và vị trí của thị trường mà nó phục vụ.
(2) Sự công nhận thương hiệu: Mức độ mà công ty theo đuổi sự công nhận thương hiệu hơn là cạnh tranh về giá cả. Sự công nhận thương hiệu này có thể đạt
được qua quảng cáo, lực lượng bán hàng hoặc một số phương cách khác.
(3) Đẩy và kéo: Mức độ mà công ty quảng bá thương hiệu với khách hàng mục tiêu so sánh với sự hỗ trợ của các kênh phân phối hàng hóa của mình.
(4) Tuyển chọn kênh phân phối: Sự lựa chọn kênh phân phối từ những kênh phân phối riêng của công ty cho đến những cửa hàng chuyên dụng và những của hàng bán hàng tổng hợp.
(5) Chất lượng sản phẩm: Xét về nguyên liệu, sự chuyên biệt hóa, độ bền,
đặc điểm, v.v..
(6) Sự dẫn đầu về công nghệ: Mức độ công ty theo đuổi việc dẫn đầu về
công nghệ so với việc theo sau hoặc bắt chước các công ty khác. Có thể có công ty dẫn đầu về công nghệ nhưng không có ý định làm ra sản phẩm chất lượng tốt. Chất lượng và sự đi đầu về công nghệ không nhất thiết phải đồng hành với nhau.
(7) Sự tích hợp dọc: Giá trị gia tăng được phản ánh ở mức độ tích hợp ngược hoặc tích hợp xuôi mà công ty thực hiện, bao gồm việc công ty có cửa hàng độc quyền của riêng mình hoặc mạng lưới dịch vụ nội bộ hay không.
(8) Vị thế chi phí: Mức độ công ty tìm kiếm vị thế chi phí thấp trong sản xuất và trong phân phối thông qua việc đầu tư các thiết bị nhằm làm giảm tối đa chi phí.
(9) Dịch vụ: Mức độ công ty cung cấp dịch vụ đi kèm sản phẩm như hỗ trợ
kỹ thuật mạng dịch vụ nội bộ…Tiêu chí này được xem như một phần của tích hợp dọc.
(10) Chính sách giá cả: Vị thế giá của công ty trên thị trường, thường có liên quan đến vị thế chi phí và chất lượng sản phẩm.
(11) Khả năng tài chính: Vốn và hiệu quả hoạt động của vốn.
( 12) Mối liên hệ với chính quyền sở tại: Trong những ngành kinh doanh toàn cầu,mối quan hệ của công ty với chính quyền sở tại có thể ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty.