c. Các công cụ, phương pháp để nghiên cứu môi trường bên ngoài
3.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA
Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)
để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO (Kaiser- Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Barlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố
(Factor Loading) >0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 thì sẽ bị loại; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003)
Đề tài sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1, nhằm rút gọn các nhân tố chủ
yếu ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty du lịch lữ hành và tour du lịch do công ty cung cấp.
Bảng 3.2 – Phân tích nhân tố lần 1 NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT 1 2 3 4 5 6 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 0.953 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 0.950 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp 0.947 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ 0.943
Điều khiển phương tiện vận chuyển an toàn 0.471 0.470
Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách 0.876
Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 0.860
Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của
tour 0.829
Hướng dẫn viên có kinh nghiệm vềđiểm đến
trong hành trình 0.768
Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác
thoải mái 0.754
Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm
tham quan nhưđã cam kết 0.864
Dịch vụđược thực hiện đúng như cam kết ban
đầu 0.824
Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm
trong giá tour 0.750 0.374
Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt 0.303 0.319
Các thắc mắc của khách được trả lời một cách
nhanh chóng 0.849
Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi
cần 0.845
Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có 0.654
Công ty không để xảy ra sai sót nào 0.345 0.452
Websites dễ sử dụng 0.938
Websites đầy đủ thông tin 0.935
Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với
yêu cầu của khách 0.893
Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến) được cung cấp
Ba biến “Điều khiển phương tiện vận chuyển an toàn”; “Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt”; “Công ty không để xảy ra sai sót nào” có hệ số tải nhân tố
nhỏ hơn 0.5 nên phải bị loại. Tuy nhiên, vì phương tiện vận chuyển là yếu tố được sử dụng xuyên suốt trong các hành trình du lịch của khách nên chất lượng của phương tiện vận chuyển cũng như sự an toàn khi điều khiển phương tiện vận chuyển là rất quan trọng, nên tác giảđề tài quyết định giữ lại 2 biến này.
Trình bày kết quả phân tích nhân tố lần 2 với 21 biến quan sát
Bảng 3.3 – Phân tích nhân tố lần 2 NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT 1 2 3 4 5 6 7 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 0.952 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 0.948 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp 0.946 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ 0.943
Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu
của khách 0.871
Nhân viên chăm sóc khách hàng
thân thiện 0.855
Người phục vụ tour đảm bảo lịch
trình của tour 0.835
Hướng dẫn viên có kinh nghiệm về
điểm đến trong hành trình 0.768
Người phục vụ tour tạo cho khách
cảm giác thoải mái 0.768
Chương trình tour bao gồm đầy đủ
các điểm tham quan nhưđã cam kết 0.897
Dịch vụđược thực hiện đúng như
cam kết ban đầu 0.837
Khách du lịch biết rõ những thứ bao
gồm trong giá tour 0.777
Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần 0.898 Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng 0.871 Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có 0.577
Websites dễ sử dụng 0.940
Websites đầy đủ thông tin 0.938
Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù
hợp với yêu cầu của khách 0.899
Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi
đến) được cung cấp đầy đủ 0.888
Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt 0.868
Điều khiển phương tiện vận chuyển
an toàn 0.642
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.834, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa là 0.000, thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp.
Như vậy 21 biến đã được nhóm lại thành 7 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5, thể hiện các biến quan sát đều có tương quan khá mạnh với các nhân tố. Phương sai trích đạt 82.431%, thể hiện 7 nhân tố giải thích được
82.431% biến thiên của dữ liệu, chứng tỏ rằng việc thiết lập các nhân tố mới là thích hợp.
Căn cứ vào bảng phân tích nhân tố, ta đặt tên cho các nhân tố như sau: Nhân tố 1: “CHẤT LƯỢNG LƯU TRÚ”, bao gồm các biến:
1. Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 2. Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 3. Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp 4. Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ
Nhân tố 2: “CHẤT LƯỢNG NGƯỜI PHỤC VỤ TOUR”, bao gồm các biến: 5. Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách
6. Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 7. Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của tour
8. Hướng dẫn viên có kinh nghiệm vềđiểm đến trong hành trình 9. Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác thoải mái
Nhân tố 3: “CUNG CẤP DỊCH VỤĐÚNG HỢP ĐỒNG”, bao gồm các biến: 10.Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm tham quan như đã cam kết 11.Dịch vụđược thực hiện đúng như cam kết ban đầu
12.Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm trong giá tour Nhân tố 4: “KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG”, bao gồm các biến: 13.Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần
14.Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng 15.Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có
Nhân tố 5: “CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN TRỰC TUYẾN”, gồm các biến: 16.Websites dễ sử dụng
17.Websites đầy đủ thông tin
Nhân tố 6: “CÔNG TÁC TƯ VẤN, CHUẨN BỊ TRƯỚC CHUYẾN ĐI”, bao gồm các biến:
18.Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với yêu cầu của khách
19.Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến)
được cung cấp đầy đủ
Nhân tố 7: “CÔNG TÁC VẬN CHUYỂN”, bao gồm các biến: 20.Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt