comfort thuộc tập đoàn unilever việt nam cùng phối hợp với Hội hoa xuân Tp. HCM và đoàn khối chính quyền Tp. HCM tổ chức trong suốt 11 ngày tại công viên tao đàn(Tp. HCM)kết thúc ngày 13/2/2005. III. kiến nghị về việc hoàn thiện chơng trình quảng cáo cho các doanh nghiệp việt nam qua kinh nghiệm của omo. 1. Mục tiêu các chơng trình quảng cáo . Các công ty việt nam khi thực hiện các chơng trình quảng cáo không xác định đợc chính xác mục tiêu của chơng trình. Do vậy mà không có những biện pháp hợp lý có hiệu quả. Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao xác định đợc chính xác mục tiêu của chơng trình đó một ,để tránh những chi phí vô ích không có hiệu quả. Mục tiêu phải đợc xác định một cách rõ ràng,mục tiêu của chơng trình quảng cáo đó là gì. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu, định vị thị trờng và Marketing mix. Cần tránh sai sót trong các chng trình quảng cáo khuyến mãi nh trờng hợp của bột giặt Omo. Nh trờng hợp của ông P. V. C ngụ tại đờng Đoàn Văn Bơ,Quận 4 khiếu nại công ty lever việt nam về việc ông mua sản phẩm của Omo để tham dự khuyến mãi"long phụng sum vầy- cả nhà đầy lộc" nhng trong gói Omo của ông không có thẻ cào nh quảng cáo. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. Việc xác định ngân sách cho quảng cáo đối với những công ty ở việt nam còn là một vấn đề lan giải. Ngân sách dành cho quảng cáo còn thiếu hợp lý,có những chơng trình ngân sách dành cho quảng cáo nhiều hơn mức cần thiết,có những chơng trình thì quá ít không đủ để thực hiện truyền tải những thông tincủa sản phẩm ,những thông điệp của nhà sản xuất tới ngời tiêu dùng. KHi xác định ngân sách dành cho quảng cáo cần chú ý tới các yếu tố ảnh hởng tới ngân sách quảng cáo sau: + Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thờng nhận đợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích ngời tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thờng chỉ hỗ trợ bằng nhng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. +Thị phần và cơ sở tiêu dùng:Những nhãn hiệu có thị phần lớn thờng đòi hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trờng đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tợng thì việc tiếp cận những ngời tiêu dùng một nhãn hiệu đợc sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những ngời tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít. +Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trờng có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải đợc quảng cáo mạnh mẽ hơn để vợt lên trên nhiễu của thị trờng. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn. +Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đa thông điệp của nhãn hiệu đến đợc ngời tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo. +Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thờng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. Một vấn đề mà các nhà làm quảng cáo việt nam đang gặp phải là các chơng trình quảng cáo cha có sự hấp dẫn ngời xem. Chủ đề quảng cáo còn quá nghèo nàn sơ sài,có tính thuyết phục cha cao. Khi xem các chơng trình quảng cáo ta có thể dễ dàng nhận ra đâu là chơng trình do các công ty quảng cáo việt nam sản xuất. Lý do là các chơng trình còn có quá ít phơng án có thể lựa chọn,nên không thể đánh giá giữa các phơng án. Các chơng trình cha có tính phù hợp với mong muốn,tính độc đáo và trung thực. Thông điệp của các chơng trình quảng cáo cha có sự khác biệt lớn với chơng trình quảng cáo khác của các đối thủ,cha có sự độc đáo riêng. Các chơng trình quảng cáo của ta cần phải thử nghiệm trớc khi quyết định sử dụng chơng trình. Hầu hết các chơng trình đều cha tìm thấy cách truyền đạt phù hợp. Các yếu tố kích thớc,mầu sắc hình minh hoạ cha có tính hợp lý. 4. Quyết định về phơng tiện truyền thông. Nhiệm vụ của ngời quảng cáo là lựa chọn phơng tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo một cách hợp lý có hiệu quả cao. Quá trình này gồm các bớc: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cờng độ tác động; lựa chọn những phơng tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phơng tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phơng tiện truyền thông; và quyết định phân bố phơng tiện truyền thông theo địa lý. Việc lựa chọn phơng tiện truyền thông phải đảm bảo những phơng tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Ta phải xác định đợc với một ngân sách đã cho thì cách kết hợp phạm vi tần suất và cờng độ tác động nh thế nào để có hiệu quả nhất. Cần phân biệt là sản phẩm mới hay sản phẩm đã có trên thị trờng để có những biện pháp áp dụng riêng. Tần suất của quảng cáo cũng đóng một vai trò lớn trong hiệu quả của chơng trình quảng cáo đem lại. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt phải dựa trên việc lợng định hiệu quả quảng cáo . Hầu nh cha có biện phấp đo lờng hiệu quả quảng cáo. Hầu hết những ngời quảng cáo đều cố gắng đo lờng hiệu quả truyền thông của quảng cáo ,tức là tiềm năng của nó tác động tới mức độ biết đến và a thích. Họ muốn đo lờng hiệu quả tiêu thụ,nhng thờng cảm thấy rất khó đo đợc nó. Nhng cả hai vấn đề này có thể đang đợc nghiên cứu. Nghiên cứu kết quả truyền thông để xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể đợc tiến hành trớc khi đăng tải trên các phơng tiện truyền thông và sau khi đăng tải trên báo chí hay hệ thống truyền thanh. Các công ty cần áp dụng những biện pháp sau để thử nghiệm trớc các chơng trình quảng cáo: Thứ nhất là phơng pháp đánh giá trực tiếp ,tức là đề nghị ngời tiêu dùng đánh giá các phơng án khác nhau. Các kết quả đánh giá này đợc sử dụng để đánh giá mức độ chú ý,đọc hết nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù phơng pháp lợng định tác dụng thực tế của quảng cáo cha hoàn hảo,số điểm đánh giá cao hơn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn. Phơng pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu ngời tiêu dùng xem nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của ngời phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ cho họ thấy khả năng của một quảng cáo đợc để ý đến và thông điệp có dễ hiểu dễ nhớ. Phơng pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị để đo phản ứng tâm lý,của ngời tiêu dùng nh nhịp tim,huyết áp,sự giãn nở đồng tử,hiện tợng đổ mồ hôi,đối với quảng cáo. Những cách trắc nghiệm này đo khả năng thu hút chú ý của quảng cáo, nhng không cho biết gì về sự tác động của nó đến niềm tin,thái độ hay ý định quảng cáo. Ngời làm quảng cáo cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền thông chung của một chơng trình quảng cáo đã hoàn thành. Chiến dịch quảng cáo đó đã làm tăng đến mức độ nào mức độ biết đến nhãn hiệu,mức độ hiểu biếtđầy đủ nhẵn hiệu,mức độ a thích nhãn hiêu đợc nói ra. . . Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung là khó đo lờng hơn hiêu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn bị ảnh hởng của nhiều yếu tố khác nh tính chất của sản phẩm ,giá cả ,mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Nhng yếu toó khác này ít hay nhiều có thể kiểm soát đợc ,và dễ đo tác động của quảng cáo đến mức độ tiêu thụ . Tác động tiêu thụ dễ đo nhất trong những tình huống Marketing trực tiếp và khó nhất đối với quảng cáo tạo hình ảnh của nhãn hiệu hay của công ty. Mục lục Lời mở đầu 1 I. một số vấn đề lý luận liên quan đến việc thiết lập một chơng trình quảng cáo có hiệu quả. 2 1. Khái niệm quảng cáo: 2 2. Vai trò và chức năng của quảng cáo 2 3. Các yếu tố ảnh hởng tới một chơng trình quảng cáo 3 3. 1. Văn hoá,xã hội 3 3. 2. Kinh tế ,chính trị 5 3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. 5 4. Các bớc xây dựng một chơng trình quảng cáo 6 4. 1. Mục tiêu của chơng trình quảng cáo 6 4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. 8 4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo 11 4. 4. Quyết định về phơng tiện truyền thông: 18 4. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. 24 II. thực trạng quảng cáo bột giặt omo 25 1. Lựa chọn thị trờng mục tiêu 25 2. Mục tiêu của chơng trình quảng cáo. 25 3. Quyết định lựa chọn phơng tiện truyền thông 26 4. Sự thích ứng của chơng trình với thị trờng việt nam,hiệu quả của chơng trình. 26 III. kiến nghị về việc hoàn thiện chơng trình quảng cáo cho các doanh nghiệp việt nam qua kinh nghiệm của omo. 29 1. Mục tiêu các chơng trình quảng cáo 29 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo 29 3. Quyết định thông điệp quảng cáo 30 4. Quyết định về phơng tiện truyền thông. 31 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo 31 Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ Marketing 2. C«ng nghÖ qu¶ng c¸o 3. Qu¶ng c¸o lý thuyÕt vµ thùc hµnh 4. B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ 5. vn.express.net.vn 6. Tin tøc ViÖt Nam.net Đề TàI: tiến trình thiết lập một chơng trình quảng cáo có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt omo. . Tần suất của quảng cáo cũng đóng một vai trò lớn trong hiệu quả của chơng trình quảng cáo đem lại. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt phải. truyền thông: 18 4. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. 24 II. thực trạng quảng cáo bột giặt omo 25 1. Lựa chọn thị trờng mục tiêu 25 2. Mục tiêu của chơng trình quảng cáo. 25 3. Quyết định lựa. hiệu quả quảng cáo . Hầu nh cha có biện phấp đo lờng hiệu quả quảng cáo. Hầu hết những ngời quảng cáo đều cố gắng đo lờng hiệu quả truyền thông của quảng cáo ,tức là tiềm năng của nó tác động tới